数字出版业态中政府与市场的关系
张新新
在政府主管部门大力推动数字出版规模化、产业化的时代背景下，传统出版单位必须重视并用好这次重要的战略机遇，切实制定并遵循“创新驱动发展战略”和“项目驱动发展战略”，不断提高数字出版收入在出版业态的贡献比例，最终迎来出版业态的转型和升级。
记得数字出版司张毅君司长曾在数字出版转型示范单位圆桌会议上，对中西方数字出版发展现状作过形象的比喻：我国的数字出版业是“村村点火、处处狼烟”，西方国家则是“静悄悄、润物细无声”。这种比喻，反映出目前阶段我国和西方国家数字出版业的发展模式、主导力量和机遇挑战等方面的不同，同时也体现了我国文化出版领域社会主义公有制集中力量办大事的制度优势。
笔者不久前赴英考察，发现英国政府仅仅是在税收方面对出版社进行调控，绝不可能主动拿出财政资金扶持出版社的发展；相比之下，我国的出版单位有着政府资金、政策方面的强大后盾，在竞争前提上就占据了优势，如果还竞争不过西方的出版社，则是作为市场成员的出版社自身存在问题。
在我国出版业发展方式和业态业态转型的过程中，“项目驱动发展战略”和“创新驱动发展战略”起着重要的推动作用和催化作用。无论是发展较快、效益较好的数字出版转型示范单位，还是处于调整战略、提升速度阶段的其他传统出版单位，均已经、正在或者即将获得国家有关主管部门的政策和资金扶持。
然而，传统出版社在申报和实施政府项目的过程中，有着各种各样的心态和打算：有些出版单位纯粹是“等、靠、要”的姿态，没有国家资金和政策的支持，本单位的数字出版就不发展，或者是因为有了国家项目的支持，才成立数字出版相关部门以应景；有些出版单位是“重项目申报、轻项目实施”，在申报项目的过程中积极踊跃，而国家的项目资金到位后，不组织足够的力量认真开展和实施，直到项目接近结项的燃眉之际，才慌张应对以“对付”验收；当然，真正意识到战略机遇期重要性的出版社，则是本着抓住机会、自觉发展的方针，在自力更生发展数字出版业务的同时，充分用好国家资金和政策支持的历史性机遇：以项目培养数字化队伍，以项目推动技术升级，以项目促进产品研发，以项目实现在数字出版市场的“跑马圈地”。
一、政府的引导作用
在政府与市场的基本关系范畴中，政府是有形的手，市场是无形的手。在我国不断建设责任型政府、法治型政府、服务型政府的当下，数字出版领域同样存在着政府的主导作用和市场的决定性作用之界分，同样存在着政府通过规则的设立、宏观调控方向的指引，引导数字出版业向着健康、快速、稳健的方向发展，向着规模化、产业化的趋势迈进。
1. 引导正确的方向
在政府的引导作用方面，责任型政府要求政府及相关部门对行政相对人的正当诉求进行及时回应和满足。在数字出版领域，首先需要主管部门以及行业协会在发展方向方面进行指引和指导。目前各个传统出版单位面临的诸多问题有：如何运用数字化的技术？如何建设数字化的产品？如何打造数字化的人才？如何实现数字化的盈利？等等。其实，这些问题按照产业链环节和数字出版内部架构进行区分无非是四个方面：数字出版技术体系、数字出版产品体系、数字出版盈利模式、数字出版队伍体系。
从近几年国家新闻出版广电总局（以下简称总局）数字出版司所开展的各方面培训、座谈、现场会等工作来看，总局数字出版司已经在有意识地组织行业协会、技术企业、示范单位等方面的力量对传统出版社的数字出版从业者们介绍和分享数字出版的心得与经验。最典型的如2013年8月总局组织的“部分图书出版单位数字出版业务负责人岗位培训”活动，这次培训在数字出版界有“黄埔一期”的开创性意义，从趋势、产品、技术、人才等各个方面为参训单位进行讲解和介绍。
