中小企业营销渠道风险分析及对策

    王利明 毛超艳

    [摘 要] 中小企业营销渠道风险防范是整个中小企业营销体系的一个关键部分。本文首先阐述了营销渠道风险的概念,然后分析了中小企业营销渠道风险的类型和来源,并探讨了中小企业营销渠道风险的对策。

    [关键词] 中小企业 营销渠道 风险防范

    国内外发展经验表明,中小企业在保证国民经济持续稳定增长、带动地区发展、增加就业机会、实现科技创新与成果转化等方面,具有非常重要的作用。据2008年统计资料显示,我国目前50%以上的GDP、60%以上的工业生产总值、70%左右的工业新增产值、近60%的销售收入和出口额、税收的40%以上和75%的就业岗位均来自中小企业。尤其是在世界经济形势持续衰退的大背景下,我国中小企业的各种发展问题越来越受到学术界与企业界的广泛关注,而营销渠道管理就是其中的热点问题之一。营销渠道作为中小企业不可或缺的外部资源,其构建质量不仅影响到中小企业营销渠道绩效,而且关乎中小企业的生死存亡。拥有稳定高效的营销渠道是中小企业具备核心竞争力的体现,同时其运营的好坏也是中小企业经营机制是否成熟的重要衡量尺度。营销渠道风险防范是整个中小企业营销体系的一个有机组成部分,也是一个关键部分。

    刘永胜(2008)从供应链管理的角度,对营销渠道风险进行分析,从优化渠道结构、建立信息共享机制、建立合理的激励机制、形成渠道文化等方面提出了对策;马颖等(2007)从营销渠道风险链的类型出发,分析了其传递的方式与途径,并运用马尔可夫模型对其传递做了定量的研究。上述文献分析了企业营销渠道风险问题,但是并没有针对中小企业提出相应的应对策略。本文在上述文献的研究基础上,分析了中小企业营销渠道风险的类型和来源,并探讨了中小企业防范营销渠道风险的措施,期望能为中小企业营销渠道的风险防范提供决策依据。

    一、营销渠道风险的概念

    营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的通道,其既包括销售渠道,也包括采购渠道。营销渠道作为企业与市场以及消费者连接的重要通道,直接或间接参与了商品所有权的转移活动,因此营销渠道风险的存在是必然的。

    而所谓的营销渠道风险,是指企业的产品转移至消费者手中的过程中,发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体来说,是指产品转移过程中,企业损失发生的可能性、或然性、变动性和不确定性等。这些损失主要是企业所选择的营销渠道不能履行营销责任和不能满足营销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。根据上述定义,从风险的角度可以确认构成营销渠道风险的二个基本要素:一是营销渠道运作中发生的不利事件或损失;二是营销渠道运作中不利事件或损失发生的可能性或概率。

    二、中小企业营销渠道风险的类型

    1.物流风险

    中小企业在分销过程中所发生的商品实体移动称为分销物流,它既包括商品从生产者到消费者的销售物流,也包括生产者或中间商接受退货的回收物流,是企业整体物流的一部分。目前,绝大多数中小企业物流业务都是委托专业物流企业代理,甚至有些企业把整个物流业务外包给第三方物流企业。因而中小企业面临的物流风险也主要来自于物流外包风险。中小企业把物流业务外包给第三方物流供应商后,由于合作的双方企业管理模式的差异、投资回报的不确定性以及信息不对称等因素的影响,中小企业可能会面临物流外包的管理风险、财务风险以及信用风险。

    2.信息风险

    在中小企业营销渠道的所有环节中,由于各环节之间信息的不确定以及信息在渠道传递过程中的扭曲失真引起营销渠道的效率下降、成本增加,称之为营销渠道的信息风险。中小企业与客户之间缺乏了解和认识,造成了大量不确定或不完全的信息在渠道中传递,就会直接造成客户对中小企业的产品性能技术水平、企业信誉、维护服务等方面存在着认知的缺陷,产生认知障碍。同时中小企业得到有关市场信息和客户需求信息也是不完全的,因而可能导致中小企业做出错误的营销决策。

    3.促销风险

    促销风险的产生是由于所得到的信息不准确或不完全,导致促销决策人员产生认知障碍,从而做出错误决策而引发的。具体而言,促销风险包括广告风险、媒体风险、公共关系风险、销售促进的风险等。面对促销风险,如果中小企业不能与客户进行及时有效的沟通,直接后果就是中小企业的促销活动难以进行,或者促销活动没有产生应有的效果,促销活动失败;同时,由于中小企业自身抵御风险能力不强,资金来源有限,营销危机的产生导致销售量大幅下降,成本大幅上升,进而导致中小企业经营困难,破产倒闭。

    4.资金风险

    由于商品与货币的分离,一手钱一手货在大宗交易与分销过程中已经很难出现,从而大大增加了资金或货款回收的风险。在营销渠道中,资金流是单向流动的。资金风险对于中小企业来说主要是指货款回收的时间和额度。在销售合同开始执行时,中小企业就面临着资金回收的风险。而决定资金能否回收的重要因素有两个:客户的信誉和资金实力。因此,当客户的信誉或资金出现问题,则资金回收风险就产生了,并且风险会从终端客户一直传递延伸到上游供应商。

