新时代社会主义核心价值观宣传创新路径
孙海苗
摘要：做好新时代社会主义核心价值观宣传，是各级媒体及其从业人员的题中之义。文章分析了当前核心价值观宣传存在的问题和不足，提出了需要遵循的原则，探讨了核心价值观宣传的创新路径。实现媒体全联动、舆论全覆盖，共同弹好新时代社会主义核心价值观宣传的多重奏。
关键词：社会主义核心价值观 宣传 创新
党的十八大以来，“三个倡导”24个字的社会主义核心价值观，通过媒体宣传、社会宣传、公益活动，实现了传播的普及化、大众化、生活化。正如习近平总书记所强调：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”①社会主义核心价值观承载着中华民族的精神追求与价值体现，有着强健的生命力、凝聚力和感召力。作为“凝魂聚气、强基固本的基础工程”，社会主义核心价值观达到“为广大群众所理解、认同、坚守、笃行”的目标还有相当的距离，加强核心价值观宣传研究势在必行，具有深刻的现实意义和积极的社会意义。②
社会主义核心价值观宣传存在的问题
一、传播路径比较单一，针对性不足。当前，社会主义核心价值观宣传的主渠道依然是传统媒体，新媒体有效利用程度不高。主要表现是突击宣传多，细水长流少；单向灌输多，双向互动少；表面文章多，实际效果少。培育和践行社会主义核心价值观，需要群众广泛参与，但宣传的广度和深度仍显不足，要努力让核心价值观宣传教育入耳入脑入心，真正实现以知促行、知行合一。同时，网络上一些负面信息的传播，也在一定程度上影响了核心价值观宣传的正面效果。
二、表达方式比较单调，缺乏吸引力。无论公益广告，还是其他宣教形式，基本上外来作品多，有的是上面统一制作，本地的原创作品不多，不接地气。如“图说我们的价值观”，还有“中国梦”“讲文明树新风”等公益广告，报纸上经常整版刊登，宣传力度和密度可谓不小，但许多内容北方元素居多，南方的老百姓看了缺少亲切感，真實效果不能不打个问号。这方面的广播电视公益广告也存在单向灌输倾向，作品尚未形成系列化、形象化等问题。价值观宣传应该形式多样，手法新颖，在内容、形式等方面有更多的创新。
三、宣传力度亟待加强。核心价值观涉及的三个层面12个关键词、24个字，内涵丰富，当前宣传仍然过于简单化、程式化，仍然习惯于唱“四季歌”，如“我们的节日”等，常常就事论事，尚需进一步深化、细化。同时，还存在着主流媒体与新媒体之间的宣传不平衡，地区、部门、单位之间的宣传不平衡。有些工作深入推进不够，声势和影响力还不够大。
四、缺乏规划性、系统性，没有形成整体合力。由于顶层设计不够，各唱各的调，各地各部门之间缺少衔接和联动。虽然活动频繁，但主题不够突出且缺乏特色，影响了整体宣传效果，核心价值观宣传应该形成系统化、系列化、长效化。
五、讲故事的能力和技巧需要提高。满足于惯性思维，宣传上习惯于说教，生硬地讲道理，欠缺抓细节、讲故事的能力，无法引起广大受众阅读或收听收看的兴趣，无法理解作品内容以及传递的价值观，自然难以引起共鸣，宣传的实效也就打了折扣。用故事表达价值，用细节传递感动，想方设法讲好中国故事，千方百计搞好新时代的核心价值观宣传，应该成为广大新闻工作者思考并追求的目标。
社会主义核心价值观宣传应当遵循的原则
坚持问题导向。着力寻找核心价值观宣传的薄弱点、突破点，回应社会关切，从人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题入手，找准思想的共鸣点、利益的交汇点、行为的共振点，进一步增强社会主义核心价值观宣传的针对性和实效性。
坚持价值引领。深刻认识社会主义核心价值观的现实价值和重要意义，树立文化自信，突出核心价值观的内涵。树立鲜明的价值导向，形成价值共识、内容共识和方法共识，以正确导向宣传引导核心价值观，充分发挥社会主义核心价值观的引领作用，满足人民群众对新闻宣传的新期待。