在不久的将来，希望总局数字出版司深入组织数字出版各个方面的专项培训，如人才培训、产品培训、技术培训、商业模式培训等。只有这样，通过给予方向性的指引，才能够促进传统出版单位尽快实现数字化的转型，尽快步入数字出版产业化时代。
2. 主导规则的建立
法治型政府要求政府及所属部门充分扮演好“裁判”角色，让市场主体以“运动员”的身份参加市场竞争，主导竞争规则的建立，推动国家标准、行业标准的形成，确立合理的利益分配规则。
在数字出版领域，主管部门首先需要做的是完善相关的法律法规和规章制度。我国的数字出版立法主要是在行政法规和部委规章层面，存在着立法层级不高、法律效力不高、规章制度滞后于时代发展等诸多问题。在具体方面，主管部门需要在数字出版市场准入、数字出版版权保护、数字出版职称序列等方面进行明晰和界定。对于已经过时、陈旧的相关规章，需要及时进行更新和修订，以确保法制环境与数字出版实务相匹配。
其次，需要确立合理性、前瞻性的各项标准。要不断建立和健全数字出版国家标准体系，其中包括国家项目标准体系、数字产品标准体系、数字出版技术标准体系、数字出版格式标准体系等；要不断推动数字出版行业标准的出台和完善，综合考虑强制性标准和推荐性标准的合理比例和推行范围；要鼓励数字出版企业创新和提高企业标准，在相关领域的国家标准、行业标准未出台以前，实行企业标准先行，也为国家标准、行业标准提供参考，如法律出版社自身对原创型网络出版文学标准的网络出版标识号码体系。2014年初，总局数字出版司委托全国出版物发行标准化技术委员会承担中央文化企业数字化转型升级项目标准化工作的组织与协调工作，成立了5个起草组，确立了项目管理、基础应用、数据存储、数据加工、流程接口5大项、18小项项目标准。此次标准化工作，全面征集业内专家、技术企业、出版企业等各方的意见，由总局数字出版司携手发行标准委员会共同开展，是政府主管部门及行业协会在数字出版业态中启动标准化工作的一个重要里程碑。
3. 推动市场主体转型
服务型政府要求政府及相关部门，从公权力服务于私权利的角度，能够为市场主体提供一系列市场准入、公平竞争、法制环境等公共产品。在数字出版业态中，服务型政府的引导作用体现在：确立数字出版企业的市场准入机制，推动传统出版单位的市场主体地位升级与提升，促进出版企业以更加先进的技术装备、更加顺畅的流程机制、更加适销对路的数字产品，融入数字出版新业态中，实现整个出版业态的转型与升级。
2013年下半年，中宣部、总局数字出版办和财政部文资办三家携手，启动了中央文化企业数字化转型升级项目，率先在61家中央级的出版社中进行数字化全流程出版机制创新与运行，进而在技术层面为传统出版单位转型升级打下牢固的基础，并且为传统出版社生产出适销对路的数字产品提供有力的工具。在不久的将来，相关主管部门或将面向全行业，推动传统出版单位转型与升级，这些都体现了政府及主管部门在法治型政府、责任型政府的作为。
二、政府的扶持作用
作为新兴业态，数字出版业是政府扶持发展的文化产业的重要组成部分，代表着先进的文化传播趋势和方向，代表着出版业转型与升级的方向和未来。在西方出版业数字化、信息化浪潮的冲击下，我国出版业的转型与升级面临着严峻的竞争态势。在这种大的时代背景和国际背景下，相关主管部门出台了文化产业发展资金、国有资本金、改革发展项目库、数字化转型升级项目等一系列政策，在资金、政策等方面给予传统出版单位强有力的支持，扶持传统出版单位应对国内、国际的竞争环境，从而促进我国数字出版业尽快实现规模化和产业化。
1. 政策扶持：示范单位、转型升级、改革发展项目库
近年来，尤其是近三年以来，主管部门对数字出版业的扶持力度明显高于传统的图书出版。在发布主体角度，中宣部、财政部、国家新闻出版广电总局、科技部、工信部等多个部委均出台了扶持出版业转型、促进数字出版发展的相关政策；在政策内容方面，有平台建设、技术更新、人才培养、项目驱动等各个领域；在资金力度方面，政府扶持数字出版的资金额度和频率明显高于一般的图书出版。
