重大公共热点事件中媒体微信公众号的舆情传播研究
【摘 要】 伴随着新媒体时代的全面到来，自媒体的发展日新月异，微信公众号传播研究成为众多学者关注的焦点。近年来，重大公共热点事件不断发生，媒体微信公众号在这种情况下也逐渐成为人们播报、评论的重要工具，其重要意义不言而喻。为保证自媒体传播背景下重大公共热点事件的传播舆情，我们必须了解媒体微信公众号的传播特点，并为其在重大公共新闻事件中传播力的提升提供策略。
【关 键 词】重大公共热点事件；媒体微信公众号；舆情传播
【作者单位】翟欣，河南广播电视大学。
【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.018
自媒体时代的到来全面打破了传统的组织化、集团化和单向传播格局。微信公众号传播内容丰富、传播覆盖面广，可以进行新闻信息的传递、评论发布。当出现重大公共热点事件时，媒体微信公众号不仅能对事件的发展进行报道，更能推动舆情的发酵。在这样的传播格局下，媒体微信公众号不再是某个机构的传声筒，而是代表着大多数网民的声音。媒体微信公众号对重大公共热点事件传播的影响力应受到人们的重视。
一、重大公共热点事件的界定及传播态势
1.重大公共热点事件的界定及分类
重大公共热点事件，顾名思义就是在社会生活中发生的关系到国计民生的重大事件，其社会影响力大、关注度高、易產生网络舆情从而引发群体性观点或者群体性行为。社会重大公共热点事件舆情通常有以下几种情况：一是重大突发事件引发的热点舆情；二是围绕社会公共事件长期积聚的舆情由微小的导火索引爆为热点舆情；三是微小的偶发事件经新媒体助推，引爆舆情成为公共事件，而热点舆情又推动着社会公共事件的发展与解决。
2.重大公共热点事件的传播态势
在新旧媒体的共同作用下，重大公共热点事件呈现内容相互转化、反复传播、论点由多元走向统一及舆情可控性增强等特点。首先，重大公共热点事件往往伴随着时间发酵的过程，新媒体与传统媒体同时发力，内容相互转换，以不同方式面对受众传播。以《2016上半年社会治理舆情报告》为例，2016上半年，200多个社会治理热点事件中率先由新媒体披露的约占58%，由传统媒体披露的约占26%。一些热点事件是由政府主动公开信息引起舆论热议而促成的。新媒体传播信息的时效性相比传统媒体更强。重大公共热点事件通过微信公众号、微博和腾讯弹窗新闻等方式首先与受众见面，再由受众相互评论转发，形成热点话题。其次，一些微小事件经过时间发酵逐步转化为热点话题，并非由编辑记者策划并报道，新旧媒体推动了热点事件的传播。重大公共热点事件能引发广大网民的内心共鸣，其产生的热点效应难以事先规划，效果也难以预估。再次，新媒体提供新闻内容，网络应用激发评论并引发网络舆情，传统媒体扩大了事件的影响力，促使事件成为全民热点。例如，2018年1月9日，云南昭通“冰花男孩”刷爆网络，一时间成为2018开年“网红”，贫困地区的教育问题和儿童生活状况再一次进入大众视野，社会影响力极大。 “冰花男孩” 最初是在当地记者的朋友圈发现的，后由人民网云南频道编辑进行采写，在人民日报客户端发布，一小时点击量超过50万次。此次事件社会影响力虽大，但事件本身却不大，绝非媒体有意策划的结果，该热点事件的形成凸显了新媒体背景下热点事件的偶发性。此外，与以往热点事件中负面舆情刷屏不同，绝大多数网友对该事件的评论以正能量为主，呈现舆情的可控性。
二、媒体微信公众号的传播特点
1.传播内容生动丰富
媒体微信公众号传播的内容相较媒体本身更为丰富，往往不局限于新闻本身，还包含娱乐、文化和健康等内容，不属于传统新闻的内容往往也会出现在媒体公众号上，其内容更贴近民生，满足用户更广泛的需求。同时，媒体公众号的传播内容更加生动、有温度，不仅选取受众感兴趣的内容推送，还会以受众看得懂的方式进行推送。以人民网为例，其在2016年的国庆阅兵后推送的文章《今天阅兵的这些装备到底有多厉害？59种装备全揭秘》就以轻松幽默的方式带网民了解现代的军事装备，阅读量轻松突破“10w+”。
2.传播形式多样化
