华莱坞电影品牌构建模式研究
娄凤娟
华莱坞是中国电影产业旨在效仿美国好莱坞、印度宝莱坞、尼日利亚瑙莱坞的电影产业发展宏图，以炫酷劲爆的好莱坞为首的世界电影产业发展日新月异，踵继美国好莱坞的以歌舞独擅胜场的宝莱坞亦声名日孚，作为后起之秀的光怪陆离的瑙莱坞也掳获了全球的热点关注。而反观中国电影发展，中国制造的华莱坞电影的缺乏内涵一直是中国电影为世界所诟病之处，勿庸讳言，这也正是中国现代电影艺术的稚嫩之处，缺乏内涵的电影作品仅能供一时之赏，犹如昙花一现，却无法为中国电影提供后续支撑。更为严重的是，中国电影还存在着创作与制作的趋同性等方面的一系列问题，这就使得中国电影的华莱坞品牌很难获得百花齐放的茁壮生长，更难以在国际影坛中以崭新的电影品牌形象脱颖而出。
一、 华莱坞电影品牌构建的优势与劣势
（一）传统文化优势与电影创作劣势
中国的华莱坞电影在过去的10年之中取得了许多骄人的业绩，不仅在创作数量上有了较大的突破，而且在票房价值上亦获得了较大的提升，然而，中国华莱坞电影的国际化形象却一如既往，与中国电影产业的极速发展形成了鲜明的对比。发展电影产业以市场为导向没错，但是在以市场为导向的同时，绝对不能盲从于市场，更要积极主动地培育有中国特色的，独具中国电影品牌形象的大市场，只有通过这样的双管齐下，方能在国际上树立起中国华莱坞电影的良好的国际化形象。好莱坞电影之所以能够行销全球，掳获全球数十亿观众的青睐，其中的一个最为重要原因就在于好莱坞作品独具文化优势，当中国的制作者还在感叹好莱坞的大手笔无法企及时，殊不知好莱坞也正在艳羡中国深厚的传统底蕴，其实中国最不缺的就是传统文化优势，然而中国最为缺乏的其实是既具备深厚的传统文化修养又具备制作技巧的创作人才。
（二）地缘优势与利用劣势
中国的传统宣传语中经常会提及地大物博，虽然近年来罕有再次提起，但是从影视制作的视角而言，地缘优势将是华莱坞未来在全球快速崛起的一个不可或缺的极其重要的因素，纵观好莱坞的发展，这一世界娱乐之都的盛名之下，仍然是离不开地缘优势的承托，好莱坞的崛起只是洛杉矶地区的一个偶然因素，而必然因素则是洛杉矶地区温和宜人的气候、四季充足的阳光、户外明媚的光源、得天独厚的海洋等地缘条件，如果将时光回溯至20世纪10年代，其时的好莱坞与现在的瑙莱坞何其相似，甚至拍摄条件与拍摄成本都大体相当，从地缘优势而言，华莱坞显然要比好莱坞优越得多，中国的广阔地域为影视产业发展提供了任何国家都无法比拟的优越条件，看过《阿凡达》的观众都应该知道，其中的主要场景即取自中国的张家界。
（三）举国体制优势与软实力劣势
华莱坞概念的最终诉求是以举国体制实现集中国影视产业精华于一身的影视梦幻之都，然而电影产业的发展的首要因素是软实力，在好莱坞的继起者中，无论是印度的宝莱坞，还是非洲的瑙莱坞，其快速崛起靠的最终都是其独具特色的软实力。中国电影产业的低迷究其原因就在于软实力的缺乏，同时，中国电影产业发展及今尚未能清醒地认识到当前发展中的关键问题，在华莱坞这一概念的依托之下，提高中国电影产业的软实力，进而快速构建中国电影的国际化形象与国际化品牌才是中国电影的极速发展之道。[1]文艺不能做国际化大潮中全球“愚乐化”的奴隶，文艺必须具备创作与创造软实力，中国功夫加中国熊猫简简单单的两个元素到了好莱坞的手中立刻就能变成好莱坞的吸金法宝，同样的元素在中国电影产业可谓俯拾即是，然而中国电影产业恰恰缺乏创新的软实力。
二、 华莱坞电影品牌构建方略
（一）华莱坞特色的软实力塑造
华莱坞中国电影的品牌构建之路漫漫修远，不仅由于中国电影存在着内涵的缺乏性，而且亦由于中国电影在运作方面广泛存在的盲目性，再加之创作与制作的缺乏创新等因素，直接导致了中国电影最终所呈现出来的水准大大低于观众的预期，这也是中国绝大多数观众在艺术消费过程中更倾向于选择好莱坞的一个重要原因。[2]曾几何时，我国的主流文艺圈在改革开放之后的世界思潮的影响之下，已经迅速蜕变为世界主流娱乐事实上的附庸，在世界娱乐大潮的左右之下流波逐流了数十年，眼看着印度以特色品牌脱颖而出赫然成为世界的“宝莱坞”，眼看着名不见经传的尼日利亚石破天惊地成为世界的“瑙莱坞”，然而，我国的“华莱坞”的梦想却始终犹抱琵琶半掩面，迟迟无法形成一种世界认同。文艺绝对不能做纯粹商业化的奴隶，软实力的塑造势在必行。
（二）华莱坞特色的市场培育
华莱坞电影品牌构建过程中的另外一个严重问题还在于市场的培育，文化虽然应了解观众的需求迎合市场，但是，从好莱坞大片的视角反思，我们看到，文艺也应该积极拓展属于自己的更为广阔的市场空间。华莱坞电影的中国特色绝非狭义上的中国特色，而是广义上的中国特色，这种中国特色必须是能够激起全球共赏的既符合艺术性同时又具有深刻内涵的，这样的电影出口到全球任何一个国家和地区，才有可能够获得更为广泛的认同，这也是艺术应担负起的不可推卸之责，这样的作品才能够奉献给全世界观众一场视觉盛宴，也才能够为世界电影艺术作出艺术贡献。审视由国外引进的诸多大片，我们看到，其最大的共同点就是艺术形式各异且题材各异，但却同样能够从灵魂深处触动观众，从而在中国开辟出一片电影消费的天空，这也是华莱坞品牌构建过程中应予以借鉴之处。
