我国数字出版业发展的现实困境与路径选择

    [摘要]我国数字出版业正蓬勃发展，具有其独特的优势和发展前景。但在数字出版业发展过程中也存在着市场需求变小以及产业政策限制等诸多困境，所以在未来我国数字出版发展过程，应该树立大数字出版业的理念并在传播内容与形式等方面进行改革，从而进一步推进我国数字出版业的发展。

    [关键词]传统出版业；数字化出版；互联网

    [作者简介]梁徐静，广州体育学院学报编辑部。

    2010年4月，由中国出版科学社会研究所发布的“第七次全国国民阅读调查”结果统计数据显示，数字化阅读的人群比例在逐步增长，数字化阅读已经成为大众重要的学习方式。2011年，原国家新闻出版总署强调，要从政策的高度对数字出版产业保驾护航。推行新闻出版业的结构调整和发展方式的战略转型，运用高新技术促进产业的升级，使得非纸类介质出版产业等新兴出版产业持续性发展。在展望数字化出版美好前景的同时，也面临着艰巨的挑战。把传统出版发行方式推向数字化出版方式，虽能减少大量的人力、物资投入，但在整个转化过程中也是举步维艰的。

    一、数字出版业的发展前景探析

    1. 传统电子出版物市场受到冲击

    2008年，原国家新闻出版总署在颁布的《电子出版物出版管理规定》中这样定义：电子出版物是以数字代码方式，将有思想性、知识性的内容信息编辑加工、存储在固定的物理形态的磁、光、电等介质上，并通过电子显示、播放、阅读设备读取使用的大众传播媒体。

    在过去看来先进的电子出版物，面临高技术含量出版物冲击，也逐步变成传统电子出版物，市场也日渐萎缩。究其原因大致有两个方面：一是传统电子出版物理念匮乏，只是单纯地把载体和技术作为既定的服务者，进行简单的载体搬家，从纸质版转化为电子版，缺乏创意，也没有“电子精神”在里面。而决定产品未来的是产品内容上的创新和技术上驾轻就熟的嬗变，缺乏这种理念在其中，是不可能实现持续发展的。二是在传统电子产业发展过程中没有形成合理完善的产业链。在移动互联的时代，人们主要依赖手机和网络，其次才是光盘、电视等传统类的阅读方式来得到信息。如果电子出版物还一味地充当产业升级中的过渡品，始终不能形成完整的产业链。加上盗版问题和资金周转等问题，电子出版物会一直以纸质出版物的附属形式而存在，更谈不上发展。数字时代的阅读是高效的、智能的。不能满足大众阅读需求的传统电子产物，其市场逐渐萎缩也在意料之中。

    2. 数字出版产业传播渠道的优势

    在我国，有五大数字内容投送平台，分别为： 互联网门户或信息服务型、文学创作型、电子商务型、电信运营商型和技术服务型平台。联通、移动主推手机阅读业务，其他终端开发甚少。电信除此之外开发了IPTV、可视电话、电子阅读器等载体。实现了无缝多屏阅读，也就是多终端、多网络的全方位式数字阅读。万方数据股份有限公司作为技术服务商代表在推出知识服务平台后，又相继推出了知识社区平台，赋予了知识服务走向知识社区化的新理念，首次在国内将SNS衔接在专业的数据平台之上。而龙源期刊网则探索出了一种不受时间、内容、载体限制的动态传送内容模式。这些类型的投送平台各具优势和特色。我国“十二五”期间，将会建设8—10家海量数字内容投送平台。随着数字出版产业的兴起，内容的传送与聚合正在摸索出成熟的模式，其产业链链接的渠道更加受到重视，这对打造我国数字产业健康生态系统至关重要。

    3. 移动数字出版业的崛起

    随着互联网的迅猛发展和壮大，以手机作为载体的数字出版形式将会成为未来的发展方向。2012年，在Alliance for Audited Media公司主持的对北美将近210家纸媒的调查中显示，有近90%的媒体在移动领域有所动向，其表现形式大体为，聚合媒体新闻阅读器、手机、平板电脑的应用程序。其中63%的出版商把平板电脑视为未来出版业的重要数字化通道，22%的出版商已经开始盈利。同样在我国，各大运营商也很积极地参与到该领域中，其中以移动、联通和电信为主要的代表，原国家国新闻出版总署也和他们签订了《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，并且支持运营商对运营平台的合理化建设。除此之外，还为各大运营商提供数字产品运营服务、网络技术等。使运营商在经营相关业务的同时，依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。

