大型出版项目的策划与运作

    马衍明

    在进行期刊版式设计时合理运用版式设计的艺术美学规律，可以使版面达到形式与内容、局部与整体的完美统一。能够给读者呈现一个生动、有序、和谐的版面，让读者有阅读上的愉悦感。

    “外国文学鉴赏辞典大系”是上海辞书出版社精心打造的一套大型文学鉴赏图书。整套图书总共15卷，具体包括《外国小说鉴赏辞典》（5卷）、《外国戏剧鉴赏辞典》（3卷）、《外国诗歌鉴赏辞典》（3卷）、《外国散文鉴赏辞典》（2卷）、《外国神话史诗民间故事鉴赏辞典》（1卷）、《外国传记鉴赏辞典》（1卷）。它囊括了中国之外的100多个国家和地区的1700多位著名作家近2800部（篇）经典作品，并由相关专家学者对这些作品分门别类地予以鉴赏，最终形成近2000万字的作品规模。

    审时度势，借势而为

    策划出版“外国文学鉴赏辞典大系”这样一套外国文学鉴赏图书的想法是在怎样的背景下产生的呢？简单地说，主要受到两个因素的触动：第一是通识教育；第二是文学教育的课程改革。

    进入21世纪，一些大学特别是综合性大学逐渐意识到，虽然专业知识的传授和专业能力的训练对于高等教育来说不可或缺，但国家的栋梁之才，除了具备这些专业的知识和能力，还要有大的智慧和胸怀，具有文化传统知识、世界视野、科学精神、生命关怀、审美能力以及批判性思维等。于是，在“宽口径、厚基础”的人才培养目标指引下，通识教育被提出来。我国希望通过通识教育，能够改变专业划分过细、结构失调的情况，培养适应能力强的人才；减少应试教育的影响，培养有创新动力的人才；转变重理轻文的现状，培养学生的人文精神和素养。

    通识教育要求学生走进文化经典，提升人生境界，这就决定了文史哲等传统人文学科的内容在通识教育中占有非常重要的位置，越来越多的大学将会更加重视学生人文素养的提高。其中，文学经典蕴涵着丰富的政治、社会、历史、文化信息，可以说是社会发展和人类精神成长的全息图，它对培养学生的审美能力、情操等方面发挥重要的作用。

    除了通识教育，另一触动因素就是文学教育的课程改革。2002年，北京大学中文系陈平原教授撰文《“文学”如何“教育”》，提到“文学作为专业的魅力正在消退，而作为修养的重要性却迅速提升”的现象，进而提出了“大学中文系培养学生的目标是什么？怎样才算合格的文学教育”这一问题。接着复旦大学中文系陈思和教授在《文汇报》发表《是“知识”还是“审美”》，对陈平原的文章进行了呼应，并引发更大范围关于文学课程体系设置的讨论。

    陈思和认为，现代人最大的问题就是已经不会欣赏美了。于是，这场讨论的结果就是，陈思和在复旦推行文学教育课程改革。教学改革围绕“原典精读”展开：大学一二年级通过对一批典籍名著的文本细读，让学生回到最基本的东西：感性和审美，并希望因此而获得一种严谨踏实的学风；三年级再安排文学史和文学概论的学习；四年级让学生了解该学科目前最前沿的思想和学术动态，得到最尖锐的思想训练，同时也接触一些对走上工作岗位有帮助的课程。这场讨论和课程改革的触动很大。特别是陈平原在文中的一段话：“文学史作为一种知识体系，在表达民族意识、凝聚民族精神，以及吸取异文化、融入世界文学进程方面，曾发挥巨大作用。”但这样大学教育的结果，往往是“学生记下了一堆关于文学流、文学思潮以及作家风格的论述”，而“常识丰富，趣味欠佳”。

    以上两个因素，虽然具体内容不同，但都程度不同地强调了对经典的重视，对人文素养的重视，对审美能力的重视。在这样的背景下，文学鉴赏作为解读和欣赏经典文学作品的示范，必将对提升读者的审美情趣和鉴赏能力起到重要的引领作用。

    立足传统优势，延伸鉴赏品牌

    策划出版“外国文学鉴赏辞典大系”，不仅是抓住机遇顺势而为的结果，而且是上海辞书出版社立足自身传统和优势，延伸鉴赏品牌的需要。

    上海辞书出版社策划出版的《唐诗鉴赏辞典》，1983年问世后广受好评，引得许多出版社争相加入出版鉴赏辞典的队伍。但潮起潮落，不少出版社随着鉴赏热的降温而退出了这一图书出版领域，并因鉴赏品种零星而没有形成规模和品牌效应。而上海辞书出版社多年来坚持在这一领域深耕细作，继《唐诗鉴赏辞典》以后又陆续推出《唐宋词鉴赏辞典》《元曲鉴赏辞典》等，前后历经20多年，最终形成了13种18本的“中国文学鉴赏辞典大系”。这种不求速度求质量，坚持以名家撰稿、精心编校的出版思路，赢得了市场的认可。文学鉴赏辞典也从不被人认可的工具书品种，成为辞书出版社的重要图书板块。

