基于SNS的抚州文化旅游的推广策略研究

    提 要旅游是体验性较强的产品，游客的个体差异会直接影响其对旅游产品体验的评价，在对众多渠道的传播信息进行解码时，人们会更倾向于接受熟人圈子所发布的信息。SNS的传播特点恰好是定位于社会性网络关系的群体之间，文章探讨如何利用这种传播渠道对抚州的文化旅游产品进行推广。

    关键词SNS；文化旅游；推广策略

    作者简介阳红星（1976—），男，东华理工大学软件信息工程学院讲师，硕士，研究方向为电子商务；（江西抚州 344000）

    基金项目？演抚州市社科规划项目“基于SNS的抚州文化旅游的推广策略研究”（13sk28）

    一、SNS概述

    SNS（Social Networking Services）即社交网络，是为拥有相同兴趣的人群创建的在线平台，以帮助用户建立社会性网络关系。广义的说，一切将“建立关系”功能视为互动核心的网络产品都可以归于SNS 的大概念之下，典型的包括Face-book、人人网、开心网，微博、微信等。SNS除了信息发布，还全面整合了各种社交功能，比如聊天、微群和社区等等，根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如Face-book）、根据出游的相同地点进行凝聚（如蚂蜂窝）等。

    SNS是Web2.0技术环境下最为典型运用，这个时代用户的权限和角色发生了重大的转变，用户不再是被动地接收信息，而是在信息的制造、传播、接收和反馈的整个过程中都担任了角色，还能自由地实现信息定制与分享。SNS众多的信息发布渠道降低了应用门槛，信息快速聚合满足了用户对信息的即时需求，吸引了更多的用户参与信息传播，实现了在人际关系圈里和他人的即时互动。SNS通过绑定移动设备，信息的生产和发布同步，可以快速进行同步交流，具有较强的即时性和互动性。

    二、抚州的文化旅游资源

    抚州，古时也称临川县、临川郡，素有“才子之乡”、“文化之邦”的美誉。抚州最大的优势是其不可复制的历史文化资源，这些资源构成了抚州文化旅游产业发展的有利条件。近年来，游客对旅游产品中的文化内涵和文化魅力的要求越来越高，抚州文化与抚州旅游业融合，可以提升抚州旅游业的竞争力。抚州的才子文化是以丰富的名人资源为底蕴的，无论在古代还是当代，抚州都是名人辈出，在《中国名人辞典》中，出自抚州的有100 多人。两宋词人867 人，其中44 人为抚州人。唐宋八大家，抚州籍的有两位——曾巩和王安石。汤显祖的“临川四梦”也诞生于这片土地。以此文化背景为依托，抚州现有的旅游景点有王安石纪念馆、汤显祖纪念馆、汤显祖墓、梦湖、金釺园、玉隆万寿宫、抚州文化园、洗墨池、临川温泉、天主教堂等。除此之外，还包括一些其他可开发利用的资源，如临川文化建筑遗址遗迹、戏曲与梦文化资源、红色文化旅游资源等。这些积淀着厚重文化渊源的资源，形成了抚州旅游产品独特的形象识别。

    虽然抚州的文化旅游资源优势明显，但是目前来看知名度不够，在“好酒也怕巷子深”的年代，提高抚州文化旅游的知名度势在必行。目前许多城市都在大打“文化旅游”牌、争夺“名人故里”，抚州文化旅游存在的威胁不容小觑。就目前抚州的文化旅游产品来看，首当其冲的是提高产品的知名度。虽然说抚州的文化旅游产品很有特色，但是比起河南嵩山少林寺、洛阳龙门石窟、锦绣中华、清明上河园、大唐芙蓉园、凤凰古城等等这些突出文化主题的景区比起来，其知名度太弱。必需寻找适合、有效的传播方式，让受众能记住这个旅游产品的特色和内涵。有了知名度，才能提及美誉度。

    寻找有利的传播渠道，让抚州旅游产品的形象快速传播，让更多的游客知悉抚州的文化旅游特色已刻不容缓。可以通过资本运作的方式增加投入，加大旅游产品的开发力度，以丰富旅游产品。另一方面，旅游产品的推广也成为当前必须考虑的问题。如果不进行产品的推广与宣传，势必会被其他同类型的城市抢占先机，因此，管理者不仅要重视旅游产品的开发，更要注重传播。

