角色嬗变环境下视频网站的经营策略研究
[摘要]网络技术和用户规模的发展推动了视频网站角色的转变，也让网站的经营策略变得更加丰富而务实。这些经营策略为视频网站的进一步发展打下了坚实的基础。
[关键词]视频网站；经营策略；角色嬗变
[作者简介]芦珊珊，湖北第二师范学院。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的报告，截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，手机视频用户规模为2.47亿。如此庞大并且会逐步增长的用户规模给各类视频网站带来了发展壮大机遇的同时，也推动视频网站的角色发生了许多变化。为了适应这一系列的角色变化，视频网站的经营策略也变得更加丰富和务实了。
一、视频网站角色的嬗变
1. 从内容的转播者到传播者
最早的专业视频网站主要是内容的转播者，既转播网民们自创的内容，也转播已有的传统影视媒体的内容。视频网站在这一过程中很少能体现出自身的创造性。并且由于已有的优质内容很少，各大网站不得不花费重金去购买版权，热播剧的网络价格一路抬高，极大增强了视频网站的经营风险。不过，这一举动也对主编改变人们的看片习惯起到了积极的作用。
现在，网络自制剧已经成为视频网站重要支柱内容之一，视频网站也成为了集合自制内容与已有内容的全面传播者。与传统电视台由制播合一到制播分离相比，视频网站反其道而行之。网络自制剧一开始就带着短小、亲民、轻松等特征，从而获得了极大关注。几年发展下来，网络自制剧的发展速度令人咋舌。2012年，网络自制剧的点播量突破10亿。搜狐视频制作的《屌丝男士》还传播到了海外，主演大鹏也被欧洲人形象地称为“中国的憨豆先生”。网络自制的各类综艺节目也很受欢迎。优酷推出以著名音乐人高晓松为主持人的《晓说》，郭德纲主持的《我是传奇》；爱奇艺推出全新人物访谈节目《青春那些事》；乐视网则有《魅力研习社》等。这些都极大地提升了视频网站的影响力和传播力。
2. 从传统媒体的追随者到竞争者再到合作者
视频网站早期具有商业价值的产品大都来自于传统影视行业，通过购买版权获得，是传统视频市场的补充。随着网络技术的发展和人们观看习惯的改变，视频网站吸引了越来越多的受众，网络媒体的优势日益显现，给传统媒体带来了很大的威胁。爱奇艺从韩国电视台直接购买了《来自星星的你》网络版权，后又与韩国SBS电视台实现了同步直播，点击量轻松突破10亿大关。相比之下，传统的电视媒体无论在引进周期还是营销方式上都无法与视频网站匹敌。
视频网站的壮大使其拥有了更多话语权，能够从内容、营销、渠道、资金等方面与传统媒体进行深度合作，以图共赢。比如，2012年搜狐视频与湖南卫视合作推广真人秀《向上吧！少年》，很受欢迎。2012年6月，上海东方传媒集团百视通与风行网合作，成为全球首家电视台与互联网跨界融合的战略联盟，两者从策划、推广、制播、营销到采买都进行了深度融合。
3. 从新技术的被动受惠者到积极推动者
视频网站的发展非常依赖于网络电子技术，因为其赖以传播的途径必须通过不断更新的高新技术来实现。乐视网拥有自行开发的各项专利技术近80项，采用的是独家自主开发的“p2p+CDN”两者结合的模式，拥有自己独特的技术硬件。尤其值得一提的是，乐视网的webp2p技术，能够适用于各种浏览器和视频终端，能够同时保证画面的清晰和流畅。
随着3G技术的逐步普及，视频网站获得了第一轮大发展，奠定了坚实的市场基础。而4G技术尚未投入使用的时候，爱奇艺就开始积极从运营商那里拿到4G设备进行调试，解决了移动端播放视频的技术问题，做好了相关技术储备工作，甚至已经开发了新的市场和新的视频技术，助推4G时代的早日到来。
4. 从资本的消耗者到开拓者
视频网站的投入和运营需要大量的资金，这是业界人士的共识。视频网站兴起的最初几年吸引了很多风投资金，主要依靠广告来获取回报，结果无一例外地陷入亏损的局面。现在视频网站的盈利方式多种多样，除了广告外，还有付费点播、版权分销、电商结合等。这样一来，视频网站中率先出现了少数通过多种方式经营而获得可观盈利的开拓者，比如乐视。由他们萌发出的示范作用为整个视频网站产业注入了前行的动力和活力。不过，根据艾瑞咨询的数据，2013年，中国在线视频市场规模达128.1亿元，广告依然是其中营收份额最高的业务类型，高达75%。盈利难、盈利模式给网络视频的长远发展带来不利影响，市场迫切需要更多的开拓者来打破这个困局。
二、策略之一：为受众提供最优秀的内容
