农业图书出版发展策略与模式

    邵桂林

    农业图书虽然属于科技图书，但其特点又决定了它不同于一般科技图书。一方面，农业图书的出版过程与投入（包括选、组、审、编等各个环节）与其他科技图书类似，而且在发行方面要求更高（需要深入基层一线和更广泛的销售网点）；另一方面，农业图书的读者特点又决定了它的定价水平一般相对低廉，因而其经营风险相对更大。

    一直以来，化学工业出版社在与化工有关的农药、化肥等部分涉农专业图书出版方面具有较明显的优势，但整个大农业图书板块，却涉足不深。直到2008年 ，化学工业出版社审时度势，决定大规模进入大农业图书出版领域。6年来，化学工业出版社农业板块图书发展迅猛，零售市场占有率目前已达22%～25%，居全国第二位。笔者作为化学工业出版社大力发展大农业图书板块的过程参与者和执行者，总结和分析了化学工业出版社发展农业图书板块的过程和策略。应该说，化学工业出版社进入农业图书出版领域是有一套科学合理和务实、有操作性的策略，坚持了有所为有所不为，其农业图书出版的成长与发展有着一条比较清晰的、循序渐进的前进轨迹。

    周密分析市场，迈好关键第一步

    虽然农业图书属于科技图书，但是其特点又决定了它不同于一般科技图书。一方面，农业图书的出版过程与投入（包括选、组、审、编等各个环节）与其他科技图书类似，而且在发行方面要求更高（需要深入基层一线和更广泛的销售网点）；另一方面，农业图书的读者特点又决定了它的定价水平一般相对低廉，因而其经营风险相对更大。因此，找准定位、看清市场、最大程度地满足读者需求是农业图书出版首先要考虑的问题。

    在大规模进入农业图书出版之前，化学工业出版社经过了周密细致的市场调研和反复的图书销售数据分析。制定具体策略时，化学工业出版社在结合我国农业产业特点、国家有关政策、从业人员群体及特征的基础上，进一步全面分析了过去几年的全国大农业图书开卷数据。分析图书销售数据发现，畜牧兽医专业类图书在大农业类图书排行榜中表现突出且稳定，具体体现在销售数据高、处于排行榜前列的品种所占比例很大。另外，分析农业产业特点发现，畜牧产业属于国家大力扶持发展的产业，其占农业比重越来越大，从业人员众多（据农业部门统计的数据，当时全国仅兽医技术人员就超过100万人）。最终决定，首先进入畜牧兽医等热点板块，在有巨大潜在读者市场的前提和良好图书销售数据支撑下，仔细寻找市场的空白点和对已有题材图书内容进行深度挖掘和创新。

    依托热点板块，打造畅销图书

    《动物疾病诊疗与处方手册丛书》是化学工业出版社进入畜牧兽医板块的第一套丛书，并取得不错的销量。前已述及，兽医群体非常庞大，提供了巨大的潜在读者市场。化学工业出版社编辑仔细分析了当时兽医诊疗类图书市场，发现此类图书品种很多，但是风格基本相似，大多都是简单介绍各种动物疾病的诊疗方法，然后把各种方法简单地融合在一起。读者都知道兽医临床实践离不开兽药，兽药的临床应用是兽医必须掌握的重要内容。然而，我们的编辑发现图书市场上向读者介绍怎样科学使用兽药，尤其以用药处方的形式简洁地向读者介绍兽医诊疗技术的图书很少，而此类图书很读者受欢迎。当时市场上唯一的此类图书《兽医处方手册》不但第一版总印数超过1万册，而且3年后推出了第2版。但该书是一部综合性图书，内容全（涉及各种动物疾病），定价也较高。根据读者调查发现，如果在此基础上，专业门类更细化一些，按照不同动物类别相应出版几个分册，针对性可更强且价格可较低，更容易受到读者的欢迎。基于良好的市场前景预判和与已有同类图书产品的差异化、新产品的精细化思路，2008年1月化学工业出版社策划出版了《动物疾病诊疗与处方手册丛书》（含《猪病诊疗与处方手册》《禽病诊疗与处方手册》《牛病诊疗与处方手册》《经济动物疾病诊疗与处方手册》和《宠物疾病诊疗与处方手册》《羊病诊疗与处方手册》6个分册）。该套丛书出版后果然受到了读者的欢迎，全套丛书中有4种在半年内就实现了重印，重印比例达到67%。尤为突出的是，《猪病诊疗与处方手册》从出版至今已印刷了19次，销量达13万册，而且经常排在全国大农业图书销售排行榜前列。