（三）华莱坞特色的垂直整合
纵观华莱坞品牌构建过程中的优势与劣势，从中可以发现，劣势之中也存在着品牌发展的机遇与挑战，华莱坞目前正处在好莱坞曾经的发展启动期，但遗憾的是，华莱坞目前的电影工业化程度与发展启动期的好莱坞相比还要更逊一筹，根本原因就在于缺乏好莱坞的垂直整合机制，好莱坞的所有电影公司都采用了垂直整合的方式将创作、制作、发行、放映完美掌控，而华莱坞却鲜有电影公司较好地真正实现了好莱坞式的以各司其职所支撑的装配线式的电影生产模式，更遑论公式化与规格化的电影艺术元素的可重复式生产了。[3]专司其职的专业化电影公司的缺乏目前已经成为华莱坞电影品牌构建过程中的一个突出的大问题，隔碍着华莱坞垂直整合的快速实现。由此可见，垂直整合不仅决定了华莱坞电影品牌的构建，而且还将华莱坞未来的工业化的经济结构。
三、 华莱坞电影品牌构建模式
（一）以中国特色面对世界
华莱坞电影品牌的构建之路困难重重，不仅包括软实力的因素，而且还包括了硬实力方面的工业化阻碍，面对诸多困难，华莱坞更应坚守中国特色，从目前的电影产业发展阶段来看，能够快速为华莱坞提供发展原动力的只有继续秉承中国特色。文艺不能做市场的奴隶，文艺必须能够形成本民族或本区域的特色，才能获得足够的发展原动力，文艺绝对不能人云亦云式地盲目照抄照搬与盲目简单模仿，好莱坞、宝莱坞、瑙莱坞等任何一个成功的模式都无法成为最适合华莱坞的模式，只有立足于中国特色才是华莱坞的唯一出路，只有立足于中国特色才能更快速地构建起极速发展的模式，因为，只有传统的才有可能演变成世界的。当今世界在好莱坞的视觉刺激下已经开始出现一定程度上的视觉疲劳，而华莱坞的背后所蕴含着的则是民族文化的鲜活灵魂。
（二）以中国特色拥抱世界
华莱坞中国电影品牌与好莱坞等世界电影品牌无法相提并论，因此，更多的好莱坞等世界电影品牌的涌入必将给华莱坞这一中国电影品牌的带来过大的压力，这也是中国政府限制国外大片引进数量的颇为明智之举，适度引进的大片反而能够带给华莱坞以发展的扰动动力，在扰动动力的促动下，华莱坞能够找到内涵的差距、工业化的差距、创作差距、地缘利用差距以及软实力等诸多方面的差距，并因而可以重拾传统文化中的中国特色，以深厚的文化底蕴活化中国传统文化，在中国传统文化的数千年积淀的支撑之下，汇聚华莱坞的人文精英打造出令全球瞩目的艺术精品，并以中国特色去震撼世界、感染世界、影响世界、改变世界，使得华莱坞能够成为全球瞩目的焦点，使得中国特色能够成为世界文化艺术殿堂中熠熠生辉的瑰宝。[4]
（三）以中国特色征服世界
华莱坞电影品牌的构建模式首先在于能够认识到自身的不足并敢于以中国特色面对世界，其次在于能够重拾中国特色并以文化底蕴所支撑的中国特色去拥抱世界。华莱坞其实亦拥有一个较大的优势，那就是华莱坞电影品牌构建过程中的举国体制，这一点即便是好莱坞也无法与之匹敌，举国体制使得华莱坞所有的劣势都可以迎刃而解，并且，其中的一些劣势甚至还可以转化为机遇，我国的举国体制曾经赋予了中国在经济上的腾飞，现在，我国的举国体制即将在文化领域发力，为我国构建华莱坞这一电影品牌提供上至政策上的倾力支持，下至各地方政府等方面的大力协助，作为电影工作者，更应不遗余力地为华莱坞品牌的构建提供创作与制作支持，深度挖掘传统文化的中国特色，并以现代电影工业科技激发中国特色，最后以中国特色的光芒去征服世界。
结语
华莱坞电影品牌的构建既存在着较大的时空优势，又存在着诸多难以克服的劣势，值得庆幸的是，华莱坞电影品牌的构建背后赖以支撑的是强大的举国体制，华莱坞电影品牌建设不仅是各大电影公司的一件大事，而且，更应将其纳入到国家文化发展的战略视野之中，以国家体制的运作促进电影工业的蓬勃发展。展望未来，我们看到，华莱坞这一电影品牌蕴含着巨大的市场价值与开发前景，具中国特色的华莱坞电影品牌应首先成为值得中国人称赞与骄傲的品牌，然后才有可能渐次成为世界娱乐界所称道的楷模，华莱坞终将在世界电影史册上书写下具中国特色的民族化符码。
参考文献：
[1]林苗.中国电影产业品牌运营对策研究[J].北京电影学院学报，2008（3）：22-23.
[2]黄式宪.中国电影产业背景中的发展思考[J].当代电影，2006（2）：19-20.
[3]盘剑.中国电影创作：品牌意识与文化策略[J].电影通讯，2000（6）：9-10.
[4]潘彧.电影产业品牌研究[J].经济体制改革，2009（4）：14-15.
