知识付费与出版业创新研究
许欢?桑裕臻
【摘 要】 知识付费是伴随着互联网技术的迭代发展，各类自媒体平台在分享经济理念下实现商业变现的途径，关乎教育、媒体以及出版行业未来的发展态势。它通过认知盈余的聚合凸显知识资源价值，分散式多节点的传播路径强化场景营销，推动出版业向教育类立体化的知识服务转型，是出版业在时代浪潮之下升级和肌体更新的助推器。
【关 键 词】知识付费；出版业升级；知识服务；出版创新
【作者单位】许欢，北京大学信息管理系；桑裕臻，北京大学信息管理系。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.007
随着数字技术的迭代以及信息终端的推陈出新，互联网的发展步入Web2.0时代。媒介形态的演化不仅革新了原有的信息传播范式，还导致了媒体格局的嬗变与出版态势的重大迁移。2016年被称为“知识付费元年”，井喷式的发展趋向也潜移默化地重塑着出版的内涵与外延。传统出版业在媒介技术的冲击下面临着严峻的生存困境。一方面，传统出版业已无法为读者提供更具体、更专业的垂直服务；另一方面，烦琐的出版流程已经阻碍出版效率与效益的提高，出版社拥有的市场把控力逐渐衰退，数字技术水平的低下也遏制了内容价值的最大化输出。因此，在知识付费愈演愈烈的境况下，传统出版业如何实现自身转型便显得尤为紧迫。
一、新兴的知识付费模式
1.知识付费的概念与发展历程
内容付费古已有之，但由于知识存在的形态发生了迁移，如今的知识付费（也可称为知识有偿共享）主要是各类自媒体平台在分享经济理念下实现商业变现的内容途径，关乎教育、媒体以及出版行业未来的发展态势。
2013年以前，网络教学、咨询问答平台已构建出基于知识互动的商业体系，但并不为大众所广泛接受。2014年微博与微信完善打赏模式以后，用户开始主动地为内容付费。2015年3月，在行、得到等APP相继上线，知识付费初具端倪。2016年，腾讯众创空间开发千聊，知乎上线值乎、知乎live等，果壳推出分答，喜马拉雅FM则以10天内突破1000万销售额的成绩进军该领域。2017年，豆瓣时间、蜻蜓FM纷纷上线付费音频后，知识付费似乎迎来了跑马圈地式的狂欢，互联网新业务形态因此得以形成。
据极光大数据指出，知识付费中的知识是一种“软知识”。其本质是在互联网经济下，向用户输出有价值的知识内容、服务以满足其自我发展需要，以换取劳动报酬的一种商业模式[1]。而信息冗余引发知识鸿沟、货币结算通路日益便捷，以及线上基础设施的完善都是主要动因。
2.知识付费的特点
（1）头部内容与腰部内容共存的群蜂效应显现。在知识付费兴起的初期，由大流量平台与超级头部内容所打造的在线培训课程成为主流。强运营、强加工的B2C模式既能够保证知识产品的质量，又能够将前期积累的用户群落转化为粉丝进行变现。但如今，平台内容逐渐向垂直化纵深方向发展，从最初的商业财经、技能培训拓展到如今的文化、亲子、成长等类型内容，垂直领域的知识网红大量涌现，“老百姓内容” 的腰部资源在差异化竞争中冲破头部资源独具优势，专业性与多样化共存的内容格局逐渐建立起来。其中，不仅有以得到、在行为代表的“一对多”专栏订阅模式，还有以知乎、分答为代表的“一对一”知识问答模式。前者聚集各领域专业人士（PGC）生产内容和职业化的生产机构（OGC）引流，后者则是由互联网长尾效应孵化的个体（UGC）参与竞争。
