武汉与德国汉诺威会展经济对比分析研究

    熊继红

    摘 要：会展作为最具发展潜力的新兴产业，在经济、文化、社会发展等方面具有突出的推动作用。武汉会展历史悠久，旅游资源丰富;德国汉诺威在会展发展方面具有十分丰富的先进经验。在对会展相关知识概述的基础上，着重对武汉和德国汉诺威发展会展的条件进行对比分析，最后提出武汉会展经济可持续发展的对策，以期对武汉会展发展具有一定的借鉴作用。

    关键词：武汉;汉诺威;会展旅游;对比分析

    中图分类号：F713.7? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）30-0159-03

    一、会展及会展旅游相关概述

    第一，会展及会展旅游。会展，简单的说包括“会”和“展”，“会”就是聚会，“展”就是陈列。在国外，这两个问题大多是分开研究的，在我国则把两者放在一起进行研究，这也符合会展融合发展的趋势，即展中有会，会中有展。综合国内外学者对会展的定义，会展就是：特定空间的集体性物质或精神的交流或交易活动。特定空间是说活动必须有特定的场地，集体性说明该活动要有一定的规模，物质或精神是指活动既可以是物质形态的展品，也可以是精神形态如会议。总的说来，会展包括大型会议、奖励旅游活动、交易会、博览会、运动会、各类节事活动等。会展旅游是一种借助举办各种类型的会议、奖励旅游、大会、展览会等活动，将其与旅游相结合的新型旅游方式，是一种与传统休闲、度假旅游所不同的，专业性与主题性更强的专项旅游产品，具有特定的时间、地点与主题。

    第二，会展的意义。发展会展旅游具有十分重要的意义：首先，会展经济具有很大的直接经济效益，是高收入、高盈利的行业，利润率在20%～25%之间。其次，综合带动作用强，能够拉动当地的餐饮、酒店、交通、广告、通信等行业的发展。再次，能够创造大量的就业机会，相关统计表明，每1 000平方米的展厅面积，可创造100个就业机会。例如德国汉诺威，会展业就业人数占第三产业就业人数的2/3以上。最后，会展旅游可以不断完善城市建设，全方位提升城市综合实力、旅游形象、城市的知名度等，吸引更多的游客前来观光旅游。武汉即将举办的世界军人运动会，让武汉的城市建设、旅游形象、知名度等再上新的台阶。

    第三，我国会展发展概况。我国会展业目前处于发展阶段，总体状况如下：首先，我国举办展览的数量和规模不够，但在不断发展;其次，专业化、国际化、市场化程度进一步提高;再次，会展设施建设加快，大型化趋势明显;最后，会展就业人数逐渐增加，对经济的带动作用不断增强。目前基本形成北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等会展中心城市，以及环渤海、长三角、珠三角、东北会展经济带及中西部会展城市经济带等五大会展经济产业带。

    二、武汉与德国汉诺威会展发展现状

    第一，武汉会展发展现状。武汉20世纪五六十年代便是全国四大会展城市之一，却由于武汉展览馆的拆除，会展业发展一度停滞，直到21世纪初才开始复苏。此时武汉会展业的发展已经远远落后于另外三大会展城市，失去了良好的发展机遇与条件。而武汉会展业正不断完善“政府牵头、企业主办、社会参与、市场运动、各方联动”的运行机制，其中相关企业在组织举办会展中起着主要作用，但由于企业规模较小，难以形成规模效应与品牌效应，国际化程度较低，缺乏有力的政策措施与监管使得武汉会展市场竞争无序、重复办展、资源浪费，整体水平较低。随着会展业在武汉的不断发展，在武汉举办的品牌会展業越来越多，但除了武博会等突出国际性与专业性的国际会展外，大多数会展规模小、水平低、缺乏品牌效应，没能与国际水平接轨。

    第二，德国汉诺威会展发展现状。汉诺威自1947年举办工业博览会以来，不断发展壮大，日益成为“世界会展之都”。在2018年世界百强商业展览统计中，德国51家入围，其中汉诺威有10家，已经形成了享誉国际的汉诺威工业博览会与CeBIT这样的著名的商展品牌。汉诺威的会展组织模式主要为“政府领导为主，协会组织协调，公司直接经营”，政府、行业协会、公司三者职能相互配合，协调分工，避免资源重复浪费，同时充分发挥企业的自主性，不断开拓创新，使得汉诺威会展业一直处于国际领先地位。

