管窥体育图书出版市场

    吴小军

    人民体育出版社副总编辑史勇在接受媒体采访时说，体育图书销售一直不愠不火，主要是两个方面的问题，一是市场需求不旺，二是图书出版社自身业务还有待改进。

    一、体育图书出版概况

    近年来，国人生活水平不断提高，对身体素质的要求以及对体育运动的精神文化欣赏水平都不断提高。国人对体育以及体育运动的了解，相当大一部分是从广播、电视等大众媒体上获得的，然而除此之外还有体育出版。体育出版主要包括体育图书出版、体育报纸出版、体育期刊出版以及体育类电子音像出版等，体育图书出版作为体育出版产业的重要组成部分，对整个体育出版产业发展具有巨大贡献。近些年，随着科技的进步，随着数字出版、网络出版的兴起，体育图书数字出版成为体育出版一个重要的、年轻的组成部分，体育图书传统出版市场受到了很大冲击，要想走出困境，必须要对体育图书市场进行深入分析，根据市场发展情况，及时调整出版策略。

    体育图书作为图书出版的一部分，又分为很多小类。我们参考了多方面的数据，包括体育类图书出版机构（如人民体育出版社）、大型图书销售网站（如当当网、京东网）、大型图书卖场（如西单图书大厦、王府井书店）的数据，对体育类图书进行了深入而细致的分类。根据不同的分类标准，结果也不同。根据图书内容可以分为三种，分别是“体育基础理论”、“体育事业”和“体育运动项目”，这三种所占体育图书比例为，“体育基础理论”占76%，“体育事业”占9%，“体育运动项目”占15%。 可以看出，体育图书出版领域中“体育基础理论”占主要部分，而“体育事业”和“体育运动项目”所占比例则很小。另外一种分类方法是综合性分类，或参考图书内容，或参考体育运动项目分类，大体上可以分9类，包括：A体育理论、史籍、工具、资料类，B体育教材、教学参考书类，C武术、气功、格斗术类，D棋、牌类，E运动技术、训练知识类，F体育规则、裁判法类，G健身、健美、养生、保健类，H体育人物传记、体育文艺类，I体育娱乐类。这种分类方法比较普遍，多用于图书卖场以及图书销售网站，因为这种分类比较细致，便于较为模糊的查找。然而，这个分类却有一定的重合性和不确定性，如《田径运动高级教程》既可以分到B类，又可以划分到I类，很难从比较科学的角度进行严格定义。其中，E类主要针对奥运项目，如排球、篮球、足球、游泳、田径等，其他一些民间体育活动如跳绳常常被划入“体育娱乐”项目内。C类则基本上是借鉴日本体育图书分类，不仅包括中国传统武术之中的搏击术，还包括跆拳道、泰拳、空手道、合气道、柔道、拳击、摔跤等国外格斗搏击类的项目。

    二、体育图书出版市场现状

    北京几家大型图书卖场内常常是人流涌动，书架上各类书籍琳琅满目，不过体育图书，却是摆在最不显眼的位置，而且书架前人员稀少，更少有人驻足观看。 通过实地走访王府井书店我们发现，与英语类图书占了大半个楼层相比，体育类图书只占着楼层的一个角落，显然非常不起眼，与保健、菜谱、美容、服饰类图书放在一起，统称为生活类图书。细数了一下，体育类图书一共摆放了31个架子，奥林匹克运动类占4个、体育理论类占3个、竞争规则类占2个、牌类占10个、武功类占9个、大众健身类占2个。体育类图书定价在整个图书市场是中等偏低的，我们注意到，一般的图书都是普通纸张的380—400千字，价格在25—30元之间，200千字左右图书价格大概只有10元左右，而字数相同的英文类图书价格则比中文类图书多出3—10元不等，甚至会更多。我们还注意到，与其他门类图书相比，体育类图书铜版纸印刷的很少，插图也是白描居多，远没有服饰、菜谱类图书图文并茂、色彩鲜明。

    以上是我们走访图书卖场得到的情况，体育图书市场是一个开放的、多维度的市场，不能单纯以此对体育图书市场进行分析下定论。因而，我们结合前人对体育图书市场的调查分析，以及我们调查走访的具体情况，对体育图书出版市场的现状进行多方面的梳理。

