传媒业新趋势分析与探讨

    [摘要]当下，传媒业受各种因素的影响，正在发生裂变和转型。传统的传媒业从内容和形式上不断与其他行业进行融合，传媒业正在经历一场转型。本文从传媒业的市场增速、新媒体取代传统媒体、传媒业和其他产业大融合、信息智能的未来转型、广告业和营销业高度结合、管制将进一步放松、整合将大范围开展、基于隐私的封闭将让位于基于信任的透明八个方面，对传媒业的发展趋势进行展开和分析。

    [关键词]传媒业；传统媒体；新媒体

    [作者简介]郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士。

    [基金项目]国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。

    一、传媒业市场增速趋缓，但仍有很大潜力

    1.广告收入占比依然相对较低

    改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2011年的3125.55亿元，增加了2647.77倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展阶段，和传媒图片发达国家差距悬殊。其中，2011年广告收入/GDP的比率为0.66%，远远低于西方发达国家的1%—1.5%的水平；人均广告收入为231.98元人民币，而美国为525.68美元，不到美国的1/10。

    2.影响传媒业市场规模的因素将进一步完善

    传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等主要因素密切相关。当前我国的经济结构存在重大缺陷等是传媒业发展趋缓的深层次原因：一是我国的经济结构不合理，一般来说，第三产业越发达，广告市场规模越大，而2011年我国的三次产业比重分别为10.1∶46.8∶43.1，而目前一般发达国家第三产业的比重多超过70%，美国更是高达近80%。二是近期我国处于经济周期的谷底，这也直接影响了我国广告业的发展。三是人口老龄化越来越严重，由于老年人的消费层次较低，对广告投放的拉动作用小，这就会直接影响广告业的发展。根据《第六次全国人口普查》主要数据显示，2010年，0—14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。四是内需不足。厂家在投放广告时是和其销售额直接挂钩的，由于我国的内需不足，从根本上决定了我国广告业的市场规模。2011年，我国全年社会消费品零售总额183919亿元，只占GDP的39.00%。但是随着我国第三产业占比的进一步增长，经济走出谷底，内需的进一步挖掘，我国的传媒业市场将有很大的提升空间。

    3.我国未来广告市场规模预测

    随着经济的增长，广告收入占GDP的比率进一步增长，如果未来20年我国GDP按照7%的复合增长率，则广告收入会达到18549.13亿元，为2011年的5.93倍，具体见表1。

    表1 2012—2032年广告市场规模预测 单位：亿元，%

    GDP 2011 2017 2022 2027 2032

    GDP复合增长率为7% 471564 707690 992572 1392134 1952540

    广告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

    广告收入 3125.55 5661.52 8436.862 12529.206 18549.13

    GDP复合增长率为8% 471564 748313 1099517 1615551 2373775

    广告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

    广告收入 3125.55 5986.504 9345.8945 14539.959 22550.8625

    资料来源：根据国家统计局资料整理。

    二、以互联网为代表的新媒体将完成对传统媒体的替代

    目前，西方发达国家，尤其是美国的平面媒体兵败如山倒，破产倒闭的消息接踵而来，根据美国互动广告局（IAB）的数据，2011年，互联网广告收入317亿美元，仅次于电视（385亿美元），高于有线电视（300亿美元）、报纸（207亿美元）。此外，加拿大和日本的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入也已经超过电视的广告收入。由于我国传媒业的整体水平相对落后，以及“二元经济”状况下的媒体发展不平衡，使得传统媒体相比于国外受到新媒体的冲击较小，但是依然难以逃脱被完全替代的命运。

    1. 互联网广告收入将快速超越传统媒体广告

    2008年，新浪的广告收入超过《广州日报》，成为新媒体发展的第一个里程碑。2011年，互联网上市公司加上淘宝网和谷歌中国的广告收入达到387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。而且从2009年到2011年，上市互联网公司广告收入的年均复合增长率高达84.39%，2012年百度、腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰新媒体的广告收入达到21.99亿美元，同比增长53.91%，如果2012年互联网广告收入的增速为50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。预计2015年会超过电视的广告收入。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据原国家新闻出版总署的统计资料，2011年全国报纸利润总额为98.61亿元，而腾讯2011年利润总额为102.248亿元，腾讯一家的净利润已经好过中国整个报业的净利润，而百度2011年的净利润也高达66.4亿元。