媒体微信公众号的传播形式丰富多样，包括文字、音频和图片等形式，实现了文字、声音、画面的全方位传播，同时受众还可以根据喜好来决定是否收听音乐或观看视频，获得更好的用户体验。媒体微信公众号文章页面的版式、色彩和风格都可以根据当天推送的内容进行临时调整，形式多样的内容设置与传播形式满足了用户阅读的心理需求，让阅读变得轻松愉快。
3.与受众互动更紧密
媒体注重通过公众号与受众进行深入的沟通互动。微信公众号文章的尾部一般都设置“赞”“留言”的板块，受众可以发表评论，编辑则根据受众所论述的观点是否符合文章内容的论点等标准选择一些评论让所有用户看见。其他用户还可以对前面用户的评论进行点赞，或继续发表评论。编辑有权对用户评论进行点评，与用户互动的同时表明自身观点。
三、媒体微信公众号在重大公共热点事件中的传播效果
1.信息发布全面，便于用户阅读
在重大公共热点事件出现时，媒体微信公众号配合媒体本身进行全时全方位的报道。例如，2018年两会期间，人民网微信公众号每天更新的内容有18—22篇，内容从中国领导团队的新阵容、每一位领导的简历，到部长答记者问的关于房价、空气质量和个人信息保护等社会热点话题，再到政策的深度解读，将两会这一重大公共事件中的重点新闻事件进行了全面报道。此外，人民网微信公众号还设置了《夜读》、党报天天读和人民网新闻等内容板块来丰富新闻报道，将人民网上的内容都放在其微信公众号里，丰富了传播内容，同时给用户阅读带来了便利。
2.极易形成围观效应，从而产生网络舆情
“围观”是近年来出现的网络新词汇，如果某个人或某一群体做出非常醒目的行为就有可能引起网民集体围观，这种现象多出现在微博和微信公众号里。在微信公众号里，一篇 “10w+”的文章就表示众多用户聚集在一起随时关注该事件进程，关注与事件相关的评论声音。重大公共热点事件在传播过程中由媒体微信公众号进行播报，微信用户通过关注公众号接收信息、阅读内容及评论，同时通过评论加转发的形式，扩大事件的传播范围及影响力。然而，微信使用的低门槛性、自由查看、自由关注、自由转发和推荐机制使得这种围观效应极易形成，而这种围观效应正是事件大规模传播的表现。“关注就是力量”“围观改变中国”，这正是对当下微信公众号传播能力的经典描述。
3.热点传播重塑网络舆情
某一重大突发公共热点事件逐步解决并淡出公众视线后，并不意味媒体传播效用的完全发挥。这是因为其一，强大的数据库支持使相关信息在理论上并不会消失，一旦同质或类似事件再度出现，新媒体就会两两比照，再次传播的功效也会显现。其二，在微信公众号上，具有关心时事、积极表达舆情共同观念的网民组成了一个个固定或流动的圈子，他们往往对常驻的表达圈群具有高度的忠诚度和归属感，呈现了对某一类或某几类事物的共同兴趣以及相似的行动倾向。这使得当某一个重大突发公共事件逐步淡出后，舆情只是积淀在公众号用户的潜意识中，同类事件或共性事件再次出现时，就会立即引发关注，激活舆情，并引发新一轮的传播浪潮，重新掀起新一轮社会热点和舆论热潮。总之，新媒体对热点的传播从客观上推动了这类社会热点事件被反复传播，也可能成为不理性观点的传播阵地，从而产生危机舆情。
四、重大公共热点事件中媒体公众号的舆情处置对策
1.强化突发公共热点事件中媒体微信公众号传播责任意识的建设
为了媒体公众号在重大公共热点事件中更好地发挥正面效用，我们首先要从观念上加大宣传力度，向每一个使用微信的用户强调新媒体中公共信息传播不再是一种个人行为，而是影响大众舆论的一个重要环节。媒体公众号的管理者要承担好把关人的职责，将未经证实的报道过滤和屏蔽掉，从源头上治理对公共重大热点事件的不实报道，注意报道角度，合理引导受众。媒体公众号订阅者也应该尊重事实，避免个人的情绪化表达。同时，媒体公众号还应承担起提高全民新媒体素养的责任，让新媒体技术在法律和道德允许的范围内为我所用，尤其是在处理突发公共热点事件的相关信息时，要正确辨别和选择，积极承担相应的社会责任，为还原事实真相和凈化新媒体环境而努力。
2.注重对重大公共热点事件中公众角色的引导