坚持阵地意识。不管是传统媒体，还是新媒体，都是党的媒体，要重视阵地建设，充分发挥主流媒体的主渠道作用、新媒体的引领作用、社会舆论的规范作用。同时，要增强政治担当、使命担当和责任担当，进一步加强队伍建设，打造一支政治强、业务精，党和人民满意、信赖的采编队伍。
坚持创新为要。不断创新，才是核心价值观宣传的强大生命力。力求以更新的融合传播、更多的内容创新、更实的采编作风，做好媒体融合报道。在具体宣传过程中，应采用多元化、多渠道的传播方式，既要发挥主流媒体优势，更要注重发挥网络和新媒体的作用，拓宽传播渠道，整合传播力量，在核心价值观宣传中，更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量。
坚持统筹推进。按照新闻宣传与社会宣传、大众传媒与新媒体、公益活动与公益广告、正面引导与舆论监督相结合的要求，统筹兼顾，相互促进，以重点突破带动整体推进。媒体及其从业人员要做践行核心价值观的主动宣传者、积极推动者和坚定践行者，坚持平民视角、百姓情怀、人民品质，讲好老百姓的故事，讲好核心价值观的内涵，大力发掘本地报道新题材，唱响好声音，讲述好故事，传播正能量。以传播手段的多元化，传播形式的多样性，推进核心价值观宣传的新作为。
社会主义核心价值观宣传的创新路径
社会主义核心价值观宣传需要坚持不懈、持之以恒，需要善于运用喜闻乐见的方式，积极推进传播理念创新、宣传手段创新和方式方法创新，不断增强吸引力、感染力和说服力。实现媒体全联动、舆论全覆盖，共同弹好新时代社会主义核心价值观宣传的多重奏。
一、注重发挥主流媒体作用，提升社会主义核心价值观宣传的引导力。培育和践行社会主义核心价值观，关键在于使“三个倡导”24个字家喻户晓、人人皆知，像空气一样无所不在、无时不有。③为此，要继续加大舆论宣传。各级各类媒体要充分发挥主力军、主渠道作用，运用新闻报道、言论评论、访谈节目等多种形式，深化社会主义核心价值观内涵的宣传，要形成聚焦、形成联动，唱好大合唱、形成协奏曲，用小故事讲述大道理，用正气歌传递正能量。社会主义核心价值观能否为广大人民群众所理解、认可并积极践行，舆论宣传的作用至关重要。当前，国内社会转型加快与外部环境变化加剧相互交织，社会思想舆论日益多元多样多变，党报党刊、电台电视台等主流媒体要发挥主导功能，深入、广泛、持久地开展社会主义核心价值观宣传教育，在贯穿结合融入上下工夫，在落细落小落实上下工夫，大力宣传践行社会主义核心价值观的新事物、新典型，理直气壮地批评背离核心价值观的错误言行和丑恶现象，带动公众共同践行社会主义核心价值观。
二、注重加强媒体融合，丰富社会主义核心价值观宣传的传播力。利用新媒体提升社会主义核心价值观宣传的传播力、影响力，这是新闻舆论工作的重要任务。习近平总书记说过，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”④社会主义核心价值观的宣传也是如此，要加强研究分析，改革创新，适应媒体融合发展的新趋势。广播电视台要整合广电媒体内部资源，实现与网站、微博、微信、手机客户端等新型传播平台的相容相加，让传统媒体和新媒体各展所长，各显身手，进行差异化、立体式、互动式传播社会主流价值，使核心价值观宣传教育更加贴近现实、贴近生活，从根本上促进社会主义核心价值观在群众中的传播接受。同时，要做好网上舆论引导工作，唱响网上主旋律，用社会主义核心价值观引领社会思潮。