    登高望远，如何在现有基础上延长既有鉴赏图书的生命周期，拓展鉴赏品牌的影响力，成为上海辞书出版社考虑的一个重要课题。回顾和反思“中国文学鉴赏辞典大系”系列产品的销售推广过程，上海辞书出版社发现了一个有趣的现象：购买过《唐诗鉴赏辞典》的读者，经常会问出版社有宋词鉴赏吗？买过宋词鉴赏的会问有元曲鉴赏吗？甚至有的读者，每出一个鉴赏新品种都会购买，以至最后将整个鉴赏大系都配齐了。掌握到这个信息之后，上海辞书出版社产生了依托既有中国文学鉴赏的品牌效应和市场美誉度，策划出版一套“外国文学鉴赏辞典大系”的想法。在正式推出“外国文学鉴赏辞典大系”之前，上海辞书出版社在上海书展等展销会以及宣传介绍“中国文学鉴赏辞典大系”的每一个场合上总会做类似新书预告式的重点推介：一套与“中国文学鉴赏辞典大系”相当的“外国文学鉴赏辞典大系”正在编撰中，很快就会与读者见面！这在读者，特别是已购买过中国文学鉴赏辞典的读者中形成了一种期待效应。

    做好市场细分，精心设计内容

    “外国文学鉴赏辞典大系”推出之前，市面的外国文学类图书主要以翻译作品（长篇小说、短篇小说集、诗集等）和研究著作为主，且多为人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社等出版。而有关外国文学鉴赏类图书，1980年曾有出版社出版；1990年北京出版社等少数几个出版社曾出版《外国名诗三百首》等类型的图书，主要以作品为主，附带有对作品的点评等，一般是一个作者独立完成写作；进入21世纪后，有类似《外国文学名作快读》等读物。总体来看，将各大语系从古至今的文学经典选优取粹，请专家写作鉴赏文章逐一品评集中统一出版的，尚未出现。

    上海辞书出版社的编辑曾走访外国文学教学与研究领域的专家学者，他们也充分肯定这个出版项目的价值。专门的外语院校和外语系，虽然叫语言文学系，但重语言轻文学，对外国文学的鉴赏能力有待提高；中文系的“外国文学课”，一般附带有《外国文学作品选读》，但一般是节选，且没有相应的鉴赏点评。在深入调查研究的基础上，上海辞书出版社最终决定该套丛书从浩如烟海的外国文学作品库中挑选最有价值的作品入选，对从古至今的外国文学经典根据文学体裁统一分类编排。对于短篇作品一般采用全选的方式，而中长篇作品采用选段，但要求该入选片段尽可能体现作家的创作个性和作品的艺术风格。每部入选作品配有作品赏析和作家小传，大部分作品（除短诗等作品外）配有作品提要。鉴赏文章要高屋建瓴，以相应的理论视角和突出重点的原则对原著尤其是选文的重要方面进行赏析，兼顾知识性、学术性与趣味性。“外国文学鉴赏辞典大系”以中等文化程度以上的读者为主要对象，争取做成长销书。

    “外国文学鉴赏辞典大系”之所以以体裁而非国别或语种作为分卷的标准，一是考虑到各卷次的规模平衡，如以国别或语种作为分卷标准，会导致英语等作品卷的入选作品特别多，规模特别大，而一些小语种作品卷的入选作品较少，规模比较小。二是考虑到读者需求等，按照国别或语种划分，主要针对专业读者（如各语种的外语系学生等），读者群体相对较小，而大多数读者的关注点在于作品体裁或质量本身，对作家国别的关注反倒在其次。

    掌握自主版权，以备后续开发

    一般来说，大型套书主要有两种做法：第一种是延伸出来的套系，即从一两本畅销作品出发，以此作为骨干产品进行延伸开发形成一系列后期作品。“中国文学鉴赏辞典大系”即采用这种方式。第二种是规划出来的套系，即对某个产品类型进行统一规划，集中编写，同步协调，整体推出。

    “外国文学鉴赏辞典大系”最终选择了第二种方案，这主要是基于以下考虑：如今的图书市场环境发生了巨大变化，每年的新书品种达40万种，单本图书在书店很难充分陈列，如果上架之初的几个月市场反应平淡，就很有可能从此沉睡在浩瀚的书海中，再无声响。而统一规划、整体推出，则能够以规模取胜。当然，这样做也便于对内容资源开发、项目运作等方面进行控制和操作。

    有了这样的方案，接着就要物色合适的作者。上海辞书出版社当时考虑如果由出版社编辑就每篇入选作品约请作者写稿，工作量大，工作效率相对低，因此，出版社决定在外国文学界选择一位学术水平高、具有权威性和号召力的学者做整套丛书的主编，然后由主编负责约请分卷主编，再由分卷主编约请每篇鉴赏文章的作者。为了提高作者的编写积极性，上海辞书出版社除了提供经费支持，还将“外国文学鉴赏辞典大系”作为横向课题立项，并列为集团重点出版项目，参加编写者可计入科研工作量。