（2）以音频为主要载体，文字与视频为辅助工具。据《2017年中国知识付费市场研究报告》，有41.6%的网民使用音频类的知识付费产品，而视频类与文字类则分别占到34.5%、38.2%。在未来使用倾向方面，相较于视频类的36.5%与文字类的31.3%，音频以45.4%仍占绝对优势[2]。音频不仅能够充分利用零散的时间节点、迎合多场景实时收听的阅读需求，同时还能够立体化地传达出“魅力人格体”的人格特质，因此逐渐获得大众青睐。但与此同时，音频也并非该类产品唯一的呈现方式，如值乎2.0版本、微博问答等咨询问答类服务以文字呈现，而网络云课堂、沪江网校等付费课程，甚至YY教育等知识性直播则以视频为主要表达形式。
（3）运营模式各有千秋，旨在构建趣缘社群。据艾媒咨询2017年发布的市场研究报告，目前知识付费领域内较为典型的四类平台即喜马拉雅FM、分答、得到、知乎，均依托各自的平台特色形成了独有的运营模式[2]。如喜马拉雅FM依托3566.53万海量电台的用户规模起步，在免费的基础上推出付费精品专区，形成基于综合型音频分享平台的平台模式。而分答、得到则分别形成了语音问答的自助模式以及订阅产品的自营模式——前者邀请各行业的知名学者、网红入驻，自行定价回答费用；后者则由平台方高度参与KOL（关键意见领袖）的孵化与内容的制作、运营，上线了31个专栏以及14种精品课程，在强调头部生产者价值的同时也保证了内容质量。而知乎则采用由PGC向UGC过渡的市集模式，使得草根用户不仅能够寻求优质生产者，还能够投身于认知盈余的生产与分享。尽管不同平台在运营过程中或要面对用户由免费向付费转化的困境，或要培育KOL，提升用户黏性，但它们都旨在构建起基于趣缘的社群体系，在仰赖共同价值追求与情感认同的基础上构成网状的连接架构，为后续营销手段的推进以及社群经济的转化奠定根基。
二、知识付费的社会影响
1.认知盈余的聚合凸显知识资源价值
知识付费是通过付费交易传播个性化的认知盈余，并借助互联网达到智力资源优化配置的方式。这种认知盈余属于广义上的知识。由于知识的属性决定了知识服务需要依赖服务对象之间的传递与实践，因此知识付费产品必然带有“高附加值、个性化、定制化”[3]等天然特性。知识服务通过有偿经济交易有效过滤了大部分的冗余信息，使得稀缺的知识经验在供需双方之间建立起价值认同。认知盈余的聚合在补足非标准化知识体系之余，还能够针对用户痛点提供脱胎于个体实践经验的增量知识，这样不仅能避免知识盈余生产过剩，還能够以实时语音问答、在线或面对面咨询等方式实现知识的按需输出。
2.分散式多节点的传播路径强化场景营销
从传播层面分析，知识付费是一种高度依赖个体节点的信息传播形式[4]。随着互联网技术的革新与媒介形态的层级迭代，以个体为节点核心的交互式传播取代了自上而下的单向度传播模式，在唤醒受众传播自觉，实现其平等地位复归的同时，也能够实现知识付费领域内的场景营销。语音形态具有比文字符号更强大的感染力，能够提供给用户切身的临场感受，加深传受双方的社交互动，并强化二者的情感关联。去中心化的媒介环境将知识生产的权利下放到分散的个体手中，一些隐性的场景类知识服务如价值观导正、思维训练等，能够通过音频介质营造出深度的知识吸收氛围，并利用“个人+话题”的双重路径强化营销手段。
3.推动出版业向教育类立体化的知识服务转型
自媒体的崛起引发了一场传播与出版场域内的文化形态革命，由于知识付费将会带来内容行业的融合，出版业向专业、成熟且市场变现率高的在线教育模式转化已成为共识，许多平台致力于开设讲座课程、线上训练营等教育类产品。如今，传统出版业要想与自媒体平台争夺用户、流量，应当充分调动前期积累的大量优质内容版权与作者资源，利用专业的编辑素养和对知识产品的建构能力，弥补自身社群化运营的不足；同时提高音频类的数字技术水平，将自身打造成教育类知识提供方，以用户为核心开展立体化的服务体验，争取以开设线上实时咨询问答、录播视频课程等形式进行交互式学习，在知识付费的浪潮中实现数字化转型。