三、注重公益广告传播，扩大社会主义核心价值观宣传的渗透力。公益广告是社会的良心，总是给人以信心、以温暖、以力量。用公益广告来传播核心价值观是一个不错的选择。当前，核心价值观公益广告存在的问题是大量作品由上面提供，本土化接地气的作品太少。公益广告在创意、制作和传播方面也要创新，贴近社会、贴近生活、贴近受众，摒弃口号式、标签式的宣传方式，注重细节、故事，符合时代传播特点，取得更理想的宣传效果。此外，在刊播安排上，也要从狂轰滥炸向精准投放转变。时任国家新闻出版广电总局副局长田进在2017中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛上指出，“要深刻把握广播电视公益广告篇幅小、时长短、传播快、影响广等特性，看到其时间占有量小在传统媒体线性播出中的优势，看到其短视频在个人移动智能终端传播中的优势，自觉顺应规律，充分利用好优势和特长，更好地发挥公益广告的作用。”⑤这对我们研究如何扩大公益广告宣传覆盖面，如何提升公益广告刊播质量、品位，如何创新公益广告宣传形式和样式，增强公益广告的吸引力、传播力和感染力，搞好核心价值观公益宣传不无启发。
四、注重“微”系列运用，增强社会主义核心价值观宣传的吸引力。“微”传播系列，指日益风靡的微电影、微纪录片、微（短）音视频、微广播剧等，这些新的载体借助网络和新媒体的传播，深受年轻人的喜爱。通过“微”系列传播核心价值观，生动形象，贴地飞行，为年轻受众所喜闻乐见，更有利于社会主义核心价值观的传播，具有更强的针对性和渗透力。新媒体传播的互动性、参与性、共享性等对核心价值观的宣传创新有着积极的促进作用。“微”系列的运用，要注意体现时代特征、体现艺术追求、反映群众生活、遵循传播规律。用好这些载体，有利于积极传播正能量，有利于推动形成人人践行核心价值观、开创新时代新风貌的生动局面。
五、注重特色活动整合，拓展社会主义核心价值观宣传的影响力。放眼神州大地，一个个扎根基层、丰富多彩的群众性践行社会主义核心价值观实践活动，赢得了广大群众的赞许和参与，已成为全社会的群体意识和共同行动。由中宣部宣教局、光明日报社共同主办的“核心价值观百场讲坛”深受全国各地好评；浙江省宁波市推动社会主义核心价值观进机关、学校、企业、社区、农村、家庭，根据不同层次和对象精心策划项目，力求落细落小落实；余姚市建立“道德银行”、北仑区设立“好人基金”，江蘇省镇江市大力开展“立德行善”主题教育活动，激发了市民崇德行善的积极性；湖南省长沙市不断深化“雷锋家乡学雷锋”活动，着力推进学雷锋内涵的时代化、载体的大众化、活动的常态化。广泛发动，形成全民参与的大合唱；挖掘典型，形成善行如潮的大效应；大力宣传，增强核心价值观的感召力。先进典型人物的理想信念、精神境界和道德情操，生动诠释了我们社会的主流价值，集中体现了社会主义核心价值观，对广大人民群众有极大的激励和感召作用。
结语
国无德不兴，人无德不立。用社会主义核心价值观引领风尚，用中华民族传统美德滋养心灵。社会主义核心价值观的宣传和传播，要努力创新方式方法，有针对性地设计载体、搭建平台，注重传统媒体与新媒体的深度融合，形成优势互补，扬长避短，通过整合传播，弹好多重奏，实现核心价值观宣传的灵活性、针对性、实效性，这样才能让社会主义核心价值观更加深入人心，发挥更大的作用。
（作者单位：余姚市广播电视台）
注释：①②③习近平：《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程――中共中央政治局第十三次集体学习上的报告》，《人民日报》，2014年2月26日。
④《习近平在视察解放军报社时强调：坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/。
⑤田 进：《深入学习宣传贯彻党的十九大精神 努力开创广播电视公益广告新局面》，《中国广播电视学刊》，2017年第12期。
