浅谈基于SWOT分析的OFO营销策略研究

    周思彤

    [摘 要]：OFO共享单车是借助“互联网+”，通过分时租赁、自行车共享和智能管理的B2C自营商业模式，是一个无桩短途共享单车出行平台。文章以OFO为例，通过SWOT分析法研究在激烈的共享单车市场竞争中，怎样不断创新商业模式，提高OFO市场占有率，发挥企业内部优势，完善营销策略机制，为共享经济的发展注入活力。

    [关键词]SWOT分析法;OFO共享单车;营销策略

    [中图分类号] F272

    随着互联网时代和共享经济的快速发展，共享单车通过网络共享平台，采取多方融资、分时租赁，以自行车为载体，缔造了“无桩单车共享”模式。鉴于文章以OFO小黄车为例，据中商产业研究院统计数据分析：2018年5月，中国共享单车App月活跃用户OFO小黄车为2805.1万人;日均启动次数为1175.86万次;日均使用时常为33.72万小时，均位于同行业榜首。但资金融资的诸多不确定因素、其他替代产品的日益完善、商业模式创新路径的不够完善等一些现实问题，都让大众对OFO的发展前景产生质疑与困惑。所以本文将采用SWOT态势分析法，着重研究OFO共享单车的营销策略、发展前景和运营模式。

    1 OFO共享单车的SWOT分析

    1.1 内部优势（Strengths）分析

    1.1.1 产品设计轻便安全

    OFO共享单车的车身选用十分亮丽的黄色，给人一种活泼、温暖的感觉。其新款首次采用行业领先的机械式升降坐管、单手即可轻便操作，并针对用户身高设计最佳骑行体验的“身高刻度”;车身的硬件装置进行升级，如采用了转动车铃、三角形车把、实心胎、密封车轴、加固车圈等，使自行车的安全性能大幅提升。小黄车车身轻便、骑行速度快、配有智能机械锁、无桩“随骑随停”的舒适骑行体验，得到了广大消费者的青睐。

    1.1.2 生产成本相对较低

    小黄车是自行车资源共享、分时租赁、二手车改造，以1换N、积极调动存量市场的共享经济模式。因此，每辆单车成本一般在300元左右，是摩拜单车成本的十分之一。在押金方面，OFO 99元，摩拜299元，哈罗199元。在租金方面，OFO每小时是1元，摩拜和哈罗每半小时租金是1元，这两方面小黄车均处于同行业最低水平。

    1.1.3 国家政策多方支持

    2015年3月17日，天使投资100万元人民币，OFO完成第一次融资。到2018年3月13日，OFO完成了由阿里巴巴领投的8.66亿美元的E2—1轮融资。强大的集团支持、多轮融资和资金保障，是OFO共享单车加强技术创新、改变盈利模式、提高用户体验的有力保证。

    1.1.4 单车用户体验值高

    2017年10月20日，OFO小黄车当日订单突破3200万个，再次刷新了共享单车行业日订单最高历史新纪录。知名移动互联网大数据监测平台Trustdata日前最新发布《2017年Q2中国共享单车行业发展分析报告》显示，第二季度的全部共享单车用户中OFO、摩拜重合用户为12.9%，约四分之一摩拜用户同一天使用了OFO，五分之一的OFO用户同一天使用了摩拜。同时，共享单车市场调研显示：OFO市场占有率已达51.9居行业第一，独立用户规模更大，且用户忠诚度更高，用户黏性指数高于摩拜4.2%。

    1.1.5 满足人群多元需求

    OFO从更加人性化、更加舒适的角度，根据用户骑行需求，先后推出了机械升降坐管的OFO—Curve车、双梁精细的公主车、酷炫8档变速的肌肉车以及结实复古的二八车。来自美国知名市场调研机构7 Park Data发布的中国共享单车市场研究报告显示，目前OFO小黄车已经占据共享单车行业65%的市场份额，居行业第一。

    1.1.6 受众覆盖地域广泛

    OFO自2014年诞生以来，以“绿色环保、健康出行”和打造“城市绿色交通体系、智慧城市建设”的理念，已覆盖中国近百座大中城市，在全球21个国家超过250座城市提供服务。其中，海外运营城市超过50座，投放单车超过10万辆，为海外用户累计提供超过1000万人次骑行服务，真正实现共享单车的全球化。

