金融危机下消费者行为特征及零售业营销策略研究
陈 亮
[摘 要] 营销策略发生变革的根本原因是消费者行为的变化。经济危机让越来越多的消费者开始转变消费行为,消费者消费需求、消费刺激因素、消费渠道等消费行为有着崭新的时代特征,零售业营销策略应该根据消费者行为变化进行科学、有效的调整,以满足消费者多方位的需求。
[关键词] 金融危机 消费者行为 营销策略
由美国次贷危机引发的金融危机,已经席卷了全球,演变成一场全世界的金融海啸,各行各业都无一受到金融风暴的侵袭。零售行业也不能在这场金融风暴中幸免:奢侈品聚集地I.T 首次进行大幅度变相折扣活动,跨国公司的开店步伐明显放缓,连锁超市销售增幅回落……。对消费者而言,金融危机已悄然改变了消费者的消费观念与消费行为。这种情况下,消费者的态度及购买行为对零售业就显得尤为重要。本文将从金融危机下零售消费者行为特征和变化分析入手,研究我国零售业应该采取的应对策略,以更好地满足消费者的需要,建立和维持零售业的市场竞争优势。
一、经济危机时期的消费者行为变化
世界金融市场动荡,失业率上升,薪金在缩水,消费者购买力在下降。为适应经济形势的发展,消费者不得不调整和改变自己的消费策略。总体上消费者行为变得更加理性与成熟,更注重产品性价比,关注促销信息,选择更多样的购物渠道。
1.消费需求变化
金融危机下,消费支出总水平明显下降,尤其是高档消费的市场份额增幅下降或负增长。住房、汽车等大宗投资以及高价名酒、洋酒等高消费支出会持续低迷,直至经济形势改善。据统计全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元,增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%;2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。
相对于奢侈品而言,食品、快速消费品、日用品等消费并不会减少,基础物资需求及低端消费总量呈现稳定或稳步增长。尼尔森日前发布的全球消费者信心指数调查报告也显示,度假旅游,添置新衣以及外出娱乐活动仍然是中国消费者热衷的消费领域,自身生活状况,工作、生活的平衡,以及健康是中国消费者最关注的问题。
对相同消费产品消费者可能会转换产品品牌,如从外国品牌转向本土品牌,从相对高档的品牌转向普通品牌。大部分国内消费者都会认为中国本土品牌比起国外品牌具有相当的质量,而价格却便宜很多。而这场由美国引起的经济危机也开始激发人们的爱国主义热情,使国产品牌美妆品、飞跃鞋等品牌成了各大论坛上的热门话题,和时尚沾上了边儿。
2.消费刺激因素的变化
在经济繁荣时期,商场影响零售业消费的关键因素一般依次为:便利性、购物环境、产品质量、品种、价格、商场名气等。而在金融危机时期,消费者会变得更加理性和冷静,价格、促销及产品性价比等因素成为刺激消费者消费的关键因素。消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物的地点也渐渐转向大型超市、折扣店和直销店等。经济危机下,超市和卖场中低价商品和折扣商品排队抢购将成为常见的场面。在异常严峻的国际经济及贸易形势面前,义乌小商品外贸出口却能逆势上扬也说明了价廉物优的消费品同时受到国外消费者的青睐。
经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力,消费者对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如,对于广告,经济危机时期,消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息,因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等;而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告,消费者会认为那是一种浪费,进而怀疑其产品的性价比。
而对于零售业的一些具体的促销措施消费者的反应也会发生变化。此时的消费者特别理性,在购买某个产品的时候,总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益,如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时,消费者就不会购买。比如,此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品。而对于一些抽奖机会,消费者可能兴趣也会减弱,因为他们不喜欢这样的不确定性。
3.消费渠道的改变
经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。(1)消费者购物的频率明显增加。一方面,消费者为了获得更多的关于产品的信息;另一方面,购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。(2)消费者购物的渠道发生了变化。此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店,比如,大型超市、折扣店和直销店等。
值得一提的是,在当前国际经济低迷形式下,对消费者而言,网络购物的“低成本、高品质”的生活更受消费者青睐,网络购物逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。据有关资料显示,我国目前有2.1亿网民,其中参与网上购物的有5500万,这个数字还在不断增长。2007年网络交易量达594亿元,和2006年312亿元的总成交额相比,增长了90.4%,而2008上半年,网民通过网络购物消费额已经超过3162亿元。经济危机时期,无论对消费者还是商家,网上购物都是双赢的一条捷径。
二、结合消费者行为的营销策略
经济危机下,消费者越来越理性,越来越忽视虚拟价值,而转而越来越重视产品本身实际价值,越来越不舍得花钱,这种理性的回归也在孕育新的消费趋势。零售业必须根据消费者行为变化,调整营销策略,以适应消费者需求变化,使零售业能够继续生存并获得发展。