    三、SNS为抚州文化旅游的发展提供了全新的传播通道

    旅游是人们放松心情、增进友谊的方式之一。旅游产品作为需求弹性较大的商品，随着人们收入水平的提高，消费的上升趋势明显，市场潜力大。要让更多的人了解旅游产品和服务，除了广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众传播渠道之外，还需借力受众面更为广泛的新媒体。SNS是一种成本低、传播快、用户多的新型媒体，其受众更多的是年轻的新新人类和一部分年长的教育程度较高的人群，这与文化旅游产品的目标群体非常吻合。通过SNS推介抚州的文化旅游产品，传播“烟波古临川、绿色新抚州”的城市形象，对提高抚州文化旅游产品的知名度，提升抚州城市的整体形象意义重大。

    SNS搭建起的是一个有社交关系的网络，而且与线下的交流方式相比，网络聚集的人气更广、成本更低。多人的信息交互提供了更多的意见和建议给信息接收者。旅游产品作为一种体验型产品，尤其需要大量游客的使用体验来进行产品的信息传播，对于这种传播方式，信息接受者认为是在与他人分享信息，会更加乐意接受信息，不会对该类信息持抵制态度，从而使得信息传播的效果更好。

    四、基于SNS的抚州文化旅游的推广策略研究

    SNS社区网站已经成为品牌推广的重要策略之一，其独特的信息即时性和交互性，非一般的传统媒体可以比拟，目前很多商家也开始关注并进入这一领域进行产品或服务的推广。抚州的旅游产品本身的提及知名度并不高，借力昌福铁路的通车，把握海峡西岸经济区和鄱阳湖生态经济区两大战略机遇，运用SNS进行文化旅游传播无疑是一个千载难逢的契机。

    通过推送微博的方式，让用户获取更多有关城市景点和配套设施的信息。目前很多地方的旅游管理部门开通了官方微博，传递政府的官方信息，也增加服务游客的通道，如@南昌市旅游局；门户网站的旅游专题栏目也是推送旅游信息的重要渠道，如@江西旅游。由于微博信息的及时性和交互性，市民乐意分享地方的所见所闻，游客也愿意分享游历时的采风照片。另一方面，很多游客匆匆经过某个地方，或者由于时间的原因只作了短暂的驻留，但是他们会在旅途中通过SNS网站的手机终端浏览一下路途所经历的城市，并在网络上留下足迹。也就是说，即便是路过抚州的游客，也会对这座城市产生亲切感和熟悉感。

    微信的公众平台也是信息传播的新兴窗口，但是因为相同旅游产品重复消费的可能性小，用户不会有太大的黏性。而微信的朋友圈却是传播图片、分享信息的乐土，特别手机终端的操作使图片信息传播更加方便、快捷。微信的朋友圈是纯粹基于熟人和朋友之间的凝聚，旅游后的游客分享的自己的消费体验信息（图片和文字），形成非常具有说服力的口碑，促成其圈中好友的消费。QQ空间也是非常好的传播路径，QQ空间的传播受众比微信朋友圈广泛，由于QQ空间大多借助于PC进行操作，更容易进行文字编辑，适合传播游历的心得体会和游历的随笔。

    人人网是以相同的学习经历进行的社会群体的凝聚，相似的经历使他们更乐于信息的分享和互动，极易成为口碑并在群体中迅速的转载和传播，而且人人网的用户还会根据不同的兴趣组成子的社群，形成二次传播。

    未来可通过对微博、微信、QQ空间、人人网等SNS社交网站的数据分析，获取用户的个性特点及偏好，并且通过跟踪分析特定目标用户的上传信息，了解旅游圈内信息上传的特点、信息获取的方式及特定群体的黏性度。同时，可根据数据分析的结果，通过网上问卷调查的方式，获取潜在的游客获取旅游产品信息的方式，分别对相关群体的经验分享、意见领袖的建议、社区广告的植入等传播渠道的效果进行测量。

    参考文献

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    责任编辑：刘忠林