    1.2 内部劣势分析（Weaknesses）

    1.2.1 单车质量存在安全隐患

    由于小黄车最初起源于北大，致力解决“最后一公里”的出行问题，再加之“以1换N”的共享模式，一些二手自行车充斥着共享单车市场，单车存在不同质量问题。同时，OFO没有GPS定位系统，机械锁、二维码和编码容易被损毁，旧车没有车筐等，所有这些都让用户的骑行体验大打折扣。

    1.2.2 被损车辆维修成本高

    诸多内部原因，导致小黄车在使用过程中，因人为、天气、质量等原因，损毁比较严重。尤其一些回收的二手车，更是不堪重负。因此，投入自行车维修和保养的资金成本较高，严重制约了单车使用率，大大提高了运营成本。

    1.2.3 乱停放致城管较混乱

    据中国报告大厅发布的《2017—2022年中国共享单车行业专项调研及投资价值预测报告》显示，与有桩单车相比，OFO这种随时随取、随骑随停的理念，导致小黄车占道现象比较普遍。而且个别人更是唯我独行、乱停乱放、无视交通规则，严重阻碍了道路交通和城市文明。

    1.2.4 管控不強有多重选择

    OFO自投放市场以来，发展迅速，过于密集大范围的“单车行动”，出现了多方融资互相竞争的烧钱大战、企业产业链不够完善、盈利模式不够清晰、“潮汐效应”比较严重等一些企业内部管理问题，都会导致用户骑行体验下降、使用频次降低、选择其他共享单车等多重出行方式。

    1.3 外部机会（Opportunities）分析

    1.3.1 短期替代产品影响较小

    目前，OFO市场占有率较高，是人们健康出行的主要交通环保工具。其替代产品有政府推行的“有桩公共单车”，办理手续比较复杂，还车地点固定局限;少数人自己购买价格比较昂贵的山地自行车，对其驾驶技术的要求也比较高，不能普遍应用;同时，一些公交车、地铁、滴滴快车等出行方式，与OFO主要解决的是“最后一公里”的短途出行问题冲突不大。另外，共享单车市场有摩拜、哈罗、优拜单车等一些品牌，分析这些单车的实力、市场占有率、资金等多方面情况，短时间内对小黄车的影响不大。

    1.3.2 单车市场投放数量充足

    第三方数据研究机构比达咨询发布《2016中国共享单车市场研究报告》：2015—2016年，共享单车市场整体用户数量实现了从245万人次到1886万人次巨大增幅。预测2017年，共享单车市场用户规模继续保持大幅增长，年底或达5000万用户。由此看出，小黄车市场投放量十分充足，其原因是分时租赁、回收闲置自行车、旧车改造等办法，能及时补充自行车共享资源，保证出行所需。

    1.3.3 环保意识增强需求增加

    随着人类社会的不断进步与发展，在学习工作、娱乐休闲中人们更愿意以小黄车代步，节能减排、远离雾霾。甚至在高考的队伍中，也能看见OFO的身影。因此，对共享单车的需求量会越来越多，所以远期的外部机会比较良好。

    1.3.4 政府大力支持信用提升

    习近平总书记在2015年提出，要实现创新协调绿色开放共享的结构性改革，优化产业结构。国家良好政治环境和扶持力度，地方城市规划显著，基本都设立了自行车专用车道，让共享单车的发展日新月异，健康和谐的全民素质大幅提升，为广大用户提供了更加便捷的出行环境。

    1.4 外部威胁（Threats）分析

    1.4.1 共享单车市场同质化竞争较明显

    随着互联网技术的广泛应用，共享经济B2C自营商业模式的快速普及，使得共享单车行业出现品牌众多、商业模式同质化等一些比较严重的不良竞爭趋势。OFO、摩拜、哈罗、小蓝车、酷骑等近30家共享单车品牌都在争抢这块蛋糕，所以单车市场竞争非常激烈。

    1.4.2 部分用户经济能力制约限制使用

    虽然OFO共享单车在同行业中，收费最低，但使用者基本是学生。由于学生经济能力较欠缺，长时间、多次使用单车，也是一笔不小的开销，势必会影响小黄车的使用频率，降低市场份额。

