基于销售领先视角的企业价值塑造研究

    [摘 要]现代企业经营早已超越了传统的产品经营，需要在资本经营层面逐渐成熟，而企业价值的塑造与产品经营能力有着莫大的关系。文章主要从销售领先推动企业价值角度入手，对企业价值的塑造进行探讨，并重点阐述了能够做到“销售领先”的企业一般都具有的规律：一是与竞争对手有明确的差异化定位;二是品牌拉力强;三是先于竞争对手完成某一领域的突破与快速增长;四是渠道广泛、类型复合;五是销售支持工作完备且充分;六是充分重视占比10%的战略客户。在此基础上指出，“销售领先”是企业价值的试金石，重视“销售领先”就是重视企业的生命。

    [关键词]销售领先;企业价值塑造;运行规律

    [中图分类号]F272

    1 前 言

    现代企业经营早已超越了传统的产品经营，需要在资本经营层面逐渐成熟，一步步做到持续的资本吞吐、资源配置、结构聚合与裂变;资本经营的核心概念是企业价值，而企业价值的塑造与产品经营能力有着莫大的关系; 除企业评估价值、企业市场价值外，企业内在价值（企业质地）的塑造主要从四个方面入手：一是基于资产的企业价值塑造;二是基于现金流量的企业价值塑造;三是基于并购重组的企业价值塑造;四是基于选择权的企业价值塑造;其中，销售领先是基于现金流量的企业价值塑造中重要的组成部分，文章主要从销售领先推动企业价值角度入手。

    多年的品牌营销咨询工作让我们总结出一些规律：但凡优秀的企业一般情况下利润都会比大多数同行高出50%左右，行业第一的企业比行业平均利润高出70%～80%;鉴于此类表现，这样的企业即使所在行业并不完全被看好，但企业价值仍旧可以保持在一个较高的水平，并且得到资本市场的持续关注。

    利润与销售额是两个不同的概念，追求利润的前提必须先搞定销售，故“销售是否领先”是评测一个企业价值至关重要的经营指标，也是企业价值塑造过程中必须考虑的重要因素;如互联网企业在早期更关注注册用户数、成交数，并不十分关注利润;快速消费品极其关注销售额、流转率，而利润则要求保持相对恒定从而保证生意的平稳;奢侈品牌在关注利润贡献率的情况下要持续关注销售额的改善。

    2 做到“销售领先”的企业所具有的规律

    能够做到“销售领先”的企业一般都具有这样一些规律：一是与竞争对手有明确的差异化定位;二是品牌拉力强;三是先于竞争对手完成某一领域的突破与快速增长;四是渠道广泛、类型复合;五是销售支持工作完备且充分;六是充分重视占比10%的战略客户（战略渠道）。

    以上6点能够做到两点的企业可以稳步立足一个省级市场;能够做到3点以上的企业可以击穿一个区域市场;能够做到5点的企业足以拥有一支强悍的销售团队统领一个行业;对以价值塑造为目标的企业，“销售领先”是一场持续且艰苦卓绝的硬仗。

    2.1 与竞争对手有明确的差异化定位

    大多数企业雏形期都是由一个产品、一个市场机会或一个生意灵感而来，并没有仔细思考过第一桶金得来背后的逻辑，事实上，这些误打误撞的行动就是在某个特定时间、特定场景下为需求者提供了一个对方急需的差异化产品或服务;坚持差异化经营思维是企业可以持续保持原动力的关键。一个优秀的销售团队不会只关注眼前的销售额，更多会关注客户对产品或服务的反馈，这些反馈足以让团队发现更多的机会，这些机会往往是还未被竞争对手发现的差异化内容;抢在对手之前改变客户对产品的看法和定位就是先一步抢占了市场的先机。

    同样是在图书销售领域，“孔夫子旧书网”就坚定且清晰地锁定了古旧书网络交易市场，坚持“珍”“孤”“廉”的价值定位，在大众图书市场激烈的竞争中，“孔夫子”如一股清流，短时间内强势锁定了中国古旧书网络交易市场90%以上的市场份额，形成了消费者“买不到的书孔夫子一定有”的品牌印象，准确且清晰的差异化定位可以让一个销售团队势如破竹，效率事半功倍。