    4. 数字出版业横向发展前景

    全媒体形态在移动终端的体现日益明显。首先，传统媒介的概念日渐模糊，更多新兴媒体层出不穷，且随着数字化、网络化的崛起，乃至在通信领域和广电领域的渗透应用，媒介的终端功能日益强大。其次，由于受到社会文化经济潮流的导向影响，使得社会阶层更加零散化，市场的导向趋向也十分分散，所以要针对这种导向为消费者量身定制所需要的服务。

    伴随着数字出版业与互联网界限逐渐模糊，媒介也突破了自身的种种技能，无论是传播形式，还是渠道都有了新的发展。更加丰富的音频视频和图文内容得以生产，不断优化的技术得以呈现，更加注重数字平台的打造，期望实现更高层面的运营和盈利模式。在积极探索媒体转型的过程中，依据自身的优势，通过传播、采编流程的再造，向移动终端、网络、手机媒体等新媒体领域前进，达到传统与新媒体之间的整合。在战略的选择和部署上，侧重于跨媒体跨区域合作联盟、产业链上下游传媒企业战略联盟。整合其经营资源，并通过延伸产业链，实现产业效益的最大化。以期通过终端、网络、内容三大方面的融合，来共同促进我国传媒产业的建设。

    二、数字出版业发展面临的现实困境

    1. 电子出版物规模相当有限，且出现了萎缩趋势

    由Alliance for Audited Media公司主持的针对北美210家纸媒出版社的大规模研究与统计中显示，在这些纸媒出版社中介入移动数字出版业的比例已经高达90%。在我国以数字化期刊、手机出版、电子书等为代表的出版形式正在迅速发展。这种快速发展也是基于数字出版的强大优势，虽然相对于纸质图书出版而言，其摆脱了书号配发的制度限制以及在技术、资金等方面的发展瓶颈，但是其在强大的互联网发展与互联网服务提供商的竞争中却处于明显劣势。我国《2011年新闻出版产业分析报告》显示，出版产业九大类构成的营业收入方面占有比较优势的分别为出版发行业、印刷复制业以及数字出版。数字出版虽然在营业收入方面排名较为靠前，但其利润与所占比例却不成正比，其中电子书的利润总额只有1.28亿元。

    2. 封装型介质（如CD-ROM）电子出版物产品市场需求越来越小

    近年来由于受到互联网、智能手机以及平板电脑等新兴媒体的冲击，全球封装型出版市场出现了萎缩与下滑的趋势。据相关部门预测，到2015年全球蓝光光盘的产量增幅将会大幅度放缓，而CD类光盘、DVD类光盘的复制量将会大幅度下降，其分别可能下降到2009年的17%和36%，这种逐年萎缩的态势将会继续持续。从我国的国内市场来看，其前景也不容乐观。据原国家新闻出版总署统计，我国光盘复制的产品结构在2007年发生了重大的调整，其中CD类产品产量大幅下滑，而DVD类产品在增量有限的背景下也未得到大幅发展。尤其是在2012年前三季度该问题的表现更为明显，大部分IT设备厂商为了压缩成本而大幅减少光盘的配送量，使得只读类光盘的国内市场出现了20%的萎缩，另外在加工贸易额方面可录类光盘也呈现下滑态势。

    3. 传统电子出版物生存空间面临激烈挤压

    近年来商务网站进军电子书市场已经成为热门的行业话题，据业内专家分析，Kindle打入中国市场使国际运作模式引入了中国，在一定程度上也规范了业内市场。除了亚马逊等商家，电信运营商也正在对数字阅读领域进行布局，并开始新型的基地公司化独立运营。中国联通也采用淘宝模式的内容商合作，对阅读的运营支撑平台和基地技术平台进行专区运营与升级。另外掌阅书城（iReader）等的快速发展使运营商探寻到了数字阅读的潜力，并在电子书平台鼎立的背景下有了更多的选择与话语权。目前电子书行业仍处于培养用户付费习惯与跑马圈地阶段，但是其飞速发展无疑对传统电子出版物的生存空间进行挤压。

    4. 电子出版物成为出版社发展的鸡肋

    出版社在经历了数字出版领域的拓荒期后，电子出版物也日益成为其发展过程中的鸡肋。从目前的市场情形分析来看，某一出版社或者出版集团建立的网站在发展过程中显示出势单力薄的态势，其影响力也可谓微乎其微，尤其是在渠道商面前更表现出话语权的缺失。从我国目前数字出版领域来看，IT技术提供商仍然是其领域的主体，其中北大方正就通过数字化整合集成占据了主流的数字出版市场。由于网络阅读具有免费性等优势，导致传统出版社在此领域中收益日益下滑。《2011—2012中国数字出版产业年度报告》显示，手机出版日益成为数字出版的亮点，其收入也达到了26.66%的占有率。据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2012年12月底，我国手机网民数量达4.2亿，上网终端的龙头被手机所取代。在智能手机迅速普及的发展态势下手机出版迎来了新的机遇，但对于传统出版社而言，由于移动阅读平台中95%以上内容是原创的网络文学而非传统出版物，加之分成权、推广权以及标准权等缺失，使得移动阅读的快速发展并未对其带来推动作用。

