从知识服务的视角看传媒、出版和教育的融合
【摘 要】 近年来，基于互联网的付费知识服务在中国兴起，如何理解知识服务颇具原创性的商业模式和产品形态，成为重要的课题。文章通过分析付费订阅专栏“薛兆丰的经济学课”，思考这款产品的传播逻辑、商业逻辑和产品逻辑，试图揭示优质知识付费产品的必备要素，并进一步厘清知识服务兴起背景下，传媒、出版和教育的深度融合趋势。
【关 键 词】知识服务；付费知识产品；“薛兆丰的经济学课”
【作者单位】张远帆，译林出版社。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.008
近年来，基于互联网的付费知识服务在中国出现。进入2017年，知识服务更是呈现井喷之势，分答的付费语音问答、知乎的live、喜马拉雅FM的付费音频和得到的订阅专栏等，各种知识付费产品形态各异，层出不穷。与之前大多借鉴美国模式的互联网服务不同，知识服务的商业模式和产品形态似乎更具中国的本土色彩。那么，应该如何看待知识服务在中国的兴起？一款成功的付费知识产品又需要具备什么样的特性呢？知识服务是否能形成可持續发展的商业模式呢？本文将围绕得到平台的订阅专栏“薛兆丰的经济学课”，给出笔者的一点思考。
2017年2月20日，得到APP上线“薛兆丰的经济学课”的付费订阅专栏，周一到周五每天更新，每节课时长十到十五分钟，由北大经济学教授薛兆丰为用户亲口讲述经济学基本原理及应用，课程周期一年，订阅价格为199元。2017年5月1日，课程订户超过10万。2017年9月20日，《人民日报》新媒体撰文评论，“一门课值几千万！一位北大教授的课价超越小鲜肉收入”。这是官方主流媒体首次为知识服务叫好，也一举奠定了“薛兆丰的经济学课”知识付费现象级的产品地位。2018年3月1日，该专栏更新最后一课，这时订阅人数已经超过24万。媒体纷纷感慨得到平台搭建了世界上最大的经济学课堂，估算一下课程收入分成，薛兆丰也成为富有的经济学家。
过去的一年里，这位富有的经济学家做了些什么呢？他首先是一名主播，主持着每天早上七点准时上线的广播节目，亲口讲述了长达54.3小时的内容；身为图书作者，他一共撰写了97万字的文稿，文稿相当于一部上下两大册的《经济学原理》；作为经济学教师，他引领数十万全国乃至世界各地的学生完成了一整年共214讲的课程，其中包括每周的答疑和每个季度的复盘。主播、作者和教师是薛教授的多重身份。而知识服务的出现，恰恰就是因为互联网，特别是移动互联网的普及，为传媒、出版和教育的深层融合提供了可能性。
一、媒体的传播逻辑
无论是报纸、杂志，还是广播、电视等传媒的商业模式都是通过定期输出稳定的内容，吸引注意力，获得影响力的行为，核心能力是通过传播获取用户。薛兆丰专栏的出品方得到公司的创始人罗振宇就深谙此道并获益良多。传媒人罗振宇首先抓住了微信公众号早期的流量红利，建立了“罗辑思维”公号，坚持每天六点半定时口述六十秒的语音，这份短小而亲切的有声杂志在众多公号中脱颖而出，迅速拥有数百万订阅用户。虽然“罗辑思维”早期的内容输出并没有找到明确的盈利模式，但是借此获取了大量用户，从而在此基础上，罗振宇创立了得到平台，进入知识服务的细分市场。得到平台对知识产品的基本设定就体现了媒体的传播逻辑。比如，付费订阅课程大多是以一年为界限，持续定期更新，一旦用户付款就不能退订。用户的购买行为被定义为订阅，就是在模拟传统媒体和读者的信任关系。