三、知识付费在出版业中的创新
1.协助知识服务提供商进行角色转型
湛庐文化副总裁陈漪曾提及，知识付费的风潮为传统出版业带来了许多新机遇——不仅使书籍重新活跃于大众视野，还通过垂直细分领域聚合了对知识服务有所需求、愿意付费的消费群体，为出版社构建体系化的知识服务图谱奠定基础[5]。尽管传统出版业往往会沿用原有的出版逻辑，将数字出版物作为图书产品的附属物对待，但无论媒介技术如何变迁，传统出版业致力于以精准细化的方式提供针对用户痛点的内容资源，这也与知识付费的服务理念不谋而合。以如今较为成功的罗辑思维团队为例，它既属于提供知识服务的自媒体，也是遵从服务逻辑，为读者提供解决方案的知识电商。罗振宇甚至通过个人脱口秀节目塑造品牌背书的人格魅力，通过贩卖思维方式与价值理念，招募了一大批忠实会员，并通过出售《终身学习》礼盒、小罐茶等商品实现终端的有效变现，最终也强化了知识产品与服务的权威地位。
因此，在向知识付费业务进行数字化转型之时，传统出版业不仅应当借鉴互联网思维，将市场观念拓宽至阅读市场，由单纯的图书内容生产者转变为版权所有者、全版权运营者，将自身角色定位为知识信息与服务提供商，还应当认清知识付费的演进模式，通过知识理念、产品建构塑造品牌形象，进而将其转化为知识衍生物实现收益，达到知识服务的深度整合。在面向社会服务阶段性跨进的过程中，传统出版业应有效依托其庞大的版权资源与行业潜能，实现自身定位、出版理念的又一次转型升级。
2.垂直化社群构建完善营销矩阵
随着知识付费不断向垂直化纵深，其类别也逐渐向专业化、分众化的细分领域拓展。与此同时，社交媒介上的受众群体根据相似的趣味实现重构，形成了某种具有隐喻性质的虚拟社群。这类群体聚合度高、交流频次高且行为趋同一致，在构建知识社群的过程中寻找自我价值和群体认同，颠覆了原有的被动营销模式与消费反馈行为。
通过运营垂直化社群，传统出版社既能够对受众市场不断细分，也能够在社群平台内巧妙实现垂直化的精准营销，不仅增强了知识服务的有效到达率，而且有利于营销成本的降低及渠道优化。如熊猫爱茶研究所，它是由《三联生活周刊》所延伸出的子品牌茶电商，将熊猫市集作为销售平台来运营。该研究所的建立缘于2017年5月，有近百万人流连于微信公众号上的生活市集，其中有三万多名用户购买了茶叶及相关器具——这也正契合了垂直化社群建构的理念。由于业务范围不断深耕垂直化，该研究所得以有效整合2006年以来有关中国茶的深度报道，通过9场访茶活动、15场下午茶会的举办，构建起以茶为核心的趣缘社群。同时，该研究所输出生活理念与价值导向维系用户黏性，提高社群经济转化率，最终以售卖23种茶叶单品及茶具实现盈利，有效完善了以社群用户为中心的营销矩阵。
付费用户黏性的培育也是出版社涉足知识付费领域的关键，而传统出版业作为知识密集型提供方，早已积累起一定的品牌信用。因此，除了通过大数据、云计算技术分析核心用户的消费动向，传统出版业应当在利基市场内孵化意见领袖，利用其强大的人格魅力与用户实现互动交流，在增强用户身份认同感的同时高度转化社群经济，构建全媒体矩阵拓展虚实互补的营销体系，并结合用户深层次的知识需求以提供精准服务。
3.依托品牌内容延伸有声阅读产业链