例如，2013年7月，国家新闻出版广电总局公布了全国首批数字出版转型示范单位，遴选出一批在数字出版业务领域起步较早、思路清晰、成效明显的传统出版单位，通过树立典型，交流借鉴和推广实践经验，探索开辟传统出版业升级转型之路，为广大传统出版单位的数字化转型提供可资借鉴的经验。经过评估入选的示范单位，国家新闻出版广电总局将在资金、政策等方面给予优先扶持。
2. 资金扶持：文化产业发展资金、国有资本金、专项资金
对传统出版单位而言，实现数字化转型升级，大力发展数字出版，无论是产品、技术，还是渠道、人才建设，政府扶持最直接和最有效的便是资金扶持。自2012年以来，财政部文资办、总局数字出版司先后启动了文化产业发展资金、国有资本金、数字化转型升级项目资金等一系列扶持资金，其中新技术、数字出版等始终是支持的重点方向之一。
仅以2013年为例，国家财政共计拨付文化产业发展专项资金48亿元，比2012年增加41.18% ，截至2013年共计拨付142亿元文化产业发展专项资金；拨付国有资本金中央文化企业国有资本经营预算资金8.3亿元，共支持39家由财政部代表国务院履行出资人职责的中央文化企业实施的55个项目，2011年至2013年，中央财政已累计安排国有资本经营预算资金18.9亿元；同时，2013年，国家财政拨付1.6亿元用于中央级61家出版社开展数字化转型升级项目。
这些资金，充分发挥了财政资金杠杆作用，有力地支持了文化体制改革和文化产业发展，直接推动我国出版业的转型升级与创新发展。
3. 区别性扶持与针对性发展
在政府的政策扶持和资金扶持过程中，我们看到国家政府主管部门采取了“扶强扶优”与“救急救穷”相结合的办法，对传统出版单位采取区别性扶持和针对性发展的原则。一方面，重点扶持在数字出版领域起步早、见成效、有一定发展速度和规模的出版单位；另一方面，针对起步较晚、技术装备较为落后的出版企业，主管部门也通过特定的项目和资金进行针对性的扶持和推动发展。
例如，文化产业发展资金和国有资本金政策，主要用于支持项目创新点突出、社会效益和经济效益显著的项目；而中央文化企业数字化转型升级项目则主要是扶持起步较晚、技术装备较落后的出版单位。
4. 政府的有效干预
在一个产业处于新生、发展的阶段，政府除要重点进行引导和扶持外，还要进行必要地监督和干预，以确保该产业能够沿着健康、快速、规范的方向前进。前述国家有关部门对数字出版业进行了各个方面的引导和扶持，在基础上必然衍生出主管部门对数字出版的各个领域进行必要的干预和督促。
5. 确保国有资产保值增值
确保国有资产保值增值是国家财政资金使用的首要原则，也是政府对数字出版有效干预的起点和底线。在数字出版业态中，各个出版单位申报了大批效益好、技术高、创新点突出的国家项目，在项目的开展和实施过程中、在项目的验收和收益过程中，主管部门都会进行监督和考核，同时要求各申报单位必须出台相应的国有资金使用监管规范。只有严格监督和验收，采取政府检查和企业自查相结合，才能够确保财政资金用到“刀刃”上，做到专款专用，确保财政资金真正在出版业转型升级过程中发挥推动和引导作用。
2014年3月25日总局数字司、财政部文资办、数字出版协会联合组织了中央文化企业数字化转型升级项目政策与项目管理实践培训班，其中针对各个传统出版单位社领导、财务负责人和项目负责人分别进行相关方面的培训，主要目的就是规范国家项目的实施、监管和验收。
