从畅销走到常销

    陈一静

    演员出书现在已经不是什么新鲜的事情，演员出书的目的很大程度上除了展示全能，更多是为了拉拢人气，或者演员迟暮之后的孤寂过往，也或者是演员正在历经的潜规则故事，而这些正是当前混乱现状中最受观众欢迎的作品。读者有时候看的不是书，看的是演员的人气和面子；读的不是演员的书，而是读演员的私生活怎么过。

    在2012年年底公布的第七届作家富豪榜的名单中，陈坤的名字格外耀眼，他成为榜单创办至今，首位上榜的演员。更令读者惊讶的或许不是陈坤能登上这个作家富豪榜，而是他的作品《突然就走到了西藏》不是有关他的演员生活记录，只是一本旅游成长随笔。在《突然就走到了西藏》这本书里，陈坤以质朴真挚的文字，动情自述从出身贫寒的“北漂”青年一夜成名到找回自我，继而重新上路的成长历程，并记录他带领十名大学生志愿者行走西藏过程中，对生命的点滴感悟。不到一年的时间内，《突然就走到了西藏》创下30万册销量的佳绩，在出版界引起轰动。《突然就走到了西藏》走红之后，更像是揭开了旅游随笔畅销书的大幕，在接踵而至的2013年里，旅游随笔类遍地开花，例如，《走吧张小砚》《不去会死》《三十岁的成人礼：搭车去柏林》《猫力乱步》都在图书市场上有着不俗的表现。现今，旅游随笔图书毫无疑问将持续引领大众图书阅读的热点，一方面得益于大多文笔清新励志；另一方面则是营销战略更容易直击人心。回顾《突然就走到了西藏》的营销过程，从畅销火爆到持续常销，笔者认为有三个关键点尤为重要。

    明星效应，声势营销

    2011年，淡出影坛17年的的林青霞以一本《窗里窗外》散文集，重回人们的视线，这本图书堪称2011年图书市场的亮点之作。《窗里窗外》在中国香港书展一亮相，即引发媒体、读者、粉丝集体聚焦。该书不仅在香港热销，内地首版20万册还未开印，即被网店、实体店抢订一空。这样的明星图书，为陈坤《突然就走到了西藏》的出版树立了标杆。演员出书现在已经不是什么新鲜的事情，演员出书的目的很大程度上除了展示全能，更多是为了拉拢人气，或者演员迟暮之后的孤寂过往，也或者是演员正在历经的潜规则故事，而这些正是当前混乱a现状中最受观众欢迎的作品。读者有时候看的不是书，看的是演员的人气和面子；读的不是演员的书，而是读演员的私生活怎么过。华东师范大学出版社这次一改市面演员出书题材的传统惯例，全书用陈坤的号召力来鼓励年青人不畏困难，并且在图书出版前期就奠定了励志的宣传主调。

    在《突然就走到了西藏》出版前期，出版社就通过网络、纸媒、视频多重渠道铺垫陈坤在行走西藏的过程宣传，吸引陈坤的粉丝，预热《突然就走到了西藏》的出版。在前期的宣传过程中，出版方一直强调《突然就走到了西藏》不只是一本明星写的带有自传色彩的书，更是一个在世间行走的人老老实实的心灵告白，你可以读到陈坤的挣扎，陈坤的茫然和转化。这些前期的针对性宣传，让读者不仅对陈坤好奇，更对陈坤的《突然就走到了西藏》这本图书好奇。在前期的营销宣传中，华东师大出版社通过网络制作宣传专题，不仅《突然就走到了西藏》的选载试读，还有陈坤的个人视频。在视频中，解读了《突然就走到了西藏》背后的故事。2011年夏天，陈坤的东申童画公司是如何组织运作的第一个公益项目“行走的力量1+N去西藏”。在报名参与的上万名大学生中选拔出十人，由陈坤亲自带队，走进西藏。感受在挑战身体极限的行走中获得的正面能量。陈坤相信，专注的行走是与心灵的独处，平静下来才能看清自己、观照内心。并通过分享，把这种最朴素的力量传递给更多的人。通过这场正能量的旅行，陈坤不仅让那些粉丝们看到他是一位称职的演员，还是一位行者。有了文字材料的宣传，也有视频的解读，让《突然就走到了西藏》在没有出版，就在读者圈中传开，为图书上市铺平道路。

    签售连场，直面营销

    如何将这本充满力量和阳光的图书，带给读者呢？这是我们营销团队一直在思考的问题。有了前期的媒体宣传，现场签售那是必不可少的。陈坤作为明星，在国内影响力巨大，而作为作者是不是也有这样的影响力呢？为此，每场签售会之前，我们都先让陈坤谈自己的写作之路，让他和读者有面对面的交流。对于第一次写书，陈坤坦言自己高兴之余还有些紧张。他称自己的这本书是内容有点杂的小书，文笔可能不太好，也没什么警示的大道理，但是他用心记录自己成长过程中的感悟，把他作为一个普通年轻人成长过程中的羡慕、嫉妒、快乐和忧愁用文字记录下来。希望读者在看这本书的过程中能有一些小小的共鸣，找到和内心对话的方式。如何将这些真情传递到读者的心里，就是举办签售的价值所在。编辑部在总结这本图书营销成功之处，也着重谈及了签售营销的重要作用。

