论消费者的心理与营销策略

    姚 宁

    [摘 要] 随着商品经济的不断发展,我国消费者在心理和行为上发生了根本性的变化。掌握和分析消费者的心理和行为是使企业利于不败之地的根本保证。因此,企业要根据消费者需求和特点,实施有针对性的市场营销策略。

    [关键词] 消费者心理 营销策略 品牌营销

    一、引 言

    随着全球经济的不断发展,消费者在企业市场营销中占据着越来越重要的地位。而市场营销是企业实现产品使用价值并最终实现企业价值的有效途径,是把消费者需求、市场机会变成企业机会的行之有效的方法。目前,市场营销的主体和核心是消费者,把握和分析消费者的心理与行为是使企业利于不败之地的根本保证。

    二、消费者心理需求的特点

    1.同类商品的互替性和互补性

    消费者具有对同类商品的互替性和互补性的特点。消费者在某种商品缺货但又急需该物品的情况下,会购买与缺货商品类似的产品,这就是所说的消费的互替性。例如,消费者感到饥饿产生对食物的消费需求时,在没有米饭供应的餐厅里,会选择面条、馒头等主食从而满足自身需求。而互补性就是指在购买某些产品时,会附带购买一些商品。比如买钢笔时就可能要购买墨水。

    2.不同消费群体的多样性和层次性

    不同消费者受文化水平、职业、性格年龄和生活习惯的影响,消费心理需求各异,消费行为千差万别。而就同一消费者而言,要求也是多方面和多样的,除了满足基本生活和物质追求外,还要娱乐消遣和精神的满足。

    3.消费需求的发展性和周期性

    消费需求不是一层不变的,随着人民生活水平的不断提高,人们对商品和服务的需求也不断发展。在某时是消费者的最喜欢的商品,有可能在一段时间后就被淘汰。这就是由消费者消费需求的不断发展决定的。一些消费需求在得到满足后,随着时间的推移又会重新出现,并具有一定的周期性。

    三、消费者的心理及其消费行为

    消费者心理是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。随着市场经济时代的到来,不仅使消费心理出现巨大变化,消费者的心理行为也发生着明显的变化。影响和决定消费者的心理因素:(1)年龄。处在不同的年龄阶段,对商品和服务的需求是不一样的。例如生活所需的日用品。(2)职业。消费者的职业不同,工作活动就不同,因而消费需求也就有所不同。(3)经济状况。很显然经济是消费的前提,经济条件的优劣很可能会左右你的消费档次。(4)生活环境。生活环境的不同总会影响着个人的生活方式、态度与取向,从而也就影响了个人的消费行为。(5)文化差异。在不同的文化氛围下,有不同的价值观。所谓在不同文化层面上,个人的品味与消费观念总是有差异的。

    消费者行为是市场营销的前导,只有把握消费者的需要、动机、个性等内在心理因素,掌握他们在购买决策过程以及影响消费行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,从而保证企业的成功运营。主要消费行为方式:

    1.理性化消费。在个人经济条件允许的情况下,理性消费者通常在购买前已确定自己要买的商品,并对其同价位或同品牌的商品进行了了解和对比,所以在购物时就有一定的选择目标。而对昂贵、风险度较高的商品,消费者往往会比较商品的细微差异,进行理智的选择和购买。

    2.个性化消费。随着经济的发展,物质需求的不断满足,对消费者而言取决定意义的是人的精神需求和个人追求。个人意识与自我追求的不断完善,加上消费需求变化大、速度快,多元化、个性化发展的消费趋势更加显著。

    3.品牌化消费。如今国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。作为企业最核心的无形资产,品牌已经成为竞争制胜的关键。而在当代物质供大于求的条件下,人们的需求已上升到更高的阶段,人们购买商品更主要是为了获得心理上或精神上的满足,追求商品的社会象征意义。

    四、市场营销策略

    市场营销是指企业以满足顾客需要、创造顾客价值和满意程度为基本目的而进行的一系列复杂系统工程,它受政治、经济、社会、心理等因素的影响和制约。市场营销策略主要有:

    1.诚信营销。“诚信如金”、“言行一致”是现代市场营销中商家保证满足消费者长期心理需求的根本。生产真实可靠的产品和服务,并以同样真实可靠的方式提供给消费者是确保商家和企业获得真正可靠、忠诚的消费者的惟一方法。

    2.体验营销。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受。简单说,就是让消费者白吃白喝,白玩白拿白用,通过亲身体验,发现新产品或新服务与众不同的地方,从而快速接受。体验营销方式有店堂体验、入户分送、街头拦截、设点派送等等。

    3.定制化个性营销。由于消费者个性化需求将逐渐在产品设计中扮演重要角色,使得定制化个性营销成为企业的发展趋势。所谓定制化个性营销,就是指消费者可通过定制,将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中,真正实现企业与消费者的互动。例如在美国,凡购买通用汽车的顾客,可以走进该公司的经销商店,坐在计算机终端前,选择汽车颜色、发动机、座位设备等,在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。

    4.品牌营销。品牌营销既能满足消费者面子和自尊,更能征服消费者内心的“品味”概念。(1)定位。用某种能够引起消费者共鸣且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵,并使之以贴近生活的形式表现出来。(2)体验。精心设计更人性化、和谐化的包装,构思一个能激发消费者体验的主题。例如独特的外形、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。在产品同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中,消费者的需求早已超脱“质”的阶段,而进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品,而是概念。因此,当代商品推广重点不是卖商品本身,而是卖概念为主的营销策略,结合企业产品的特性及消费心理,创造一种强调体验和享受的个性化、差异性的品牌形象。

    五、结束语

    总之,未来的市场竞争,绝对不仅仅是生产商品本身和提供真诚服务的竞争,而是把竞争转移到商家和企业如何认识和对策消费者的心理及其行为方式的问题上来,这个问题既是市场对商家和企业提出的新挑战,同时也是寻求答案的根本所在。

    参考文献:

    [1]吴聪治:从消费者心理行为变化趋势看市场经济条件下企业的营销策略选择[J].牡丹江大学学报,2007,(11)

    [2]李 伟:浅析我国企业品牌营销的对策[J].商业经济,2008,(09)