目前出版社深入知识付费领域主要形成三类模式雏形，即独立开发APP应用、与知识付费平台合作以及向自媒体平台借势[5]。独立开发应用的出版社较少，如商务印书馆于2017年6月开发了以《新华字典》为代表的18个小语种APP；北京湛庐文化传播有限公司上线湛庐阅读APP，在“双十一”期间获得22万元的销售额等。而选择与知识付費平台合作，进行渠道分发，是目前传统出版业的共识。如喜马拉雅FM与上海译文出版社、中信出版社等出版社签约大量的有声版权；豆瓣时间与活字文化、世纪文景、中国人民大学出版社等都开展了业务合作。这些都是由出版社完成内容的策划与生产，继而由平台实现课程运营、推广宣传。除了进行有声版权合作，出版社还与知识付费平台合作开发、推广图书产品，如知乎与中信出版社合作开展《我们如何走到今天》的图书发行活动，并邀请作者参与到线上社区的实时讨论等。
中信出版集团CEO卢俊曾提及，传统出版业应从品牌标准、价值系统与用户信任三个方面入手，在打造内容品牌的基础上做好业务混合与用户驱动，实现转型——前者包括全文本、多场景、多层级提供交付方案；后者则表明出版社应当以用户数据为导向，塑造符合品牌形象、用户需求的产品服务[6]。从上述提到的罗辑思维、熊猫爱茶研究所等例子中我们便能看出，传统出版业依靠牢固的品牌形象，将产业链延伸至多维的知识领域，将单一知识产品的营销解放至多元的生活理念、价值导向的输出，通过后端产品的变现盈利达到知识付费模式的进一步深化。
无论是自己开发APP，还是以内容、作者资源为核心进行业务合作，出版社都应当在注重品牌效益的同时将用户作为第一战略驱动，巩固知识产权的产品矩阵，拓展其运营路径。在有声阅读市场规模及需求持续扩大的情况下，传统出版业应当积极发挥自身积淀的版权优势，依托品牌价值完善出版产业链，始终以“内容为王”为核心拓展产品的音频形式与影视改编权，加强同一内容不同平台、多元形式出版的能力，在知识付费逐渐打通行业界域，实现跨界融合的同时，孵化熱门IP进行全版权运营，以实现知识服务的增值、资源潜力的无限放大，最终完善出版产业格局。
四、结语
尽管如今正处于内容变现的利好时期，但我们也应当看到，知识付费在版权保护、市场机制等方面仍不规范——由于知识产权的界域难以明晰，盗版现象仍屡见不鲜；内容同质化严重，复购率低下，内容筛选、定价体系与评价机制都属于缺失状态。而在2018年3月，新世相读书会以“动态式涨价”为营销手段进行多级分销，因涉嫌变相传销而遭微信团队封禁——这种行为也深刻表明知识付费尚未形成较为成熟的生态体系，仍有较大的探索与改进空间。
无论是自媒体出版的兴起还是知识付费带来的冲击，出版业始终处于不断变革、不断重塑的发展态势之中。因此，在向知识付费领域借势进行数字化转型的同时，传统出版业若想提高市场竞争力，不仅应当正视自身定位与平台优劣，认清知识付费的核心在于传达垂直化的生活价值、深度的生活理念与服务，努力探索多元立体化的传播通路与效能，还应当具备知识服务提供方应有的责任感，积极开展深度的知识服务，围绕版权经营进行合理的产业布局，依托品牌内容延伸其产业价值链，始终致力于挖掘优质内容，拓宽利基市场，最终实现二者的互利共赢。
|参考文献|
[1]陈莹. 视频AI知识付费持续火热[N]. 中国出版传媒商报，2018-01-05.
[2]艾媒咨询. 2017年中国知识付费市场研究报[EB/OL]. （2017-12-05）[2018-02-22].http：//www.iimedia.cn/59925.html，.
[3]刘雷. 知识付费行为的影响因素分析及发展对策研究[J].中国管理信息化，2017（21）.