摘要：做好新时代社会主义核心价值观宣传，是各级媒体及其从业人员的题中之义。文章分析了当前核心价值观宣传存在的问题和不足，提出了需要遵循的原则，探讨了核心价值观宣传的创新路径。实现媒体全联动、舆论全覆盖，共同弹好新时代社会主义核心价值观宣传的多重奏。
关键词：社会主义核心价值观 宣传 创新
党的十八大以来，“三个倡导”24个字的社会主义核心价值观，通过媒体宣传、社会宣传、公益活动，实现了传播的普及化、大众化、生活化。正如习近平总书记所强调：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”①社会主义核心价值观承载着中华民族的精神追求与价值体现，有着强健的生命力、凝聚力和感召力。作为“凝魂聚气、强基固本的基础工程”，社会主义核心价值观达到“为广大群众所理解、认同、坚守、笃行”的目标还有相当的距离，加强核心价值观宣传研究势在必行，具有深刻的现实意义和积极的社会意义。②
社会主义核心价值观宣传存在的问题
一、传播路径比较单一，针对性不足。当前，社会主义核心价值观宣传的主渠道依然是传统媒体，新媒体有效利用程度不高。主要表现是突击宣传多，细水长流少；单向灌输多，双向互动少；表面文章多，实际效果少。培育和践行社会主义核心价值观，需要群众广泛参与，但宣传的广度和深度仍显不足，要努力让核心价值观宣传教育入耳入脑入心，真正实现以知促行、知行合一。同时，网络上一些负面信息的传播，也在一定程度上影响了核心价值观宣传的正面效果。
二、表达方式比较单调，缺乏吸引力。无论公益广告，还是其他宣教形式，基本上外来作品多，有的是上面统一制作，本地的原创作品不多，不接地气。如“图说我们的价值观”，还有“中国梦”“讲文明树新风”等公益广告，报纸上经常整版刊登，宣传力度和密度可谓不小，但许多内容北方元素居多，南方的老百姓看了缺少亲切感，真實效果不能不打个问号。这方面的广播电视公益广告也存在单向灌输倾向，作品尚未形成系列化、形象化等问题。价值观宣传应该形式多样，手法新颖，在内容、形式等方面有更多的创新。
三、宣传力度亟待加强。核心价值观涉及的三个层面12个关键词、24个字，内涵丰富，当前宣传仍然过于简单化、程式化，仍然习惯于唱“四季歌”，如“我们的节日”等，常常就事论事，尚需进一步深化、细化。同时，还存在着主流媒体与新媒体之间的宣传不平衡，地区、部门、单位之间的宣传不平衡。有些工作深入推进不够，声势和影响力还不够大。
四、缺乏规划性、系统性，没有形成整体合力。由于顶层设计不够，各唱各的调，各地各部门之间缺少衔接和联动。虽然活动频繁，但主题不够突出且缺乏特色，影响了整体宣传效果，核心价值观宣传应该形成系统化、系列化、长效化。
五、讲故事的能力和技巧需要提高。满足于惯性思维，宣传上习惯于说教，生硬地讲道理，欠缺抓细节、讲故事的能力，无法引起广大受众阅读或收听收看的兴趣，无法理解作品内容以及传递的价值观，自然难以引起共鸣，宣传的实效也就打了折扣。用故事表达价值，用细节传递感动，想方设法讲好中国故事，千方百计搞好新时代的核心价值观宣传，应该成为广大新闻工作者思考并追求的目标。
社会主义核心价值观宣传应当遵循的原则
坚持问题导向。着力寻找核心价值观宣传的薄弱点、突破点，回应社会关切，从人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题入手，找准思想的共鸣点、利益的交汇点、行为的共振点，进一步增强社会主义核心价值观宣传的针对性和实效性。
坚持价值引领。深刻认识社会主义核心价值观的现实价值和重要意义，树立文化自信，突出核心价值观的内涵。树立鲜明的价值导向，形成价值共识、内容共识和方法共识，以正确导向宣传引导核心价值观，充分发挥社会主义核心价值观的引领作用，满足人民群众对新闻宣传的新期待。
