论商用车品牌营销的发展

    张友好

    [摘 要]中国商用车市场历经重组、兼并、合资等多重变化后，企业实现了由“厂”向“公司”的蜕变，商用车也逐步开始了“品牌营销”之路。从用户细分、市场细分、行业细分为探索点，开启了营销手段的一系列转型。

    [关键词]品牌营销;精准化营销;市场细分

    [中图分类号]F272

    1 前 言

    2002—2003年，伴随着陕汽重型汽车有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、一汽解放汽车有限公司、东风汽车有限公司等行业代表性的企业相继成立，中国商用车市场历经重组、兼并、合资等多重变化后，铅华洗尽，正式迈向了快车道。伴随着这一轮由“厂”向“公司”的蜕变，商用车“品牌营销”的概念开始进入人们的视野，也逐步有了现如今耳熟能详的诸多企業品牌和众多产品品牌。

    在展开研究一个行业品牌营销发展的课题之前，先来审视一下行业所走过的发展历程。众所周知，商用车自身是属于大周期发展行业，如果以2002年作为行业发展新起点，在过去的17年里，简单归纳可分为两个阶段：第一阶段（2002—2010年），称为“需求增长阶段”;第二阶段（2011年至今），可称为“需求波动阶段”。

    2 “品牌营销”三级进化期

    在这段行业发展史中，相应的“品牌营销”也经历了三级进化期：

    （1）初期（2002—2010年），也叫“粗放期”，历时9年，其时段和行业发展的第一阶段——需求增长阶段吻合，这期间运力增速低于货运需求增速，市场保有量持续快速上升，市场新增需求占比高达87%，各企业产品品系相对单一，在如此“一边倒”市场状态下，行业企业更多也就是在企业品牌层面稍加建设，以实现用户对企业品牌差异化认知及内部企业品牌内涵的认同，大部分企业并无真正意义的品牌管理部门，充其量只把品牌建设当成是市场部门的一小部分职能而已，再加上大家都将商用车理解为一个垂直行业，社会传播的介质也很有限，因此所能做的除了内部品牌VI规范的系统运用外，外部更多是偏向于进行行业媒体广告和貌似接近用户的户外广告投放，除此之外，并无太多的建树空间。其间，只有福田欧曼依托全新品牌营销理念和方法的运用成为行业里快速崛起的生力军，很长一段时间，欧曼和卡车大赛紧密关联在一起，同时欧曼的营销也被众多同行学习、跟随。当品牌营销发展至如今高度时，再从品牌营销层面上分析这一期间，会发现并没有太多值得做价值分析的地方，只是让我们记住，有这么一段不可忘却的历史罢了，文章也不再过多挖掘。

    （2）中期（2011—2015年），进入“调整期”。伴随4万亿元投资等政策的刺激，在2010年，国内商用车年销售量达到了历史顶峰，2011—2012年出现明显退潮，2013年有所回升，紧接着又再次转向下滑通道。连续的“过山车”，才真正促使大量商用车企业开始一方面在思考产品升级的问题;另一方面才真正研究关注市场营销的需求。在此期间，“产品品牌”和“精准化营销”逐步被大家所关注。过往产品改款、升级速度较慢，多数单一车型能卖十年之久，给人的感觉企业品牌近乎等同于产品品牌，进入调整期，车企加速产品改款、升级频率，开始细分车型、车系，还有企业大胆实施了“多产品品牌战略”，面向经销商的营销力度先行加大，为了快速让经销商了解产品变化，全网范围内，各种形式的产品推广会不断展开，并且引导和绑定经销商，加强对终端用户的推广活动;由于在这期间，我国的商用车终端用户多以个人用户为主，市场70%以上需求于三四线城市和乡镇;还有移动互联网刚刚起步，用户的货源组织主要依托线下各大城市周边的物流园的集散功能，为更好精准化将产品信息直接、高效地传递给用户，各大厂商纷纷选择面向以上用户集中区域进行“路演巡展”活动，如“驾驶课堂”“各种挑战赛”“ 送温暖下乡”“卡友嘉年华”等多种互动形式，收效明显，活动落地区域销量显著走高。