如前所述，国家财政支持出版企业项目，主要是运用资金扶持的方式，解决出版社在数字产品研发、数字出版平台建设、数字出版技术引入等方面的资金不足问题，协助出版社尽快实现出版流程和出版方式的变革和创新。主管部门以项目补贴或者资本金注入的方式扶持出版单位，其根本目的是推动文化体制改革，促进文化产业发展和繁荣，实现国有资产保值和增值。所以，确保财政资金专款专用、实现国有资产保值增值是主管部门监督出版企业、履行政府干预职能的最重要方面；也是各个出版单位在实施国家项目、迎接主管部门验收最重要的环节之一。
6. 维持数字出版市场整体供需平衡
政府宏观调控的重要目标之一在于维持市场的总体供需平衡，这一点在数字出版领域也得到了充分体现。在数字出版产品供给远远小于市场需求的当下，无论是财政部文资办，还是国家新闻出版广电总局，对各个出版企业均是采取项目的方式进行扶持；项目的内容或有差异，但均是围绕数字出版产品的内容研发、技术平台和渠道建设展开。
在数字出版方兴未艾的当下，大多数数字出版企业的当务之急便是如何研发数字产品，如何整合有效的存量资源，将之转化、加工和生产出适合读者需求的数字化产品。打造数字产品的四要素——有效的存量资源、具体的内容设计、支撑内容的技术平台和实现价值的渠道建设，均需要进行大量的资本投入；而一旦涉及资金投入，各个出版社便显得力不从心，鲜有出版单位愿意将资金投入到尚且看不到收回期限的数字出版领域。这便是市场经济主体的自身不足所造成的市场失灵表现之一，这个时候也是政府宏观调控发挥重要作用的最佳时机。
应该看到，无论是新闻出版改革发展项目库、国有资本金支持项目，还是文化产业发展资金支持项目，均在其重点支持的领域，将维持数字出版整体市场的产品供给作为重要方向之一；这种支持具体细化为上述所说的资源整合、平台建设、渠道开拓等方面。
7. 维护健康的市场秩序
政府对市场的有效干预，在维持公平、健康的市场秩序方面也得到了充分的体现。在数字出版领域，政府主管部门对市场秩序的调控，体现在打造公平竞争、充分竞争的市场环境和建立健全完善的市场主体准入和退出机制等方面。
在数字出版市场秩序的维持方面，政府首先需要营造一个充分竞争的市场业态。要鼓励和培养一大批数字出版市场主体，让大量的传统出版单位在业态转型升级中脱颖而出，以崭新的数字产品提供商身份加入到市场竞争中，生产出品种丰富、规模庞大、符合国民阅读需求的数字化阅读产品。
第二，需要打造公平竞争的市场秩序。主管部门及数字出版协会需要在数字出版公平交易、公平竞争方面加大力度，尽早发现、尽快纠正数字出版领域的盗版行为、侵权行为，使得出版单位的合法权益得到有效保障。据笔者所知，数字出版领域的盗版较传统出版而言，有盗版成本低、盗版速度快、盗版后消除证据容易等特点，这一方面鼓励了盗版者的违法行为，另一方面对出版者的权益损害更大。目前，国内的数字出版单位已经展开了相应的维权行动，如法律出版社自开展数字出版业务以来，已经成功展开了4次诉讼，及时遏制了相关企业的盗版行为，获得了合理的损害赔偿。但是，还有为数很多的出版单位，被不法企业、不法分子损害数字权益，并没有或者不能开展相关的维权行为，这就需要我们的主管部门和行业协会展开相应的培训，对不法企业进行相应的行政处罚，以确保市场竞争秩序的公平、公正和公开。
第三，作为行业性自治组织的数字出版协会，也应该充分发挥行业自律的作用，推动辖下的法律工作部积极维护出版社的合法权益，在打击盗版和法律培训等方面积极作为，督促各成员单位在法律的框架下有序发展数字化业务。
三、市场的决定性作用