    2.2 品牌拉力强

    品牌拉力是销售领先的重要保障，一个企业在向市场释放新产品上市信号时如果能够得到市场的充分回应，销售团队进行具体销售时将会非常顺畅。所以，为了获得销售领先，品牌的持续塑造也是销售团队的重要工作;销售赢家们需要在更细致的层面关注市场变化，影响市场对品牌的认知的不断调整，除了对人口统计学变化、政策变化、环境变化的了解外，还需要对目标市场兴趣的转变保持持续关注，“大数据”无疑已经是一个必要手段，通过大数据可以更加细致和动态地了解市场兴趣点的变化，从而多角度地改变市场对品牌的认识，保持品牌被认知的热度，为下一次销售动作做好准备。

    斯皮尔伯格一直都是电影票房的赢家，但这一切都发生在斯皮尔伯格个人品牌拉力足够强之后，电影销售团队每一次有计划地宣发（宣传发行）都会得到全球影迷的热烈回应，并且会积极参与到全球各地的地面销售活动中去，帮助团队完成宣发和销售工作;这背后是销售团队对影迷群体长期的持续观察并加以适当地沟通得来的，如新电影拍摄的题材、雇用什么样的明星出演什么角色、电影要营造什么样的环境风格等;同时，通过媒体斯皮尔伯格也被塑造成一个传奇的、有进取精神、不断超越自己的知名科幻导演，从而得到全球影迷的盛赞与拥趸。

    2.3 先于竞争对手完成某一领域的突破與快速增长

    有战略眼光的销售队伍会在更高的层面上设计抢占市场的策略，且嗅觉灵敏、刀刀见血，能够准确锁定客户、快速行动，饱和攻击、层层渗透。销售经理仅仅关注眼前的销售报表是非常危险的，就像一个赛车手只关注速度而忽视了赛道，随时都会有致命的危险;优秀的销售队伍要具备狼的精神，既独立又团结，计划性强、行动迅速。第一，不断排查市场动向，展望市场发展的趋势和变化;第二，用脚步丈量市场，持续深入一线，寻找市场中尚未被发现或未被开发的市场增长机会;第三，保持紧密的客情关系，围绕客户全面观察需求动向和变化，即时调整具体策略;第四，一旦确认机会，快速集结，全力攻击，一战击穿需求，实现突破性增长，不给竞争对手留下任何翻盘的机会和可能。

    曾有幸与一些优秀的服装行业从业者互动，他们除了是服装设计与生产的高手外，同时也是气象观测的高手，很多时候比天气预报更准确，他们一般不看常规的天气预报，而是通过中央气象台发布的气象云图判断云团、寒流等移动时间、方位、降水量、温度升降等，从而决策生产线开工时间、产品下线时间和清库存时间;具备这样能力的销售队伍会在第一时间判定市场机会，完成饱和攻击，也会在第一时间完成库存在终端的甩货动作，降低销售风险，实现销售领先。

    2.4 渠道广泛、类型复合

    渠道扩张是企业做大做强的关键，但真正拥有复合多渠道的企业却十分罕见，每一个新渠道的判断与开拓都需要时间来沉淀;真正掌握多渠道会给企业带来巨大的回报，如前文提到“优秀企业一般情况下比大多数同行利润高50%左右”，复合多渠道在这里起了很重要的作用;有数据显示，同一个客户能够在4个以上渠道接触到产品比仅在一个渠道接触的成交概率高50%，消费总额高30%，复购率约为单一渠道的两倍。

    客户多样化的趋势越来越明显，通过更广泛的销售网络网罗更多元的客户需求、提升客户体验变得比以往更加重要;肤浅的销售反馈往往认为客户最关心的是商品或服务的价格，事实上，真正决定客户购买决策的大多不是价格本身而是体验，多数情况下客户自己也说不清楚想要什么，这里面才蕴含着销售突破的真正价值;在数据时代，对足够广泛的样本量进行多次交叉分析往往可以得到更加准确的判断依据，例如，新一代苹果手机是更高的拍摄像素重要还是防水外壳更重要，可以在Apple的云端數据库得到一些答案，但并不够准确，再配合App Store的App产品下载量和评论数据+线下实体店顾客热点话题的提取+iPhone全网舆情，基本可以得到较为准确的答案了，这也给了远在美国的新产品开发团队准确的开发依据，但实际上苹果公司与果粉们的接触点远不止这些，所以果粉们不难发现，每一次新款iPhone上市总有一系列改变是让果粉们惊喜的，他们总会发自内心地说：“这正是我想要的！”

