读者凭什么要买我们的书
袁玲 李带舅
编辑至少要经常拷问自己三个问题：我责编的图书在内容上有什么独特之处能满足读者？在形式上有什么独到之处能打动读者？在营销上有什么过人之处能吸引读者？
专业的编辑、优秀的编辑经常有一种自虐式的职业拷问——读者凭什么要买我责编的图书？凭什么？
是的，现在是买方市场，书店里、网站上各种图书琳琅满目，应有尽有，相近、相似的图书多如牛毛，而且图书替代品众多，可供读者选择的东西太多太多，读者凭什么要买我责编的图书而不是别的编辑责编的图书或者别的图书替代品？凭什么？
就像作家写的作品首先要感动自己一样，编辑责编的图书首先要打动自己。如果自己都不满意，读者会满意吗？如果编辑责编的图书自己都羞于、愧于、怯于送给亲朋好友看，那这书最好就不要推向市场了。
编辑至少要经常拷问自己三个问题：我责编的图书在内容上有什么独特之处能满足读者？在形式上有什么独到之处能打动读者？在营销上有什么过人之处能吸引读者？
编辑多问自己几个“为什么”“有什么”“凭什么”，有利于清醒、客观、深刻地认识、分析图书的优势与劣势，以便扬长避短；有利于寻找、打磨、突显图书的亮点、个性，以便打造品牌；有利于从实际出发，分析图书，分析读者，分析市场，以便推广营销，取得实效。
一、编辑经常要拷问自己的问题，也是必须要回答和解决的问题
内行的编辑经常会拷问自己一些专业问题，比如：
这本书是什么题材、什么体裁、什么风格？
这本书是给什么样的读者看的？主读者群、次读者群是什么样的人？读者的年龄、性别、文化程度、消费能力、阅读习惯、审美习惯、地域特点、兴趣爱好分别是什么？他们为什么要来买这本书？
这本书有什么社会价值和商业价值？能给读者带来什么？能给企业带来什么？
我作为编辑做这本书有什么优势，有什么劣势？我为什么要做这本书，我凭什么做这本书？怎么做内容策划、产品策划、营销策划？
拟请哪位作者来写，为什么是这位作者而不是其他的作者，这位作者有什么优势与特点？他（她）以前写过或者出过什么样的图书，内容、风格、销量分别怎么样？如何说服这位作者来写这本书，要做哪些准备，备选作者是谁？交稿时间是什么时候，编辑加工多长时间，上市时间大致在什么时候？合同怎么签，版税率多少合适？是否会有后续图书跟进，是否要做系列图书，是否要做数字图书，是否要做影视拓展？
同类图书情况怎么样？有哪些同类图书或者相似图书？它们的定价是多少，开本、用纸情况怎么样，以前的销量大致是多少？它们销得好是什么原因，销得不好是什么原因？它们做了哪些拓展——纸质图书以外还做了哪些产品或者推广、营销，有什么借鉴意义？做这类图书是否有规律可循，规律是什么？可能会有哪些风险，在哪些方面需要做出突破？
和同类书相比，我策划、责编的这本书有什么优势与劣势？风险是什么，如何规避这些风险，或者如何变风险为优势？优势是什么，如何彰显、发挥、挖掘这些优势（作者优势、内容优势、渠道优势、营销优势、品牌优势、团队优势……），如何避免优势变成劣势？
内容怎么设计，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，强调什么？……
形式怎么设计？开本、印张、封面、页码、用纸、字体字号、装订形式……突出什么，避免什么？
销量预计会有多少？首印多少册，总销量多少册？总投入费用大概会是多少，总造货码洋是多少，赢利会是多少？如果达到了，怎么扩大战果？如何达不到销量，如何规避风险，可能会损失多少？
怎么做营销？分几个步骤或者阶段来做，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，强调什么？选择哪个角度、哪个点、哪个面来做营销的突破口？是突出作者还是突出作品，是突出内容还是突出理念？有哪些营销途径、方法和手段？如果一个方案不灵，备选方案是什么？如果某个方案比较有效，如何扩大战果、彰显效果？
广告词怎么设计，广告风格如何与图书风格统一？
除了纸质图书，还可以做些什么？如果畅销，如何做衍生品，如何做品牌延伸，如何与其他行业合作？
……
这些问题有如“十万个为什么”，有可能把一个编辑逼得发疯、发狂。