不同于传统媒体，新媒体的很大特点是流量入口的人格化。“罗辑思维”的成功建立在罗振宇的个人魅力之上，“薛兆丰的经济学课”的招牌也是薛兆丰本人。薛兆丰是媒体上非常活跃的经济学家，早年曾主张春节火车票就该涨价，近年来批评高速公路节假日免费，多次引发论战，一直都是自带流量的争议人物。他常年撰写报刊专栏，出版过畅销书《经济学通识》，懂得面对公众该如何发声，如何表达才能更好地传播。“薛兆丰的经济学课”的第一批订阅用户多数都是之前听过薛兆丰讲课或者读过他文章的人，对他的表达方式和学术观点比较认同。纵观目前市面上的知识服务产品，各大平台首先寻找的主讲人，无论是行业大咖，还是专家学者，多数都是所在领域的“网红”，比如，喜马拉雅FM的“吴晓波频道”，凯叔讲故事的“有声童书”，主讲者自带的流量是项目能够顺利启动的关键。
互联网媒体的社交属性决定了用户并不是媒体信息的被动接收者，每个用户都可以是一个以自己为中心的主动传播者。主讲人带来的流量只是第一步，主动寻找同类并扩大社群才是获取更多流量的关键。“罗辑思维”公号早期的成功就是依靠了这种社群效应，很多核心粉丝自发形成组织，义务为公号推广。“薛兆丰的经济学课”的产品设计也充分考虑到了这种诉求，鼓励用户再次传播，每天上线的课程文稿和音频都设置了分享按钮，订户可以把课程内容推荐给五位微信好友，让他们免费收听。最初的订阅用户作为超级传播者，就是靠这个功能发展了大量新用户。根据得到平台官方公布的统计数据，截至课程更新完毕的2018年3月1日，“薛兆丰的经济学课”被分享的总数超过302万次，平均每位订户分享了12.5次。
二、出版的商业逻辑
传统媒体的商业逻辑是通过传播免费的内容获取读者的注意力，之后由第三方为读者的注意力付费。按照这个逻辑，广告商应该为薛兆丰的课程赞助，让订户免费享用。而目前，几乎所有形式的知识服务产品都是让用户直接为内容付费，这种付费方式正是出版的逻辑。
进入互联网时代，大型互联网公司拥有更大传播力并能渗透到更为细分的人群，广告投放迅速从传统媒体转移到网络，全球报刊的广告收入都断崖式地下跌。反观出版业，纸质书的销售虽然也受到数字化的冲击，但整个出版业发展平稳，电子书、有声书等成为新的增长点，究其原因，就在于传媒与出版商业模式的根本区别。读者买书本质上是在为作者的知识产权付费。不论这种知识产权是以纸本、数字还是音频的形式呈现，只要知识产权的保护制度还在，读者为之付费的意愿还在，出版的商业模式就还在，知识服务产品的出现正是建立在此基础之上。传统媒体的转型自救，其实就是希望自身产品更能适应出版的商业模式，收入来源从广告费转变为用户的付费。美国的《纽约时报》、英国的《金融时报》都推出了“付费墙”，对在线内容的阅读进行收费。2018年起，财新传媒效仿国外同行推出“财新通”订阅服务，网站上的新闻、评论和专栏实行全面收费阅读。《三联生活周刊》也推出了自己的数字订阅服务。这些其实都可以看作是广义的知识服务产品。
和所有优秀的出版产品一样，好的知识服务产品也需要专业编辑团队的支持。得到公司为“薛兆丰的经济学课”做的工作，不仅是提供了一个发布平台，还进行了大量 的编辑工作。据薛兆丰本人回忆，他自己原本计划把每天课程的稿子写好，在麦克风前逐字逐句念出来。试讲音频录制完成之后，马上就被得到公司的编辑否定，“文字和语音要遵循不同的逻辑，语音的内容必须说出来”。他们要求薛兆丰不看稿子对着麦克风即时创作。于是之后的一年里，薛老师用他略带广东口音的普通话进行讲课，才有了这个专栏颇受欢迎的独特讲述风格。这就是专业编辑对作者的提点，他们帮助作者发掘出自己不曾意识到的才能。得到公司编辑做的工作还远远不止这些。该公司曾经公开过一份内部的《品控手册》，列举了知识服务产品的编辑思路和产品心得，从如何修改标题、处理音频文本关系，到怎么向作者提意见，再到如何管理用户留言。作为出版从业者，笔者当然明白“薛兆丰的经济学课”的成功其实也是编辑细节的成功。除了得到公司，致力于打造自家知识服务平台的中信出版社，2017年推出了中信书院，好几款产品都获得很好的销售业绩。该项目操盘手卢俊也谈到知识服务产品的编辑心得，比如，产品的对象感、交流感和编排上的段落感、节奏感。