以媒体微信公众号为代表的新媒体在重大公共事件的传播中起着至关重要的作用，不仅因为其传播内容形式丰富，传播时效性强，而且因为其强大的评论交互功能。新媒体背景下，热点事件的形成呈现偶发式特点，网民有了自己发声的渠道，新闻内容能够按照媒体工作者的预想传达到信息的接收方。受众容易被新闻事件中原本不重要的细枝末节、新闻图片中呈现的细节所吸引，从而转移注意力，形成难以控制的网络舆情。媒体微信公众号首先要在报道内容、报道角度上多做文章，注意引导用户对事件的关注点，避免出现报道重心不明确、报道内容解读失真的问题。其次，在社会重大热点事件报道中，媒体微信公众号开放评论区应选择性地开放，对一些不科学、不合理和容易引发网络谣言的言论进行有效控制，并通过内容编辑与用户评论的互动加强舆论的有效引导。
3.完善舆情预警机制，建立明确的舆情评价体系
首先，媒体微信公众号要做好内容推送、网络舆论的合理引导，要重视舆情预警机制的建立，明确舆情评价体系，设置专门的舆情监测部门，就一些可以策划的重大公共事件，根据新媒体的特点做好报道效果的预判。其次，媒体微信公众号要收集舆情动态，发现舆情危机事件并及时分析产生的社会效果，启动相应的应急机制，在公众号中及时更新内容，发布评论性文章，确保舆论的正确走向。再次，在后续报道中，媒体微信公众号要结合媒体本身就报道方式和报道内容及时做出战略调整，从网民的角度思考问题，用网民能接受的语言和方式对报道进行科学而不失人性化的调整。最后，每次重大新闻事件的报道都应有明确的舆情评价体系，确保事件结束后做出科学的总结分析，为今后的报道以及舆情引导提供支持。
五、结语
当今社会，重大公共热点事件的类型呈现多样化特点，一些微小事件经过新媒体的传播也极有可能上升为全国范围的公共事件。此类事件的传播因媒体微信公众号的介入形成一种特殊状态的传播模式，并呈现了一种网络围观现象，最终形成网络舆情。我们要利用媒体微信公众号这一便捷又深受用户喜爱的传播工具，既有效传播信息，消除重大公共事件传播过程中信息的不确定性，又要注意对网络舆情进行合理引导。
参考文献
[1]曹光煜. 全媒体环境下社会公共事件热点舆情传播特征及处置对策[J]. 行政管理改革，2018（3）.
[2]人民网. 《2016上半年社会治理舆情报告》发布会在京举行[EB/OL]. （2016-07-25） [2018-04-06]. http：//yuqing. people. com. cn/GB/n1/2016/0725/c209043-28583299. html，2016-07-25.
【关 键 词】重大公共热点事件；媒体微信公众号；舆情传播
【作者单位】翟欣，河南广播电视大学。
【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.018
自媒体时代的到来全面打破了传统的组织化、集团化和单向传播格局。微信公众号传播内容丰富、传播覆盖面广，可以进行新闻信息的传递、评论发布。当出现重大公共热点事件时，媒体微信公众号不仅能对事件的发展进行报道，更能推动舆情的发酵。在这样的传播格局下，媒体微信公众号不再是某个机构的传声筒，而是代表着大多数网民的声音。媒体微信公众号对重大公共热点事件传播的影响力应受到人们的重视。
一、重大公共热点事件的界定及传播态势
1.重大公共热点事件的界定及分类
重大公共热点事件，顾名思义就是在社会生活中发生的关系到国计民生的重大事件，其社会影响力大、关注度高、易產生网络舆情从而引发群体性观点或者群体性行为。社会重大公共热点事件舆情通常有以下几种情况：一是重大突发事件引发的热点舆情；二是围绕社会公共事件长期积聚的舆情由微小的导火索引爆为热点舆情；三是微小的偶发事件经新媒体助推，引爆舆情成为公共事件，而热点舆情又推动着社会公共事件的发展与解决。
2.重大公共热点事件的传播态势