与许多新媒体一样，在各大视频网站如雨后春笋般出现的时候，渠道的作用非常重要。因为，彼时人们的观赏习惯并没有发生大规模的转变，受众对待新生事物持有观望的态度，谁抢占了更多与受众接触的机会，谁就更有把握获得更大的流量，占有更多的市场份额。经过最初的汰选，整个网络视频市场的走势日益清晰，佼佼者脱颖而出，最终能够获得消费者青睐的还是内容。在整个市场完成了从“渠道为王”到“内容为王”的转变后，为受众提供最优秀的内容就成了视频网站经营的首选策略。
1. 选取受众喜爱的题材
网络是目前最接地气的媒体，网络视频的受众以年轻人居多。视频网络可以通过多种途径了解用户的兴趣点，传播符合受众审美需求的内容题材。一方面可以引进现有的高收视率内容获取流量。2011年，乐视网高价独家买下有着良好口碑的《后宫·甄嬛传》的网络版权，15天就突破了10亿流量，打破了网络视频行业单部电视剧最快破十亿的记录。目前已经达到35亿次的总流量。不过这样的好剧可遇不可求，对于视频网站来说，高流量伴随着高风险。
另一方面，视频网站可以经过广泛的受众调查自行制作一些受欢迎的作品。2013年初，美国的Netflix网站播出的自制剧《纸牌屋》风靡全球。该剧的成功很大程度上得益于Netflix利用大数据进行的分析研究，从而发现自身的用户对政治、大卫·芬奇和凯文·史派西三个关键词非常感兴趣。正是基于此，Netflix将展示美国政坛黑暗的小说《纸牌屋》改变为剧本，让大卫·芬奇当导演，凯文·史派西则担任男主角。这种完全依靠受众口味打造的剧集，从一开始就具备了深厚的市场基础。
2. 注重思想和制作的高品质
不过，过分地迎合观众的口味和需求也可能降低视频网站的品质。正因为如此，在很长一段时间内，很多没有任何内容监管机制的网络自制剧或者网民上传的视频都流入庸俗、下流，话题缺乏严肃性，经常出现血腥暴力场面和大尺度的激情戏。这与网络文学初期时的情况非常类似。单纯为了追求点击率或者流量，而不注重健康思想内容的传播，最后不仅无法获得与传统媒体分庭抗礼的机会，还会失去已有的受众。真正热播的剧集在内容上都是积极向上，给人真善美的感觉的。比如《唐朝好男人》，虽利用年轻人喜欢的穿越题材，讲述了一个现代的“屌丝男”成为唐代“高富帅”的故事，切合了许多人“平民英雄”的梦想，并且实现了韩剧式的边剪边播，随时根据观众的需要调整剧情，但传递给观众的是公益、责任、梦想等健康的思想内容。该剧一度在百度古装剧搜索排名中居于第三位，仅次于《陆贞传奇》和《甄嬛传》。
此外，网络自制剧还被认为是小成本、小制作、没有明星，在形式和细节上粗制滥造。如果自制剧一直在这样的水平中徘徊，也无法获得大的发展。不过，目前一些优秀的视频网站纷纷注意到了这样的问题，为了增强用户的黏着度，他们开始注重形式与内容并重的发展。搜狐视频的《屌丝男士》和《极品女士》明星阵容强大，几乎每三分钟就会有一个一线明星露脸，一扫网络剧只有“草根明星”的阴霾。爱奇艺的综艺节目《浪漫满车》第二季在1500平方米的大型专业演播室录制，并且在整个过程中采用高清广播级摄像机及40倍超远距离长焦镜头拍摄，每一步都安排得非常精细，早已没有了粗制滥造的痕迹。
3. 寻求并立足自身的特色
日前，视频网站内容同质化现象非常明显。一出现热播的影视剧，各大网站开始争相抬价购买，极大地提升了网站的运营成本。获得版权的网站又会以分销的形式将热播剧再次售卖给其他网站，这其实对现有的网络资源是极大的浪费。另外，网络自制的综艺节目当下也非常红火，很多都与已有的电视综艺节目相似。比如相亲类的《浪漫满车》，真人秀节目《百万粉丝》，从美国引进的网络互动问答节目《你正常吗》等。乐视推出了《乐视无间自制剧场》，腾讯视频也宣布2014年要推出《午间自制剧场》。不可否认，借鉴已有的成功经验可以事半功倍，然而在格局已经日趋固化的视频网站世界中，最后吸引受众的还是特色。只有具备自身鲜明的特色，才能提升用户的忠诚度，获得不可取代的市场地位。
2007年创办于美国的Howcast网站就在激烈竞争的网络视频产业中因为走特色化道路而声名鹊起。网站致力于教学类视频分享服务，里面所有的视频都是为了解决现实生活中的某个实际问题。用户不仅可以浏览、上传视频，还可以自由提问。一年后，该网站的影响力和流量持续飙升，被《时代》杂志评为2008年度全球最好的五十个网站之一。
4. 提供愉快的用户体验
新媒体时代，用户体验从表面看属于形式而非内容，而实际上，用户体验与内容紧密相连，已经成为内容的一部分，也是受众决定取舍的关键因素之一。网络视频，其全部内容不仅包括视频所承载的各类符号，还包括网络给用户呈现的各项特性。流畅性好、功能多样化、互动性强、舒适性高的用户体验最受追捧。
