移动互联网环境下商业银行客户消费者行为研究

    张越

    [摘 要]以智能手机为互联网媒介的移动互联网重新构建了人们的消费环境，对消费者行为产生了深远的影响。在移动互联网背景下，消费者的消费心理、消费行为、消费渠道、消费场景、支付选择等均发生了变化，因此对于我国商业银行而言，需要深入、广泛地研究消费者行为的变革，进而针对性地调整服务和营销策略，才能够在不断发展的移动互联网环境下，获得可持续发展的空间。

    [关键词]商业银行;移动互联网;消费者行为;媒介环境学

    [中图分类号]F713.5

    1 前 言

    据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模8.02亿人，其中手机网民规模7.88亿人，手机网民占比逐年攀升，而且手机网民的普及范围、移动互联网的覆盖范围越来越大。从另一项数据来看（星图数据），仅2018年“双十一”期间，全网销售额高达3143.2亿元，同比增长23.8%，其中移动端消费占比高达93.6%，移动端消费强势增长，这说明消费者更爱用手机下单。此外，在移动互联网环境下，移动支付逐渐成为消费者线上、线下支付的首选，移动支付不仅改变了消费者的消费行为，也推动各商家转变服务模式，越来越多的商家开通移动端来满足消费者日益丰富的消费需求。

    2 移动互联网构建新的虚拟支付环境

    2.1 移动应用构建消费渠道

    移动互联网的快速发展使人们的主要上网方式转变为手机上网，这很大程度上是个人碎片化时间的利用，而这种上网方式变得更加高效，目的性更强。因此基于移动智能终端载体的移动应用获得巨大发展空间，每个移动应用都是一个独立的互联网入口。移动应用进化了传统网购，重新构建了消费渠道，越来越多的消费者选择在移动端进行消费。根据比达咨询（Big Data-Research）数据中心监测数据显示，2018年上半年，移动网购App渠道已逐渐取代PC端网购渠道成为网购的首选，其中手机淘宝月活4.9亿人，京东商城2.1亿人紧随其后，唯品会、天猫、小米商城、苏宁易购、阿里巴巴等移动端渠道也呈现上升趋势，这说明在更为便捷的移动应用渠道方面，消费者对消费渠道的选择已经产生了变化。

    2.2 移动支付变革消费行为

    在互联网环境下，支付行为发生两个方面的变革，即货币符号化与支付信息化，而在移动互联网环境下，移动支付对传统线下支付和线上支付均带来深远的影响，可以说移动支付变革了消费者的支付行为。从线上来看，消费支付方式从PC端逐渐转向移动端，这使得消费者不再局限于PC端固定空间式的消费行为，借助智能手机、平板电脑等移动终端设备可实现随时随地消费支付。从线下来看，近几年快速普及的移动支付（支付宝与微信），已触及传统行业的各个角落，可以说只要是移动互联网覆盖的地方，就能够实现移动支付。人们的线下消费支付行为也有传统的现金、票据、刷卡，快速转变为手机支付。总之，在快节奏的生活下，移动互联网、移动支付为“碎片化”的上网时间实现消费提供了支撑，便利了人们的生活。

    2.3 基于移动互联网的消费场景变革

    基于移动互联网的移动支付，使传统消费场景发生了根本性的变革。移动互联网的下半场是场景、流量和产业的重构，娱乐流量和消费流量被打通，人们的消费心理已摆脱传统“纯物质需求”，“精神+物质”成为移动互联网背景下全新的消费场景。在移动互联网时代，支付与场景的结合更加紧密，这使得消费者的支付行为更加“碎片化”，越来越“短、平、快”，场景化成为移动互联网时代支付发展的新趋势。在移动互联网背景下，传统的被动需求场景逐渐转变为体验场景，在移动支付消费场景下，目标客户群被进一步细分，客户需求和用户习惯成为营销关注的重点，而差异化、个性化则成为构建“极致”消费场景的关键因素。