    尽管参与编写的作者众多，但上海辞书出版社组稿过程中始终坚持出版社要牢牢控制该套书的整体版权。一般来说，作者写完书稿，交由出版社出版，合同期内，出版社享有专有出版权，但合同期满作者就可重新选择出版方。这样造成的结果是，出版社纯粹是内容出版者，经年累月的忙碌，最后并没有积累太多属于自身所有的内容资源。而“外国文学鉴赏辞典大系”作为出版社立足自身传统和市场优势自主开发的图书选题，与个人著作不一样的地方就在于，它的创意、产品的结构设计都是由出版方提出，并非简单的来稿加工。而且在这个过程中，出版社策划、组织、营销的作用要远远大于单一作者的贡献。

    将版权控制在自己手中，出版社就比较主动，可以根据市场需求随时启动二次开发、三次开发，而不需要重新得到作者授权。出版社也可以针对目标读者和细分市场，通过现有内容的拆分、分类标准的改变、规模的压缩、开本形式的改变等不断进行滚动开发。比如，可以实现内容的分拆：将作家小传抽出，编辑《外国文学名家词典》；将原文或节选片段抽出，编辑《外国小说选》《外国诗歌选》《外国戏剧选》《外国散文选》等；更换分类顺序，将现有的体裁分类更换为国别或语系分类，编辑《英语文学鉴赏辞典》《法语文学鉴赏辞典》《德语文学鉴赏辞典》等；优中选优，压缩规模，编辑《外国小说名篇鉴赏》《外国戏剧名篇鉴赏》等；从形式上压缩规模，编辑袖珍本“外国文学鉴赏系列”等。当然，出版社拥有了自主版权，就可在掌握内容资源的情况下，自己制作或授权数字出版企业制作数字出版物，从而实现产业增值。总之，出版社可以内容价值最大化为目标，不断加深相关产业融合或延伸价值链条，充分实现内容资源的多次利用，有效拓展产业的市场空间，延长文化产品的生命周期，从而为推进鉴赏品牌以至出版机构的可持续发展提供源源不断的动力支持。

    统一编写节奏，组织精准营销

    那么在“外国文学鉴赏辞典大系”的编写过程中，出版社主要要做哪些事情？

    首先，明确要求，协调分工。在“外国文学鉴赏辞典大系”的编纂启动会，“外国文学鉴赏辞典大系”的顾问、主编、分卷主编、部分撰写人、出版社编辑等参加会议，大家就“外国文学鉴赏辞典大系”各个卷次的具体划分、时间衔接、各种文学样式的卷数分配以及选目中可能出现的“撞车”现象、编写体例等做了充分沟通和说明。与会专家就各卷鉴赏辞典卷名的设定和卷数的分配，各卷鉴赏辞典对古代、近代、现代、当代各个时段限定的科学性，各卷鉴赏词典作品的篇目，以及作品的数量、鉴赏作品收录的原则、较长作品的处理原则、拟选作品的原作和译作的版权等问题做了深入交流。

    其次，对进度的掌控和编写过程中遇到问题的解决等。在项目启动会上列出具体的时间表，如编写队伍组织完成，分卷的启动会，初稿写完、初稿修改、定稿等，都有大致的时间节点。编辑部设固定人员负责通过电话、电邮等形式同各卷主编保持联系，定期编制电子简报发给各卷主编，介绍各卷的进度、遇到的共性问题，以及出版社建议等，从而形成一种督促机制。在编写过程中，各卷会不断遇到新的情况和新的问题，出版社参加分卷的协调会、定稿会，一是可以了解进度，二是可以把握写作质量，三是可以当场协调提出解决方案。此外，出版社拟定编辑规范，如格式、时间、译文中的异体字、译文的版本（要求名家名社）、鉴赏文章的把握等，然后将这份编选规范分发给相关主编、作者、编辑，以保证整套书的格式统一。

    再次，通过组织宣传营销活动，扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的知晓度，进而扩大市场占有率。在这个过程中，无论是媒体策略还是渠道策略，开展工作最重要的一点是要有针对性。出版社非常清楚营销的对象主要有两个：中间渠道的经销商和终端读者。在清楚平面媒体与网络媒体、专业媒体与大众媒体各自特点的基础上，根据对细分市场和目标群体的分析判断，将出版信息、新闻稿、人物专访、图书评论等合适的宣传营销材料精准地投放到合适媒体上，进而传递给合适的营销对象。

    除了常规宣传推广，出版社以活动带营销，最大限度地发掘“外国文学鉴赏辞典大系”所蕴涵的丰富话题。比如，上海辞书出版社联合华东师范大学中文系、外文系，联合上海市作协、上海翻译家协会等，召开“外国文学与当代文化建设”等研讨会和座谈会等。将该书的出版作为一个“由头”，结合大众关心的话题，进行深入探讨，同时邀请专家、作者、媒体等参加，从而进一步扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的影响。

    （作者单位：上海应用技术学院人文学院，本文系上海应用技术学院人才引进项目“文化产业视阈中的出版业变革”YJ2013-15阶段性成果之一）