新媒体环境下，体育文化传播特征与策略

    于楼成

    在新媒体环境下，群众对于信息的接收方式呈现出性化、多样化等特点。体育文化传播应顺应这种新形势，努力调整自身的传播策略，在内容、形式等各方面实行改革，应用多媒体之间的协作互动以提高体育文化的传播影响力。

    随着时代的发展，网络、数字杂志、触摸媒体等传播形式出现，极大改善了传统媒体的传播环境，有效促进了媒体的多元化发展。在新媒体环境下，媒体的传播行为、媒介形态以及传播手段等发生改变，这对当前体育传播提出新的要求。

    一、新媒体传播特征分析

    1. 互动性

    在以往的传播形式中，通常是以线性传播与单向传播为主。此种传播形式造成传播主体与受众之间产生交流障碍，形成信息传播反馈的延迟与滞后。手机短信以及网络微博等新媒体的出现改变了传统媒体缺陷，逐渐改变受众在传播过程中的被动状态，有效促进了传播媒介与受众之间的互动交流。据我国互联网信息中心的调查结果显示，截至2012年12月，我国网民数量增加至5.64亿，手机网民数量增加至4.20亿，微博用户的数量增加至3.09亿[1]。新媒体用户数量的增加，极大改善了我国的传播环境，增加了受众的主动及互动性，实现了信息传播的人性化。

    2. 时效性

    新媒体技术的快速发展已经逐渐突破传统媒体在时间和空间上的限制，实现信息全速以及全域的传播。在新媒体中，信息制作较为简单，无需特别复杂的排版和剪辑等，因此，信息能够及时传播。此外，随着我国光纤通讯系统的发展，网络传播速度得到飞速提升，使用新媒体的受众能够在第一时间接收到最新资讯，提升了信息的时效性。

    3. 多样性

    新媒体是相对报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的一批新兴媒体形态，如微信、微博、数字杂志、数字报纸、触摸媒体等。新媒体主要以新技术手段为依托，为受众提供丰富的信息内容，满足受众交流互动的需求。新媒体传播的信息表现形式多种多样，包括视频、文字以及图片等，受众在阅读信息的同时可以选择听信息或看信息。在这种背景下，新旧媒体的融合成为一种趋势，传统媒体与新媒体之间的障碍逐渐消除，信息传播的时间与空间界限逐渐减弱，信息传播者与接收者之间的界线也逐渐消失。

    二、体育文化传播形式的变化

    传播环境的改变对体育文化传播的影响不容忽视，目前体育文化传播方式已随着媒体传播形式的变化发生变化。

    1. 实现双向传播

    随着我国互联网技术的发展，互联网已经为广大受众提供互动平台。微信、微博等新媒体不断出现，改变了体育文化的传播方式，大多数传播机构均开设新的传播途径，以扩大自身影响力。以央视体育频道（CCTV5）为例，作为我国规模最大且最具权威的传播机构，CCTV5不断开发新的传播资源，其对新媒体的运用提升了其在众多传播媒介中的竞争力。如今，CCTV5实现24小时播报，还开通了微博、官网以及论坛等。作为与受众互动的平台，CCTV5充分调动了受众参与的热情。

    2. 媒介融合趋势明显

    在新媒体的影响之下，群众对于信息的接收方式呈现个性化、多样化等特点。体育文化传播要更好的适应新环境变化，就必须在内容、形式等各方面进行改革，应用多媒体之间的协作互动以提高体育文化的传播影响力。在内容上，媒体应增设观众参与互动的板块，利用微博转发互动、网络转帖等形式，或者通过开设专栏引发网民之间的观点讨论。在形式上，应改变体育文化平面静态的文字和图片单一形式，将立体动态的文字图片和视频相结合。在传播渠道上，体育文化传播媒介应逐步向多元化的媒介转换，除了传统的广电媒介，还应具有微博、网络、手机等新型的网络传播媒介。如2012年奥运会在伦敦举办不仅再一次燃起大众的体育热情，同时也引发了媒体之间的新一场战争，新旧媒体轮番上阵。其中新媒介的网络媒体以视频、微博、3D技术作为代表在这次媒体大战中胜出，成为奥运会报道的闪光点。根据英德知联恒与昌荣传播联合发布的《2012中国人的奥运心态》指出，在2012年伦敦奥运会的报道中，传统媒体依然备受大众关注成为报道的主要手段，而网络新媒体的使用也逐步呈现出快速发展的趋势，直逼传统媒体[2]。可以看出，多媒体的互动融合已成为传播体育文化的一种新形式。