    首先，从体育图书出版数量上来看，到目前为止，我们从历年图书目录中共搜集到体育类图书约一万六千种。其次，随着社会、经济以及科学技术的快速发展，体育的精神内涵不断丰富与扩展，体育事业已经不再是少数体育研究者的专有项目。体育也不再局限于简单的运动训练和体育竞技类项目。体育运动在人类文明快速发展的进程中也在不断地发展壮大、不断地增加新的项目和内容。近20年来，不断涌现出许多新的体育项目，如体育舞蹈、沙滩排球、蹦极、蹦床、激流回旋、警察体育五项等。体育舞蹈这种二十世纪九十年代兴起的项目，兼有体育运动的竞技性以及舞蹈艺术的娱乐性和观赏性。可以说，体育事业的产业化发展是体育事业生存和发展的历史必然。随着科学技术发展步伐的加快，一些领域产生了知识的膨胀，譬如体育产业化所包括的体育市场、体育金融、体育中介、体育商业等。这几个项目都是在我国特定的经济体制中、在市场化发展的道路上产生的新类别，也是体育图书出版的新资源。

    据调查研究，我们分析出体育图书市场存在以下问题：一是体育类图书销售情况不好，不管是图书的销售数量，还是销售体育类图书书店的数量，还是书店关于体育类图书的经营状况，都证明了这个说法。二是体育类图书市场竞争并不激烈，图书出版主要集中在大型出版，如人民体育出版社、北京体育大学出版社。规模比较小的出版社以及销售体育图书规模小的出版社都无法与人民体育出版社以及北京体育大学出版社相抗。三是体育类图书的专业性非常强，当今市场上少有面向普通读者的体育图书，因而体育类图书的实效性、实用性、易读性都有所欠缺。人民体育出版社副总编辑史勇在接受媒体采访时说，体育图书销售一直不愠不火，主要是两个方面的问题，一是市场需求不旺，二是图书出版社自身业务还有待改进。 他认为，体育类图书长期以来没有形成畅销书，出版社如果仅仅依靠固有的读者群求生存、求发展，那是绝对不够的，出版社还应寻找更多的、更大的普通体育爱好者的市场，正如2008年北京奥运会的举办为体育图书市场带来了短暂的春天，出版社借此机会出版了大量跟奥林匹克、体育竞技项目、体育娱乐等相关题材的体育图书，收到了很好的效益。

    三、体育图书市场分析

    根据以上分析，我们得出如下结论。首先，当今的图书市场，体育图书出版依然停滞在低水平过剩阶段，体育图书市场结构性失衡，出版数量大，质量却不高，图书的有效供给不足，市场上大批书籍选题重复，没有创新，不够吸引读者。经过深入研究分析，不难发现体育图书出版商对体育类出版资源的开发尚不够深入，导致体育类图书选题严重重复。要实现体育类图书作为体育产业中新生的经济增长点，体育类图书的出版就要向高水平现代化发展。

    其次，体育类图书结构不合理，各个领域图书出版供给不足。体育图书面向学术类读者和大众性读者，学术类读者倾向于阅读理论性的体育图书，而大众性读者则倾向于阅读娱乐类体育图书。娱乐性图书占据市场大部分份额，其中参与性强的体育项目图书最受欢迎，因而形成比较不平衡的发展模式。再次，当前体育类图书没有充分发挥体育信息传播的特性，不能充分吸引读者的注意，无法深度开发客户群体。体育信息具有视听形象性特点，当今体育图书出版多以传统纸质图书出版为主，文字叙述较多，图片讲解较少，无法逼真模拟示范。随书赠送的光盘虽然可以进行视频讲解，却一定程度上割裂了文本阅读的连贯性，无法达到最优阅读效果。

    最后，体育类图书的数字产品发展滞后。体育类图书出版发展比较落后，尤其是数字产品出版。当今图书出版市场上，数字出版物很多，包括电子书、移动客户端等，而体育图书出版的数字化还没有起步，既缺少能够协调各个环节的、懂得传统出版流程和数字化管理的出版人才，也没有相应的机制措施，关键是并没有足够重视这个领域。