    5. 侵权成本低以及版权归属等问题制约数字出版产业的发展

    从我国数字出版产业的现状来看，侵权盗版问题仍是制约数字出版产业发展的最大瓶颈。我国目前处理版权纠纷的依据主要是《中华人民共和国著作权法》和《网络著作权行政保护办法》，后者是针对作品在网络传播中技术链接行为做出的行政规范。其中《中华人民共和国著作权法》设立“信息网络传播权”，以解决网络出版中的版权问题。但是从法律的内容规定方面来看，侵权人在侵犯著作权或相关权利时的惩罚机制尚未完善，侵权的低成本在无形中助长了侵权盗版的气焰。另外纸书版权和数字版权的分离也是除侵权违规低成本之外的重要制约因素，它使得数字出版的版权归属问题难以厘清，在一定程度上制约了行业的发展。

    三、我国数字出版业发展的路径选择

    1. 树立大数字出版业的理念

    我们要顺应科技与社会的发展，切实对数字出版增强关注与投入力度，通过大数字出版业理念的确立来有效推动数字出版业的发展。从政府的角度来看，应该大力推动科技融合下的出版业发展，真正做到科技对出版业发展的支撑作用，加强数字出版业人才培养，积极鼓励正在步入成熟期的传媒企业向数字出版新领域迈进，通过理念的转变，来实现新型产业的高成长性对传统媒体发展的带动作用。

    2. 在传播内容与形式上向多元化方向发展

    传统数字出版往往呈现出一种整体形态，其在一定程度上属于静态出版，表现为内容与形式的不可分割性。但是随着当今科学技术的蓬勃发展，数字串的主流内容模式应该呈现出多元化的趋势，应该摆脱传统载体内容的静态出版形式，转向动态出版的表现形式。在传播形式方面，数字出版业也应该实现多样化，其中包括图像、视频（3D、4D）、文字等形式，并不断融合方便的链接、动画等手段，使其具有新颖与视觉冲击力的表现形式。增加阅读的感官体验，改变传统数字出版的单一化形式，推动数字出版的发展。

    3. 在传播渠道上向互联网和移动终端发展

    数字出版发展趋势的移动化已经成为业界共识，并且移动网络的应用日益丰富，其载体与平台也呈现出多元化的形式。移动互联网时代能够实现具备屏功能设备的数字终端化，并能够催生新应用，移动终端的大面积覆盖也会提高未来移动阅读的便利性。在未来发展中除了当今智能手机和iPad两大主打，更多的可移动的产品终端将会得到开发，更多的人工智能装置终端得到运用。所以突破地域与时空限制的移动网络平台为数字出版产业带来了新的契机，“移动优先”将成为其不得不考虑的战略方向。

    4. 服务模式向大众化和小众化发展

    数字产品服务模式与销售手段雷同以及产品的同质化都进一步加剧传媒企业对读者群体的争夺。在这种背景下采用有效的服务模式来增加企业的附加价值，从而提升读者的满意度将成为竞争的重要手段。所以在数字出版业发展的过程中应该在服务模式上下工夫，不断探究服务的新模式，转向读者受众群体的大众化与小众化发展模式。

    5. 适度对民间资本开放出版业

    民间资本介入出版行业具有其独特的潜力和优势，然而我国之前由于政策的限制，其对出版行业的带动作用却一直未能实现。直至2012年原国家新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》的发布才实现了出版行业的民资准入。文化部随后在《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》中指出，民营文化企业应在立项审批、项目招投标、申请专项资金、投资核准、享受税收优惠等方面与国有文化企业一视同仁。政府应该积极加强对民间资本进入数字出版业的鼓励与引导，尤其应该提供政策性的保障。在数字出版业适度开放的前提下，民间资本将会切实有效地优化产业投资结构，推进数字出版业的快速发展。

    6. 建立专门从事数字出版的网络出版社

    网络教育出版、网络学术文献出版和网络游戏出版等构成了我国现今的网络出版产业结构。其中将纸质的出版印刷产品转化成数字产品，并实现互联网传播是最为直接的网络出版形式。网络出版是多媒体出版，已经不是出版社的传统业务延伸。这种颠覆性的彻底无纸化出版给流通方式、出版物的形态和结算方式带来了革命性的变化，所以建立专门的从事数字出版的网络出版社将是专业化发展的必然要求。网络出版社的建立将会弥补传统出版社的不足，通过与数字出版的契合来不断推动数字出版业的快速发展。