    1.4.3 行业发展呈爆发式遍地开花

    随着共享经济、电子商业模式的快速普及，同行业普遍发展的势头都很强，一些其他企业的异军突起，都会对OFO稳步占领共享单车市场构成一定威胁。

    2 OFO共享单车营销策略

    2.1 加强企业内部管控完善机制

    商业模式是一个企业基本的运营方法，而OFO是采用多方融资、分时租赁的商业模式，内部管理并不是十分清晰。目前，多方资金融资的资金渠道来源，是OFO能维持正常运营的基本保障，如果没有阿里巴巴等多方资金支持，小黄车单纯依靠收取低廉的租金和押金，是不能创造更大的商业价值。所以，作为OFO企业，要想走出瓶颈，有更广阔的发展空间，就要不断改变自己的管理模式，细化并明确大量资金的去向和使用，要不断加强企业内部管控力度，明确监管机制，建立健全一些规章制度。同时，应积极寻求政府和多方网络平台的大力支持，加强城市道路管理，完善自行车道建设，为小黄车的出行尽量提供便捷条件，不断增加用户的骑行频次和人数。

    2.2 创新商业模式路径提高骑行体验

    面对“潮汐效应”和一些人为的破坏现象，怎样做到行业约束和优化商业模式？笔者认为OFO企业应不断总结经验、查找不足，从智能化管理、完善网络管理、细化运营流程、加大采集数据的准确度等方面，从更人性化的角度，尽量让用户养成良好的行为习惯，转变骑行观念，可以通过网络宣传、健康教育等形式，改变一些人的不良情绪。同时，对一些回收的二手车，要不断进行检修和保养，提高它们的使用寿命，并对回收的正常使用车辆，要及时摆放、检修。针对一个地点一车难求，而另一个地点大量自行车无人使用的现象——“潮汐效应”，可以通过网络平台及时采集各个停放地点的自行车数量，并加以管控，必要时可以进行人为疏导，改善“潮汐效应”所带来的弊端。所以，作为OFO共享单车企业，要不断完善、思考和创新商业模式，积极应用平台优势，尽量降低一些制约小黄车使用过程中的不利因素，进一步提高广大用户的舒适骑行体验。

    2.3 技术研发增强企业核心竞争能力

    众所周知，共享单车市场竞争激烈，模式简单，同质化十分严重，怎样在如此多的选择面前能拥有更多的用户。笔者认为，企业内部需要不断地去进行技术研发，去设计一些有技术亮点、应用更加舒适的自行车，满足不同人群多元化的骑行需求，如可以尝试生产学生车、白领车、农村车等，也可以在自行车的车身设计上根据不同的车型、用途有单独的标志，便于人们能尽快在众多的小黄车中找到适合自己的那一辆。同时，在技术研发上，要不断开辟海外市场，根据欧美等国家用户的身高、体形和日常的骑行习惯，去设计最适合他们的小黄车。另外，对一些回收的二手车要进行技术改造和创新，要不断适应大众的骑行需求和升值体验，安装最为安全的GPS定位系统，改进和完善机械锁的解锁功能、加密二维码等，力争达到轻便、安全、不宜复制等技术，不断去拓宽小黄车市场的覆盖半径，增强企业的核心竞争力。

    2.4 发挥广告效应提高商业价值

    据《财新周刊》最新深度特稿报道称：6月OFO已经在国内百座城市实现了盈利，OFO联合创始人于信分析称：除了OFO自身精细化管理运营模式外，广告的商业化效应在其中起到了重要的作用。广告市场是共享单车可以分食的一块蛋糕，据前瞻产业研究院发布的数据显示，移动互联网广告市场增速迅猛，截至2017年已增长到2310亿元。笔者认为，在广告营销中，OFO要及时把握商业脉搏，及时洞察商业潜力，可以在车身广告、端内广告、企业年卡、月卡等方面，加大广告投入力度，同时把企业的形象、特色、发展理念等企业文化，以广告的形式在网站、多媒体等渠道向社会和大众做宣传。另外，要加大海外OFO的市场宣传和广告效应。也可以以点带面，利用明星效应，着重针对某款车型进行广泛的宣传，也可以生产一些玩偶、大幅广告墙、T恤等方式，来提升企业的良好形象和拉近与用户之间的距离。用更加人性化、亲情化的角度来推动许多有形和无形的服务，不断提升企业的商业价值，让OFO共享单车未来的发展空间更广阔。

    3 结 论

    综上所述，OFO共享单车作为新兴行业，是健康中国、共享经济的一种健康需求和体验，是人们绿色环保出行的交通工具，是缓解城市交通压力的健康出行选择。鉴于目前共享单车市场竞争十分激烈，前方荆棘丛生，只有不断创新科技、勇于探索和实践，不断改变商业运营模式，争取政府大力支持，才能惠及更多人，为健康中国做出贡献，才能最终实现共享经济商业模式的最大化。

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