建立江西书院文化产业群的设计与构想

    崔玉霞　宫毅

    提 要 近年来，文化旅游成为热点，江西作为旅游大省，除山水风光外，一直希望能找到让游客驻足长留的方式，希望能把走马观花式的匆匆一瞥变成深度游、休闲游。在这方面，江西遍布各地的书院遗迹是否可以考虑承载这一文化使命？打造江西书院文化产业群，通过创意将遍布各地的书院打造成形态各异的耕读度假山庄，将书院文化与休闲度假游结合起来，让观光者深度参与，从而使江西书院成为江西休闲度假旅游的一个重要目的地。

    关键词文化创意产业；江西书院；文化创意产业群

    作者简介崔玉霞（1966—）， 女，江西经济管理干部学院教授， 研究方向为文化产业；宫毅（1981—）男，江西经济管理干部学院讲师，研究方向为思想政治。 （江西南昌 330000）

    基金项目江西省艺术科学规划课题“文化创意产业视角下江西书院资源开发模式设计” （YG2012092）

    近年来蓬勃兴起的文化创意产业给中国传统文化带来了生机，很多优秀的传统文化经过现代化的创意和包装？熏重新发扬光大？熏其中最典型的例子是由中国的古诗改编的美国现代动漫《花木兰》影响最大.只可惜这是个外国人创意中国元素的例子。当然国内成功的案例也不少，比较有名的如北京798，在一个老厂房的基础上创意改造，大获成功。此后各地纷纷模仿，可惜只得其皮毛而无精髓。

    文化创意最忌生搬硬套而没有独特的创新和理念。江西优秀的传统文化丰富多彩，影响力广泛，如文学、艺术、教育、建筑、戏曲等等遍布各个领域，这些优秀的传统文化被继承和光大的可以说很少，大部分只是单纯地作为一种符号而被保护下来。更多的是养在深闺人未识？熏被裹挟在市场经济的大潮中日渐淹没，日渐消隐？熏最终无处可寻。其中江西书院就是比较典型的一例。江西素称“人文之乡”，在书院建设方面因其起步早、数量多、影响大等特点而颇负盛名。据清雍正《江西通志·书院》统计，江西共有书院368所，其中创建于唐代的5所，南唐2所，宋代131所，元代36所，明代166所，清代28所。另据清光绪《江西通志·书院》记载，江西书院达526所。有学者根据其它各种史籍、志书、笔记、碑刻统计，认为江西古代书院足有千余所之多。

    江西现存较完整古书院85所，较著名的书院有白鹿洞书院、鹅湖书院、白鹭洲书院等等，都具有深厚的人文内涵和文化底蕴。其中庐山白鹿洞书院为中国四大书院之首，南宋理学家朱熹制定的《白鹿洞规》奠定了我国书院教学制度的基础。铅山鹅湖书院首创学术自由争辩之风，有著名的朱熹与陆象山"鹅湖之会"。吉安白鹭洲书院培育了民族英雄文天祥等一批仁人志士……江西书院发展到今天，其传统的现实意义已经完全不存在了，而且因为历代地方政府的忽视，很多书院已经消失，曾被称为江西四大书院的豫章书院现在就只剩一块石碑供人们追忆它曾经的辉煌。而那些存留下来的或被改为学校，或被改建成博物馆，或偏居一隅，门可罗雀，书院的建筑因为得不到及时的修缮而日渐圯败，如果任其下去，后果也将同大多数古建筑一样，难逃荒废消失的命运。

    其实江西书院文化发展到今天， 虽然影响力日渐式微，但在现代文化创意产业大发展的背景下，作为一笔宝贵的精神财富，其价值仍在，关键是如何挖掘其内在价值，如何创新利用，使其与现代文明重新融合，发扬光大。

    近年来，文化旅游成为热点，江西作为旅游大省，除山水风光外，一直希望能找到让游客驻足长留的方式，希望能把走马观花式的匆匆一瞥变成深度游、休闲游。在这方面，江西遍布各地的书院遗迹是否可以考虑承载这一文化使命？

    一、江西书院文化产业群开发的可行性分析

    从文化创意开发角度看，江西古书院的开发创意优势如下？押

    1.地理位置优越

    江西书院大多坐落于风景秀丽的名山大川之间，地理位置优越。庐山白鹿洞书院位于江西庐山五老峰南麓的后屏山之阳，西有左翼山，南有卓尔山，三山环抱，中有贯道溪穿山而出，山环水合，静谧幽雅。书院内遍植古木，亭台楼阁掩映在森森绿色之中，清风过处，松涛阵阵。正是远离尘嚣，绝佳的潜心向学之处。朱熹评价说“无市井之喧，有泉石之胜，真群居讲学，遁迹著书之所。”