    根据产品差异化策略和贴近读者的原则，在后续的图书开发中，化学工业出版社在畜牧兽医板块中陆续打造畅销品种。另一个代表性实例是《蝎子高效养殖技术一本通》的出版。《蝎子高效养殖技术一本通》在2010年6月份上市后，仅两年半内就印刷11次，总销量突破10万册。另外有连续7次、累计9次在大农业图书月度销售排行榜列第一名。

    目前，整个畜牧兽医板块图书出版已成为化学工业出版社农业图书出版的头号阵地，不仅种类比较齐全，涵盖了畜牧养殖、兽医、兽药、特种养殖、饲料等多个门类，且呈现良好的发展态势，图书销售状况比较喜人。

    抓住机遇拓展专业领域，构建较完整农业图书体系

    园林园艺、水产养殖、蔬菜和果树种植、农村能源等板块是大农业传统的主要组成板块。目前，随着人们生活水平和生活品质的提高，人们也越来越注重追求既营养又健康的天然、绿色蔬菜、果品等农副产品；同时，对人居、自然环境的美化和改善也越来越受到人们的高度重视。因此，在畜牧兽医图书出版领域初战告捷外，化学工业出版社同样经过详细的图书市场调研、图书销售数据解析和产业背景分析后，紧接着进入了水产养殖、蔬菜果树种植、园林园艺、农村能源等重要农业板块。现已初步构建了该社较完整的农业图书体系，并且出版图书大多数取得了较好的销售业绩——全国大农业图书销售排行榜前100名中化学工业出版社已经稳定在30个品种以上，很多品种短时间内就实现了重印，产生了较好的社会效益和经济效益，同时也使农业图书板块成为该社增长最快的图书板块之一。值得一提的是，自国家开始实施“农家书屋工程”以来，化学工业出版社紧紧把握这一契机，立即启动、组织策划和出版了涵盖农、林、牧、副、渔等多个农业产业门类的大型服务三农项目——《农村书屋系列》，在2008年上半年集中推出了15个品种上市，出版后不久即有7个品种被不同省市选作农家书屋用书。到目前为止，《农村书屋系列》已出版64个分册，其中累计有20多个分册被全国各省市选作农家书屋用书，并且60%以上品种当年就实现了重印，有的多次重印，受到了读者的欢迎。目前该系列图书出版还处于持续推进中。

    夯实基础，坚定发展

    农村经济和农业产业的发展和升级、社会主义新农村文化建设的发展和繁荣给农业图书的出版带来了机遇和极大的动力。同时，分析最近几年北京开卷信息技术有限公司提供的各门类和各专业图书销售数据和变化趋势，可以发现近几年来大农业类图书出版呈增长态势，其在整个科技图书中所占的比例逐渐提高，目前在5%以上。

    事实已经证明，化学工业出版社进入大农业图书出版这种以市场为导向、以满足基层大多数读者需求的策略，根据农业领域中各专业板块表现差别，采取先后切入的模式获得了成功。北京市开卷信息技术有限公司提供的数据显示，目前化学工业出版社大农业图书动销品种大幅增加（最新数据位813种，比大规模进入农业图书出版领域前增长了约2.3倍），居全国第三位。大农业图书零售市场占有率由刚刚大规模进入该领域时的约11%提升到目前的22%～25%，位次也由当时的第五位跃居到目前的全国第二位。

    化学工业出版社将继续坚持自己发展大农业图书的策略和模式，紧紧依靠市场，继续在畜牧兽医、农村能源、园林园艺、水产养殖、蔬菜和果树种植等热点和重点农业板块的基础上加大出版力度，还将根据农业产业发展变化趋势、农村劳动力转移现状和特点以及农村基层文化需求，大力开发和拓展农民工权益、农村医疗健康、农村科普、农业现代化以及进城务工农民技术培训等领域的图书出版，以逐步形成一个门类更加齐全、结构更加合理，内容实用，符合我国“三农”实际情况和现代农业发展的大农业图书出版体系。

    （作者单位：化学工业出版社）