[4]邹伯涵，罗浩. 知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J]. 新媒体研究，2017（11）.
[5]解慧. 赋能出版资源，掘金知识付费[N]. 中国出版传媒商报，2017-12-22.
[6]卢俊. 资深出版人写给内容创业者的绝密干货[EB/OL]. （2017-04-01） [2018-02-28].http：//suo.im/2iMxRC.
【摘 要】 知识付费是伴随着互联网技术的迭代发展，各类自媒体平台在分享经济理念下实现商业变现的途径，关乎教育、媒体以及出版行业未来的发展态势。它通过认知盈余的聚合凸显知识资源价值，分散式多节点的传播路径强化场景营销，推动出版业向教育类立体化的知识服务转型，是出版业在时代浪潮之下升级和肌体更新的助推器。
【关 键 词】知识付费；出版业升级；知识服务；出版创新
【作者单位】许欢，北京大学信息管理系；桑裕臻，北京大学信息管理系。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.007
随着数字技术的迭代以及信息终端的推陈出新，互联网的发展步入Web2.0时代。媒介形态的演化不仅革新了原有的信息传播范式，还导致了媒体格局的嬗变与出版态势的重大迁移。2016年被称为“知识付费元年”，井喷式的发展趋向也潜移默化地重塑着出版的内涵与外延。传统出版业在媒介技术的冲击下面临着严峻的生存困境。一方面，传统出版业已无法为读者提供更具体、更专业的垂直服务；另一方面，烦琐的出版流程已经阻碍出版效率与效益的提高，出版社拥有的市场把控力逐渐衰退，数字技术水平的低下也遏制了内容价值的最大化输出。因此，在知识付费愈演愈烈的境况下，传统出版业如何实现自身转型便显得尤为紧迫。
一、新兴的知识付费模式
1.知识付费的概念与发展历程
内容付费古已有之，但由于知识存在的形态发生了迁移，如今的知识付费（也可称为知识有偿共享）主要是各类自媒体平台在分享经济理念下实现商业变现的内容途径，关乎教育、媒体以及出版行业未来的发展态势。
2013年以前，网络教学、咨询问答平台已构建出基于知识互动的商业体系，但并不为大众所广泛接受。2014年微博与微信完善打赏模式以后，用户开始主动地为内容付费。2015年3月，在行、得到等APP相继上线，知识付费初具端倪。2016年，腾讯众创空间开发千聊，知乎上线值乎、知乎live等，果壳推出分答，喜马拉雅FM则以10天内突破1000万销售额的成绩进军该领域。2017年，豆瓣时间、蜻蜓FM纷纷上线付费音频后，知识付费似乎迎来了跑马圈地式的狂欢，互联网新业务形态因此得以形成。
据极光大数据指出，知识付费中的知识是一种“软知识”。其本质是在互联网经济下，向用户输出有价值的知识内容、服务以满足其自我发展需要，以换取劳动报酬的一种商业模式[1]。而信息冗余引发知识鸿沟、货币结算通路日益便捷，以及线上基础设施的完善都是主要动因。
2.知识付费的特点
（1）头部内容与腰部内容共存的群蜂效应显现。在知识付费兴起的初期，由大流量平台与超级头部内容所打造的在线培训课程成为主流。强运营、强加工的B2C模式既能够保证知识产品的质量，又能够将前期积累的用户群落转化为粉丝进行变现。但如今，平台内容逐渐向垂直化纵深方向发展，从最初的商业财经、技能培训拓展到如今的文化、亲子、成长等类型内容，垂直领域的知识网红大量涌现，“老百姓内容” 的腰部资源在差异化竞争中冲破头部资源独具优势，专业性与多样化共存的内容格局逐渐建立起来。其中，不仅有以得到、在行为代表的“一对多”专栏订阅模式，还有以知乎、分答为代表的“一对一”知识问答模式。前者聚集各领域专业人士（PGC）生产内容和职业化的生产机构（OGC）引流，后者则是由互联网长尾效应孵化的个体（UGC）参与竞争。
