移动视频广告价值与传播研究

【摘 要】 随着移动互联网的发展,一种新型广告模式——移动视频广告应运而生,并凭借稀缺的价值、超高的点击转化率等优势一跃成为广告业界新宠。面对受众日趋个性化的需求,移动视频广告面临诸多挑战,还需以多元化传播样态抢占市场与流量份额。
【关 键 词】移动视频广告;价值;传播
【作者单位】魏银川,郑州师范学院。
【中图分类号】G220 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.021
如今,电视等传统媒介的收视率被移动端视频抢占,众多广告商嗅到了这一商机,纷纷推出移动端视频广告,吸纳了庞大的高活跃用户。如在微博、微信、QQ空间等大众“每日必览”的媒体中,日趋多元化的视频广告成为一道独特的风景。据腾讯实验室、微信数据等显示:2017年,每日利用腾讯平台观看视频的用户高达60%,而微信视频的人均观看次数不低于4次。据统计,国内广告投放量的前40名广告商中,有超六成均参与过移动视频广告的投放,总计产生了51亿的播放量。总体而言,移动视频广告播放时长短,具有一定的选择性,用户可自主点赞、转发和评论,因而具有良好的点击转化率,极具传播价值。
一、掘金时代——移动视频广告迎来春天
近年来,网络视频营销开始转战移动端,广告市场也随之悄然生变。据美国eMarketer的调查显示,全球移动视频广告支出将在2018年抵达峰值,未来市场份额也将逐步倾向之。届时,美国移动视频广告收入有望突破30亿美元大关,较2012年增长10倍有余。对比国内,据易观数据显示,2017年国内移动视频广告市场收入突破300亿元人民币,同比增长46.7%。这表明,移动视频广告的掘金时代已然到来。
如今,网络视频广告趋于成熟,移动视频广告仍是蓝海一片。面对新生之物,无论是各大媒介还是广告商,都在小心翼翼地摸索。但毋庸置疑的是,移动视频广告作为一个全新的营销与传播渠道,已然成为品牌价值串联的重要组成。在观看网络视频时,一旦遭遇广告,多数人或观看其他网页,或搜索同类视频,间接将其跳过。而移动屏幕的特点与应用程序的单线程属性,使用户在观看时很难跳过。因此,移动端视频广告资源更显稀缺。根据定位差异性需求,移动视频广告更见优势,通过对终端、系统、用户、频道、时段、地域、频次等多类别参数的调整,可实现广告的定向、精准投放。就品牌商而言,移动端提供的第三极点与传统电视、网络端相组合,形成了大视频整合传播下的新格局,可使投放策略倾向灵活化,用户覆盖面更显广泛化,访问量、点击率、转化率趋于最大化。
于移动端视频广告而言,其或以贴片式“粘”于视频之前,或以嵌入式融入网页之间,或以植入式现于应用之内,或以插播式转入弹窗之中。无论形式何如,无不立意巧妙,只为使用户片刻逗留。有数据显示,多数移动视频广告的点击率不足1%,因而贴片式广告成为常见之选。各大主流平台为求方便,直接将PC端贴片广告移植到移动终端,但效果不甚理想。为求品牌商的认可,已有少数视频网站迎难而上、标新立异,推出了定制版品牌广告适配官网,其作为品牌传播主阵地与受众展开亲密互动。以爱奇艺为例,爱奇艺旗下推出了移动视频广告啪啪奇APP,用户可通过啪啪奇自主拍摄、编辑、分享视频,收获别样的体验。再如,PPS研发了一款移动端视频广告,在视频加载途中弹出灰色界面,受众出于好奇心理点击、涂抹后方显现广告形象,广告呈现半透明状画面。这种富媒体互动式视频广告,颇受大众青睐。就品牌商而言,于广告形式上独辟蹊径,能以最少的投资创造更多的传播机会,收获最优的广告效果。
二、高转化率——移动视频广告稀缺性价值凸顯