在新旧媒体的共同作用下，重大公共热点事件呈现内容相互转化、反复传播、论点由多元走向统一及舆情可控性增强等特点。首先，重大公共热点事件往往伴随着时间发酵的过程，新媒体与传统媒体同时发力，内容相互转换，以不同方式面对受众传播。以《2016上半年社会治理舆情报告》为例，2016上半年，200多个社会治理热点事件中率先由新媒体披露的约占58%，由传统媒体披露的约占26%。一些热点事件是由政府主动公开信息引起舆论热议而促成的。新媒体传播信息的时效性相比传统媒体更强。重大公共热点事件通过微信公众号、微博和腾讯弹窗新闻等方式首先与受众见面，再由受众相互评论转发，形成热点话题。其次，一些微小事件经过时间发酵逐步转化为热点话题，并非由编辑记者策划并报道，新旧媒体推动了热点事件的传播。重大公共热点事件能引发广大网民的内心共鸣，其产生的热点效应难以事先规划，效果也难以预估。再次，新媒体提供新闻内容，网络应用激发评论并引发网络舆情，传统媒体扩大了事件的影响力，促使事件成为全民热点。例如，2018年1月9日，云南昭通“冰花男孩”刷爆网络，一时间成为2018开年“网红”，贫困地区的教育问题和儿童生活状况再一次进入大众视野，社会影响力极大。 “冰花男孩” 最初是在当地记者的朋友圈发现的，后由人民网云南频道编辑进行采写，在人民日报客户端发布，一小时点击量超过50万次。此次事件社会影响力虽大，但事件本身却不大，绝非媒体有意策划的结果，该热点事件的形成凸显了新媒体背景下热点事件的偶发性。此外，与以往热点事件中负面舆情刷屏不同，绝大多数网友对该事件的评论以正能量为主，呈现舆情的可控性。
二、媒体微信公众号的传播特点
1.传播内容生动丰富
媒体微信公众号传播的内容相较媒体本身更为丰富，往往不局限于新闻本身，还包含娱乐、文化和健康等内容，不属于传统新闻的内容往往也会出现在媒体公众号上，其内容更贴近民生，满足用户更广泛的需求。同时，媒体公众号的传播内容更加生动、有温度，不仅选取受众感兴趣的内容推送，还会以受众看得懂的方式进行推送。以人民网为例，其在2016年的国庆阅兵后推送的文章《今天阅兵的这些装备到底有多厉害？59种装备全揭秘》就以轻松幽默的方式带网民了解现代的军事装备，阅读量轻松突破“10w+”。
2.传播形式多样化
媒体微信公众号的传播形式丰富多样，包括文字、音频和图片等形式，实现了文字、声音、画面的全方位传播，同时受众还可以根据喜好来决定是否收听音乐或观看视频，获得更好的用户体验。媒体微信公众号文章页面的版式、色彩和风格都可以根据当天推送的内容进行临时调整，形式多样的内容设置与传播形式满足了用户阅读的心理需求，让阅读变得轻松愉快。
3.与受众互动更紧密
媒体注重通过公众号与受众进行深入的沟通互动。微信公众号文章的尾部一般都设置“赞”“留言”的板块，受众可以发表评论，编辑则根据受众所论述的观点是否符合文章内容的论点等标准选择一些评论让所有用户看见。其他用户还可以对前面用户的评论进行点赞，或继续发表评论。编辑有权对用户评论进行点评，与用户互动的同时表明自身观点。
三、媒体微信公众号在重大公共热点事件中的传播效果
1.信息发布全面，便于用户阅读
在重大公共热点事件出现时，媒体微信公众号配合媒体本身进行全时全方位的报道。例如，2018年两会期间，人民网微信公众号每天更新的内容有18—22篇，内容从中国领导团队的新阵容、每一位领导的简历，到部长答记者问的关于房价、空气质量和个人信息保护等社会热点话题，再到政策的深度解读，将两会这一重大公共事件中的重点新闻事件进行了全面报道。此外，人民网微信公众号还设置了《夜读》、党报天天读和人民网新闻等内容板块来丰富新闻报道，将人民网上的内容都放在其微信公众号里，丰富了传播内容，同时给用户阅读带来了便利。
2.极易形成围观效应，从而产生网络舆情
“围观”是近年来出现的网络新词汇，如果某个人或某一群体做出非常醒目的行为就有可能引起网民集体围观，这种现象多出现在微博和微信公众号里。在微信公众号里，一篇 “10w+”的文章就表示众多用户聚集在一起随时关注该事件进程，关注与事件相关的评论声音。重大公共热点事件在传播过程中由媒体微信公众号进行播报，微信用户通过关注公众号接收信息、阅读内容及评论，同时通过评论加转发的形式，扩大事件的传播范围及影响力。然而，微信使用的低门槛性、自由查看、自由关注、自由转发和推荐机制使得这种围观效应极易形成，而这种围观效应正是事件大规模传播的表现。“关注就是力量”“围观改变中国”，这正是对当下微信公众号传播能力的经典描述。
3.热点传播重塑网络舆情