（2）以音频为主要载体，文字与视频为辅助工具。据《2017年中国知识付费市场研究报告》，有41.6%的网民使用音频类的知识付费产品，而视频类与文字类则分别占到34.5%、38.2%。在未来使用倾向方面，相较于视频类的36.5%与文字类的31.3%，音频以45.4%仍占绝对优势[2]。音频不仅能够充分利用零散的时间节点、迎合多场景实时收听的阅读需求，同时还能够立体化地传达出“魅力人格体”的人格特质，因此逐渐获得大众青睐。但与此同时，音频也并非该类产品唯一的呈现方式，如值乎2.0版本、微博问答等咨询问答类服务以文字呈现，而网络云课堂、沪江网校等付费课程，甚至YY教育等知识性直播则以视频为主要表达形式。
（3）运营模式各有千秋，旨在构建趣缘社群。据艾媒咨询2017年发布的市场研究报告，目前知识付费领域内较为典型的四类平台即喜马拉雅FM、分答、得到、知乎，均依托各自的平台特色形成了独有的运营模式[2]。如喜马拉雅FM依托3566.53万海量电台的用户规模起步，在免费的基础上推出付费精品专区，形成基于综合型音频分享平台的平台模式。而分答、得到则分别形成了语音问答的自助模式以及订阅产品的自营模式——前者邀请各行业的知名学者、网红入驻，自行定价回答费用；后者则由平台方高度参与KOL（关键意见领袖）的孵化与内容的制作、运营，上线了31个专栏以及14种精品课程，在强调头部生产者价值的同时也保证了内容质量。而知乎则采用由PGC向UGC过渡的市集模式，使得草根用户不仅能够寻求优质生产者，还能够投身于认知盈余的生产与分享。尽管不同平台在运营过程中或要面对用户由免费向付费转化的困境，或要培育KOL，提升用户黏性，但它们都旨在构建起基于趣缘的社群体系，在仰赖共同价值追求与情感认同的基础上构成网状的连接架构，为后续营销手段的推进以及社群经济的转化奠定根基。
二、知识付费的社会影响
1.认知盈余的聚合凸显知识资源价值
知识付费是通过付费交易传播个性化的认知盈余，并借助互联网达到智力资源优化配置的方式。这种认知盈余属于广义上的知识。由于知识的属性决定了知识服务需要依赖服务对象之间的传递与实践，因此知识付费产品必然带有“高附加值、个性化、定制化”[3]等天然特性。知识服务通过有偿经济交易有效过滤了大部分的冗余信息，使得稀缺的知识经验在供需双方之间建立起价值认同。认知盈余的聚合在补足非标准化知识体系之余，还能够针对用户痛点提供脱胎于个体实践经验的增量知识，这样不仅能避免知识盈余生产过剩，還能够以实时语音问答、在线或面对面咨询等方式实现知识的按需输出。
2.分散式多节点的传播路径强化场景营销
从传播层面分析，知识付费是一种高度依赖个体节点的信息传播形式[4]。随着互联网技术的革新与媒介形态的层级迭代，以个体为节点核心的交互式传播取代了自上而下的单向度传播模式，在唤醒受众传播自觉，实现其平等地位复归的同时，也能够实现知识付费领域内的场景营销。语音形态具有比文字符号更强大的感染力，能够提供给用户切身的临场感受，加深传受双方的社交互动，并强化二者的情感关联。去中心化的媒介环境将知识生产的权利下放到分散的个体手中，一些隐性的场景类知识服务如价值观导正、思维训练等，能够通过音频介质营造出深度的知识吸收氛围，并利用“个人+话题”的双重路径强化营销手段。
3.推动出版业向教育类立体化的知识服务转型