知识服务行业的发展必然会吸引更多有志于编辑事业的新人投入知识付费产品的开发。传统出版体系里，产品从选题立项、签订合同，到编辑加工、印刷发行，再到最后的销售回款，都要经历短则一年、长则数年的出版周期。而知识服务产品因为标准清晰、流程精简、反馈明确和回款及时，只要严格按照编辑规范操作，作者就可以在短时间内名利双收。在可以想见的未来，大量的优秀作者都会像薛兆丰那样，把制作一款高品质的知识服务产品当作更高的创作追求。同时，传统编辑对用户的观察是小样本、非连续性的，对用户需求的把握具有局限性，而从事知识服务的编辑能通过大数据联系并且跟踪用户，对产品体验会有更多的观察和理解。
三、教育的产品逻辑
如果把知识服务产品的成功简单归结为出版模式和编辑思维的成功，恐怕忽略了一个重要因素，那就是知识服务的教育基因。从目前的成功案例来看，知识服务根本的呈现形态更接近教育产品。知识服务的音频课如果不能在出版逻辑上加入教育思维，可能只是加强版的有声书而已。“薛兆丰的经济学课”产品设定的核心是一门课程，主讲人设定为教师角色，遵循教育化的交互逻辑。课程由教师亲自讲授而非照本宣科地朗读。
常常有人批评知识服务的各种课程只是传播了碎片化的知识，不能达到系统学习的目标，而“薛兆丰的经济学课”的成功恰恰在于课程设置的体系化。该课程第一节课就公布了全年52周的课程框架，结构严谨、循序渐进；开篇就抛出了四个经济学的基本问题，结合生活中的各种现象，不断深入探讨。当然，该课程能达到这样的严谨性，也和经济学学科本身的特点有很大关系。相比之下，同样是得到平台的“宁向东的清华管理学课”“罗永浩的创业课”等课程，因为本身讲授内容的特性，就很难形成经济学课程那样完备的体系。
知识服务作为一种互联网产品，很大的魅力在于它的开放性，它处于一种未完成或者半完成的状态，需要用户的参与共同完成，这也正是教育产品的精髓所在。“薛兆丰的经济学课”每节课预留了思考题，周五安排的是答疑时间，教师针对用户的回答做出点评，每周还有一道辩论题，用户可以通过留言自由辩论。可以说，这门课程至少五分之一的部分是未完成的状态，是用户参与其中共同完成的。很多时候，留言和辩论的部分可能比课程内容本身更精彩，更有启发性。教育不仅是跟着老师学习，还要教学相长。这是学习的真谛，更是付费知识课程的成功逻辑。
前些年，网络上流行过一阵视频公开课，大多也是名校名师的课程，完全免费，但是，为什么传播效果远不如现在的付费课程呢？首先，付费模式完成了对用户的筛选，降低了辍学率；其次，授课者因为有报酬的激励，参与性更强，授课者和学员的互动让学员有了投入感，学员的学习过程也成为课程的一部分。传统的视频公开课中，用户只是被动的接收者，他们的学习状况得不到教師的及时反馈，他们的提问和点评也不会成为教学内容的补充。2017年，在阅读和观影人群中颇有影响力的豆瓣平台也推出了一批名为“豆瓣时间”的公开课，邀请了北岛谈诗歌，白先勇谈红楼梦，戴锦华讲解电影等。从形式上看，这些课程和薛兆丰的课程差别不大，但是产品设计的内核有明显差异。这些课程多数是把作者现成的课堂内容原样照搬到网上，虽然也是定期更新、原作者讲述，但是完全没有设置用户互动环节，本质上只是传统出版产品的数字化，缺乏互联网教育产品的基因，并没有为用户提供参与完成课程的入口，用户只能是读者，而不是真正的学员。
与豆瓣的课程不同，“薛兆丰的经济学课”努力把它的用户当作学生来看待，比如，在最后的结业环节，课程选拔出24位在一年里提问积极、分享踊跃并认真撰写论文的优秀学员，为他们提供了腾讯、华为和联想等六大公司的直接面试机会。当然可能提供的面试机会并不多，这种行为只是一种营销策略，但对学员的确是实实在在的福利，更是种鼓励。与现实生活中的老师一样，提供知识服务的教师不仅传道、授业和解惑，也完全可能为学生提供实习机会，介绍工作单位。从这个意义上说，知识服务作为教育产品，完成了从线上到线下、从虚拟到实在的跨越。
