知识付费：带动出版业向知识服务转型
【摘 要】在互联网上，传媒、出版、教育融合之处正形成一个新兴的产业——互联网知识服务业。现阶段，新出现的知识产品与图书有很多相似之处，给出版业同时带来机遇与挑战。我们在产业实践中总结认为，互联网知识产品有五个独特的设计要素：边生产，边发布；增加服务的比重；营造参与感；引导用户行动；促进用户间的互动。
【关 键 词】知识付费；知识服务；互联网知识产品；出版3.0
【作者单位】方军，百道新出版研究院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002
从2016年中启动到2017年高速发展，互联网上的知识付费成为热点现象，爆款知识产品、创作者与新产品形态不断涌现，与知识付费相关的互联网平台蓬勃发展。知识付费击中了人们深层的心理需求——技术与社会变化带来的信息爆炸、知识焦虑与本能恐慌。
在互联网上，传媒、出版、教育融合形成一个全新的产业，启动了互联网与知识的持续变革，这不仅改变了知识产品的生产方式，也改变人们的知识获取方式，甚至可能改变知识的应用方式。知识付费是短时间内约定俗成的说法，以互联网技术驱动的与知识有关的新产业更合适的名称应该是知识服务业，我们也可称之为互联网知识服务业。
出版业是迄今为止最重要的知识服务产业之一，互联网上新出现的知识产品类型与图书这种经典知识产品非常相似。因此，当下互联网上的知识服务和图书出版是交错在一起的，它既借鉴了很多出版业的经验，也给出版业带来挑战与机遇。从大众消费领域的情况看，新出现的知识产品和书的关系是“源于书、大于书、优于书”，即知识源于书、用户覆盖范围大于书、产品体验优于书。
一、出版3.0：传统出版、数字出版、知识服务
互联网要再一次颠覆图书——这种“狼来了”的故事，出版业已经听过很多次。图书数字化、网络销售、电子书、网络文学、屏阅读……互联网带来的一次次变革，似乎都对出版业影响不大。互联网在其他领域所带来的颠覆性变革、所产生的新事物取代旧事物的现象，在出版业都没有发生。而在这些互联网给出版业带来的变革中，最有可能发生颠覆性变化的就是电子书——因为电子书是对纸质书的替代，但是为什么电子书革命并没有发生呢？这个问题的答案是我们现在应该特别关注互联网知识产品的原因。
据彼得·伯格《知识社会史》，“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”，从15世纪开始，图书作为一种知识产品开始成型，之后， 书的内容一直在丰富，印刷质量在提高，流通方式在变化，但都只是把知识经过专业的编辑处理后，或变成装订在封面和封底之间的小册子，或装入一个没有发生多大变化的知识容器之中。初看起来， 电子书貌似打破了纸质书的形态，但仔细看我们会发现，电子书的变化只是表面的，就是把纸张上的字变成屏幕上的字而已，并没有真正改变书这个容器的本质，这可能是电子书的创造者有意为之。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯是超级爱书之人，他曾说，亚马逊在设计Kindle时，初衷并不是“全面抛弃纸质图书，凭空设想一种全新的读书方式”，而是要在“保留书本带来的美好体验的前提下，增添数字化的魅力”。
这次知识服务革命虽然才开了一个头，但我们已经看到，互联网上的知识产品可能会颠履知识的容器。此前，书本一直是典型的知识容器，现在，互联网上的知识服务让音频成为新的知识容器，更多的变化还在持续发生。我们在产业实践中总结认为，到现在为止，互联网上的知识产品有五大类：订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、付费社区。其中，第一类、第二类在一定程度上还有书本的影子，但后面几类——传媒、出版、教育融合的色彩在加强。互联网和知识的融合在打破旧容器的同时，也创造了很多新的容器，不断涌现的知识产品离书本形态越来越远。
当我们回到出版业的视角，再看互联网上知识服务这个全新物种时，我们会发现，当下的知识产品中，录播、直播音频课程等产品有着显著的数字出版物特征。因此，我们在《2017—2018中国知识服务产业报告》中提出，从出版业视角出发，可把互聯网知识服务看作出版3.0，它将再次变革出版业大众（General）、教育（Educational）、专业（Professional）三大领域。由此，我们将出版划分为1.0传统出版、2.0数字出版、3.0知识服务（见图1 ）。
图1 出版1.0到3.0：从图书到知识服务
传统出版1.0：持续数百年，以印刷品为主要交付方式。
数字出版2.0：有20多年的历史，以电子书、数字化课程、论文数据库等数字方式交付产品。
知识服务3.0：从内容转向服务，通过移动互联网把知识以服务方式交付给用户。
