五力协同：澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的策略分析

    郭同方

    摘 要：中国葡萄酒消费市场巨大，但业界竞争激烈。澳洲葡萄酒想要拓展中国市场份额，受到诸多因素影响，需要讲究营销策略，而提升政治力、统筹产品力、讲究价格力、挖掘渠道力、扩大宣传力“五力协同”正是应对良策。

    关键词：五力协同;澳洲葡萄酒;市场份额拓展

    中图分类号：F740? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）31-0050-02

    一、引言

    葡萄酒文化在中国日益普及，消费需求稳步增长，随着市场规范化程度的不断提高，葡萄酒早已不再是高高在上的奢侈品，而是更加普遍地走入寻常百姓家。中国巨大的市场潜力已吸引越来越多的国外著名葡萄酒争相抢滩中国市场。中国海关总署近五年数据显示，中国进口葡萄酒总量已由2013年的3.77亿升增长到2017年的7.46亿升，几乎翻了一番。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）相关统计数据显示，中国进口葡萄酒来源国家主要有法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利等，百分比分别达到35%、17%、15.5%、12%及4.2%，诸多葡萄酒生产国家也加速布局中国市场。

    澳大利亚葡萄种植始于1788年，葡萄酒酿造和商业化销售肇始于1810年，但囿于人口、饮食习惯等原因，其生产规模较长时间难于增长。直到20世纪50年代，大量欧洲移民进入澳大利亚，伴随其居民生活方式和葡萄酒文化也一并被带入，从而引起葡萄酒消费大增，有利推动了葡萄种植与葡萄酒酿造业的发展，葡萄酒供过于求的局面也愈演愈烈，以至于进入20世纪80年代，产销矛盾加剧，葡萄酒产业面临生产过剩的压力。为此，澳大利亚政府颁布了系列法案，强化宏观调控，引导产业有序发展，刺激国内消费，从而供求矛盾逐步缓解。毕竟澳大利亚人口数量少，国内消费潜力有限，如何抢占国外市场，增加出口幅度，这是做大做强澳大利亚葡萄酒产业规模必须解决的问题。中国巨大葡萄酒消费市场无疑是澳洲葡萄酒企业意欲拓展之地。那么，澳洲葡萄酒更好地进入中国市场、占领中国市场、扩大中国市场将受到哪些因素影响？如何讲究策略，在品牌塑造、广告宣传、定价体系、营销模式等方面进行年龄下沉，引领青年消费潮流，增加客户黏性？

    二、澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的原因探析

    国内外学者就澳洲葡萄酒进入和扩大中国市场问题研究做了不少努力（李甲贵，2005，2010;罗永泰，2006;王勇、杜德斌，2007;张石芬、田志宏，2012;谢建江，2017），涌现大量研究精品。讨论进口葡萄酒，尤其是澳洲葡萄酒拓展中国市场机会问题离不开借用工具模型。无论是在经济学领域，还是在管理学范畴，各种模型的运用都是见仁见智，时有纷争，难有定论。总体而言，众多学者综合运用了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型、固定市場份额模型（CMS）等分析方法或分析模型对进口葡萄酒尤其是澳洲进口葡萄酒现状进行了宏观、微观的细致分析，不乏真知灼见。

    自2002年来，澳大利亚葡萄酒出口中国数量企稳上升，但取得突破性进展仍受诸多因素影响。借鉴Tysynski等人提出的固定市场份额模型（CMS），罗友花（2010年）认为，其影响因素可分解为市场（需求）、结构以及竞争力三大方面，并对各因素的作用效应进行了有关细致分析，充分验证了固定市场份额模型（CMS）的适应性和有效性，分析了澳大利亚葡萄酒对中国市场出口的持续增长的原因主要源自中国市场逐年上升的需求效应拉动结果，也提出但其产品结构效应和竞争力效应实际上在逐年下降。特别是其不同品种在中国市场的出口增长很不均衡，存在如酿酒葡萄汁等个别品种甚至独立于其他国家相应品种形成相异市场走向，这为澳大利亚葡萄酒进一步拓展中国市场需采取独特营销策略提供了启发性思路。

    借鉴已往研究成果，澳洲葡萄酒在中国市场份额增长的原因主要有四个方面。首先，基于最惠国待遇原则，中国履行加入世贸组织后的承诺，以及中国居民生活水平提升，对葡萄酒消费能力增长，为国外葡萄酒进入中国市场带来了重要商机。其次，相比欧洲传统工艺生产的葡萄酒，作为新世界葡萄酒代表的澳大利亚葡萄酒，性价比高，深得中国消费者青睐。再次，澳大利亚葡萄酒产品结构的适应性强有利于其出口增长。比如澳大利亚葡萄酒品种中大于2升以上包装鲜葡萄酒和其他酿酒葡萄汁的出口远远高于世界其他各国葡萄酒同类产品的出口增长，这种新型品种在中国市场有明显竞争优势，但与世界其他国家或地区相应常规品种的出口平均增长速度相比，葡萄汽泡酒和小于2升包装的葡萄酒品种的出口增速基本上一致。最后，营销策略的组合使用是其出口增长的加速器，如何借助于品牌、营销组合策略、文化等众多非价格因素的综合运用值得深入研究。

    三、五力协同：澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的5P策略

    总体可以看出，解决澳洲葡萄酒拓展中国市场机会和提升中国市场份额问题，既有政策利好相助，也有外部冲击所困;既有相对比较优势，也有自身短板所限;既有难逢的诸多有利契机，也面临许多压力挑战。澳洲葡萄酒想要切实拓展中国市场、提升市场份额，借助杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授营销理论，我们认为必须在当前和未来市场中吸引和培养新一代年青葡萄酒消费群体，注重讲究“5P策略”，在政治力量培育、品牌塑造、广告宣传、定价体系、营销模式、公共关系等方面着力，以期实现澳洲葡萄酒利益的最大化。

