企业研发与营销关系的研究

    朱子葵

    [摘 要]企业经营面临各种困难，在市场经济的现阶段，生产逐步模式化、外包化，因此生产困难已经不是主要困难，主要困难集中在营销和研发。营销和研发虽是相对独立的部门，但在面对市场的时候两者却是相辅相成，缺一不可的。很多企业偏重于一方面，而更多的中小企业两方面都做不好，我们可以依据企业两方面能力的强弱进行组合分类，以期对企业进行科学划分并提供运营指导。文章通过组合分析“查出”企业的问题，进而直接提升企业的销售额和利润。

    [关键词]企业研发;营销;企业运营

    [中图分类号]F272

    1 前 言

    在社会高度发展的今天，作为社会生产和流通的直接承担者，企业在经济生活中充当了非常重要的角色。从外表看，企业经营似乎很容易、很风光。但出乎常人意料的是，企业经营是一件非常不容易的事儿，尤其是中小企业和初创企业。以至于很多企业主感叹，一觉醒来除了困难还是困难！

    在企业众多的困难中，生产困难曾经一度成为各类困难的代表。随着生产工艺的进步，生产方法日趋同质化、标准化，另有大量的企业（包括中小、初创企业）把生产进行外包，由此，虽然生产环节非常重要，但站在企业核心竞争的角度，其重要性或者影响力正在逐步下降，在此不作为本文的讨论范畴。说到当今企业面临的主要困难，在笔者看来，最具代表性的有两个方面：研发和营销。

    2 研销矩阵的提出与分析

    企业运营中各环节的重要性是不同的，营销和研发之所以重要，因为它们都是企业持续盈利的根本保证。我们既可以站在营销的角度去看研发，又可以站在研发的角度去看营销。

    以往的研究中我们常把研发放到生产环节并作为生产的一部分，这样一来，在大量生产任务外包的年代，将无法对企业运营提供借鉴和指导;有时候，我们又常把营销作为企业重中之重，甚至营销部门指挥其他部门，这在当今产品急速换代的市场竞争中显然已不符合实际。

    有人说营销是企业的龙头，那么，相应的我们可以说研发是企业的龙心，两者是相辅相成的。营销作为龙头，是企业实现利润的决定性环节，也是实现研发所带来的产品价值的唯一环节。研发是以市场需求为导向，进行产品开发、升级、优化的过程，是对市场调研的反馈，而好的研发会让营销事半功倍。两者是企业腾飞的双翼，不可偏废。如何框架化、公式化地去框定研发和营销的组合，进而为企业运营提供简化的、定性的指导？为了解决这个问题，我们可以构建出一个矩阵，且把它称作“研销矩阵”。

    该矩阵共有四个象限，分别对应四种企业类型。

    （1）双强型企业。A象限所示的企业，营销和研发都做得非常好，是各类企业的楷模。这样的企业，在营销和研发两个方面往往都是领跑者，双翼齐飞所带来的好处就是把竞争对手远远地甩在后邊。比如苹果公司就是这种双强型的典型。不论是苹果公司已经达至极高境界的“共鸣、专注、灌输”的营销理念，还是其独步天下的非开放系统，都促使苹果公司孤独地躺在自己的蓝海中，享受着超额利润，并默默地看着竞争对手在红海里残酷搏杀。

    （2）营销滞后型企业。B象限所示的企业，研发不错，但让营销拖了后腿。这类企业在我国比较普遍，尤其是国企和由科研机构转行而来的企业。在市场竞争日益激烈的今天，仅靠研发或许可以生存，但要想让研发的效果真正爆发出来，没有强有力的营销是很难做到的。

    （3）研发滞后型企业。很多企业只重视营销，不注重研发，研发费用占销售收入不足5%甚至更低。这就是C象限所示的企业，它们既可以看作“研发滞后”，又可以看作是“过度营销”。说起过度营销，不得不提到的行业是医药行业和保健品行业，这两个行业是国内企业过度营销的重灾区。此外，不仅是医疗保健行业，过度营销现象在家族企业中也比较普遍。主要体现在营销和研发的不匹配上。有些企业因为某种特殊原因获得了一项关键技术，于是开始生产、营销，但受资金投入和研发能力的限制，一项技术沿用到底，再难有新的突破，于是拼命到市场上去推销产品。这种情况一旦市场需求发生变化，企业生存很容易受到威胁。

    除了中小企业外，大型企业也面临这个问题，2018年上半年的美国制裁中兴事件，给广大企业提了个醒！

    没有强大的研发作为后盾，关键时刻单靠市场布局也是不灵的！

    （4）双弱型企业。D象限所示的企业是双弱型企业，这类企业中大型企业较少，更多的是中小企业。有些个人企业凭借一技之长，长期给固定的客户进行加工配套，既不开拓市场，又不提高技能，造成了双弱的局面。短时间来看，企业的运转是稳定的、有效的，但长时间来说，企业可能随时面临来自各方面的威胁：竞争者、客户需求变化、客户市场变化、原材料涨价等，这种靠天吃饭的状态是最不稳定的，也是最容易走向破产的。

    3 营销与研发的整合

    营销和研发以谁为主？即为了整合营销与研发应该谁领导谁，最终向谁看齐的问题众说纷纭。其实答案很简单，就是不论营销还是研发，共同向市场需求看齐！企业应当以市场需求为导向，充分调研，依据需求并充分考虑长期需求和变化进行研发，而后，通过强有力的营销让产品变成销售额，进而变成利润。两者的整合需要注意以下几点。

    （1）精准定位。很多企业在做营销的时候不注重调研，或者说没有调研，产品需求的信息细节不是来自于市场，而是来自于自己的主观判断，这样一来产品定位就会出现问题，甚至是严重问题，直接影响企业的经营和生存。

    （2）改进与创新。有了精准的定位，技术和工艺就有了用武之地。在产品的改进中，原来优秀的、有竞争力的部分要谨慎地改进和保留，来源于市场新需求的部分要创新并评估，在重视质量的同时，还要重视品质、档次等软性指标，力求获得最佳的客户体验。

    （3）及时反馈。产品一旦投放，就被定型，就放手不管，这是绝大多数企业存在的通病。小米手机有一个用户反馈功能，据说此功能被该公司用到了极致，近年来小米手机的成功也让我们看到及时收集反馈信息可以带来的可观收益。

    （4）科学营销。营销一定要针对不同产品、不同市场采取不同的策略。因为同一种产品在各区域的投放效果是有差别的，甚至会有巨大差异。此外，营销中也要注重创新，尤其要注重用户体验，注重企业品牌的树立，让用户下一次不由自主地选择自己的品牌。

    （5）部门协作。企业对外需要克服困难，对内仍然需要克服一系列困难。部门之间不协调这种内耗有时是企业运营不畅、效益不佳的主要原因。营销和研发两个部门要想协作好，可以通过互派协调员参与对方会议决策，也可以由公司指定更高层次的协调人来解决。

    总之，在市场形势变幻莫测的今天，一个企业除了做好正常的生产运营外，还必须同时做好营销和研发，两项缺一不可，“偏科”的企业优势不会保持太久。以市场需求为导向进行研发，把适当的产品用适当的方式输入适当的市场，当这两者都做到位的时候，企业获得更好的利润将是必然。

    参考文献：

    [1]欧阳桃花，蔚剑枫.研发-营销界面市场协同机制研究：“海尔”案例[J].管理学报，2011（1）.

    [2]夏崇耀 ， 谢盛宇.研发如何与营销互动[J].企业管理，2014（3）.