1.调整商品经营结构
经济危机时期奢侈品的消费明显减少,生活必需品也会逐渐转向比较便宜的品牌。因此,零售业应根据这种变化,改变经营思路,适时、灵活地调整商品经营结构,引进新的品类,以满足消费者的需要。经营中高端商品的零售业在不影响企业整体定位、品牌形象的前提下,可以增加一些既有品牌形象,价格又适度的副牌商品。根据国际市场需求萎缩的情况,适当引进一些价格合理、款式新颖的进口商品。零售企业应加强商场品牌信誉和食品安全的联系,促进食品销售。
调整商品经营结构,还应结合当前可能的消费增长点。从历史发展看,每次大经济危机,都会出现新的带动新一轮经济增长的热点。如1928年开始的经济大萧条以后,汽车、电子、航空航天等新兴产业带动了全球新一轮经济增长;1987年的全球经济衰退之后,信息革命和互联网新经济拉动全球新一轮经济增长。这次全球金融风暴后,从我国来看,新能源、3G、农村家电等将可能带动我国新一轮经济增长。另外,现阶段中国,大多为独生子女的“80后”已经进入了消费的主导层,并开始掀起组建新家庭的高潮,他们具有新的消费理念,是中国新生代消费者的代表,由此带来的消费浪潮尤其是在时尚性商品和高性价比的商品的消费方面将起到主导性作用,也会主导由他们组建家庭后所带来的婴儿消费潮倾向。总之,零售企业只有根据消费者消费需求,适时、合理地调整商品经营结构,才能增强自身竞争力,最终在激烈的竞争环境中得以生存和发展。
2.提升产品性价比
受金融危机的影响,消费者的购买焦点将聚焦在产品本身,所以充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。提升产品性价比零售业一般有两种价格策略可以选用:要么产品不变,价格上给消费者更多的实惠;要么价格不变,但在产品上给消费者更多的实惠,如加大产品规格或更实用的包装等。总之,围绕如何提升产品性价比做足文章,既可以促进销量,又可以提升目标顾客忠诚度。
提升产品性价比时,零售业最需要注重产品本身的价值创造,而不宜过多关注赠品。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品,这样就可以减少消费者的其他购买开支,更能获得消费者的青睐。同时,在和消费者沟通的过程中,一定要增加理性的诉求,突出产品功能、性能及耐用性等核心内容。另外生产商或零售商们可以尝试主动为消费者提供理由,来帮助消费者选择购买便宜一些的商品,这些理由可以是经济方面也可以是非经济方面,可以是环保主义、健康主义或者简约主义。
3.拓展渠道策略
经济危机时期,大部分消费者的购物渠道会转向那些低价格的商店。零售业必须根据消费者的行为特点,对营销渠道做相应的调整。(1)转换营销渠道。将更多的产品通过仓储式超市、折扣店、直销商店销售以降低价格。但是必须处理好新的销售渠道与原有的销售渠道之间的关系。(2)寻找新的市场机会,扩展营销渠道的覆盖范围。当然,零售业在寻找新的市场机会的时候,应该牢记的一个前提就是:零售业在这个市场会拥有核心竞争力。切忌不顾实际盲目扩张。(3)关注渠道成本,为消费者创新渠道价值。
经济危机往往是催生新的渠道模式的机会,如网络营销、电子商务等,危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。在当前经济危机下,网络购物已逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。企业需要思考在经济危机下需要减少渠道费用,进行渠道模式的创新,并要积极拥抱电子商务时代。例如每一个有一定规模的连锁企业都可以建立网上商店,在一些规模和销售量大的店里也可开设融合网上商店和实体店功能的“时代设计店”。
4.提供超值服务
在买方市场条件下,产品与服务已相互渗透,形成密不可分的有机整体。正如斯密所言:“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门(指产品与服务)的界线。”。而每次经济危机之时,也正是消费者行为、需求服务内容变化转折之期。零售业应充分关注这次全球金融危机中,消费者消费行为、需求服务内容变化发展之趋势,强化商品使用价值之外的超值服务,如扩大对VIP的服务范围,增加新的服务内容;增加对消费者消费知识的培训和宣传,使消费者更多了解商品属性、特征,如服饰搭配、化妆技巧等。消费者行为包括一系列的过程,不仅包括购买前、购买中,还包括购后过程,零售业对于消费者购后的关注可以提高消费者对企业的满意度。比如超市可以建立意见箱、意见簿等收集消费者的意见和建议,设专人对消费者抱怨产生积极回应,建立灵活的退换货机制,争取使消费者每次的购买都是满意的,这样长期下来,就会形成顾客忠诚,是零售企业的一笔无形资产。
三、小结
在过去十多年的大众消费革命涌起的浪潮中,中国的连锁业从无到有得到了飞速的发展。各种连锁业态发展的速度在全世界零售业中是绝无仅有的,中国各种连锁业态都在进行业态的创新与转型。但受国际性金融危机的影响,虽然业态创新转型的趋势不会变,但创新转型的方向与方式会发生变化,这种变化的一个较明显的标志是,从原先的业态转型结合商铺改造同时进行转变为现在的调整商品结构和改进服务。在需求主导一切的今天,零售企业应当切实站在消费者的角度多考虑,多动脑筋,经营策略应当根据经济环境和消费者行为的转变而调整,明白思变则通的道理。经济危机对企业来说既是挑战,也是机遇。因而企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害,化害为利。
参考文献:
[1]顾建国:2009中国连锁业发展展望(接上期).现代商业, 2009, 1:118～121
[2]美国贝恩公司调查报告,2009年10月29日
[3]王卫红:广东零售市场消费者行为变化趋势与零售业发展对策.消费经济,2004, 4:35～39
[4]唐 :金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究. 现代经济:现代物业下半月, 2008,10: 56～57