    2.5 销售支持工作完备且充分

    何谓销售支持？简单理解就是军队中战斗部队的后勤保障，没有充分后勤保障的部队打仗多数是有去无回，越是恶劣的战场环境死伤越惨重。

    在商业战场，充分地支持可以直接转化为销售额和利润;但在现实中，多数销售总监往往在精简支持团队、收缩后勤成本，认为应该把更多的资源投放到一线去，试问，一个没有营帐、缺衣少穿、粮草告急的队伍如何打得了胜仗？无论是企业直属的销售队伍还是经销商或者是渠道合作伙伴，都需要企业后台正确高效的工具及物料支持，好的销售结果一半功劳来自有力的销售支持，可谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，有力的销售支持可以给前端客户带来更好的购买体验，也会大幅提高客户购买决策的速度，一般情况下，有力的销售支持可以间接提高企业20%～30%的销售额，能够给前端的销售团队多释放出40%的销售时间，这些将直接表现在利润的增长率上。

    GE公司飞机发动机集团大中华区的销售团队只有近10人，2016年这支队伍在大中华区卖掉了上百台发动机，销售额以几十亿元计，值得关注的是，这10位英雄背后的支持团队人数是他们的2～3倍;在日常销售谈判前、谈判中、谈判后这些幕后英雄起到了至关重要的作用，他们凭借强大的专业能力计算出每一个定制发动机中几万个零部件的构成成本和损耗周期，甚至可以精确地计算出发动机中各部件的保养时间、保养流程和成本，从而帮助前端销售制订出有竞争力的谈判方案，在一个相对垄断（全球只有三家飞机发动机集团）的恶劣市场环境下，凭借强大的销售支持能力GE发动机集团一直保持着全球领先的市场地位。

    2.6 充分重视占比10%的战略客户

    具有战略意义的顶层关注对于销售的整体目标达成至关重要。细心观察的管理者不难发现，经营良好的企业大多会有部分稳定合作的大客户或销售额稳定的战略渠道，往往排名前10%的客户（渠道）产生50%甚至更多的销售额，针对这部分客户（渠道）企业会派出最精英的销售经理来维护，用来保障企业生存与发展的基础，在此基础上开拓和培育新客户（新渠道），完成新产品、新技术的开发。

    腾讯公司创业早期只有OICQ一款即时通信软件，而且一直处于难以盈利的维持状态，因此一度让腾讯的经营陷入僵局，马化腾几次打算卖掉腾讯另谋出路，但随着腾讯用户量的扩大，腾讯在OICQ用户端加入了在线游戏业务，从而使腾讯迅速盈利，OICQ成为流量入口，QQ游戏成为腾讯变现的主要来源，直至今日游戏业务仍旧是腾讯最重要的收入来源;《王者荣耀》更是让腾讯赚得盆满钵满;正因为有了游戏这样战略级的销售额支撑腾讯才能从容地开发出新的业务线探索“微信”等其他有未来价值的应用;Facebook、Google等企业也同样因为对战略业务的顶层重视而发展的更加从容，在各细分领域独领风骚，同时企业价值也被持续放大。

    3 结 论

    在企业价值塑造的路上，“销售领先”是企业价值的试金石，是考验一个企业是否优质的重要指标，在市场上打不了硬仗的企业很难将企业价值坐实，也就更难得到资本机构的青睐，即使侥幸完成了资本证券化，在资本市场的“照妖镜”下也极容易现出“原形”，让企业在残酷的竞争中归零。重视“销售领先”就是重视企业的生命。

    参考文献：

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    [作者简介]贾晓轩，和君咨询研究员、合伙人，和君咨询品牌研究中心主任。