四、对知识服务未来的思考
知识服务在中国的兴起，植根于城市化进程中知识迭代的需求，得益于移动互联网的普及，受惠于当下良好的创业氛围。可以想见，未来的三到五年，知识付费的商业模式会更加成熟，产品形态也会更加多元化。
面对个人的知识产品主要有三种形态：媒体、出版和教育。媒体的重点是传播，出版的重点是知识产权的交付，教育的重点是让个体参与学习过程。无论是传媒公司、出版机构还是教育公司，都在努力进入知识付费市场。比如，喜马拉雅FM以网络媒体起家，依托海量电台用户，稳步进入知识服务领域，推出了“好好说话”“每天听见吴晓波”等付费音频产品。中信出版社拥有丰富的版权资源，2017年通过“中信书院”平台，推出音视频课程及数字阅读产品，营收已达7000万元。而业界领先的教育培训机构学而思培优也在积极布局，购买版权，签约名师，希望把线下的教育服务整合成互联网的知识付费产品。
“薛兆丰的经济学课”的案例说明，从微观上看，优质的知识付费产品必是传媒、出版和教育三者优势结合的结果；从宏观上看，知识服务的兴盛更是预示了互联网开始推动传媒、出版和教育三者的融合。这种融合可以看作是对原生业态的某种颠覆性创新，即在颠覆既有商业模式的基础上，借鉴其他行业的优势，推出新的产品形态。如前所述，传媒行业依靠发行量带来广告收益的模式逐渐发生了变化，架起付费墙，提供信息类、评论类的知识服务产品，恐怕是未来优质媒体的主要生存形态。知识服务行业的高效率凸显了传统出版的弊端，出版行业如不能升级认知，再造流程，必然面临版权资源和人才资源的双重流失，但如果出版机构不再把自身的知识产权运营局限在文字和纸本，依托多年的资源积累，则仍有可能为用户提供全形态、系统性的知识服务。基于移动互联网的知识服务对实体的教育培训产业形成了一定的冲击，造成生源的分流，而教育培训机构倘若能善用自身积累的教学经验，开发出具有良好用户体验的知识服务产品，反而有助于打破一直困扰教育行业的地域壁垒，并能获得更多的教学数据支持。
无论是媒体人、出版人还是教育从业者，了解知识服务的发展，并尝试参与其中，其实都能获得一个关照自身前途命运的绝佳视角。
【关 键 词】知识服务；付费知识产品；“薛兆丰的经济学课”
【作者单位】张远帆，译林出版社。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.008
近年来，基于互联网的付费知识服务在中国出现。进入2017年，知识服务更是呈现井喷之势，分答的付费语音问答、知乎的live、喜马拉雅FM的付费音频和得到的订阅专栏等，各种知识付费产品形态各异，层出不穷。与之前大多借鉴美国模式的互联网服务不同，知识服务的商业模式和产品形态似乎更具中国的本土色彩。那么，应该如何看待知识服务在中国的兴起？一款成功的付费知识产品又需要具备什么样的特性呢？知识服务是否能形成可持續发展的商业模式呢？本文将围绕得到平台的订阅专栏“薛兆丰的经济学课”，给出笔者的一点思考。
2017年2月20日，得到APP上线“薛兆丰的经济学课”的付费订阅专栏，周一到周五每天更新，每节课时长十到十五分钟，由北大经济学教授薛兆丰为用户亲口讲述经济学基本原理及应用，课程周期一年，订阅价格为199元。2017年5月1日，课程订户超过10万。2017年9月20日，《人民日报》新媒体撰文评论，“一门课值几千万！一位北大教授的课价超越小鲜肉收入”。这是官方主流媒体首次为知识服务叫好，也一举奠定了“薛兆丰的经济学课”知识付费现象级的产品地位。2018年3月1日，该专栏更新最后一课，这时订阅人数已经超过24万。媒体纷纷感慨得到平台搭建了世界上最大的经济学课堂，估算一下课程收入分成，薛兆丰也成为富有的经济学家。