    鹅湖书院位于江西铅山县鹅湖山麓，山为武夷支脉，因山上有鹅湖得名。书院占地8000平方米。书院前面有石山作屏，山巅巨石覆盖，石尖耸立，千姿万态，突兀峥嵘。左右两侧山势合抱，重峰叠峦，苍翠欲滴。其左侧山顶，还有飞瀑倾泻而下。书院所在的山谷小平川，更是古木参天，曲径流泉，幽静无比。

    白鹭洲书院位于江西吉安市内赣江江心的白鹭洲之尾，白鹭洲渊源于唐代著名诗人李白诗中的“三山半落青天外，二水中分白鹭洲”之名句。 白鹭洲屹立于浩阔的赣江之中，双水夹流，情景正与李白之诗句相合。

    其他如江西现存规模最大、建筑构架保存最完整的古书院之一的叠山书院，位于美丽的信江之滨，中国心学起源地的象山书院坐落于“陵高而谷邃，林茂而泉清” 贵溪应天山等等。

    江西书院这种地理优势使其在创意开发方面具备了比较好的先天条件。

    2.人文积淀深厚

    江西书院文化源远流长？熏在盛唐时期？熏江西高安便诞生了江西古代最早的具有教育功能的私家书院——桂岩书院？熏此后江西的书院不断发展壮大？熏并随着时间的推移而积淀了深厚的人文底蕴。

    白鹿洞在南唐升元年间正式辟为书馆，称白鹿洞学馆，亦称“庐山国学”。白鹿洞书院起始于唐李渤与其兄李涉隐读，同时伴有白鹿相伴读书的神奇传说。盛于南宋，绍隆于明清，具有千余年历史文明。其间，宋代理学家、教育家朱熹在此亲自讲学，确定了书院的办学条规和宗旨，使白鹿洞书院声誉鹊起，成为宋末至清初几百年“讲学式”书院的楷模及当时的文化中心。王昶《天下书院总志序》中称白鹿洞书院为“天下书院之首”。

    江西铅山的鹅湖书院以两次鹅湖之会而闻名遐迩，第一次是陆九龄、陆九渊兄弟与朱熹在书院开坛论辩而扬名，声动天下，史称“鹅湖之会”；第二次鹅湖之会是南宋爱国词人辛弃疾约朱熹陈亮再会鹅湖，朱熹因故未到，而辛陈二人“憩鹅湖之清阴，酌瓢泉而共饮，长歌相答，极论世事，逗留弥旬乃别”，其爱国忧国之情被广为传扬。

    白鹭洲书院的创始人是南宋淳祐元年吉州知府江万里。后由其聘请名师欧阳守道对书院进行管理，培养了大量的优秀人才，推动了吉安文化教育的发展，如著名的民族英雄文天祥、邓光荐、爱国诗人刘辰翁“皆出其门”。1257年，白鹭洲书院学生文天祥考中进士第一时，与其同年考中进士的吉安学生达47人，且大多为白鹭洲书院学生，几乎占全国录取人数的九分之一，为全国之最。宋理宗闻知后，欣然题“白鹭洲书院”额匾以赐。

    江西书院鼎盛时期有1000多所，在中国古代书院1000多年的历史中，江西书院的影响深度和广度领冠中华。

    3.契合现代人向往回归田园的心理

    现代社会竞争激烈，道德缺失。职场人事倾轧，社会金钱至上，家庭被圈在钢筋水泥的森林里，多少人向往田园牧歌式的慢生活而不得，生活在喧嚣的大都市里，甚至短暂宁静都很难寻觅，归园田居成为许多城里人终极的人生梦想。有的人耐不住渴望，提早退休返乡，有的人只能在网上看着别人的田园生活心生向往。《天涯论坛》上只要是和乡村生活有关的帖子，跟帖量和点击量往往名列前茅。近两年乡村游、度假游火爆 ，也说明了市场有大量的需求得不到满足。北京京郊各具特色的度假屋、小资村等等近年来发展迅猛，游客爆棚，说明人们已从对名胜古迹的走马观花式的旅游发展到二到七日家庭亲子情侣度假式的休闲体验。目前江西这类深度体验式度假胜地几乎空白，仅有的几家也因为宣传不够而少为人知。

    二、江西书院文化产业群开发定位

    1.营造文化人的精神家园

    宋朝大学士胡安定曾说：“借书院以养士，为天下倡”。中国古代文人志士，素有强烈的历史使命感和社会责任感。他们担负着文化思想的传承与创新的主要使命，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。可以说？熏古代书院的教育功能目前已完全废止？熏但其所积蓄的丰富的文化内涵和教育经验至今仍有可借鉴和启示意义，在当代这个浮躁和 拜金的社会大背景下，书院所代表的潜心向学和精神家园憩息地的象征意义却更加凸显，这是我国优秀传统文化的一部分。理学大家朱熹借《中庸》名句提出来的读书向学应该“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”的理念，今天人们仍把它奉为文化教育的圭臬。从这个意义上说，江西古代书院在发展中应该更加注重打造文化人的精神家园。