某一重大突发公共热点事件逐步解决并淡出公众视线后，并不意味媒体传播效用的完全发挥。这是因为其一，强大的数据库支持使相关信息在理论上并不会消失，一旦同质或类似事件再度出现，新媒体就会两两比照，再次传播的功效也会显现。其二，在微信公众号上，具有关心时事、积极表达舆情共同观念的网民组成了一个个固定或流动的圈子，他们往往对常驻的表达圈群具有高度的忠诚度和归属感，呈现了对某一类或某几类事物的共同兴趣以及相似的行动倾向。这使得当某一个重大突发公共事件逐步淡出后，舆情只是积淀在公众号用户的潜意识中，同类事件或共性事件再次出现时，就会立即引发关注，激活舆情，并引发新一轮的传播浪潮，重新掀起新一轮社会热点和舆论热潮。总之，新媒体对热点的传播从客观上推动了这类社会热点事件被反复传播，也可能成为不理性观点的传播阵地，从而产生危机舆情。
四、重大公共热点事件中媒体公众号的舆情处置对策
1.强化突发公共热点事件中媒体微信公众号传播责任意识的建设
为了媒体公众号在重大公共热点事件中更好地发挥正面效用，我们首先要从观念上加大宣传力度，向每一个使用微信的用户强调新媒体中公共信息传播不再是一种个人行为，而是影响大众舆论的一个重要环节。媒体公众号的管理者要承担好把关人的职责，将未经证实的报道过滤和屏蔽掉，从源头上治理对公共重大热点事件的不实报道，注意报道角度，合理引导受众。媒体公众号订阅者也应该尊重事实，避免个人的情绪化表达。同时，媒体公众号还应承担起提高全民新媒体素养的责任，让新媒体技术在法律和道德允许的范围内为我所用，尤其是在处理突发公共热点事件的相关信息时，要正确辨别和选择，积极承担相应的社会责任，为还原事实真相和凈化新媒体环境而努力。
2.注重对重大公共热点事件中公众角色的引导
以媒体微信公众号为代表的新媒体在重大公共事件的传播中起着至关重要的作用，不仅因为其传播内容形式丰富，传播时效性强，而且因为其强大的评论交互功能。新媒体背景下，热点事件的形成呈现偶发式特点，网民有了自己发声的渠道，新闻内容能够按照媒体工作者的预想传达到信息的接收方。受众容易被新闻事件中原本不重要的细枝末节、新闻图片中呈现的细节所吸引，从而转移注意力，形成难以控制的网络舆情。媒体微信公众号首先要在报道内容、报道角度上多做文章，注意引导用户对事件的关注点，避免出现报道重心不明确、报道内容解读失真的问题。其次，在社会重大热点事件报道中，媒体微信公众号开放评论区应选择性地开放，对一些不科学、不合理和容易引发网络谣言的言论进行有效控制，并通过内容编辑与用户评论的互动加强舆论的有效引导。
3.完善舆情预警机制，建立明确的舆情评价体系
首先，媒体微信公众号要做好内容推送、网络舆论的合理引导，要重视舆情预警机制的建立，明确舆情评价体系，设置专门的舆情监测部门，就一些可以策划的重大公共事件，根据新媒体的特点做好报道效果的预判。其次，媒体微信公众号要收集舆情动态，发现舆情危机事件并及时分析产生的社会效果，启动相应的应急机制，在公众号中及时更新内容，发布评论性文章，确保舆论的正确走向。再次，在后续报道中，媒体微信公众号要结合媒体本身就报道方式和报道内容及时做出战略调整，从网民的角度思考问题，用网民能接受的语言和方式对报道进行科学而不失人性化的调整。最后，每次重大新闻事件的报道都应有明确的舆情评价体系，确保事件结束后做出科学的总结分析，为今后的报道以及舆情引导提供支持。
五、结语
当今社会，重大公共热点事件的类型呈现多样化特点，一些微小事件经过新媒体的传播也极有可能上升为全国范围的公共事件。此类事件的传播因媒体微信公众号的介入形成一种特殊状态的传播模式，并呈现了一种网络围观现象，最终形成网络舆情。我们要利用媒体微信公众号这一便捷又深受用户喜爱的传播工具，既有效传播信息，消除重大公共事件传播过程中信息的不确定性，又要注意对网络舆情进行合理引导。
参考文献
[1]曹光煜. 全媒体环境下社会公共事件热点舆情传播特征及处置对策[J]. 行政管理改革，2018（3）.
[2]人民网. 《2016上半年社会治理舆情报告》发布会在京举行[EB/OL]. （2016-07-25） [2018-04-06]. http：//yuqing. people. com. cn/GB/n1/2016/0725/c209043-28583299. html，2016-07-25.