    三、武汉与德国汉诺威会展经济条件对比分析

    （一）宏观条件对比

    1.经济条件。2017年世界GDP数据显示，我国以12.24万亿美元在世界排名第二，德国以3.68万亿美元在世界排名第四，欧洲第一。德国政府不断调整产业政策、推动国内产业结构优化升级，2017年德国三大产业结构占比分别为0.6%、30.1%、69.3%。而我国目前第三产业内部结构仍不太合理，发展较为滞后，第三产业虽有所增长，但经济发展主要靠第二产业拉动。2017年我国三大产业结构分别为7.9%、40.5%、51.6%。我国产业政策仍需不断调整。另外，汉诺威的工业、制造业高度发达，是德国汽车、机械、电子等产业中心。除此之外，商业、金融、保险行业发展良好，会展业、旅游业蓬勃兴起。武汉自解放后成为我国重要的工业基地，现已形成以钢铁、汽车、机械设备、电子信息等为一体、产业门类齐全的工业体系。同时，武汉也是长江中游地区最大的商业流通中心。

    2.政治法律条件。政治法律条件是会展业发展的重要保障。在管理方面，政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控，其主要职能包括制定严格的行业规则制度和相应的评估指标;发布会展相关信息，确保展会市场透明公开;支持中小企业到海外参展;组织展览业专业人才的教育与培训;统筹协调展览业的专业调研。德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。地方政府一般也是展会公司的最大股东，但政府不参与展会公司具体的决策，只是通过监事会对其进行监督，展会公司实行企业化管理。武汉会展业起步早、停滞长、发展快。2004年武汉市政府就发表了关于加快武汉会展业发展的若干意见，组建了会展业工作领导小组，主要研究会展业发展战略规划和产业政策、规范市场秩序，解决会展业发展的重大问题;充分发挥行业协会的作用，强化行业自律机制等。2018年，武汉市人民政府印发武汉市会展业发展专项资金管理办法的通知，加大对武汉会展业的扶持力度。

    3.科学技术条件。武汉与汉诺威都具有较为领先的科技水平与创新能力。汉诺威科学技术发展历史悠久、基础好，并且始终重视发展科学技术，不断加大对高校的资金投入，大力支持对人才的培养。武汉科技教育发达，科教综合实力居全国大城市第三位，拥有的高等院校数量居全国第三。各类科研机构 106 所，国家实验室 1 个，国家级重点实验室 13 个。号称“中国光谷”的东湖高新技术开发区是我国第二大智力密集区，光纤光缆、通讯、生物医药、激光、计算机软件、新材料等领域在全国处于领先地位。丰富的智力资源和人力资源，为武汉大力发展会展业提供了较强的科技支撑。

    （二）微观条件对比

    1.区位条件。德国位于欧洲中部，而汉诺威是德国萨克森州的首府，位于德国中北部，地处巴黎到莫斯科、北欧到意大利的“十字路口”。武汉位于我国中部、长江中游，具有“得中独优”的地理区位。两者都是国内、国际重要的交通枢纽，水、陆、空立体交通综合运输体系发达，方便快捷，不仅便于连接国内各城市，更有利于国际参展商、游客观众到达参会。

    2.基础设施条件。城市基础设施方面，汉诺威城市共有15条轨道交通线路，可以便捷到达各会展场馆门口。场馆周边酒店设施服务好，价格相对低廉;第三产业发达，餐饮业与文娱设施可满足游客多样化需求。武汉现有9条轨道交通线路正在运营，五年内将实现“主城连网、新城通线”的全覆盖交通轨道网络;市内百余家星级酒店、宾馆，餐饮业在全国首屈一指，兼容世界各色菜式。产业基础设施方面：汉诺威会展中心居全球展馆室内使用面积首位，室内展出面积达47.9万平方米，同时配备功能齐全的会议中心;还拥有两个专用的客运火车站、专用货运站、一个直升机场。武汉有国际博览中心、武汉国际会展中心、中国光谷科技会展中心与中国文化博览中心等场馆，形成了武汉的会展空间布局，场馆内部硬件设施便利、先进，满足多样化的布展需求。

    3.旅游资源条件。武汉与汉诺威都拥有十分丰富的自然旅游资源和人文旅游资源。汉诺威自然风光优美，拥有众多美丽花园与宫廷古堡，博物馆资源丰富，拥有大型剧院，能够满足游客多样化的旅游需求。武汉拥有100多处湖泊与数十座山峰，自然风光秀丽，荆楚文化底蕴深厚。武汉市区及周边景区众多，拥有3家5A级旅游景区，4A级旅游景区15个，能够满足游客多方面需求。武汉还拥有武汉剧院、琴台大剧院、湖北剧院等诸多剧场，能充分满足人们精神文化需求。