过去的一年里，这位富有的经济学家做了些什么呢？他首先是一名主播，主持着每天早上七点准时上线的广播节目，亲口讲述了长达54.3小时的内容；身为图书作者，他一共撰写了97万字的文稿，文稿相当于一部上下两大册的《经济学原理》；作为经济学教师，他引领数十万全国乃至世界各地的学生完成了一整年共214讲的课程，其中包括每周的答疑和每个季度的复盘。主播、作者和教师是薛教授的多重身份。而知识服务的出现，恰恰就是因为互联网，特别是移动互联网的普及，为传媒、出版和教育的深层融合提供了可能性。
一、媒体的传播逻辑
无论是报纸、杂志，还是广播、电视等传媒的商业模式都是通过定期输出稳定的内容，吸引注意力，获得影响力的行为，核心能力是通过传播获取用户。薛兆丰专栏的出品方得到公司的创始人罗振宇就深谙此道并获益良多。传媒人罗振宇首先抓住了微信公众号早期的流量红利，建立了“罗辑思维”公号，坚持每天六点半定时口述六十秒的语音，这份短小而亲切的有声杂志在众多公号中脱颖而出，迅速拥有数百万订阅用户。虽然“罗辑思维”早期的内容输出并没有找到明确的盈利模式，但是借此获取了大量用户，从而在此基础上，罗振宇创立了得到平台，进入知识服务的细分市场。得到平台对知识产品的基本设定就体现了媒体的传播逻辑。比如，付费订阅课程大多是以一年为界限，持续定期更新，一旦用户付款就不能退订。用户的购买行为被定义为订阅，就是在模拟传统媒体和读者的信任关系。
不同于传统媒体，新媒体的很大特点是流量入口的人格化。“罗辑思维”的成功建立在罗振宇的个人魅力之上，“薛兆丰的经济学课”的招牌也是薛兆丰本人。薛兆丰是媒体上非常活跃的经济学家，早年曾主张春节火车票就该涨价，近年来批评高速公路节假日免费，多次引发论战，一直都是自带流量的争议人物。他常年撰写报刊专栏，出版过畅销书《经济学通识》，懂得面对公众该如何发声，如何表达才能更好地传播。“薛兆丰的经济学课”的第一批订阅用户多数都是之前听过薛兆丰讲课或者读过他文章的人，对他的表达方式和学术观点比较认同。纵观目前市面上的知识服务产品，各大平台首先寻找的主讲人，无论是行业大咖，还是专家学者，多数都是所在领域的“网红”，比如，喜马拉雅FM的“吴晓波频道”，凯叔讲故事的“有声童书”，主讲者自带的流量是项目能够顺利启动的关键。
互联网媒体的社交属性决定了用户并不是媒体信息的被动接收者，每个用户都可以是一个以自己为中心的主动传播者。主讲人带来的流量只是第一步，主动寻找同类并扩大社群才是获取更多流量的关键。“罗辑思维”公号早期的成功就是依靠了这种社群效应，很多核心粉丝自发形成组织，义务为公号推广。“薛兆丰的经济学课”的产品设计也充分考虑到了这种诉求，鼓励用户再次传播，每天上线的课程文稿和音频都设置了分享按钮，订户可以把课程内容推荐给五位微信好友，让他们免费收听。最初的订阅用户作为超级传播者，就是靠这个功能发展了大量新用户。根据得到平台官方公布的统计数据，截至课程更新完毕的2018年3月1日，“薛兆丰的经济学课”被分享的总数超过302万次，平均每位订户分享了12.5次。
二、出版的商业逻辑
传统媒体的商业逻辑是通过传播免费的内容获取读者的注意力，之后由第三方为读者的注意力付费。按照这个逻辑，广告商应该为薛兆丰的课程赞助，让订户免费享用。而目前，几乎所有形式的知识服务产品都是让用户直接为内容付费，这种付费方式正是出版的逻辑。
进入互联网时代，大型互联网公司拥有更大传播力并能渗透到更为细分的人群，广告投放迅速从传统媒体转移到网络，全球报刊的广告收入都断崖式地下跌。反观出版业，纸质书的销售虽然也受到数字化的冲击，但整个出版业发展平稳，电子书、有声书等成为新的增长点，究其原因，就在于传媒与出版商业模式的根本区别。读者买书本质上是在为作者的知识产权付费。不论这种知识产权是以纸本、数字还是音频的形式呈现，只要知识产权的保护制度还在，读者为之付费的意愿还在，出版的商业模式就还在，知识服务产品的出现正是建立在此基础之上。传统媒体的转型自救，其实就是希望自身产品更能适应出版的商业模式，收入来源从广告费转变为用户的付费。美国的《纽约时报》、英国的《金融时报》都推出了“付费墙”，对在线内容的阅读进行收费。2018年起，财新传媒效仿国外同行推出“财新通”订阅服务，网站上的新闻、评论和专栏实行全面收费阅读。《三联生活周刊》也推出了自己的数字订阅服务。这些其实都可以看作是广义的知识服务产品。