坚持阵地意识。不管是传统媒体，还是新媒体，都是党的媒体，要重视阵地建设，充分发挥主流媒体的主渠道作用、新媒体的引领作用、社会舆论的规范作用。同时，要增强政治担当、使命担当和责任担当，进一步加强队伍建设，打造一支政治强、业务精，党和人民满意、信赖的采编队伍。
坚持创新为要。不断创新，才是核心价值观宣传的强大生命力。力求以更新的融合传播、更多的内容创新、更实的采编作风，做好媒体融合报道。在具体宣传过程中，应采用多元化、多渠道的传播方式，既要发挥主流媒体优势，更要注重发挥网络和新媒体的作用，拓宽传播渠道，整合传播力量，在核心价值观宣传中，更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量。
坚持统筹推进。按照新闻宣传与社会宣传、大众传媒与新媒体、公益活动与公益广告、正面引导与舆论监督相结合的要求，统筹兼顾，相互促进，以重点突破带动整体推进。媒体及其从业人员要做践行核心价值观的主动宣传者、积极推动者和坚定践行者，坚持平民视角、百姓情怀、人民品质，讲好老百姓的故事，讲好核心价值观的内涵，大力发掘本地报道新题材，唱响好声音，讲述好故事，传播正能量。以传播手段的多元化，传播形式的多样性，推进核心价值观宣传的新作为。
社会主义核心价值观宣传的创新路径
社会主义核心价值观宣传需要坚持不懈、持之以恒，需要善于运用喜闻乐见的方式，积极推进传播理念创新、宣传手段创新和方式方法创新，不断增强吸引力、感染力和说服力。实现媒体全联动、舆论全覆盖，共同弹好新时代社会主义核心价值观宣传的多重奏。
一、注重发挥主流媒体作用，提升社会主义核心价值观宣传的引导力。培育和践行社会主义核心价值观，关键在于使“三个倡导”24个字家喻户晓、人人皆知，像空气一样无所不在、无时不有。③为此，要继续加大舆论宣传。各级各类媒体要充分发挥主力军、主渠道作用，运用新闻报道、言论评论、访谈节目等多种形式，深化社会主义核心价值观内涵的宣传，要形成聚焦、形成联动，唱好大合唱、形成协奏曲，用小故事讲述大道理，用正气歌传递正能量。社会主义核心价值观能否为广大人民群众所理解、认可并积极践行，舆论宣传的作用至关重要。当前，国内社会转型加快与外部环境变化加剧相互交织，社会思想舆论日益多元多样多变，党报党刊、电台电视台等主流媒体要发挥主导功能，深入、广泛、持久地开展社会主义核心价值观宣传教育，在贯穿结合融入上下工夫，在落细落小落实上下工夫，大力宣传践行社会主义核心价值观的新事物、新典型，理直气壮地批评背离核心价值观的错误言行和丑恶现象，带动公众共同践行社会主义核心价值观。
二、注重加强媒体融合，丰富社会主义核心价值观宣传的传播力。利用新媒体提升社会主义核心价值观宣传的传播力、影响力，这是新闻舆论工作的重要任务。习近平总书记说过，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”④社会主义核心价值观的宣传也是如此，要加强研究分析，改革创新，适应媒体融合发展的新趋势。广播电视台要整合广电媒体内部资源，实现与网站、微博、微信、手机客户端等新型传播平台的相容相加，让传统媒体和新媒体各展所长，各显身手，进行差异化、立体式、互动式传播社会主流价值，使核心价值观宣传教育更加贴近现实、贴近生活，从根本上促进社会主义核心价值观在群众中的传播接受。同时，要做好网上舆论引导工作，唱响网上主旋律，用社会主义核心价值观引领社会思潮。