    （3）后期（2015年至今），可称为“争鸣期”。国家再次密集推出“一带一路”“京津一体化”“排放升级”等刺激政策。通过多年积累，行业老牌企业无论是通过自主研发还是合资，或是技术引进等方式，逐步完成制造平台迭代，产品架构细分等一系列基础工作;不少本土工程机械和乘用车制造企业纷纷涉足商用车领域;国家对外资汽车生产厂商在华政策的放开，外资品牌纷纷参战，行业销量有所回升，市场竞争却是持续升温，更加激烈。伴随这样一些变化，用户及市场走向成熟，由“不饱和竞争”向“饱和竞争”演进，各厂商纷纷加大营销成本投入，这时的营销投出就呈现出全新的三种变化特征：

    第一，用户细分。商用车终端用户群体由过往“散户运输”为主，逐步向“有组织运输”转换，行业也开始了由散户营销向组织客户营销的营销转变，且呈现不可逆转的趋势。区域物流大户开始显现，全国物流巨头渐渐活跃起来，用户分层化越发明显，厂商营销方式则需要更加全面的考量，对散客用户群体，厂家的推广活动持续加密;对区域有影响力物流企业则采用集中论坛活动、行业盛会、组织跨区域商机交流等活动方式;对头部客户，厂商则更加有针对性对物流企业TCO运营开展支持活动，而且在所有用户群体里面，对处于顶端的头部客户群体重视度越来越高，对他们的关注度也越发深入。

    第二，市场及行业细分。近些年，在整个商用车保有量中，各种车型结构和销量占比不断在发生变化，所有厂商都看到了工程用车向公路用车的市场转变，其实这也是市场细分发展的前端最显性反映。真正的市场细分远远不止这一点，从用途就可分出冷链、危化、快运、轿运、快递等;从场景又可分为港口、矿山、专用等多种需求不同的细分市场。市场细化分，需求个性化已成为不争的事实，不同的细分市场，对车辆、服务的需求各有不同，千篇一律的推广模式和简单粗暴的促销方式已无法真正打动和影响用户的车辆购买决策。这就要求厂商针对不同的细分市场必须拿出差异化的营销方式才能真正让用户有感，从而赢得更大的市场份额。

    第三，介质细分。随着移动互联网时代的到来，信息传递加速，就连商用车这个原本是网络化营销蛮荒之地也在悄然中被覆盖，越来越多的厂商逐步降低对传统媒介的投入，持续保持强劲的公关渠道，除了纷纷加大对数字化传播介质渠道的投入，还单独设置专门部门对企业数字品牌资产进行管理。这些改变，主要是源于用户的信息接收更多来自碎片化时间和移动化通信工具。在传播介质细分下，呈现出四个显著变化：一是企业微信、微博、官网、电商等具备自媒体属性的影响力进一步扩大;二是轻松娱乐、互动性强的数字内容更容易形成病毒式传播，其威力超乎想象;三是平台合作可以带来销售线索的转化;四是多元化异业联合已成为品牌传播的必然选择。

    3 结 论

    商用车行业经历的这十几年，是一个产品持续升级的历程，也是行业品牌营销力不断强壮的过程。参照发达国家商用车保有量的变化趋势，接下来中国市场的商用车保有量很难再有大的增量空间，甚至还会有下行之势 。行业中，企业之间的相互整合已成为绕不开的课题，行业品牌营销将更加数字化、简洁化、全球化。排名前列的厂商企业，其所能掌控的品牌营销的资源将会更加向头部客户倾斜，不仅是车辆制造商，更是物流解决方案提供商。整体行业发展至今，无论产品还是营销，中国商用车行业的发展已接近世界发达国家水平，这使得我们有理由相信，面对未来全球化市场的竞争，我们已具备与全球一流品牌同台竞技的勇气和力量，我国必将孕育出能够影响全球的商用车品牌。

    参考文献：

    [1]菲利普· 科普勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销学[M].11版.北京：机械工业出版社，2013.

    [2]姜海滨. 大数据背景下构建零售企业客户关系管理模式[J].现代商业，2016（7）：27-28.