和所有优秀的出版产品一样，好的知识服务产品也需要专业编辑团队的支持。得到公司为“薛兆丰的经济学课”做的工作，不仅是提供了一个发布平台，还进行了大量 的编辑工作。据薛兆丰本人回忆，他自己原本计划把每天课程的稿子写好，在麦克风前逐字逐句念出来。试讲音频录制完成之后，马上就被得到公司的编辑否定，“文字和语音要遵循不同的逻辑，语音的内容必须说出来”。他们要求薛兆丰不看稿子对着麦克风即时创作。于是之后的一年里，薛老师用他略带广东口音的普通话进行讲课，才有了这个专栏颇受欢迎的独特讲述风格。这就是专业编辑对作者的提点，他们帮助作者发掘出自己不曾意识到的才能。得到公司编辑做的工作还远远不止这些。该公司曾经公开过一份内部的《品控手册》，列举了知识服务产品的编辑思路和产品心得，从如何修改标题、处理音频文本关系，到怎么向作者提意见，再到如何管理用户留言。作为出版从业者，笔者当然明白“薛兆丰的经济学课”的成功其实也是编辑细节的成功。除了得到公司，致力于打造自家知识服务平台的中信出版社，2017年推出了中信书院，好几款产品都获得很好的销售业绩。该项目操盘手卢俊也谈到知识服务产品的编辑心得，比如，产品的对象感、交流感和编排上的段落感、节奏感。
知识服务行业的发展必然会吸引更多有志于编辑事业的新人投入知识付费产品的开发。传统出版体系里，产品从选题立项、签订合同，到编辑加工、印刷发行，再到最后的销售回款，都要经历短则一年、长则数年的出版周期。而知识服务产品因为标准清晰、流程精简、反馈明确和回款及时，只要严格按照编辑规范操作，作者就可以在短时间内名利双收。在可以想见的未来，大量的优秀作者都会像薛兆丰那样，把制作一款高品质的知识服务产品当作更高的创作追求。同时，传统编辑对用户的观察是小样本、非连续性的，对用户需求的把握具有局限性，而从事知识服务的编辑能通过大数据联系并且跟踪用户，对产品体验会有更多的观察和理解。
三、教育的产品逻辑
如果把知识服务产品的成功简单归结为出版模式和编辑思维的成功，恐怕忽略了一个重要因素，那就是知识服务的教育基因。从目前的成功案例来看，知识服务根本的呈现形态更接近教育产品。知识服务的音频课如果不能在出版逻辑上加入教育思维，可能只是加强版的有声书而已。“薛兆丰的经济学课”产品设定的核心是一门课程，主讲人设定为教师角色，遵循教育化的交互逻辑。课程由教师亲自讲授而非照本宣科地朗读。
常常有人批评知识服务的各种课程只是传播了碎片化的知识，不能达到系统学习的目标，而“薛兆丰的经济学课”的成功恰恰在于课程设置的体系化。该课程第一节课就公布了全年52周的课程框架，结构严谨、循序渐进；开篇就抛出了四个经济学的基本问题，结合生活中的各种现象，不断深入探讨。当然，该课程能达到这样的严谨性，也和经济学学科本身的特点有很大关系。相比之下，同样是得到平台的“宁向东的清华管理学课”“罗永浩的创业课”等课程，因为本身讲授内容的特性，就很难形成经济学课程那样完备的体系。
知识服务作为一种互联网产品，很大的魅力在于它的开放性，它处于一种未完成或者半完成的状态，需要用户的参与共同完成，这也正是教育产品的精髓所在。“薛兆丰的经济学课”每节课预留了思考题，周五安排的是答疑时间，教师针对用户的回答做出点评，每周还有一道辩论题，用户可以通过留言自由辩论。可以说，这门课程至少五分之一的部分是未完成的状态，是用户参与其中共同完成的。很多时候，留言和辩论的部分可能比课程内容本身更精彩，更有启发性。教育不仅是跟着老师学习，还要教学相长。这是学习的真谛，更是付费知识课程的成功逻辑。