    3. 传播活动以媒介使用者为中心

    传统传播媒体把传播主体作为中心点，按照传播主体的自身特点以及传播方式对信息进行编辑发布。网络新媒体则是通过社会化方式，以用户为传播介质通过移动数据来进行传输。在网络新媒体下，观众在哪里，信息和媒体就有可能出现在哪里。而且信息的传播还可以定位为信息服务，为受众提供贴身的信息服务。观众在享受信息共享的同时，不会受到时间、地点等外界因素的制约，可以自由主动地点评体育信息。

    三、体育文化在新媒体环境下的传播策略

    1. 完善“以人为本”的传播理念

    体育文化传播的根本目的是通过体育文化的扩散培养人的体育意识，从而增强全民体质，促进人类的整体进步。因此，在对体育文化传播时应将公平竞争的意识融入其中，鼓励全民乐观向上、积极进取，以此树立正确的体育价值观。把“以人为本”的理念融入传播当中不仅要树立健全的全面发展传播观，同时还要实行现代化的传播方式，以满足大众对传播体育文化的不同要求。如在2012年伦敦奥运会，各大网站都推出奥运视频，其中腾讯网推出的《中国茶馆》《品蔚英伦》等专栏，网易推出《伦敦十日谈》《网易伦敦实力榜》等栏目，新浪推出《奥运大郭饭》《健翔读报》《奥运三健客》等。与此同时，新浪微博还精心打造一款极具娱乐性、观赏性、互动性的大型互动社区，通过网民亲身参与各项比赛以体验赛事所带来的快乐。这些多样化的传播形式，极大满足了不同受众对体育节目的需要，取得了良好的传播效果。

    2. 塑造体育文化传播品牌

    在网络新媒体的发展背景下，传播体育文化必须综合自身的特点建立具有个性化、独特性的发展战略。如CCTV5凭借国家电视台的有利资源，创建了极具有影响力的可持续发展战略。央视网以及CCTV5等体育频道已经成为国内外各大体育赛事的专用频道，并且还把世界杯、奥运会等一些国际重大的体育赛事作为频道固定的体育传播品牌。虽然央视在体育文化传播方面有着不可匹敌的有利资源，但是并不会影响其他媒体在体育文化方面的传播发展空间。很多地方电视台根据自身的特点，从中摸索出许多有利于电视台的发展路径。就像河南电视台新设的《武林风》栏目，为其他媒体做了一个很好的尝试，在省级电视台同类栏目中取得最高收视率的成绩[3]。《武林风》栏目每年都会举行国际性武术大赛，为弘扬我国武术提供发展平台。此外，栏目还对我国的武术文化做了生动形象阐释，激发了国内外武术爱好者的兴趣，拓宽了我国武术的弘扬途径。

    3. 建立多渠道的体育文化传播模式

    体育文化的传播不仅要加强网络新媒体和传统媒体的融合，还要充分利用各自优势，做到优势互补。传统媒体以信息内容的可靠真实以及深度性凌驾于新媒体之上。网络新媒体虽然起步晚，但以传播快捷、自由等特点迅速成为受欢迎的传播新形式。因此，在体育文化传播中应加强新媒体和传统媒体之间的融合，通过扬长避短的方式，实现资源共享快速自由化[4]。在网络新媒体背景之下，媒介融合可以实现全媒体之间的互动交融，以此提高体育文化传播的力度，实现体育文化传播的根本目的。

    在通讯传播技术迅速发展的今天，媒体传播信息的方式逐渐发生改变，群众对信息的接收方式也呈现个性化、多样化等特点。体育文化传播应顺应这种新形势，努力调整自身的传播策略，在内容、形式等各方面实行改革，应用多媒体之间的协作互动以提高体育文化的传播影响力。

    参考文献

    [1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm，2013-01-15.

    [2]中国经济网.《2012中国人的奥运心态》报告发布[EB/OL].htp：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201207/25/t20120725_21199221.shtml，2012-07-25.

    [3]杜思民.中原体育文化国际传播策略研究[J].中州学刊，2012（5）：72.

    [4]张丽，陈翔.新媒体背景下体育文化传播的策略探析[J].镇江高专学报，2013（1）：46.