广告的内容化趋势

一、内容的去媒介化。广告以前是依赖媒介渠道，内容是负责导流，带来流量，这个模式横跨互联网与传统媒体时代。现在则是内容脱离媒介，背后是媒介体系与生态的深刻变化，自媒体议程设置和话题制造能力日益强悍，内容成为自媒体的核心竞争力，新的内容形态与内容平台层出不穷。二、用户的渠道化。广告内容化的一个重要前提是用户本身成为渠道，好的内容能使得用户有共鸣并自愿进行传播，这样用户在好的内容面前就成为了承载渠道。用户的渠道化不仅意味着大平台渠道与流量垄断格局的松动，更传递着一个强烈信号——用户口味的升级，真正好的内容是不会被淹没的。三、社群的内容弹性。当下的用户越来越“物以类聚”，按照类似的喜好与相同的价值观进行聚合并展开沟通。如果相关内容的调性符合特定用户的话语体系与价值认同，那么即使这个内容是广告用户也愿意进行社群内的分享与传播。对于用户来说，不管你是广告还是纯粹的内容，只要能够引起心理认同与情感共鸣，就喜欢，就愿意主动去分享和传播。四、渠道流量的被动性。以往的渠道在互联网传播生态与体系中占据中心位置，不管是门户互联网时代的各大门户网站还是如今的BAT等，谁掌握了渠道谁就占据了流量制高点。如今這一格局已经开始松动，以渠道为中心的互联网传播体系正在逐步转向以内容为中心的新传播体系。（据丁俊杰于《中国广告》2018年第7期）