当今市场定价策略与消费者心理

    徐雪婷

    随着市场经济的发展，人们的消费生活日益多样化和复杂化，而消费者的消费心理是企业进行定价的根本。目前在消费者消费心理中，其中价格是作为最为敏感的因素，所以作为企业来讲，在制定市场定价策略时需要充分的考虑其消费者心理的关系，使定价科学性和艺术性相结合，从而使产品在市场上具有良好的竞争地位。所以需要在定价时，充分的掌握消费者的消费心理，一旦在定价策略上忽视了消费者的心理，则会导致产品销售量的锐减，使定价策略失败。定价策略与消费者的心理息息相关，而不同的消费者，其消费心理也各不相同，所以需要针对不同的心理情况来进行产品的定价。

    一、消费者消费过程中的心理

    1.面子心理。面子在中国消费者心理具有较强的情结，在面子心理的支撑下，中国消费者往往在购买或支付能力会超出自己实际的消费能力。所以作为营销人员，可以充分的利用中国消费者的这种面子心理，使其产品获得溢价，完成销售。许多时候店员只要利用言语上的称赞等，就会让消费者觉得大有面子，从而使销售得以达成。

    2.从众心理。中国人具有较强的从众心理，个人的消费行为往往会受到群体的引导和压力，会表现出较强的从众倾向，这在购买商品时表现非常明显，人越多的商场去购物的人越多，而在选择品牌时，也是市场占有率越高的品牌购买的人越多。

    3.推崇权威心理。在这种心理下进行消费，其消费决策的成分中情感往往占有较大的部分，消费者往往会无理由的对权威产品进行选用，从而使产品得以畅销。而且在实际销售过程中，权威心理的利用也较为常见。

    4.占便宜心理。中国消费者占便宜心理较重，而占便宜与便宜还不是一个概念，而消费者在消费时不仅想要占便宜，而且还希望独占，这就为商家进行产品销售提供了有乘之机。消费者的占便宜心理并不是想买到便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这也是商家进行买赠和降低促销的关键差别所在。其实我们通常所说的物美价谦，只是心理上的一种感觉而已。

    二、企业在商品销售过程中应采取的心理定价策略

    1.撇取定价策略。这种定价策略更适用于新产品，因为新产品在进入市场的。初期，为了满足消费者的求新和猎奇心理，所以可以将刚投入市场的新产品定价高一些来获取更高的利润。而在新产品销售过程中，根据消费的情况来将价格进行降低。因为新产品具有较明显的优点，在打开市场期间，由于缺少竞争者，所以利用人们高价即高档、高品质产品的心理来进行销售。利用此种定价方法适用于市场需求弹性较小的产品。

    2.渗透定价策略。此种定价策略与撇取定价策略正好相反，其是以较低的价。格来打开产品的市场销路，所以在定价上要低于预期的价格，而当市场销路打开后，则再进一步的提高产品的价格。这种定价策略由于其具有较强的竞争性，所以特别适用于频繁购买的新商品。

    3.满意定价策略。满意定价策略是根据消费都对新产品所期望的支付价格来进行确定的，可以充分的满足消费者的购买能力，符合消费者的购买心理，利用此种定价策略，可以使产品的价格标准更能够达到消费者的满意，使消费者认同，所以对于一些生活日用品和技术要求不高的新产品多数都是采用这种定价策略。

    4.非整数定价心理策略。此种方法是利用消费者对价格的感觉和知觉的不同来进行定价的策略，对待售商品采用的是一种带有零头结尾的非整数价格，此种方法在市场上应用的较为广泛，可以有效的刺激消费者的购买欲望。但此种方法在应用时，由于国家和地域的不同而在应用时还是有所区别的。

    5.习惯价格与方便价格心理策略。利用消费者的消费习惯来进行定价策略的制订，消费者在长期的消费过程中，对于某此商品在市场流通中已形成了一定的消费习惯，而企业在定价过程中要充分的去适应这些习惯，避免进行轻易的变动，即使由于其他原因所导致该类商品成本增加时，也不能轻易进行调价。必要时可对产品的量进行减少，即变量不变价。因为消费者已经习惯了商品的价格，所以在制定定价策略时需要考虑到消费者的习惯心理。方便价格通常是指利用一些特高价及特低价的商品利用整数方便价格来进行制定价格策略，可以有效的提高该类产品的形象，使其地位有所提高，从而满足顾客的社会性需求。

    6.折让价格心理策略。折让价格在产品销售过程中应用的较为普遍，其具体体现在对商品进行折让和让价上，可分为大致几类，如数量折让价格策略、季节折让价格策略、新产品推广折让价格策略和促销折让价格策略。其主要是利用消费者追求实惠和抓住机会这种心理，利用低于商品原价的优惠价格来对商品进行销售，从而鼓励消费者重复和大量购买的行为。这种价格策略在实际销售过程中应用的较为广泛，而且实际效果很好。

    7.声望定价策略。这种定价策略方法多用于名牌产品的销售上。名牌企业在自己的长期销售过程中，拥有固定的顾客，在顾客心目中具有一定的声望，所以在经营过程可以根据消费者崇尚名牌的心理来进行定价。消费者在心理上认为价高必定质高的心理，所以企业利用消费者的这种心理，使其在购买商品时心理感觉声望得以提高，使其觉得利用高价购买的商品其性能较为优良，质量较好，所以商家利用名牌产品来制订较高的价格，可以有效的增加商品的吸引力，从而快速的打开名牌商品的市场。

    8.分档定价心理策略。这种定价策略是将某一类商品并不采取相同的价格，而是根据其品牌、规格和型号的不同而划分为多个档次，从而对每一档次的商品进行定价，由于价格不同，所以品质也各不相同，所以更便于消费者选择适合自己的商品，可以有效的满足不同消费者的消费水平和消费习惯。

    三、结束语

    企业在实际营销活动中，要充分的根据消费者的心理变化趋势来制定不同的价格策略。消费者对商品的价格心理较为复杂，所以在营销过程中，需要充分了解消费者心理的变化趋势，从而来采取切实可行的价格策略，促进商品销售的完成。

    参考文献：

    [1]胡知能.裴玉蓉.价格策略下商品赠送对多代产品扩散的影响.系统工程学报.2013-06-15.

    [2]张弟.垂直品牌延伸与价格策略组合对品牌权益的影响.上海外国语大学. 2012-12-01.

    [3]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析.现代商贸工业.2009-08-15