    三、中小企业营销渠道风险的来源

    1.来自中小企业内部的风险

    由于中小企业往往缺乏资金和人才,使其在市场竞争中处于相对弱势地位,尤其是在激剧式创新条件下,中小企业所获取的市场知识和技术知识是不充分的,而对新市场和新技术投入的缺乏则更为突出。此外,中小企业往往是依靠自主创业,其高层管理人员多数具有很强的技术背景,营销人员也多数来自研究、制造等技术性部门,由于缺乏相关的营销知识和营销实践,就有可能造成营销战略决策的失误和偏差,从而进一步使营销组织、制度的设计和制定不合理或不完善,导致营销渠道风险的产生。

    2.来自客户的风险

    中小企业客户既包括企业的经销商和零售商等中间商,又包括产品或服务的终端客户。来自客户的风险主要包括四类:一是中间商选择的风险,如果选择的中间商和企业的目标一致,那么对企业开拓市场、占领市场、提高市场占有率会有极大的帮助,而如果相反,则会使企业受损;二是中间商和终端客户的资信风险以及货款回收风险,客户的资信风险是指由客户的资金实力、信用水平引起的不确定性,而客户资信风险则会直接导致企业货款回收风险;三是合同风险,合同风险是指与客户签订合同的各种风险,包括合同欺诈、空头合同、合同陷阱、违反合同规定的可能性及其损失;四是客户流失风险,其原因可能是由于价格或产品质量的原因,也有可能是由于企业对客户的漠不关心。

    3.来自竞争者的风险

    中小企业在市场上面对的竞争者有两类,一类是那些受到威胁的实力相当的同类企业,另一类是实力强大的其他同类企业。这两类竞争者都是中小企业开展市场竞争时必须考虑的因素。一般来说,受到威胁的实力相当的同类企业会把目标放在尽可能降低产品替代率上,以保护其市场地位,此时其对中小企业在同一市场中构成服务及价格竞争风险;而实力强大的竞争者则会利用一切资源和技术对中小企业形成产品、技术的替代风险。

    4.来自第三方的风险

    第三方指的是对中小企业营销活动具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。中小企业面临的第三方主要包括金融机构、新闻媒体、政府相关部门、社会公众以及社区组织等,他们对中小企业的营销活动具有重要影响。来自第三方的风险主要包括:一是形象风险,即顾客投诉和企业知名度损失风险;二是信誉风险,其包括企业资信等级和合同履约率;三是综合环境风险,其是宏观环境的风险在微观方面的风险体现。

    四、中小企业营销渠道风险的对策

    1.建立营销渠道风险的动态预警系统

    中小企业的营销渠道风险动态预警系统主要由一系列预警指标构成,其能实现对中小企业分销安全的全面预警和预控。营销渠道风险动态预警系统必须基于每一个具体的预警指标,只有充分运用每一个具体的预警指标,才能实现对分销安全的监控和预警,才能保证中小企业的分销安全。一般而言,营销渠道风险动态预警系统包括局部风险预警系统和总体风险预警系统,其中:局部风险预警系统主要是分析不同部门的分销管理境况、分销管理波动状态、分销行为失误等现象的动向信息,以期引起本部门和企业相关部门的重视,将不良现象消灭在萌芽状态,从而避免分销活动发生更大的危险;而总体风险预警系统主要是检验中小企业分销渠道安全的整体状况,预测企业分销渠道的未来发展走势,从而让企业明白现实状况与所要求的理想安全状态之间的差距,以便采取战略性安全管理措施,提高企业的营销安全管理水平。

    2.对营销渠道成员进行差异化管理

    营销渠道风险伴随着分销流程的运动而传递。分销渠道每一个流程的顺利完成都离不开各个渠道成员的合作与努力,而每一个流程除了受外在环境的影响之外,更主要的是受到渠道成员之间利益关系的左右。因此,要防范营销渠道风险的发生,必须处理好渠道成员的关系,尽最大的努力防范风险因素的发生。对营销渠道成员进行差异化管理首先要建立渠道成员(主要是中间商和营销人员)选择的评价标准,其中:对中间商选择的评价标准主要包括销售业绩、财务绩效、竞争能力、应变能力、本产品份额和顾客满意度等,理论界和企业界对中间商的评估比较流行的方法是衡量经营能力和市场信誉度两大指标;对营销人员选择的评价标准主要包括销售效果、工作态度、产品知识、顾客关系、销售表达技能和仪表、沟通能力、创造性和进取心等。

    3.在企业内部建立营销渠道风险防范机制

    营销渠道风险防范机制,主要是针对营销渠道的风险问题,而建立的具有预防、规避风险或减少风险损失的功能的工作系统,以及系统内相互联系相互作用的构成部分,及其在运作和监管过程中,所涉及的工作方式、制度、方法、形式和规律等。具体而言,营销渠道风险防范机制包括管理机制、运作机制、监管机制以及决策机制。管理机制主要是建立和完善一些制度和政策,来预防和阻断渠道风险通过机构和制度传递的路径,是整个风险防范机制的基础,其包括企业内部人员定期培训、加强中间商的培训和沟通、建立分销跟踪系统、建立客户信息资料数据库以及及时准确的信息反馈等。运作机制是管理机制的具体化,其主要解决操作问题,也就是将主观设计转化为实际行为,对各种管理政策进行细化,落实到各个工作环节之中,是整个风险防范机制的保障。监管机制是对渠道运行日常监控活动的一种扩展,其主要作用就是将渠道的各种管理政策在实际中进行检验,发现存在的问题,及时进行反馈,视具体情况对政策方案进行补充和调整,对方案实施的费用进行计算,优化成本效益。决策机制主要是在渠道发生危机时进行及时的程序化或非程序化的处理,建立决策机制是为了做到有章可循,当分销渠道风险发生时,由决策机制及时、有效地采取相关措施,使风险造成的损失度最小。

    参考文献:

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