    修身、齐家、治国、平天下，达则兼济天下，穷则独善其身。中国知识分子和文化历来具有国家使命感和责任感。然而在市场经济的冲击下，很多人心灵迷失，很多时候寻不到一张安静的书桌。江西古书院完全可以重新发挥它原来的历史功能，将书院变成沉思、静学、修身养性、钻研学问的场所，同时也力争成为文化与学术交流的重要载体。

    2.打造供现代人休闲的“耕读小镇”

    “耕读”是中国文化的原点，是文化传承之精髓所在，是古人修身养性的一种重要方式，也是激烈的现代化竞争压力下人人向往的休闲生活方式。现代人在城市里很难找到一个清静之所来潜心研读，近年来，有很多人为追求精神的清净修为而隐居于名山大寺甚至环境优美的乡野，现代人需要有一个放松身心、修养生息的场所，哪怕是暂时的和短期的。

    江西书院先天的自然环境和人文积淀正适合打造一个和现代人快节奏生活方式互补，还原本真、归园田居的‘耕读小镇，让追求精神放松和渴望田园生活的人有一个亦耕亦读，劳逸结合的隐居之地。可以想见，书架上堆放着的都是中国传统文化中的一些经典名著，而在室外，则种植着各色蔬菜、茶园。喜欢读书的人，忙里偷闲，可以来到这样一个远离喧嚣之处，细细品读文化经典，抑或是搞创作，抑或是钻研学术，累了便种种蔬菜，采采茶；体验农味，陶冶情操。他们获得的，是一种净化心灵的感受，是一种对读书、养身、休闲与亲近自然的渴望的满足。

    3.农旅结合？熏打造深度体验式休闲度假场所

    不可否认的是？熏如今的书院？熏除极少数如岳麓书院因为地理位置上的优势？熏和大学结合得较紧密而尚存教育和文化等功能外？熏更多的书院早已失去其原有的实用功能？熏而仅仅只作为一个符号存在的人们的视野之外。笔者以为，对传统的继承，不是被动地维护和修缮，而应该在保护的基础上不断赋予其新的内涵和功能，让其重获新生。怎样创意开发，让书院遗址得到再包装再利用，才是对书院文化最好的保护和继承。

    但是只凭书院本身的功能和历史影响？熏仅仅将书院作为旅游的一个景点还显得太单一和缺乏吸引力？熏江西也曾将几个有点名气的书院串起来作为一条文化旅游路线加以推广？熏结果不尽如人意。随着近年来国内度假游休闲游的火热兴起，江西古书院群体如果能利用众多的优势，以白鹿洞书院、白鹭洲书院等为龙头，通过省市相关部门的统一布局和引导，充分发挥各书院的自身特点，打造功能各异、优势互补、形式多样的耕读度假山庄，使之成为江西休闲度假旅游的一个重要目的地，应该是个不错的选择。

    三、江西书院文化产业群开发路径

    建立江西书院耕读度假山庄作为江西旅游的一个重要目的地，在功能上不能贪多贪大，不能设想一个书院就具备所有的创意产业体验项目，而是将各书院最独特的地方加以现代化的创意，开发出最具自身特色的项目产品，抱团开发，联动推广，从而打造出江西古书院特色文化创意产业群。

    具体开发路径构想如下：

    1.由文化或旅游等政府部门牵头，规划先行

    打造江西书院文化产业群，使之成为江西重要的休闲度假旅游目的地，应该由文化或旅游等政府部门牵头，以下三个步骤的工作笔者认为是必不可少的：

    首先要调查摸底，做到心中有数。对全省的书院资源进行普查摸底，将古书院目前的所在地、遗址、数量、规模、建制、形态、资源等全部摸清，分类分批，以点带线带面的基础上加以规划利用。

    其次，科学规划，合理布局。组织相关部门的专家和学者及书院负责人结合各书院特色及所在地的旅游、农业、传统地方文化等进行创意开发，拿出相应的短中长期开发规划，内容包括指导思想、市场定位、开发原则、项目设置、经费预算、效益分析等，使书院文化产业群开发的各项工作正规化和程序化。

    再次，在加强监管的同时开放书院的管理体制，面向社会招标开发。

    作为国家和省级文物保护单位，江西书院群的创意开发工作涉及面广，影响力大，政府在开放书院管理体制，面向社会公开招标的同时，不能放松对书院文物保护的监管。在建设过程中，在保护书院原有建筑群落的基础上，开发用地根据现有的条件，或扩或改，或就近另建，做到精心规划、精心设计、精心施工，所有房子建造以及住宿都应与原有的建筑风格特色相结合，并尽量挖掘当地的资源优势，如温泉、草场、溪流、山地、岩石、古树等等，就地取材，点石成金。