前些年，网络上流行过一阵视频公开课，大多也是名校名师的课程，完全免费，但是，为什么传播效果远不如现在的付费课程呢？首先，付费模式完成了对用户的筛选，降低了辍学率；其次，授课者因为有报酬的激励，参与性更强，授课者和学员的互动让学员有了投入感，学员的学习过程也成为课程的一部分。传统的视频公开课中，用户只是被动的接收者，他们的学习状况得不到教師的及时反馈，他们的提问和点评也不会成为教学内容的补充。2017年，在阅读和观影人群中颇有影响力的豆瓣平台也推出了一批名为“豆瓣时间”的公开课，邀请了北岛谈诗歌，白先勇谈红楼梦，戴锦华讲解电影等。从形式上看，这些课程和薛兆丰的课程差别不大，但是产品设计的内核有明显差异。这些课程多数是把作者现成的课堂内容原样照搬到网上，虽然也是定期更新、原作者讲述，但是完全没有设置用户互动环节，本质上只是传统出版产品的数字化，缺乏互联网教育产品的基因，并没有为用户提供参与完成课程的入口，用户只能是读者，而不是真正的学员。
与豆瓣的课程不同，“薛兆丰的经济学课”努力把它的用户当作学生来看待，比如，在最后的结业环节，课程选拔出24位在一年里提问积极、分享踊跃并认真撰写论文的优秀学员，为他们提供了腾讯、华为和联想等六大公司的直接面试机会。当然可能提供的面试机会并不多，这种行为只是一种营销策略，但对学员的确是实实在在的福利，更是种鼓励。与现实生活中的老师一样，提供知识服务的教师不仅传道、授业和解惑，也完全可能为学生提供实习机会，介绍工作单位。从这个意义上说，知识服务作为教育产品，完成了从线上到线下、从虚拟到实在的跨越。
四、对知识服务未来的思考
知识服务在中国的兴起，植根于城市化进程中知识迭代的需求，得益于移动互联网的普及，受惠于当下良好的创业氛围。可以想见，未来的三到五年，知识付费的商业模式会更加成熟，产品形态也会更加多元化。
面对个人的知识产品主要有三种形态：媒体、出版和教育。媒体的重点是传播，出版的重点是知识产权的交付，教育的重点是让个体参与学习过程。无论是传媒公司、出版机构还是教育公司，都在努力进入知识付费市场。比如，喜马拉雅FM以网络媒体起家，依托海量电台用户，稳步进入知识服务领域，推出了“好好说话”“每天听见吴晓波”等付费音频产品。中信出版社拥有丰富的版权资源，2017年通过“中信书院”平台，推出音视频课程及数字阅读产品，营收已达7000万元。而业界领先的教育培训机构学而思培优也在积极布局，购买版权，签约名师，希望把线下的教育服务整合成互联网的知识付费产品。
“薛兆丰的经济学课”的案例说明，从微观上看，优质的知识付费产品必是传媒、出版和教育三者优势结合的结果；从宏观上看，知识服务的兴盛更是预示了互联网开始推动传媒、出版和教育三者的融合。这种融合可以看作是对原生业态的某种颠覆性创新，即在颠覆既有商业模式的基础上，借鉴其他行业的优势，推出新的产品形态。如前所述，传媒行业依靠发行量带来广告收益的模式逐渐发生了变化，架起付费墙，提供信息类、评论类的知识服务产品，恐怕是未来优质媒体的主要生存形态。知识服务行业的高效率凸显了传统出版的弊端，出版行业如不能升级认知，再造流程，必然面临版权资源和人才资源的双重流失，但如果出版机构不再把自身的知识产权运营局限在文字和纸本，依托多年的资源积累，则仍有可能为用户提供全形态、系统性的知识服务。基于移动互联网的知识服务对实体的教育培训产业形成了一定的冲击，造成生源的分流，而教育培训机构倘若能善用自身积累的教学经验，开发出具有良好用户体验的知识服务产品，反而有助于打破一直困扰教育行业的地域壁垒，并能获得更多的教学数据支持。
无论是媒体人、出版人还是教育从业者，了解知识服务的发展，并尝试参与其中，其实都能获得一个关照自身前途命运的绝佳视角。