第一，要注重技术的运用和更新，保证视频播放的流畅性和网站功能多样化。流畅性曾经是网络视频的软肋，3G技术较好地解决了这个问题。即将到来的4G时代引起了视频网站的极大关注。2013年8月，“爱奇艺热聊”上线，为网民吐槽提供了平台。其后，爱奇艺就开始布局抢占4G时代手机视频自拍上传的蓝海，并于11月4日宣布正式运行移动端“茄子快传”软件，让用户可以和周围的朋友完成视频内容的零流量极速共享。
第二，利用网络无与伦比的互动功能，吸引观众参与。2008年9月，中国第一部网络互动剧《Y·E·A·H》在凤凰宽频首播。该剧由PPLive和凤凰网联合出品，很好地利用了在线视频互动技术，吸引广大网友积极参与讨论剧情的发展，让网友体验了观众、导演、编剧等多重身份，淋漓尽致地体现了WEB2.0时代的互动性。观众在某种程度上可以决定网络视频内容的细节甚至走向。
第三，从细节设计上着手，提高视频观看的舒适度。美国的Hulu网设计非常简洁，但功能很贴心。比如，用户可以自行选择是否添加字幕，可以直接将网站与自己的博客相连，还可以搜索包括竞争对手在内的所有视频网站，用户可以自行选择观看广告的时间。我国的爱奇艺率先在自己的平台上设置了关灯技术及片段分享、记忆播放、智能跳过片头片尾、天气浮屏广告等功能，让用户有更多的选择空间和舒适度。
三、策略之二：整合现有资源，实现效益最大化
视频网站经过这么多年的发展，无论现在的盈亏情况如何，都积累了许多有用的资源，比如版权、品牌、营销等。如果仅仅依靠作品在网络上的机械再现，而不去寻求其他更多的机会，就会造成资源的极大浪费。
1. 利用版权资源，完成多方输出
曾经人们以为，传统媒体与新媒体相比，最大的优势在于内容。网站就是一个转播者，最终还是需要向传统媒体购买内容。网络自制剧的出现彻底打破了这个幻想。某种程度上来看，视频网站能拥有今天的地位，与拥有自有版权的产品是分不开的。在此基础上，视频网站应该积极向传统媒体推出自己的版权。爱奇艺的《娱乐猛回头》《青春那些事》等自有版权节目就不断地反向输出到一些电视台。2013年，乐视网旗下的乐视营业公司发行了《小时代》和《小时代2青木时代》两部电影，获得了近八亿票房的佳绩。
除了输出原创作品外，还可以通过版权分销来实现效益最大化。爱奇艺将《来自星星的你》网络版权以高价卖给乐视，而乐视本身就拥有10万多集电视剧和5000多部电影的网络版权，成为全行业拥有影视版权最多的“富豪”。 2011年，乐视网版权分销收入为3.56亿元，占总收入的59%，勇敢地跳出了依赖广告收入的藩篱。
2. 挖掘内容资源，开发衍生作品
在这一点上，视频网站借由互联网天生具备的轻松、自由、互动等特点具备天生的优势。爱奇艺是其中做得非常成功的一个。2012年，爱奇艺与炙手可热的《中国好声音》合作，对学员进行访谈，推出了《中国好声音后传》。2013年，其又与东方卫视的《妈妈咪呀》和《顶级厨师》合作，制作出了针对性很强的《我的老妈是极品》和《大师课堂》，极大地挖掘了原节目的潜力。其后不久，爱奇艺又推出了衍生节目《我爱大牌》，与湖南卫视的《快乐男声》相得益彰，共同赚足了人气。此外，爱奇艺还将一周内热播的电视综艺节目的爆笑片段集锦，作为素材在其原创节目《综艺大嘴巴》里播出，深得网友喜爱。《来自星星的你》播映的时候，他还专门推出了主演特辑。这类衍生作品往往依赖于原作品的影响力，将同一个或者相似主题的内容从不同角度表达出来，作为原节目的有益补充。
3. 借助品牌资源，制作延伸产品
创建于1923年的迪士尼公司在品牌资源的延伸上给其后大发展的文化产业做出了最好的榜样。时至今日，庞大的迪士尼王国收入中70%的收入来自于主题乐园、品牌经营和特许专卖。视频网站同样可以借鉴这种依靠品牌发展产业链的方式。目前很多网站都在做出积极的尝试。
乐视网在稳固了自己的品牌之后，推出了乐视TV云视频超清机、乐视TV·3D云视频超清机、乐视TV·3D云视频智能机T1和乐视TV超级电视智能机顶盒，并与中国联通、中国电信和中国移动三家运营商合作，设立“乐视品牌专区”，推广自己的产品。《来自星星的你》热播之际，乐视网在望京地区所有正宗的炸鸡店都装上了乐视的大尺寸电视，并宣传只要拍一张边吃炸鸡边看乐视的照片，就可以免单，迅速提高了乐视网和乐视电视的知名度。在其推出70寸大电视的时候，遭遇了“秒杀”。相信随着视频网站的进一步发展，会出现更多的知名品牌和延伸产品。
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