自媒体的崛起引发了一场传播与出版场域内的文化形态革命，由于知识付费将会带来内容行业的融合，出版业向专业、成熟且市场变现率高的在线教育模式转化已成为共识，许多平台致力于开设讲座课程、线上训练营等教育类产品。如今，传统出版业要想与自媒体平台争夺用户、流量，应当充分调动前期积累的大量优质内容版权与作者资源，利用专业的编辑素养和对知识产品的建构能力，弥补自身社群化运营的不足；同时提高音频类的数字技术水平，将自身打造成教育类知识提供方，以用户为核心开展立体化的服务体验，争取以开设线上实时咨询问答、录播视频课程等形式进行交互式学习，在知识付费的浪潮中实现数字化转型。
三、知识付费在出版业中的创新
1.协助知识服务提供商进行角色转型
湛庐文化副总裁陈漪曾提及，知识付费的风潮为传统出版业带来了许多新机遇——不仅使书籍重新活跃于大众视野，还通过垂直细分领域聚合了对知识服务有所需求、愿意付费的消费群体，为出版社构建体系化的知识服务图谱奠定基础[5]。尽管传统出版业往往会沿用原有的出版逻辑，将数字出版物作为图书产品的附属物对待，但无论媒介技术如何变迁，传统出版业致力于以精准细化的方式提供针对用户痛点的内容资源，这也与知识付费的服务理念不谋而合。以如今较为成功的罗辑思维团队为例，它既属于提供知识服务的自媒体，也是遵从服务逻辑，为读者提供解决方案的知识电商。罗振宇甚至通过个人脱口秀节目塑造品牌背书的人格魅力，通过贩卖思维方式与价值理念，招募了一大批忠实会员，并通过出售《终身学习》礼盒、小罐茶等商品实现终端的有效变现，最终也强化了知识产品与服务的权威地位。
因此，在向知识付费业务进行数字化转型之时，传统出版业不仅应当借鉴互联网思维，将市场观念拓宽至阅读市场，由单纯的图书内容生产者转变为版权所有者、全版权运营者，将自身角色定位为知识信息与服务提供商，还应当认清知识付费的演进模式，通过知识理念、产品建构塑造品牌形象，进而将其转化为知识衍生物实现收益，达到知识服务的深度整合。在面向社会服务阶段性跨进的过程中，传统出版业应有效依托其庞大的版权资源与行业潜能，实现自身定位、出版理念的又一次转型升级。
2.垂直化社群构建完善营销矩阵
随着知识付费不断向垂直化纵深，其类别也逐渐向专业化、分众化的细分领域拓展。与此同时，社交媒介上的受众群体根据相似的趣味实现重构，形成了某种具有隐喻性质的虚拟社群。这类群体聚合度高、交流频次高且行为趋同一致，在构建知识社群的过程中寻找自我价值和群体认同，颠覆了原有的被动营销模式与消费反馈行为。
通过运营垂直化社群，传统出版社既能够对受众市场不断细分，也能够在社群平台内巧妙实现垂直化的精准营销，不仅增强了知识服务的有效到达率，而且有利于营销成本的降低及渠道优化。如熊猫爱茶研究所，它是由《三联生活周刊》所延伸出的子品牌茶电商，将熊猫市集作为销售平台来运营。该研究所的建立缘于2017年5月，有近百万人流连于微信公众号上的生活市集，其中有三万多名用户购买了茶叶及相关器具——这也正契合了垂直化社群建构的理念。由于业务范围不断深耕垂直化，该研究所得以有效整合2006年以来有关中国茶的深度报道，通过9场访茶活动、15场下午茶会的举办，构建起以茶为核心的趣缘社群。同时，该研究所输出生活理念与价值导向维系用户黏性，提高社群经济转化率，最终以售卖23种茶叶单品及茶具实现盈利，有效完善了以社群用户为中心的营销矩阵。
付费用户黏性的培育也是出版社涉足知识付费领域的关键，而传统出版业作为知识密集型提供方，早已积累起一定的品牌信用。因此，除了通过大数据、云计算技术分析核心用户的消费动向，传统出版业应当在利基市场内孵化意见领袖，利用其强大的人格魅力与用户实现互动交流，在增强用户身份认同感的同时高度转化社群经济，构建全媒体矩阵拓展虚实互补的营销体系，并结合用户深层次的知识需求以提供精准服务。