    3 移动互联网对商业银行消费者行为的影响

    3.1 消费者消费信息获取带动了消费动机转变

    在移动互联网环境下，借助智能手机终端的便捷性，需求信息大数据分析、个性化服务信息主动推送等成为现实，手机深入个人生活，成为人们生活必不可少的工具。与传统商业模式、PC互联网商业模式相比，移动互联网环境下，消费者获取信息更加便捷、实时和针对性，信息的获取不再是仅仅依靠消费者主动索取，商家主动推送成为主要方式，这使得消费者消费动机产生了根本性的变化。对于商业银行的客户消费者而言，其消费动机更加直观化、娱乐化和阅读化。以支付宝为例，其“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”“芝麻信用”等模块与消费、支付等模块紧密相连，而且具有较高的娱乐性和体验性，这能够使其在消费者中产生一定的娱乐黏性，而且其内容上的互动性也会一定程度影响消费者的消费动机。

    3.2 消费者时间成本变化对消费选择的影响

    在传统线下消费场景和PC消费场景下，消费者了解商品信息需要大量连续性时间，这在一定程度上限制了消费者的消费时间选择。但在移动互联网环境下，智能手机上网能够满足人们“碎片化”时间的要求，消费者随时随地可通过手机获取信息，比如坐车、等电梯、吃饭等时段，这使得消费者时间成本大大降低，进而对其消费选择产生深远的影响。在这种情况下，消费者的消费过程完全由其自己掌控，在时间和空间上都有主导权，不必在规定的地点、限定的时间完成消费行为，这大大丰富了消费者的消费选择。

    3.3 非理性消费行为的变化

    移动互联网使消费者非理性消费行为大大增加，主要表现在以下三个方面：一是精准营销刺激冲动消费行为，移动互联网媒介下，消费者的消费需求、偏好、习惯等信息能够通过大数据技术、云技术被商家洞悉，进而主动推送的信息能够较好地满足消费者的需求;二是社交网络推动跟风消費行为，比如“晒”消费行为、“晒评价”、“晒”优惠信息等，这些“晒朋友圈”的形式极易激发“熟人跟风消费行为”;三是移动支付改变了消费者的金钱观，在移动支付模式下，消费者在任何地点、任何时间都会产生“金钱安全感”，电子钱包也带来更大的消费便利，而且移动支付将货币流简化为信息流，金钱观念褪色，并且消费过程、支付过程的简便化、无现金化也给消费者带来更大的享乐体验。心理学研究表明，当人们看不见自己在花钱时，其往往会花更多的钱。

    4 商业银行面临的机遇与挑战

    从当前移动互联网环境下的商业银行消费者行为变化来看，商业银行既面临挑战，又面临机遇。一方面，在移动互联网环境下，消费者对银行网点的依赖下降，物理网点逐渐转向新兴的网络。银行客户消费者减少了生活中现金和票据的使用量，增加了第三方支付平台的使用量。此外理财、信贷渠道也发生了改变。移动互联网带来的这些变化都给商业银行带来了挑战。

    另一方面，在迎接挑战的同时，商业银行也应看到机遇。客户降低了对物理网点的依赖，增加了对网络的依赖，这在一定程度上给手机银行客户端的发展带来了机遇，传统商业银行建立在长久的信誉之上，已经在客户消费者中积累了很高的安全感，商业银行基于消费者行为转变而丰富服务形式，能够使其获得进一步发展的空间。消费者消费心理、消费动机、消费场景的变化，以及理财与信贷需求的提升，也进一步为商业银行开展掌上银行App相关业务提供了机遇，尤其是直销银行App顺应了移动互联网金融发展趋势，具有广阔的市场前景。

    参考文献：

    [1]梁静.移动互联网用户消费行为与企业营销对策[J].时代金融，2016（4）.

    [2]李文慧.基于消费者行为视角的银行顾客满意度研究[J].青岛大学，2016（6）.

    [3]孔令文.互联网时代消费精神下支付场景逻辑 ——移动终端支付的场景革命[J].新闻研究导刊，2016（24）.

    [4]米利群.基于联合分析的移动支付方式消费者偏好研究[J].对外经贸，2016（9）.