十八届三中全会首次提出市场在资源配置中起决定性作用，进而改变了近20年来的市场在资源配置中起基础性作用的提法。市场的决定性作用，给正在形成和不断发展的数字出版市场起到了重要的提醒作用：作为市场主体，必须充分发挥自身在数字出版业态中的主人翁、决定性身份的角色，尽早适应和融入到真正意义上的市场竞争中去，甚至是走出国门，与国外的数字出版商进行竞争；不断培育和发展自身的用户市场，在完善的产品供给、先进的技术布局和有实际掌控力的渠道建设方面真正成长和成熟起来。作为主管部门的总局数字出版司，将“数字出版处”更名为“产业推进处”，这也释放了一个强烈的信号：主管部门将会在促进数字出版产业化、规模化、市场化方面加强工作，指导和督促出版单位参加、融入到市场竞争中去。
1. 政府扶持的限度与长度
应该说，我们的数字出版企业较西方国家出版商而言，有着非常大的优势——政府的资金、政策扶持。西方国家的出版商所进行的出版行为，无论是纸书的出版，还是数字出版，都是市场化的方式；政府只是充当好“裁判”的角色，并不会对个体的市场主体进行资金和政策方面的直接引导和支持。
因此，我们的出版单位应该保持清醒的头脑：在可以预见的将来，政府的资金、政策扶持始终有“断奶”的一天，扶持的限度是一定的，时间也是一定的。政府扶持的初衷在于，协助解决当下数字出版企业所面临的资金、人才、技术等方面的困难；归宿在于促进出版单位尽快实现数字化的转型和升级，能够适应来自国外的竞争和挑战，成为数字出版领域的中坚力量。一旦将来，政府的资金和政策扶持结束，那么出版单位只能“自救”，只能依靠在市场中扎根立足，从市场中找寻自己的定位，通过消费者的交易行为，实现企业自身的正常经营和运转，这才是出版单位真正挑战的到来。
2. 用户市场的培育与成长
出版单位开展数字出版，要想获得大的发展和繁荣，实现产业化、规模化的效益，要想提高数字出版在整个出版业中的收入比例，必须实现“为有源头活水来”的局面。
“活水”在哪里？在用户那里，在市场那里。只有不断培养和扩大自身的用户市场，让越来越多的消费者认同和消费自己的数字产品，出版单位才能在市场经济的层面上实现转型。
笔者以为，我国的出版社最容易在数字出版领域取得突破的是专业性出版社，因为专业性出版社往往都是背靠着一个特定的行业，提供专业化的知识服务。在数字出版时代，专业化的知识服务结合便捷的传播途径、强大的功能体验，更能抓住特定行业群体的知识需求；而行业市场一旦打开，则至少数字出版的生存压力将会减少，甚至会实现初步的盈利。真正的发展阶段在于实现对行业市场的有效掌控，当出版单位对特定行业的渠道实现大多数的市场占有以后，其数字出版的经济效益和社会效益将相当可观。在B2B行业市场开拓方面，法律社的法官电子图书馆已经在全国16个省份的数百家法院实现了安装和使用。
同时，不能忽视的是个人市场的培养和扩大，尽管在相当一段时间内，B2C业务几乎不可能成为支撑出版单位数字出版运营的核心业务，但是，伴随着数字阅读的群体成长为社会的主流消费群体，伴随着数字阅读成为社会的主流阅读方式，在可以预见的将来，数字出版的个人消费必将成为拉动阅读数字化、信息化的中流砥柱。所以，注重个人消费市场的培养和开拓，也是出版单位所必须完成的艰巨任务。在B2C业务开拓方面，国内如浙江大学出版社，走在了全行业的前面。
3. 国外竞争的强烈态势
强调市场的决定性地位，以市场需求为导向研发数字图书、数据库等产品，其更加宏观的战略意义在于应对来自国际方面的数字出版商挑战。我国的数字出版消费市场潜力是巨大的，正因为这一点，国外的出版商纷纷以各种形式、各种产品入驻中国。如West Law、Lexis Nexis等出版商纷纷在中国推广自己的数据库产品，涉及医疗、商业、法律等各个行业；亚马逊数字业务在中国已经开启，在短短的时间内形成了与国内网店竞争的态势，且配合其Kindle等硬件产品，显示出了强劲的竞争力。
所以，深入研究用户的需求特点和规律，研发适销对路的数字产品，提供“私人订制”式的市场服务，才能一方面抓住国内市场，另一方面进军国际市场，把中国的数字化产品和服务推向国际社会。