    在营销上，把书院产业群作为文化休闲产业来做大做强，除了宣传手册、广告路牌、电视报纸等传统宣传手段以外，加强网络营销，运用科技整合资讯，通过网页、搜索引擎以及运用3G手机服务等对书院的地图、路线等进行迅捷的引导。同时可参考台湾现行休闲农业“点、线、面”串联营销的方法进行特色打造，便于旅行社包装不同的旅游线路，进行分类营销。

    总之，在书院产业群发展上，政府应该科学规划、合理布局，依托资源、差异发展，注重管理，加强引导，组织交流，合作共赢。

    2.在开发中注重彰显个性？熏主题鲜明。

    在书院文化创意产业群开发过程中，着眼长远利益，注重名胜古迹和生态环境的保护，在建设与经营过程中，不断融入具有个性化的创意，发现和挖掘本书院的历史文化和当地的特色资源，如竹雕、藤编、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说等，将之与书院文化相结合，通过新奇创意，包装打造出特色品牌，努力将各书院打造成具有不同主题风格的个性化修身养性的度假场所。这些主题可包括水果采摘、竹、香草、茶叶、名花异草观赏、昆虫收藏、奶羊、奶牛、螃蟹、鳄鱼、鸵鸟等体验，近山的书院如白鹿洞可以开发以鹿文化、竹文化、茶文化为主的休闲项目，比如竹笋采挖、竹器编制，农家竹筒饭、喂鹿、驯鹿、茶叶采摘、炒制、茶道等等可让度假者亲手参与的项目；近水的书院比如叠山书院面临信江，可开发渔鹰捕鱼、钓鱼、特色水产等水上项目；近城市的书院可以开发各类新品种果蔬种植、采摘、观光、游玩。

    此外，书院还可以结合本书院的特色文化，经常举办一些与耕读、农业有关的知识讲座、趣味比赛，争取让学校将书院作为户外教学场所，让家庭将书院作为周末度假场所。人们在这里不仅可以避开城市的喧嚣，充分地放松身心、亲近自然，尽情地游玩、休闲、娱乐，还可学到不少在城市里和课堂上学不到的知识，深度体验，寓教于乐。

    3.在“耕”“读”两个字上做文章，注重文化氛围的营造和亲身体验相结合

    从目前江西书院的现状上看。大多所处位置偏远，地少、面积小，在开发上应该注重 “小而精”取胜。注重精细管理，精深加工，融入创意，提升品质。在“耕”“读”两个字上做文章，将书院的人文气息加以传承并进一步渲染，同时与躬耕、参与、体验结合起来，创意的项目应该做精做透，将“小”做到极致，坚持以质取胜。在这方面，台湾的生态农庄的开发可资大力借鉴。台湾省的生态农庄在产品的设计上特别注重产品的品质，注重以质取胜，以精取胜，争取回头客，例如种植茶叶的农庄，有的只采一道春茶，然后将其精心加工、制作、包装，使其成为茶叶中的“极品”。其它时间则搞好茶园管理，让茶树健康生长，养精蓄锐，确保春茶品质上乘。

    在书院的开发过程中，要想留住游客，使之久留，不仅要设法吸引游客前往观赏、购买产品、享受服务，更应注重游客的参与和互动。可以因地制宜地设立朗读区、唱诗区、采果区、烤肉区、游戏区、垂钓区、农耕体验区、手工制作区等，让游客可以自己动手享受古迹拓印、古诗品读、耕种、管理、采摘、喂养、加工的乐趣。

    目前大陆在生态休闲旅游上，特别缺乏这种旅游精品。北京近郊近两年出现了很多主题度假村如意大利庄园、薰衣草庄园等，面向的主要是城市职场一族，虽然在市场上还没有形成规模，但很多靠口碑也渐渐做得风生水起。相比之下，目前南方有影响力的主题度假村还不多见。江西的山水风景一向是上海江浙和广深白领的青睐之地，江西书院得天独厚的自然景观结合深厚的人文底蕴，利用林地资源，传承耕读融会，创立出一批独具特色的文化体验项目，以耕读这种深度体验式度假村创意开发，应该更能让观光客长久驻留，是一条发展深度游的好路子。

    参考文献

    1睿平.中国文化创意产业：少创意 缺地气J.小康·财智，2012，6.

    2马倩，朱创业，谢川.古镇旅游业与文化创意产业融合发展模式研究—以黄峨古镇为例J.资源与人居环境，2012，6.

    责任编辑：上官涛