    2. 新媒体在内容上已经成为真正的主流媒体

    首先，新媒体的自采内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过四种方式：通过博客和微博等手段产生的UGC内容，即用户生成的内容；依靠技术手段产生的内容；通过自己采访而产生的内容；通过转播体育等赛事而产生的内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体制作的内容占总内容比例会超过70%。

    其次，新媒体已经成为舆论监督的主阵地。舆论监督一直是传统媒体极其擅长的核心能力和竞争利器，但是随着新媒体的快速发展，舆论监督的主阵地已经转移到新媒体。从近年来的舆论监督事件来看，多是在新媒体上先揭露和发酵，然后才是传统媒体的跟进。

    最后，新媒体本身就是对传统媒体机构的消解。在传统媒体范畴，任何人必须依靠一定的机构和组织才能从事该职业，而新媒体技术，尤其是客户端技术的出现大大拓宽了从业人员的工作范围，从业人员可以完全脱离机构和组织来做新媒体，这也在一定程度上大大解放了从业人员。新媒体对传统媒体机构和组织的消解将是对传统媒体更为根本的冲击，将对传统媒体机构和组织存在的必要性和合理性方面进行消解。

    3. 新媒体正在快速分流传统媒体的受众和人才

    首先，新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。根据艾瑞咨询的数据，北京电视机开机率从2008年的70%大幅度下降到2010年的30%。根据长虹委托第三方机构所做的调查报告也显示，北京地区晚间的电视开机率从2008年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互联网数据中心的报告显示，2011年全国电视收视率年均下降13%，有4000万人表示将不再看电视，其中65%以上的年轻人已经不看电视。

    其次，新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

    三、传媒业和其他产业融合成“大信息服务业”

    在新技术的推动下，传媒业和IT业、通信业乃至金融业的界线日渐模糊，用户的需求界线已经被打破，“大信息服务业”已经呼之欲出。

    1. IT业和传媒业已经密不可分，“内容+平台+终端”模式已经成熟

    软件业为信息服务平台的建设提供了前提条件，目前已经形成了苹果的IOS系统、谷歌的ANDROID系统、微软的WP系统三大平台；硬件业为信息的传播提供了用户体验更好的终端，如苹果公司的iPod、iPhone和iPad等；传媒业为信息服务平台提供更多更好的内容。苹果公司的软件和硬件有机结合的模式很好地诠释了IT业和传媒业融合的趋势，苹果提供了用户体验极好的终端产品，并打造了大型信息平台，吸引了大量的“内容提供商”来提供高质量的内容。这种颠覆性的模式已经颠覆了传统唱片业，并在继续颠覆传媒业，2011年净利润高达259.22亿美元，占世界手机行业总利润的50%以上。

    2. 传媒业和电信业正在大举融合

    当前，由于技术的发展，电信网、互联网和广播电视网的融合在技术层面已经没有任何问题，尤其是电信业从2007年到2010年的增长速度低于GDP的增长，亟需从以“话费收入为主”的盈利模式转变为“以流量收入为主”的盈利模式。而要实现成功转型，电信运营商就必须培养高质量的内容提供商，在这种情况下，电信业有动力积极推动电信业和传媒业的融合。2012年上半年，我国电信业主营业务收入为5175.3亿元，全年将超过1万亿元。如果电信运营商能成功转型，则前端的内容环节会占15～20%的市场份额。这将是1500亿～2000亿元的大市场。目前，三大电信运营商纷纷建立移动阅读基地并实行公司化运作，就是在为转型做准备，中文在线采取与电信运营商转型相捆绑的伴生战略，也取得了很好的效果。