我的一个做编辑的朋友说，他每每策划、责编一本书时，就是这样自虐式地自我拷问、自我打击、自我摧残，他会自己给自己提无数个问题，并要求自己能圆满回答、圆满解决。无数次的自我拷问，自我逼迫，最后方案才有可能考虑得周全、设计得满意，图书才有可能做得精彩、漂亮，营销才有可能做得扎实、有效。也正因为有习惯性的、职业性的自我拷问，他责编的绝大多数图书才能经受住读者的挑剔，经受住市场的考验，并有不俗的市场表现。他称这种自虐式的自我拷问是“置之死地而后生”，是有备无患，未雨绸缪，打有准备之仗。
二、编辑自我拷问的三个核心问题
编辑自我拷问的三个核心问题是：这本书在内容上有什么独特之处能满足读者？在形式上有什么独到之处能打动读者？在营销上有什么过人之处能吸引读者？归纳起来就是一句话——读者凭什么要买我责编的书？凭什么？
一本书要真正做好，无非是在内容、形式（形态）和营销三个方面去下功夫。
图书内容是基础，有如一幢大厦的地基，决定了大厦是否能真正耸立起来。内容是读者真正感兴趣、真正需要的核心要件。没有好的内容，不是读者感兴趣、所需要的内容，做得再花哨，恐怕也难以为读者所接受。尽管有人认为“内容为王”已过时，在某些时间、地域、领域，确实是“渠道为王”“营销为王”“技术为王”“客户为王”“广告为王”“服务为王”“终端为王”“赢利为王”，等等，但从长远看，内容还真的就是王，没有精彩内容，空有光鲜外壳，读者迟早会觉醒，迟早会拒绝买单。
图书的形式、形态，关系到是否符合读者的阅读习惯与审美定势，是否能给读者新鲜、独特、舒适、愉悦、方便、快捷的阅读体检与心理感受等非常实际的问题。因为当今社会各种图书、各种文化产品无比丰富，替代品众多，读者选择余地大而又大，读者的品味也越来越高，越来越多元。图书是以差异化、个性化、独特性来取悦读者、打动读者的。所以，研究读者，研究图书的形式、形态，把精彩内容用独特形式与方式展现出来、呈现出来，就显得非常重要了。
营销关系到图书是否能顺利抵达终端读者手中。尽管现代社会通讯无比发达、信息无比畅通，但海量的信息鱼龙混杂、泥沙俱下，早已淹没了读者，困扰着读者。很多读者面对海量的信息没法做出明确与明智的的判断与选择。营销就是要通过独特、有效的宣传、推广，吸引、打动读者，让他们做出判断，做出选择。
三、编辑的“两怕”
编辑朋友说，也是他的亲身体验与感受——责编一本书，最怕两件事：一怕没有主意，二怕太有主意。
没有主意是指编辑对如何做一本书一点感觉都没有，不知道该怎么做。就像一个人谈恋爱一样，对对方一点感觉都没有，这恋爱怎么谈？编辑对正要做、正在做的图书一点特别的感觉都找不到，没有激情，没有冲动，没有智慧的火花闪耀，波澜不惊，这书怎么做？——所以，他说，如果编辑对某部书稿真的找不到感觉，那就建议放弃，不要做这本书的责任编辑了，免得误了这本书也误了自己。
太有主意是指编辑对如何做一本书有太多的感觉、太多的主意，心潮澎湃，意气风发。有激情本来是一件好事，也能做成事情，但过犹不及，太过激情澎湃有时会蒙蔽心智，听不进同事、同行的不同意见与建议，忽视潜在风险，以至一意孤行，刚愎自用，一味按自己的感觉、设想、构思、想象去做，最后有可能就把这本书做砸了。这位编辑朋友以自己为例，说他有好几次就是因为太有想法与主意，听不进同事、朋友的提醒与建议，拒绝从最坏的角度去做一些设想与准备，缺乏更严谨、细致、周密的思考、调研与准备，结果把本来很有把握做好的图书做砸了，好事变成了坏事。所以有主意的时候，不妨也多听听同行与朋友的主意，把更多主意与智慧集中起来、挑选出来，肯定能成大事。
没有主意与太有主意，是走了两种极端。做书既要激情似火，又要心细如发，既要看到机遇，也要看到风险，把多种可能性都考虑到并未雨绸缪，总比等到风险真的来了而措手不及要好得多。
除编辑以外，出版社的发行人员、营销人员、推广人员以及其他人员多问自己几个“为什么”“有什么”“凭什么”，有利于认清本社图书的优势与劣势，掌握本社图书的亮点与特色，更好地宣传、推广、营销本社图书；也有利于团队居安思危，奋发图强，提升自我，赶超先进。
读者凭什么要买我们的书？——因为我们专业，因为我们独特！