4. 传统出版单位与新兴企业的竞争格局
关于数字出版的发展方式，长期以来有两种说法：其一，依托于传统出版单位，促使其实现技术升级、产品创新，进而达到全行业的业态创新；其二，腾笼换鸟，由新兴的技术公司、新兴的市场主体取而代之。无疑，从目前主管部门的产业政策来看，首先还是主要支持传统出版单位尽快实现产业升级和业态更新。
客观地说，为数众多的新兴企业在数字出版领域确实正在或者已经取得了相当不错的社会效益和经济效益。在笔者所从事的法律出版领域，国内的技术企业，如北大法宝、北大法意、中国知网、方正阿帕比等，均在政法院校、公检法司律等行业系统内开拓了非常广阔的市场渠道，他们的数据库较之出版社而言，还是有着内容、技术、功能等多方面的优势。他们并没有政府的资金和政策的支持，没有行业渠道的先天性优势，但是，却在数字出版领域开辟了一片新天地。
应该说，作为出版社，拥有着专业化的内容人才，拥有着行业市场的天然优势，拥有着政府主管部门的推动和引导，没有发展不起来的道理，如果这样还无法实现数字出版的发展和繁荣，只能怪自身不争气。
四、抓住政府推动的良好机遇，有效提高市场占有率
综上所述，在数字出版领域，政府主管部门正在或者已经在引导、扶持和干预方面开展了相应的工作，以推动传统出版单位的数字化转型与升级；作为市场主体的传统出版单位应该抓住政府促进文化大发展、大繁荣的有利契机，充分运用好政府所提供的各项政策、资金，尽快建立和丰富自己的数字产品体系，以适销对路的数字产品打开销售渠道，抢占数字出版市场，最终在市场竞争中占有一席之地。
1. 用好各项国家政策
出版单位应该结合本出版社的资源优势和实际状况，进行深入的市场调研，结合用户的实际需求，设计出合适的项目，分别申请新闻出版改革发展项目库、文化产业发展专项资金等国家政策支持。这方面，可以借鉴人民交通出版社的项目申报和管理经验，他们有着一系列完善和成熟的项目申报、项目实施、项目管理和项目验收流程、制度。
2. 丰富数字产品体系
各出版单位借助国家资金支持，通过项目的研发和实施，当务之急是尽快建立自身的数字化产品体系，健全自身的数字出版业务体系。因地制宜，因“社”制宜，有所侧重的在数字图书、碎片化数据库、移动阅读、终端阅读、网络出版等领域取得突破和进展。
3. 抢占数字出版市场
借助丰富的数字产品和业务体系，出版单位宜采取自建、委托代理等多种方式，打开销售渠道，最终形成一支独立的销售渠道。在建立销售渠道的过程中，一方面可以借助传统出版发行渠道的力量，采用“旧瓶装新酒”的方式，对传统予以扬弃；另一方面，可以跨界，独立于传统渠道，开拓全新的数字出版市场空间。
4. 打造专业化数字出版团队
无论是项目申报、产品研发，还是销售渠道的建立，都离不开专业化的数字出版人才队伍。“致天下之治者在人才”，数字出版要实现规模化、产业化的目标，必须有独立的、专业化的人才队伍体系，形成包含内容人才、技术人才、销售人才、管理人才等在内的全方位人才体系。
五、结语
在政府主管部门大力推动数字出版规模化、产业化的时代背景下，传统出版单位必须重视并用好这次重要的战略机遇，切实制定并遵循“创新驱动发展战略”和“项目驱动发展战略”：在顶层设计层面，出版单位领导层必须予以充分的重视，落实到实践中去；在中坚力量层面，必须打造一支包含内容、技术、市场、销售等全方位、多角度、梯次配置的人才体系；在运营管理层面，必须尽快建立健全产品体系，开拓占领市场渠道；在商业模式方面，因地制宜地采用公司制或者部门制的发展模式，运用B2B、B2C业务模式，不断提高数字出版收入在出版业态的贡献比例，最终迎来出版业态的转型和升级。