出版从1.0到3.0，本质上是知识容器在发生代际变迁。数字出版2.0主要发生在教育领域与专业领域而非大众领域，正是因为大众领域的知识容器没有发生变化。因此，这一次传统出版向知识服务的转型首先发生在大众领域。从传统出版到数字出版，关键的跳跃是数字化——生产过程的数字化与最终产品的数字化；而从传统出版到知识服务，关键的跳跃是互联网化、服务化以及与互联网媒体、互联网教育等领域的跨界融合。
二、互联网知识产品的五个设计要素
我们可以看到，互联网知识产品借鉴了很多出版业原有的产品经验——有的采用畅销书、常销书的逻辑，有的采用书系的运作逻辑（如图书音频产品借鉴日本 “文库本”的出版模式），有的借鉴傻瓜书或达人迷（For Dummies）的内容处理方式，把知识以易懂、易学的方式呈现出来，但也出现了不少对图书出版业来说全新的逻辑，如向服务转型。任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的，知识产品的内核是优质内容，但真正提供给用户的是服务，而互联网使服务变得简单。
当前，大多数互联网知识产品呈现为从内容到服务的三环形态（见图2）：内环是优质内容，中环是用行动机制促进用户的行动，外环是用户互动社区。
图2 从内容到服务：互联网知识产品的三环
以“有书共读”APP这一知识产品为例。“有书共读”的目标是带领用户在一年里读完52本书，是典型的从内容到服务的产品结构。例如，它最近在共读管理的是彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有书共读”都会发布当日的领读文章、音频和阅读目标。“有书共读”的内容内核是由“有书”团队自己完成的，“有书”挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者或请专业主播录制音频。中环是设计机制，引导用户行动。“有书共读”引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏，每周可以快速读完一本，完成一篇读书笔记。外环是促成用户之间交流与连接、创造交流的空间。在“有书共读”APP中，用户可以针对某本书的具体章节撰写笔记，促进读者之间的交流。一些共读项目还会把用户分成不同班级，加入不同的微信群，在群中进行深度互动，形成某种类似于线下课程中的同学关系。
在制作知识产品的实践过程中，我们总结了知识产品设计的五要素（如图3所示），使内容向服务转型，让知识产品更有魅力、对学习者更有价值。知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务的：第一个要素讨论的是内容的生产方式——边生产边发布，第二个要素是注重服务——增加服务的比重，后三个要素分别讨论服务的一个面向：营造参与感、引导用户行动、促进用户互动。
图3 知识产品设计的五个要素
1.知识产品设计要素之一：边生产边发布，从图书的生产逻辑到知识创造逻辑
内容边生产，边发布是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式无法匹配被技术激发的野心。当下，由技术驱动的互联网和知识的结合，一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面是以新的方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，边生产、边发布就成了唯一可行的选择。
2.知识产品设计要素之二：以内容为内核，以服务为主打，增加服务的比重
过去，读者拿到图书就是与出版社关系的结束，而现在，用户拿到付费知识产品则是与服务者关系的开始，维持关系的不是内容，而是服务。当用户拿到知识产品，他就开始了与作者、讲者和用户的互动过程。过去，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者、讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。
有一种观点似乎不容辩驳的——消费者需要高品质的内容，但实际上，互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是因为它提供了比原来更高品质的内容，而是因为它提供了更多的选择或便利性。
对比几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频、在线读书分享会，我们会发现，内容的精致程度在下降，服务性在增强。内容是人们关注和投入资源最多的，但从务实的角度看，不应执着于内容的完美和超越竞争对手，因为内容很难做十全十美，我们可以思考如何在服务上超越别人。
3.知识产品设计要素之三：强化参与感
与其追求内容个性化，不如强化用户参与感。从内容向服务转型，不少人的第一反应是让内容个性化，但内容产业的特点是——内容很难个性化。内容产品越期望满足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互动性的网络游戏中，我们所在的场景（也就是游戏内容）也并非真正个性化的；当我们读书、听课、看电视、看电影时，我们所接受的内容都不是个性化的。因此，对目前的付费知识产品，我们需要精心打磨内容，让内容具有通用性，就能够满足大多数人的需求。