    四、武汉会展经济可持续发展对策

    第一，健全组织模式。武汉市政府应该充分学习汉诺威会展组织模式，即“政府领导为主，协会组织协调，公司直接经营”的模式。首先，做好政府领导。政府应在宏观调控、颁布法律法规、制定行业发展战略与规划、塑造会展品牌效应等方面，做好领导与管理。其次，协调行业协会。武汉市政府应该积极引导建立会展权威性的行业协会，负责组织协调企业关系、更好地传递信息，监管会展活动，规范市场秩序，加强行业自律。协会还应该吸取国内外先进办展经验，定期为企业提供相关培训，提升会展企业的专业能力与创新能力。最后，实施企业联动。各会展企业和小型会展公司应该紧密团结在国有会展企业的领导下，一同建立起集团化的经营模式。国有会展企业应该积极整合业内企业资源，形成规模化效应与资源共享，避免恶性竞争与跟风行为，更好地塑造武汉会展品牌，提升武汉会展企业形象。

    第二，塑造个性品牌。首先，制定武汉会展长期发展规划。武汉市政府、协会应积极协调，全方位提升武汉会展旅游形象。其次，打造特色主题。武汉拥有良好的工业基础，高新技术水平在全国领先，举办过机博会、车博会等大型展览，但在国内、国际上影响较小。塑造武汉会展品牌必须将武汉优势产业与会展业紧密结合，积极承办与本地资源相适应的顶尖行业会展与国际大型会展，并不断加强策划营销，凸显武汉特色，不断推动武汉本土化品牌会展的创立。再次，明确形象定位。会展品牌形象定位包含着会展的举办宗旨、行业意义、价值观念等方面，在会展的宣传策划、场馆布置、产品陈列、项目策划、服务流程等各个方面全面围绕会展主题展开，凸显会展主题与个性化。最后，开展协同合作。武汉应积极寻求国内外会展组织进行协同合作。可以适当聘用国内外经验丰富的管理团队与本土企业合作;或鼓励与支持武汉会展企业“走出去”，积极参与国际大型会展，将先进经验与武汉实际情况相结合，快速提升武汉会展组织能力与服务水平。此外，充分利用互联网平台，进行会展宣传与营销，使会展品牌深入人心。

    第三，提升服務水平。展前服务主要侧重于做好宣传与营销。展中服务主要是重视参展商和观众的体验。可以组建起规范化的管理组织团队、培养从业人员的服务意识等。例如，为展商或观众提供一本小册子，包括历年展会的情况回顾、介绍某个行业的发展趋势或动态、参展费用、酒店介绍及优惠幅度等信息。另外，在组织制定服务流程与方案时，应考虑到来自国内、国际各地的不同参展人员的多样化的特殊需求，尽量做到体贴与周到。展后服务中很重要的一点是收集参展商与观众对于服务质量的真实评价，通过这些评价不断改进组织与管理中的各种问题，不断促进展会品质的提高与会展可持续发展。

    第四，会展与旅游结合。武汉发展会展旅游，应更注重会展与旅游的结合。首先，要注重宣传旅游资源，在会展举办期间，应着力宣传武汉旅游资源、荆楚风土人情，加深参展人士对于武汉的了解，增强他们在武汉的旅游需求。其次，制定组合旅游产品。会展组织者可以与旅行社、景区合作，在充分考虑参展商和观众的需求的基础上，制定与会展配套的组合旅游方案，推出“武汉一日游”“武汉两日游”“湖北省内游”等旅游产品。会展组织者也可以展后组织参展商进行包团旅游，提供更具针对性的旅游服务和产品。最后，实行激励旅游政策。武汉会展行业协会与会展组织企业可以联合景区、酒店、交通、旅行社等行业，通过批量订购的方式，降低组织参展人士在武汉进行包价旅游的成本。这些激励政策能促进参展人士的旅游需求，为武汉带来更大的旅游综合经济效益。

    第五，重视人才培养。在现阶段，可以在从国外或国内其它会展发展较好地区引进人才，帮助各企业建立起专业化的管理、服务团队，不断积累创办大型会展的经验，实现武汉会展旅游全面振兴的良好开端。同时，也可以组织人员定期赴国外参展学习，在其学成归来后，可以在行业内组织培训学习班，使得在全行业掀起学习先进经验的热潮。从长远来看，武汉应培养会展旅游专业人才。武汉市政府应该积极争取本科、大专院校开设会展专业，培养会展专业人才，各民营企业参与的联合培养模式，使专业学生在读期间能参与会展实践，更好地积累相关实践经验。

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