体育科普图书出版的浅思考
黄兆伟
体育类产品，尤其是体育科普图书不属于生活必需品，读者需求刚性不强，往往在无目的情况下随性购买。因此，通过名人效应在图书的策划、编辑、宣传和销售中都有着不容小觑的作用。
体育图书是生活类图书下一个分支，虽然整体规模不大，但是读者需求比较明显。体育图书通常可以分为两大类，即大众类和专业类。其中专业类图书以体育理论、体育规则、专业教材为主，而大众类产品则比较丰富，以普及运动项目为代表的体育科普类图书销量最好。这类图书主要是以介绍运动规则和运动方法与技巧的大众类体育知识读物，不同于专业类体育读物和体育教材，体育科普图书具有内容浅显易懂、方法易学易用、项目可操作性强的特点。从具体分类来看，这类图书主要包含棋牌类、武术类、休闲运动类、健美健体类、益智游戏类、电子竞技类等主要产品。读者阅读这类图书的目的主要是通过该项运动锻炼身体或思维，从而获得身质上的健康或精神上的乐趣。从市场情况来看，以北京体育大学出版社和人民体育出版社的图书品种居多。从畅销品种来看，不同于早年间的棋牌、武术类图书大行其道，当下主要以健身健美类和益智游戏类产品为销售主力。其中健身健美类产品，主要包含健身方法、瑜伽、形体塑造等图书品种，这类商品主要是通过一定的运动方式方法，达到提升自身健康等级，塑造完美体形为目的；对于益智游戏类产品，主要以数独类、思维游戏类为主的益智类休闲读物。
市场宽广，精品甚少
从整体大环境来看，政府层面在2011年发布了《全民健身计划（2011-2015年）》，更加注重对全民体质的提升。在北京奥运会后，全民的体育热情比较高。在个人层面上，随着生活水平和居民可支配收入的进一步提高，读者的个人需求层次也不断提升，对个人健康的问题更加关注。从读者对象看，健身健美类图书主要受到中青年白领阶层的青睐。这类读者对外形要求较高，希望通过外在手段更好地塑造自身，以期望获得更多的竞争优势和自我满足感，也就愿意为这类运动进行支出；在物质层面上，这类读者有着比较稳定的收入，有能力负担此类运动的支出。益智游戏类图书的读者对象分为两类：一类是出于主观意愿主动够买；一类则是买来赠送给他人阅读，主要是家长买来给子女阅读为主。其中前者一般具有一定的思考习惯，希望通过这类图书获得思维的锻炼和乐趣，因此购买的随意性较强，刚性需求较弱；后者主要是家长希望子女通过这类图书进行思维训练，以提高子女的智力和思维水平。虽然国内对于体育关注的人群较多，但是市场上精品的体育科普图书却并不多见，而且同质化较为严重。例如，在北京奥运会期间，众多出版社跟风出版奥运小知识、奥运明星故事、奥运百科等缺乏创新意识的图书，难以真正吸引体育爱好者的眼光。
三大环节，各个击破
面对市场的需要，如何打造有影响力的体育科普图书，笔者认为可从三个方面入手：
第一，读者定位。编辑在策划体育科普图书时，应该进行充分的市场调研，这样才能根据不同读者对象的特点和需求打造相应产品。体育科普图书的读者对象以普通大众为主，出版者在策划体育科普类图书产品时，应在保持专业水准的内容上，在表现形式上做得简明，让初学者拿到书自学时有信心看下去。
第二，内容表现。在内容和表现形式上，可以看到市面上比较畅销的产品，都具有语言风格简明而不晦涩，讲述知识有针对性和实用性。在整体结构上未必像教材一样追求完整的体系架构，而是将对读者最有效果的部分提出来着重讲解，并且在宣传时也强调该书的实用性。例如，健身健美类的畅销书《四周练出一身肌肉》和《囚徒健身：用失传的技艺练就强大的生存实力》，在宣传上就强调“30天甩掉4.5公斤脂肪”这种实用效果，在内容上也直接讲解各部分肌肉的训练方法，舍弃了诸如“运动健康”“身体机能”等知识的讲解。除了内容强调实用性，在表现形式上也多种多样，多图是畅销书常见的配置。图、表是最直接的表现形式，对于非专业的学习者最容易理解，体育科普图书产品要多用图、表以、多媒体视频光盘等形式结合表述，避免过多专业词汇的堆砌，使用通俗易懂的文字叙述才能让读者易于理解和掌握。
第三，装帧设计。在装帧设计方面，体育科普图书可以针对不同的体育项目灵活处理。例如，需要双手参与的健身健美类运动，就可以考虑方形开本，便于将书平摊阅读；对于希望随身携带的益智类产品，就需要考虑小开本制作。在纸张选择上，由于经常有比较多的图片，铜版纸就成了标准配备，但是对于便携性较强的书，轻型纸是更好的选择。在封面设计上，市场很多畅销书都追求设计感，会将主题元素放在封面显著位置。例如，骑行类畅销书《单车圣经》的封面上，一个彩色的单车骑行图案就非常吸引眼球，无论在地面店还是在网店，这样的封面都很容易跳出来，可以第一时间准确传达图书主题信息。
拓展营销，赢得市场
除了图书的策划和编辑环节，销售渠道和营销工作也非常重要。在渠道问题上，地面店的主渠道和民营书商一般是图书销售的主战场，争取陈列位置是普遍采取的常规做法。在网络销售方面，当当网、亚马逊和京东商城自然是出版商关注的焦点，争取页面推荐位置，积极参加网店的促销活动，通过一些其他方式加强网店的推销力度都是必须要采取的动作。除了以上常规渠道，也要积极拓展新的销售方向。例如，淘宝天猫很多中小网店，因为专业性强、服务完善、操作灵活也有着不错的市场表现，有些品种的销量甚至会高过三大网店。通过与相关的体育协会合作，开发企业团购的渠道，也是一种不错的选择。体育类产品，尤其是体育科普图书不属于生活必需品，读者需求刚性不强，往往在无目的情况下随性购买。因此，通过名人效应在图书策划、编辑、宣传和销售中都有着不容小觑的作用。纵观当今体育科普类图书，采用体育名人作序或者推荐、体育名人签名售书或者在体育节目或版面上做推荐等。这种宣传方式在体育科普图书的营销中收到了不错的效果，非体育专业的读者更认可那些被媒介推荐的权威体育科普图书。
对比美国体育图书的营销手段，我们发现作为体育大国美国，会很好地将自己的信息产业优势与体育图书结合在一起。许多读者可以在各种平台上阅读体育图书，数字版本会和纸质版本会同时上市，最大限度地保证了读者随时随地阅读图书。此外，网络图书的销售渠道十分通畅且销量巨大，并且形成了固定的会员制销售渠道和规模。体育图书根据相关的赛事和活动，经常会具有前瞻性，如超级碗、世界杯、奥运会前都会有预售促销，这种营销方式为也为后期销售和推广奠定基础。并且在美国体育图书营销，也经常会和相关的产业搭配营销，这些体育图书内有很多打折促销券，甚至有的体育图书会出现会员制购买或者限购的情况。
当然，此类图书的出版和上市时间也对畅销书的打造有重要影响。根据以往的数据来看，在每年的暑假期间会是体育科普图书的销售高峰，这个阶段正值学生放假期间，学生是此类图书的购买主力。因此，把握学生假期，同样也是体育科普图书畅销的重要途径。