个性化和通用性之间存在天然的矛盾，对付费知识产品，我们的建议是，不要试图把内容个性化，而应该努力把内容本身变得通用化，经得住各种场景的考验。个性化是人们永恒的追求，在互联网技术的支持下或许某一天会实现，但从务实的角度看，我们或许应暂时放下内容个性化的诉求，让它保持通用性，轉向提升用户参与感。
4.知识产品设计要素之四：引导用户去行动，跨越知识的鸿沟
过去，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识上，现在，付费知识产品都在努力引导用户的行动，越来越走向服务那一端。哈佛商学院营销教授莱维特有句名言：“用户要的不是钻头，用户要的是木板上的孔。”虽然我们暂时还没有走到帮用户钻孔那一步，但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们去实践，引导他们去行动，帮助用户跨越知识的鸿沟。把知识分享给他们只是学习过程的一小部分，更关键是学习者自己去行动，在行动中，知识变成他们的能力，指导他们的实践，知识和实践一起改变他们的生活。
5.知识产品设计要素之五：创造学习者互动与交流的空间
我们可以将互联网上的知识产品比作现实生活中的三种休闲空间。一是电影院，所有人看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是提高用户的参与感；二是健身房，在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教都是为了引导用户的行动；三是咖啡馆，它不仅提供了咖啡和空间，还提供了最重要的东西——用户之间的互动机会——我们去咖啡馆，真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。
把重心放在用户的互动与交流上，对习惯了传统制造、服务逻辑的人来说可能不容易接受。以餐饮服务业为例：业者会认为重要的是餐厅的食物，但正如咖啡馆所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜点还是氛围，都比不上与朋友的交流。
面对由互联网和知识融合而来的知识服务业，传统出版业的优势有二：一是高品质的内容，二是把内容变成产品的经验和能力。因此，互联网知识服务业是出版业的机遇，出版业作为知识经济的支柱产业，不应停留于生产制造业的逻辑，而要通过互联网快速转型，为读者提供知识服务。
【关 键 词】知识付费；知识服务；互联网知识产品；出版3.0
【作者单位】方军，百道新出版研究院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002
从2016年中启动到2017年高速发展，互联网上的知识付费成为热点现象，爆款知识产品、创作者与新产品形态不断涌现，与知识付费相关的互联网平台蓬勃发展。知识付费击中了人们深层的心理需求——技术与社会变化带来的信息爆炸、知识焦虑与本能恐慌。
在互联网上，传媒、出版、教育融合形成一个全新的产业，启动了互联网与知识的持续变革，这不仅改变了知识产品的生产方式，也改变人们的知识获取方式，甚至可能改变知识的应用方式。知识付费是短时间内约定俗成的说法，以互联网技术驱动的与知识有关的新产业更合适的名称应该是知识服务业，我们也可称之为互联网知识服务业。
出版业是迄今为止最重要的知识服务产业之一，互联网上新出现的知识产品类型与图书这种经典知识产品非常相似。因此，当下互联网上的知识服务和图书出版是交错在一起的，它既借鉴了很多出版业的经验，也给出版业带来挑战与机遇。从大众消费领域的情况看，新出现的知识产品和书的关系是“源于书、大于书、优于书”，即知识源于书、用户覆盖范围大于书、产品体验优于书。
一、出版3.0：传统出版、数字出版、知识服务
互联网要再一次颠覆图书——这种“狼来了”的故事，出版业已经听过很多次。图书数字化、网络销售、电子书、网络文学、屏阅读……互联网带来的一次次变革，似乎都对出版业影响不大。互联网在其他领域所带来的颠覆性变革、所产生的新事物取代旧事物的现象，在出版业都没有发生。而在这些互联网给出版业带来的变革中，最有可能发生颠覆性变化的就是电子书——因为电子书是对纸质书的替代，但是为什么电子书革命并没有发生呢？这个问题的答案是我们现在应该特别关注互联网知识产品的原因。