    此外，传媒业和金融业以及电子商务业的融合也日渐加快，和金融业的融合将有利于创业型传媒企业的快速发展，和电子商务业的融合将有可能改变广告业。

    四、信息智能匹配为未来转型方向

    当前，传统媒体在转型时迷失了方向，绝大多数仍秉持 “内容为王”等观念，把新媒体作为传统媒体的天然延伸，但市场已经证明这些措施效果明显很差。毫无疑问，我们正在进入“智能经济时代”，传媒业的未来将是“信息智能匹配”。

    1. 传统媒体在信息过载时代下转型更为困难

    信息过载时代的显著特征是过多过滥的信息远远超越读者和受众的需求，也使得读者和受众在信息的汪洋大海里无所适从。传统媒体也陷入了信息过载的巨大漩涡中，在信息提供的量上使出十八般武艺，制造出更多的信息；也在各种新的传播媒介和方式上不断探索，通过手机报、网络媒体和客户端、官方微博等各种方式，积极进入各种渠道和终端，但是一直不能解决至关重要的盈利模式问题，常常落得个“叫好不叫座”的下场，甚至连叫好也难以达到。在这种情况下，传统媒体不仅转型困难重重，更导致由于看不到转型的前景而失去转型的信心，正如很多传统媒体人所说的“不转型是等死，而转型是找死”！

    2. 在信息过载情况下，“少即是美”

    对于传统媒体来说，症结到底在哪里？为什么辛辛苦苦制作出来的“精品”不能得到读者的认同和付费？根本原因在于我们已经进入了“信息智能化”时代，智能化的信息才能满足读者和受众的需求，也只有智能化的信息才能实现大规模收费，进而解决信息提供的盈利模式问题。在信息智能化时代，简单的、不能满足读者和受众的信息价值不大，而那么如何才能解决盈利模式问题呢？这首先需要理解在信息过载的情况下，什么样的信息才能勾起读者和受众付费的欲望？在每个人时间有限的约束条件下，时间本身就是极为重要的机会成本，信息过载的情况下，过多没有针对性的信息会大量消耗读者的时间，不仅不能勾起读者的付费欲望，而且会使得读者厌倦。只有精准的、个性化的信息才能真正满足读者的需求，也才能勾起读者付费的欲望。这就需要通过技术，把读者不需要或者不感兴趣的大量信息过滤掉。正所谓“过多不值钱，智能化的精准信息很值钱”！

    3. 信息智能匹配亟需实现信息、技术、平台和用户需求的有机匹配

    智能化的精准信息说起来简单，但是真正实施却是难上加难！智能化信息的形成必须要有充分的高质量的信息源供选择，并且要有有效的技术使得信息能够低成本地被读者和受众获取。在信息智能化时代，要真正实现信息的智能化生产和传播，必须做好如下工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；三是能够通过技术手段的低成本运作，实现信息和受众个性化、定制化的需求以达到智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。

    4. 传统媒体亟需转变观念来迎接智能信息时代的到来

    （1）在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业。要从传统媒体业转变为信息服务业，传统媒体要做好如下工作：从“内容服务商”转变为“信息服务商”；单纯的传媒产业链条延伸到信息服务链条，尤其是进一步延伸到以电子商务业为主的现代商业；从过度依赖广告的单一盈利模式向更为丰富的盈利模式转型。

    （2）在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”。在传统媒体的业务范畴内，传统媒体作为信息发布者，负责编采内容，然后通过发行渠道把内容和信息发布出去，但是由于传统传播媒介、渠道和技术的制约，传统媒体和受众之间是相互分离的，很难实现良性的互动。缺乏读者和受众的互动，就会使得媒体难以掌握受众和市场的真实需求和最新动向，也难以打造真正能适合市场和读者需要的产品和媒体来。因此，传统媒体必须以市场和用户为导向，充分利用各种新的媒介技术，借助或打造能够充分和读者互动的平台，实现和受众的良性互动，真正实现“人和信息的有机结合和互动”。唯有此，才能生产出真正适合受众需求的适销对路产品，也唯有此，也才有可能实现面向市场的转型。实现人和信息的互动关键是要高度注重用户体验，在整体理念、响应速度、内容编排、版式设计、产品丰富度、现实体验感等各个方面全面重视用户体验，使读者和受众愿意互动、方便互动和良性互动。