3.依托品牌内容延伸有声阅读产业链
目前出版社深入知识付费领域主要形成三类模式雏形，即独立开发APP应用、与知识付费平台合作以及向自媒体平台借势[5]。独立开发应用的出版社较少，如商务印书馆于2017年6月开发了以《新华字典》为代表的18个小语种APP；北京湛庐文化传播有限公司上线湛庐阅读APP，在“双十一”期间获得22万元的销售额等。而选择与知识付費平台合作，进行渠道分发，是目前传统出版业的共识。如喜马拉雅FM与上海译文出版社、中信出版社等出版社签约大量的有声版权；豆瓣时间与活字文化、世纪文景、中国人民大学出版社等都开展了业务合作。这些都是由出版社完成内容的策划与生产，继而由平台实现课程运营、推广宣传。除了进行有声版权合作，出版社还与知识付费平台合作开发、推广图书产品，如知乎与中信出版社合作开展《我们如何走到今天》的图书发行活动，并邀请作者参与到线上社区的实时讨论等。
中信出版集团CEO卢俊曾提及，传统出版业应从品牌标准、价值系统与用户信任三个方面入手，在打造内容品牌的基础上做好业务混合与用户驱动，实现转型——前者包括全文本、多场景、多层级提供交付方案；后者则表明出版社应当以用户数据为导向，塑造符合品牌形象、用户需求的产品服务[6]。从上述提到的罗辑思维、熊猫爱茶研究所等例子中我们便能看出，传统出版业依靠牢固的品牌形象，将产业链延伸至多维的知识领域，将单一知识产品的营销解放至多元的生活理念、价值导向的输出，通过后端产品的变现盈利达到知识付费模式的进一步深化。
无论是自己开发APP，还是以内容、作者资源为核心进行业务合作，出版社都应当在注重品牌效益的同时将用户作为第一战略驱动，巩固知识产权的产品矩阵，拓展其运营路径。在有声阅读市场规模及需求持续扩大的情况下，传统出版业应当积极发挥自身积淀的版权优势，依托品牌价值完善出版产业链，始终以“内容为王”为核心拓展产品的音频形式与影视改编权，加强同一内容不同平台、多元形式出版的能力，在知识付费逐渐打通行业界域，实现跨界融合的同时，孵化熱门IP进行全版权运营，以实现知识服务的增值、资源潜力的无限放大，最终完善出版产业格局。
四、结语
尽管如今正处于内容变现的利好时期，但我们也应当看到，知识付费在版权保护、市场机制等方面仍不规范——由于知识产权的界域难以明晰，盗版现象仍屡见不鲜；内容同质化严重，复购率低下，内容筛选、定价体系与评价机制都属于缺失状态。而在2018年3月，新世相读书会以“动态式涨价”为营销手段进行多级分销，因涉嫌变相传销而遭微信团队封禁——这种行为也深刻表明知识付费尚未形成较为成熟的生态体系，仍有较大的探索与改进空间。
无论是自媒体出版的兴起还是知识付费带来的冲击，出版业始终处于不断变革、不断重塑的发展态势之中。因此，在向知识付费领域借势进行数字化转型的同时，传统出版业若想提高市场竞争力，不仅应当正视自身定位与平台优劣，认清知识付费的核心在于传达垂直化的生活价值、深度的生活理念与服务，努力探索多元立体化的传播通路与效能，还应当具备知识服务提供方应有的责任感，积极开展深度的知识服务，围绕版权经营进行合理的产业布局，依托品牌内容延伸其产业价值链，始终致力于挖掘优质内容，拓宽利基市场，最终实现二者的互利共赢。
|参考文献|
[1]陈莹. 视频AI知识付费持续火热[N]. 中国出版传媒商报，2018-01-05.
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