作为一种特殊的商品,移动视频广告的价值评估,势必需要考量多个方面,除了隶属商品的使用价值,还有供需视域下的稀缺价值。正如Wilbur Schramm所提到的八大媒介价值评估原则:感官刺激、反馈效果、速度把控、信息代码、辐射效力、存储能力、克服弃取、迎合特殊需求。对比八大原则,移动视频广告的使用价值不乏优势,而且稀缺价值尤为凸显。
于使用价值而言,移动视频广告具有很大优势。其一,规模拓展之势迅猛。据人民网发布的调查数据,截至2017年底,国内移动互联网用户规模超10.93亿,同比增长13.4%;移动互联网接入流量高达1880亿兆,同比增长14.6%;移动网络经济已赶超PC网络经济。在如此迅猛的市场助力下,移动视频广告规模将迅速拓展。其二,浸入式体验之感畅快。移动视频面向的受众更年轻,多为“三高”者,即高学历、高收入、高消费人群。这些人群紧随时尚潮流,热衷于新兴媒体,追求无缝浏览之快感,享受浸入式广告体验。其三,实效性传播时段延伸。移动视频拓展了传统意义上的“黄金时段”,于早、中、晚各收视高峰实现品牌广告实效性传播的延伸。其四,空间独享成就高转化率。用户观看移动视频时,往往不会同时浏览多个应用。因此,移动视频广告可谓真正意义上的“空间独占”,转化率较PC端高出5—10倍。其五,先天优势赋予无限创意。移动性、互动性等先天优势,赋予广告商无限的创意灵感,衍生多重特效、多元互动、多样服务。
就稀缺价值来看,还需面向供需视角,分述论之。就需求来说,品牌商普遍认同移动视频广告的传播价值,肯定其强大的覆盖、延伸之效。据《2017年中国数字媒体营销报告》显示,44%的广告商倾向在移动端投放广告,其中8%的广告商趋向大量投放。虽然该数据并未直接指向移动视频媒体,但在很大程度上反映了其旺盛的需求。就供应来说,众多一二线城市PC端视频流量略显不足,移动视频流量远低于PC端,这意味着移动视频广告流量的稀缺性。旺盛的需求与稀缺性流量,成就了移动视频广告的稀缺价值。
三、多屏传播——移动视频广告的流量变现之法
1.创意为王——制作有“据”
在白热化的竞争趋势下,创意制作始终是关键。就移动视频而言,还需以创意为载体,以品牌传播为宗旨,在有限的时间内演绎一个完整的故事。拥有好口碑的品牌广告,离不开集丰富内涵、奇特构思、明晰叙事、曲折情节、婉转情感的故事于一身,移动视频广告亦然。以手机淘宝推出的“淘宝汇吃”系列为例,其网罗五湖四海之美食,每一期都会推出一条制作精良、创意十足的美食视频广告。以新一期《从味遇见之蜜恋初心》移动视频广告来看,该视频总时长5分钟,以微电影视频的形式向观众讲述了一个动人的故事。故事的男女主人公分别叫作“少时”和“初心”。片头,阳光透过斑驳的叶林,照亮了汽车的玻璃,“初心……”“怎么啦?”“我明天就要飞回墨尔本……”“我知道啊,你在那边一定要照顾好自己……我在这边吃香的喝辣的,引诱你,你一定很快就会想回国了吧……”一段简短的对话,奠定了离别的伤感基调,却也悄然融入了美食这个主题。随后,镜头切换至热闹的大排档,三五好友聚在一起为少时饯行,初心露出了一丝苦涩的笑意,举杯敬他:“以后这些美味啊,你可都吃不到了……”少时勉强开起了玩笑:“到时候你们得多在朋友圈发照片,好让我解解馋……”言语间依旧紧扣美食。初心醉了,被少时搀扶着,踉踉跄跄地回到了家。少时将茶水过滤,倒上柠檬汁,掺入蜂蜜,制了杯蜜饮,置于初心床头。次日,初心醒来,看到了少时留下的纸条,顺手拿起蜜饮喝了下去,顿时勾起了往日的回忆——少时带着她品尝了千般美食,这甜蜜与心头的苦涩交织。初心飞奔机场,少时在人群中一眼便看到了她,初心顾不得回应少时的寒暄,从怀中掏出了一罐“土蜂蜜”,递给少时:“谢谢,谢谢你一直以来的照顾,现在,换我来照顾你……”前半段大篇幅的情感渲染、故事铺垫,只在结尾处缓缓引入品牌“青川馆”土蜂蜜,与《从味遇见之蜜恋初心》的主题相呼应。该广告意图大有呼之欲出之感,不仅没有引起受众的反感与抵触,还使受众被故事的“情怀”所感染,引发了情感共鸣,极大地刺激了受众的消费欲望。