    第一，作者与读者的互动。为了让陈坤这本新书迅速抢占市场，华东师范大学出版社在北京、上海、广州、西安、成都共五座城市进行了签售。每场签售的现场，不仅引来大量的陈坤粉丝，还均卖出3000册以上的图书。特别是在上海的签售会现场，上海书城读者爆满，从六楼的签书处一直排到了一楼的大门，不少粉丝手里都是抱着五六本书。有书友表示，从中午起就开始排队，虽然没有在书店门口看到任何关于签售的宣传，却依旧吸引了这么多人在工作日前来，足见陈坤人气爆棚。许多慕名前来的粉丝，不仅能得到与偶像合影的机会，还能真正地感受偶像这本书所传递的正能量。这恰恰就是出版社营销胜利的关键之处，为作者和读者提供了双赢的平台，而作为举办方同样也赢得了销量。

    第二，友人捧场，拓展营销。往往在某个明星演唱会的时候，我们会看到这样的场景，明星都会邀请同为艺人的好朋友客串，以增加其演唱会的火爆程度。在《突然就走到了西藏》的签售营销中，华东师范大学社和陈坤取得良好的沟通后，也采取了这样的营销方式，增加签售现场的热度。在上海签售现场，举办方就力邀到在电视剧《步步惊心》中饰演十四阿哥的林更新客串。林更新的出现，不仅活跃了现场的气氛，还让读者们大呼过瘾。通过这样的拓展营销方式，不仅让签售的现场更具人气，还能让未能到场的读者认识《突然就走到了西藏》的阅读意义。

    公益活动，传播营销

    《突然就走到了西藏》经过2012年的狂飙突进后，在2013年依然保持了强劲的势头，如何让一本畅销书走向常销书，是笔者一直在思考的问题。2013年初，在《突然就走到了西藏》出版之后，陈坤创立东申童画公司发起的心灵建设类的公益项目“行走的力量”，旨在号召人们通过最本能的行走，在行走中安静下来，与自己的内心对话，获取正面的内心能量，并将正能量传播给他人。这次公益活动，为《突然就走到了西藏》常销迎来了新的生机。

    第一，传递正能量。《突然就走到了西藏》共分十章，以“行走”为线索，思考生命的价值与意义。读者可以看到陈坤的内心从脆弱到强大的转变过程。陈坤以大学生的视角来描述自己参与的“西藏行走”，在这段行走的过程中，他坚持随时随地用录音笔记录下感受外，还闭关将近一个月的时间投入写作。全书虽然以旅游随笔为主打，但实质是向读者传递正能量。陈坤从一个穷苦人家的普通孩子成长为一个万众瞩目的耀眼明星，这只不过是一种外在的行走；于内在，他从一个孤僻自卑傲慢怀疑的男孩成长为一个充满正面能量的男人，他开始想做一些有益于社会的事情，即“内在的行走”。从新书中穿插的生活经历来看，陈坤曾经通过禅定、行走的方式走出了成名之后的迷失，找回了内心的平静，并由此产生强烈的信念：要在有生之年帮助更多的人，帮助他们的生活远离痛苦，帮助他们的心态远离灰暗。于是，在一个合适的时机，有了“行走”这个idea。于是，他的工作室运作了“行走的力量”项目。他的出发点很简单，就是想通过行走的方式在每个参与者心中播下正面的种子，并期望这种子未来能开花结果。

    第二，树立品牌效应。随着社会压力的剧增，关于大学生负面新闻的报道已经铺满了网络，如何让大学生有一条良好的成长道路？让其阅读积极正能量的图书，就是重要的方法之一。华东师范大学出版社如何依托自己在高校的优势，出版品牌系列图书，对大学生的成长起到积极的意义，一直是笔者思考的问题。近年来，华东师范大学出版社推出的《“不乖”教师的正能量》《有多远，滚多远》等系列图书，都为读者传递着正能量，这都是处于迷茫期的青年读者亟需的。《突然就走到了西藏》的出版，让青年读者真正地感受人生曲折是不可避免的，更重要的是如何在曲折中活得更有意义。随着“行走的力量”公益活动的影响力日益剧增，华东师范大学出版社在和陈坤的合作奠定良好的基础下，同样需肩负起指导大学生成长的重要担子。借助某一本畅销图书或一套系列图书打造系列品牌，俨然已成为众多出版社尝试的路子，可见其对于出版社的发展有着积极的意义。