据彼得·伯格《知识社会史》，“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”，从15世纪开始，图书作为一种知识产品开始成型，之后， 书的内容一直在丰富，印刷质量在提高，流通方式在变化，但都只是把知识经过专业的编辑处理后，或变成装订在封面和封底之间的小册子，或装入一个没有发生多大变化的知识容器之中。初看起来， 电子书貌似打破了纸质书的形态，但仔细看我们会发现，电子书的变化只是表面的，就是把纸张上的字变成屏幕上的字而已，并没有真正改变书这个容器的本质，这可能是电子书的创造者有意为之。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯是超级爱书之人，他曾说，亚马逊在设计Kindle时，初衷并不是“全面抛弃纸质图书，凭空设想一种全新的读书方式”，而是要在“保留书本带来的美好体验的前提下，增添数字化的魅力”。
这次知识服务革命虽然才开了一个头，但我们已经看到，互联网上的知识产品可能会颠履知识的容器。此前，书本一直是典型的知识容器，现在，互联网上的知识服务让音频成为新的知识容器，更多的变化还在持续发生。我们在产业实践中总结认为，到现在为止，互联网上的知识产品有五大类：订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、付费社区。其中，第一类、第二类在一定程度上还有书本的影子，但后面几类——传媒、出版、教育融合的色彩在加强。互联网和知识的融合在打破旧容器的同时，也创造了很多新的容器，不断涌现的知识产品离书本形态越来越远。
当我们回到出版业的视角，再看互联网上知识服务这个全新物种时，我们会发现，当下的知识产品中，录播、直播音频课程等产品有着显著的数字出版物特征。因此，我们在《2017—2018中国知识服务产业报告》中提出，从出版业视角出发，可把互聯网知识服务看作出版3.0，它将再次变革出版业大众（General）、教育（Educational）、专业（Professional）三大领域。由此，我们将出版划分为1.0传统出版、2.0数字出版、3.0知识服务（见图1 ）。
图1 出版1.0到3.0：从图书到知识服务
传统出版1.0：持续数百年，以印刷品为主要交付方式。
数字出版2.0：有20多年的历史，以电子书、数字化课程、论文数据库等数字方式交付产品。
知识服务3.0：从内容转向服务，通过移动互联网把知识以服务方式交付给用户。
出版从1.0到3.0，本质上是知识容器在发生代际变迁。数字出版2.0主要发生在教育领域与专业领域而非大众领域，正是因为大众领域的知识容器没有发生变化。因此，这一次传统出版向知识服务的转型首先发生在大众领域。从传统出版到数字出版，关键的跳跃是数字化——生产过程的数字化与最终产品的数字化；而从传统出版到知识服务，关键的跳跃是互联网化、服务化以及与互联网媒体、互联网教育等领域的跨界融合。
二、互联网知识产品的五个设计要素
我们可以看到，互联网知识产品借鉴了很多出版业原有的产品经验——有的采用畅销书、常销书的逻辑，有的采用书系的运作逻辑（如图书音频产品借鉴日本 “文库本”的出版模式），有的借鉴傻瓜书或达人迷（For Dummies）的内容处理方式，把知识以易懂、易学的方式呈现出来，但也出现了不少对图书出版业来说全新的逻辑，如向服务转型。任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的，知识产品的内核是优质内容，但真正提供给用户的是服务，而互联网使服务变得简单。
当前，大多数互联网知识产品呈现为从内容到服务的三环形态（见图2）：内环是优质内容，中环是用行动机制促进用户的行动，外环是用户互动社区。
图2 从内容到服务：互联网知识产品的三环
以“有书共读”APP这一知识产品为例。“有书共读”的目标是带领用户在一年里读完52本书，是典型的从内容到服务的产品结构。例如，它最近在共读管理的是彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有书共读”都会发布当日的领读文章、音频和阅读目标。“有书共读”的内容内核是由“有书”团队自己完成的，“有书”挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者或请专业主播录制音频。中环是设计机制，引导用户行动。“有书共读”引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏，每周可以快速读完一本，完成一篇读书笔记。外环是促成用户之间交流与连接、创造交流的空间。在“有书共读”APP中，用户可以针对某本书的具体章节撰写笔记，促进读者之间的交流。一些共读项目还会把用户分成不同班级，加入不同的微信群，在群中进行深度互动，形成某种类似于线下课程中的同学关系。
在制作知识产品的实践过程中，我们总结了知识产品设计的五要素（如图3所示），使内容向服务转型，让知识产品更有魅力、对学习者更有价值。知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务的：第一个要素讨论的是内容的生产方式——边生产边发布，第二个要素是注重服务——增加服务的比重，后三个要素分别讨论服务的一个面向：营造参与感、引导用户行动、促进用户互动。
图3 知识产品设计的五个要素