2.波纹营销——推广有“道”
就传统电视广告、PC视频广告、移动视频广告而言,三大平台传播功效的差异化引发了品牌价值拓展的不一致。电视广告强调“广而告之”;PC视频广告关注技术变革下富媒体带来的视觉震撼与深层互动;移动视频广告以便捷性、广覆盖、精定位见长,同时兼具PC视频广告的优势,成为抢占市场的又一利器。移动视频平台固然优势显著,但面对电视等传统广告市场的回暖、PC视频广告的竞逐,移动视频广告的传播与拓展依然受限,还需探索大视频整合传播渠道,串联三大平台的传播价值,运用强强联手的波纹营销方式,促进品牌传播价值的升华。
关于波纹营销,正如向湖面投了颗石子时水面泛起的波纹一样,一圈圈扩大、传漾。这是全新的营销、推广模式,意为垂直方向渗透,由此激起传播波纹,扩散至四周,呈现广度的拓展之效。移动视频广告需以明晰的创意制作投放到三大平台,正如湖面投下的一颗石子一样,形成传播中心,将受众层层包围,达到品牌纵深传播之效。创意经由各平台传播,积累了大批目标受众,培养了一批忠实的品牌粉丝。此时,各粉丝犹如另一传播原点,通过个人现实、虚拟的社交圈,持续不断地将品牌扩散出去,完成多原点、多极化传播过程,继而辐射、衍生出众多高效覆盖的圈子文化,抵达波纹营销传播终站。以vivoX20全面屏手机广告为例,其推广之初多集中在移动视频端,为引发波纹之效,vivo花大手笔邀请三大人气明星——彭于晏、周冬雨、鹿晗助阵,分别推出了三款温情满满的视频广告,逐一投放在三大平台上。观众形成合围之势,加上三位人气明星庞大的粉丝圈,波纹扩散之际,收获了广告的传播覆盖度与极高的品牌知名度。
3.约束规范——传播有“序”
纵然广告吸睛无数,在传播地过程中若全无底线,必招大众唾弃。因此,移动视频广告还需加强约束与规范。从道德层面来说,广告商需恪守底线、遵守“传播礼仪”,依循法律法规,内容不涉及敏感话题,主题积极正面,以广告之创意行正能量传播之实,引起受众主动评论、分享、转载。以Lily无人机为例,其因广告掺假被控告,不仅团队面临解散,还需赔偿高昂费用。该团体原本是一群怀揣梦想的年轻人,为求吸睛,制作了一款全面展示Lily无人机功能的创意移动视频广告。视频中,年轻人滑雪、漂流前只需抛出Lily无人机,即可对这些高难度酷炫片段加以记录;这款“面带微笑”的无人机,即便是耄耋老人也可手抛起飞,用一微型遥控远程拍下家庭的远足片段。但实际上,这些片段的摄制全来自绑在Lily无人机上的GoPro完成的,视频中还有部分片段源于大疆Inspire。该团队担心东窗事发,甚至聘请专业人士对视频进行后期处理,而这一举动却成为其造假之据。风靡一时的Lily无人机顿时跌落神坛,万劫不复。因此,广告商应永葆初心,始终坚持真实推广,绝不随意、盲目地夸大广告内容,实现真正意义上的传播有“序”。
据美国《福布斯》网站的最新预测报告,到2018年,移動视频广告的收入有望赶超桌面广告,一跃成为最吸金的广告形式之一,这意味着移动视频广告的掘金时代已然到来。旺盛的市场需求与稀缺的流量,成就了移动视频广告难以比拟的传播价值。但即便如此,移动网络平台主体的多元化与复杂化,极易引发大众对于广告传播的低包容度。为此,在移动视频广告的传播中,还需发散思维、汇集智慧,做到制作有“据”、推广有“道”、传播有“序”,破解移动视频广告的流量变现之困,推动其走向波纹式多屏整合传播之道。
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