三、注重公益广告传播，扩大社会主义核心价值观宣传的渗透力。公益广告是社会的良心，总是给人以信心、以温暖、以力量。用公益广告来传播核心价值观是一个不错的选择。当前，核心价值观公益广告存在的问题是大量作品由上面提供，本土化接地气的作品太少。公益广告在创意、制作和传播方面也要创新，贴近社会、贴近生活、贴近受众，摒弃口号式、标签式的宣传方式，注重细节、故事，符合时代传播特点，取得更理想的宣传效果。此外，在刊播安排上，也要从狂轰滥炸向精准投放转变。时任国家新闻出版广电总局副局长田进在2017中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛上指出，“要深刻把握广播电视公益广告篇幅小、时长短、传播快、影响广等特性，看到其时间占有量小在传统媒体线性播出中的优势，看到其短视频在个人移动智能终端传播中的优势，自觉顺应规律，充分利用好优势和特长，更好地发挥公益广告的作用。”⑤这对我们研究如何扩大公益广告宣传覆盖面，如何提升公益广告刊播质量、品位，如何创新公益广告宣传形式和样式，增强公益广告的吸引力、传播力和感染力，搞好核心价值观公益宣传不无启发。
四、注重“微”系列运用，增强社会主义核心价值观宣传的吸引力。“微”传播系列，指日益风靡的微电影、微纪录片、微（短）音视频、微广播剧等，这些新的载体借助网络和新媒体的传播，深受年轻人的喜爱。通过“微”系列传播核心价值观，生动形象，贴地飞行，为年轻受众所喜闻乐见，更有利于社会主义核心价值观的传播，具有更强的针对性和渗透力。新媒体传播的互动性、参与性、共享性等对核心价值观的宣传创新有着积极的促进作用。“微”系列的运用，要注意体现时代特征、体现艺术追求、反映群众生活、遵循传播规律。用好这些载体，有利于积极传播正能量，有利于推动形成人人践行核心价值观、开创新时代新风貌的生动局面。
五、注重特色活动整合，拓展社会主义核心价值观宣传的影响力。放眼神州大地，一个个扎根基层、丰富多彩的群众性践行社会主义核心价值观实践活动，赢得了广大群众的赞许和参与，已成为全社会的群体意识和共同行动。由中宣部宣教局、光明日报社共同主办的“核心价值观百场讲坛”深受全国各地好评；浙江省宁波市推动社会主义核心价值观进机关、学校、企业、社区、农村、家庭，根据不同层次和对象精心策划项目，力求落细落小落实；余姚市建立“道德银行”、北仑区设立“好人基金”，江蘇省镇江市大力开展“立德行善”主题教育活动，激发了市民崇德行善的积极性；湖南省长沙市不断深化“雷锋家乡学雷锋”活动，着力推进学雷锋内涵的时代化、载体的大众化、活动的常态化。广泛发动，形成全民参与的大合唱；挖掘典型，形成善行如潮的大效应；大力宣传，增强核心价值观的感召力。先进典型人物的理想信念、精神境界和道德情操，生动诠释了我们社会的主流价值，集中体现了社会主义核心价值观，对广大人民群众有极大的激励和感召作用。
结语
国无德不兴，人无德不立。用社会主义核心价值观引领风尚，用中华民族传统美德滋养心灵。社会主义核心价值观的宣传和传播，要努力创新方式方法，有针对性地设计载体、搭建平台，注重传统媒体与新媒体的深度融合，形成优势互补，扬长避短，通过整合传播，弹好多重奏，实现核心价值观宣传的灵活性、针对性、实效性，这样才能让社会主义核心价值观更加深入人心，发挥更大的作用。
（作者单位：余姚市广播电视台）
注释：①②③习近平：《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程――中共中央政治局第十三次集体学习上的报告》，《人民日报》，2014年2月26日。
④《习近平在视察解放军报社时强调：坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/。
⑤田 进：《深入学习宣传贯彻党的十九大精神 努力开创广播电视公益广告新局面》，《中国广播电视学刊》，2017年第12期。