1.知识产品设计要素之一：边生产边发布，从图书的生产逻辑到知识创造逻辑
内容边生产，边发布是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式无法匹配被技术激发的野心。当下，由技术驱动的互联网和知识的结合，一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面是以新的方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，边生产、边发布就成了唯一可行的选择。
2.知识产品设计要素之二：以内容为内核，以服务为主打，增加服务的比重
过去，读者拿到图书就是与出版社关系的结束，而现在，用户拿到付费知识产品则是与服务者关系的开始，维持关系的不是内容，而是服务。当用户拿到知识产品，他就开始了与作者、讲者和用户的互动过程。过去，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者、讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。
有一种观点似乎不容辩驳的——消费者需要高品质的内容，但实际上，互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是因为它提供了比原来更高品质的内容，而是因为它提供了更多的选择或便利性。
对比几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频、在线读书分享会，我们会发现，内容的精致程度在下降，服务性在增强。内容是人们关注和投入资源最多的，但从务实的角度看，不应执着于内容的完美和超越竞争对手，因为内容很难做十全十美，我们可以思考如何在服务上超越别人。
3.知识产品设计要素之三：强化参与感
与其追求内容个性化，不如强化用户参与感。从内容向服务转型，不少人的第一反应是让内容个性化，但内容产业的特点是——内容很难个性化。内容产品越期望满足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互动性的网络游戏中，我们所在的场景（也就是游戏内容）也并非真正个性化的；当我们读书、听课、看电视、看电影时，我们所接受的内容都不是个性化的。因此，对目前的付费知识产品，我们需要精心打磨内容，让内容具有通用性，就能够满足大多数人的需求。
个性化和通用性之间存在天然的矛盾，对付费知识产品，我们的建议是，不要试图把内容个性化，而应该努力把内容本身变得通用化，经得住各种场景的考验。个性化是人们永恒的追求，在互联网技术的支持下或许某一天会实现，但从务实的角度看，我们或许应暂时放下内容个性化的诉求，让它保持通用性，轉向提升用户参与感。
4.知识产品设计要素之四：引导用户去行动，跨越知识的鸿沟
过去，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识上，现在，付费知识产品都在努力引导用户的行动，越来越走向服务那一端。哈佛商学院营销教授莱维特有句名言：“用户要的不是钻头，用户要的是木板上的孔。”虽然我们暂时还没有走到帮用户钻孔那一步，但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们去实践，引导他们去行动，帮助用户跨越知识的鸿沟。把知识分享给他们只是学习过程的一小部分，更关键是学习者自己去行动，在行动中，知识变成他们的能力，指导他们的实践，知识和实践一起改变他们的生活。
5.知识产品设计要素之五：创造学习者互动与交流的空间
我们可以将互联网上的知识产品比作现实生活中的三种休闲空间。一是电影院，所有人看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是提高用户的参与感；二是健身房，在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教都是为了引导用户的行动；三是咖啡馆，它不仅提供了咖啡和空间，还提供了最重要的东西——用户之间的互动机会——我们去咖啡馆，真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。
把重心放在用户的互动与交流上，对习惯了传统制造、服务逻辑的人来说可能不容易接受。以餐饮服务业为例：业者会认为重要的是餐厅的食物，但正如咖啡馆所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜点还是氛围，都比不上与朋友的交流。
面对由互联网和知识融合而来的知识服务业，传统出版业的优势有二：一是高品质的内容，二是把内容变成产品的经验和能力。因此，互联网知识服务业是出版业的机遇，出版业作为知识经济的支柱产业，不应停留于生产制造业的逻辑，而要通过互联网快速转型，为读者提供知识服务。