    1.提升政治力（Political Power），夯实中澳经贸交流合作基础。政治力包括政治领导力、鉴别力、凝聚力等，但国与国间更多是政治互信力。澳洲葡萄酒能否顺利进入中国市场取决于中澳关系良性发展，而中澳关系发展基础在于两国的政治互信力。地缘经济利益从来都和地缘政治利益密不可分。坦率地说，国家间经贸关系不能从纯粹的经济活动的角度考察，主要原因在于它们从来不能独立于国家的政治和战略利益之外而自成一体。毕竟所有的经济关系都不能脱离特定的历史架构，而核心在于其背景必然是多层次政治和战略利益的集中体现与角力，中澳关系的现状是政治经济和战略利益共同作用的结果，两国关系存在重大机遇，也存在巨大挑战。只有提升政治力（Political Power），才能夯实中澳经贸交流合作基础，从而助推澳洲葡萄酒进一步拓展中国市场。

    2.统筹产品力（Product Power），开发迎合中国消费群体的系列产品。产品力是指企业根据葡萄酒的口感、香气、颜色、产地、成分、酿造工艺、功效等多维因素作用力的综合影响效果开发产品的能力，不同地域、不同年龄等的消费者可能会对口感、香气、颜色、产地、成分、酿造工艺、功效的不同产生不同追求和抵触，为此产品开发需要统筹皆顾诸多因素。澳洲葡萄酒能否占领和拓展中国市场取决于中国消费者对其产品力的认可度。中澳地域、文化及习惯的差异，势必造成东西方消费者对于葡萄酒产品力偏好的差别。产品在整个市场营销中处于基础性地位，不同的消费群体对不同的产品的偏好程度不同，类似的，同一消费群体的不同成员对不同产品的认可度也不同。因此，统筹好产品力（Product Power），针对青年群体的特点推出更适合他们的产品，开发迎合中国消费群体的系列产品，将会更有针对性地扩大产品销量与客户群。

    3.讲究价格力（Price Power），确立符合价值与匹配购买力的产品价格。葡萄酒价格力是指企业依不同的葡萄酒市场定位，制定差异性的葡萄酒价格策略，确定符合不同葡萄酒产品价值与匹配不同消费者购买力的产品定价的行动力。澳洲葡萄酒能否扩大中国市场份额取决于中国广大消费者对其产品的偏好和自身购买力。葡萄酒的价格主要受到外部因素、内部因素两方面的影响。其中，外部因素包括除了葡萄酒本身品质之外的所有因素，即原产国、产区、酒庄等级、葡萄品种、销售模式等。内在因素指的是葡萄酒的质量，主要包括外观、香气、味道、口感和结构等。由于葡萄酒自身的品质难以量化表示，所有葡萄酒的价格还主要受消费者的偏好和购买力的影响。因此，从销售者的角度来看，葡萄酒价格并不主要受外部因素的影响，而是从消费者的角度出发，也就是说，葡萄酒价格的高低主要受消费者的偏好影响，需要讲究好价格力（Price Power），确立符合价值与匹配购买力的产品价格。

    4.挖掘渠道力（Place Power），提升经销商或销售网络的工作绩效。渠道力是指因葡萄酒企业多数并不直接面对消费者、直销给广大消费者，而需培育和建立中间经销商或销售网络的平台构建能力。澳洲葡萄酒能否较快进入中国市场并占领和扩大市场份额取决于中国经销商或销售网络的工作绩效。随着中国消费者对葡萄酒的认知日益加深，澳大利亚的精品葡萄酒将受到市场青睐。据葡萄酒业内专家预测，在未来五年内，目前不到5 000万的中国常饮葡萄酒的人口将可能增长到2亿，特别是其中将有3 500万中等收入人群加入其中。面對如此庞大的消费群体，澳洲葡萄酒企业需要借助中国经销商或销售网络力量，合理分配进口葡萄酒品牌商、平台商利益，调动中国经销商或销售网络积极性，努力提升他们的工作绩效，才有可能抢滩更多市场，占据更多市场份额，吸引更多消费人群。随着行业的回暖、竞争的加剧，在消费升级的现实趋势下，进口葡萄酒在中国也开始进入了新一轮的整合加速期，只有挖掘好渠道力（Place Power），提升经销商或销售网络的工作绩效，才能使澳洲葡萄酒占据良机，否则不注意营销整合、渠道扩充以及跨界合作，不提升市场敏感性，未结合最新技术以及营销模式的企业将会被淘汰，所谓市场机会更无从谈起。

    5.扩大宣传力（Promotion Power），提升中国消费者的产品忠诚度。澳洲葡萄酒能否进入中国市场并扩（下转167页）（上接51页）大市场份额取决于中国广大消费者对其产品品牌的知晓度、信任度和忠诚度。澳洲葡萄酒虽然在中国进口葡萄酒市场中具有高知名度和较好市场份额，但仍有众多国内消费者对澳洲葡萄酒的品牌文化和视觉识别体系还只停留在基本的辨别能力上，不利于增加客户对产品粘性，难于产生持续消费力。澳洲葡萄酒还需善于挖掘其葡萄酒的品牌文化，开发独特视觉识别体系的产品包装，根据中国不同消费阶层有针对性地设计不同的款式，坚持以宣传推介为抓手，强化宣传引导，突出宣传展示，注重宣传推介，切实扩大宣传力（Promotion Power），才能提升中国消费者对其产品品牌的知晓度、信任度和忠诚度，助益澳洲葡萄酒进一步拓展中国市场。