    五、广告将和营销业高度结合

    目前，从世界广告业发展趋势来看，硬广向软广转移，广告向公关转移。尤其是随着电子商务业的快速发展，单纯的广告业将进一步被消解，广告业将进一步和营销业结合。

    首先，广告的根本功能是实现商品信息的有效传达，在传统商业时代，传统媒体作为具有强大传播功能的媒介，能够有效地把商品的相关信息传播给消费者。但是在电子商务时代，消费者可以直接通过电子商务的用户体验工具获知很多信息，这就大大降低了广告的空间。

    其次，从广告的类别来讲，广告可以分为品牌广告和区域性广告。品牌广告以提升品牌形象为主要目的，更多地采取情感诉求式传播；区域性广告以促进销售为主要目的，更多地采取功能和价格诉求。在未来，品牌广告将继续存在，而区域性广告将被电子商务类的网站所取代，这将对以区域性广告为主的地方性报纸和广电带来重大冲击。

    最后，广告业将进一步和营销业整合。广告主虽然投入广告的花费将大幅度降低，但是投入营销策划、公关营销和整合营销的费用将进一步加大，媒体的广告部门也亟需转变为整合营销部门。

    六、管制将进一步放松

    我国一直把传媒业作为意识形态属性很强的行业进行高度管制，但是在技术的推动下，“以堵为主”高度管制的方式已经远远滞后于形势的发展，亟需转变为“以疏为主”的管理模式。

    1. 在产业政策上给传媒单位松绑

    近几年以来的传媒单位转企改制、鼓励上市融资、跨区域整合等政策的出台都预示着传媒业的产业政策会放松。

    2. 行业间的界线在慢慢被打破

    当前制约我国传媒业的主要因素是区域化分割和行业化分割，导致“地方保护主义”盛行，传媒业市场支离破碎。随着国家在“三网融合”方面的发力，行业间的界线将逐步被打破，全国统一性的传媒业大市场逐步形成。

    3. 大部制的改革有可能推动

    当前，我国的文化传媒业在中宣部的总体领导下，分别由文化部、国家新闻出版广电总局、国新办、工信部进行管理，形成了条块分割管理体制，随着我国文化产业占经济比重的进一步提升，国外发达国家普遍采取的“大部制式”管理体制将成为可能。

    4. 管理方式将从“微观管理”转变为“宏观管理”

    在新技术的冲击下，当前事无巨细、一竿子插到底的“微观管理”方式转变为管政策、管战略、管规则、管市场等“宏观管理”方式。

    5. 传媒业将迎来民营经济的春天

    传媒业作为创新性很强的行业，民营企业的方式更有利于其发展。虽然我国目前的传统媒体业依然是国有经济的大一统方式，但是在可以预见的未来，民营经济的比重将大幅度提升。

    七、整合将大范围开展

    我国传媒类上市公司虽然已经有了80多家，但是规模普遍偏小，尤其是传统媒体业由于区域分割和行业分割呈现小、散、弱的现状，随着我国传媒业管理体制的逐步放开和传媒业统一大市场的形成，传媒业的兼并、重组等整合方式将在全国范围内大量展开。

    传媒业的整合对于已经上市的传媒企业来说更为有利，一方面是因为上市企业的融资更为方便，资金实力更为重要；另一方面政府将对已上市的传媒企业在政策上给予倾斜。当然，传媒业的整合将首先在区域市场上展开。

    八、基于隐私的封闭将让位于基于信任的透明

    新技术不仅带来了新的媒介形式，更带来了更加透明的生活方式。在互联网尤其是移动互联网时代，新技术使得信息更容易获得，个人和机构的隐私也更多被透露，也变得更为透明，这也是为了获取方便所需要付出的代价。

    在越来越透明的情况下，一方面政府要出台相应的政策法规以更好地保护隐私；另一方面信任将在人和人、人与机构之间起着更为重要的作用，能够基于信任、提高信任水平的媒体将有更好的前景。