“微时代”出版微博营销的战略选择
王微微
任何营销活动都必须要有一个系统的、科学的作战计划，如果没有系统性，那么海量的互联网信息、快速更新频率很快就让营销的微博被湮灭。
20世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨指出：“在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”微博营销正是对于整合营销传播的实践，此外，微博因其投入小，人气高以及无与伦比的个性化和人情味迅速成为各商家争相利用的广告宣传媒介。
一、出版社微博营销现状
在新浪微博“名人堂”中，按行业分类可以找到出版企业或者与出版相关的企业官方注册账号共计403家，包括人民文学出版社、人民邮电出版社、中华书局、清华大学出版社等知名出版社。目前，尽管微博营销在国内尚处于初级阶段，发展并不完善，营销模式也不够成熟，但其更新速度快，传播范围广，各大出版社积极利用这一新兴媒体的优势，为图书营销开辟一条新途径。我们对在新浪微博注册的出版社官方微博进行了随机抽样调查，调查项目包括粉丝数、关注数、微博数以及启用时间，具体如下：
注：①各微博为随机抽取，皆是加V认证官方微博，排名不分先后；②数据截至2014年2月5日；③启用时间为官方微博中第一条微博信息发布时间。
从表1中可以看出，各出版社官方微博粉丝众多，少者接近两万，多者达十几万甚至几十万，影响范围较大；微博发布数量大，且发布频繁，更新速度较快；调查范围内的几个出版官方微博启用时间均在2012年之前，说明各官方微博启用时间较早，影响力深远。
二、出版社的微博营销策略
微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。出版社的微博营销顾名思义就是借助微博平台，进行图书宣传营销活动，在微博中发布新书相关的图文视频以及购买链接，并通过与粉丝的交流和互动达到图书销售和品牌维护的目的。
1. 图书内容的规范表达
微博即时传播的特性大大缩短了信息传播的周期，但是仅用140个字将一本书的内容浓缩成精华，呈现给读者并抓住读者的眼球，引发读者的购买欲望，无疑也给企业微博营销带来了挑战。综观各出版企业微博，内容多以图书封面加内容介绍为主，有些还辅加读者简短读书笔记。格式上看，比较规范，具有可识别性。从微博文字内容来看，比较简洁明了，但过于单一，并且带有明显的利益指向性。
2. 微博话题的先天优势
新浪微博的话题功能几乎成为微博营销的一个先天性优势条件，发布者用“##”把话题夹在中间，话题就可以被精确搜索。新浪微话题页面也将各种话题进行分类，包括情感、生活、文化、娱乐、财经、电影、生活等各个方面供用户参与。微话题的功能可以针对图书进行精确分类，并使得图书信息与热点话题紧密结合，引起粉丝的关注和讨论，提高影响。此外，微话题的分类也便于出版企业针对图书的分类针对话题关注者进行精准的信息投放，实现图书推荐与关注某一话题的受众精确匹配，降低盲目营销，提高微博营销的效率。
3. 名人效应
名人效应是微博营销的重要手段。新浪微博聚集了社会各个阶层的群体受众，包括影视明星、政坛人物、文化学者等各界名人。出版社微博营销可以借助各阶层受众这个大群体，通过一定的名人效应增加营销效果。例如，可以邀请名人推荐图书或者与名人联系合作出书，都能吸引粉丝的眼球，并扩大微博内容的转发数量，这种裂变式的传播形式使得图书宣传可以强势传播，将接收微博信息的粉丝群变为出版社潜在的目标消费群体。
三、微博营销的意义
微博碎片式的传播方式有效地占据了受众零散的时间，图书的内容梗概、评论、书摘或精彩片段不仅不会造成向读者透露了内容而影响销售量，反而会因为精彩的推荐短文造成读者意犹未尽的“饥饿消费”。随着微博的发展，越来越多的网民被吸引，微博用户爆炸式的增长。并且微博粉丝黏性较高，维护与粉丝之间的关系，将长期关注出版企业官方微博的粉丝发展为潜在消费者，对出版机构来讲，具有重大的意义。与传统出版营销方式相比，微博营销更是具有得天独厚的优势，如下表：
微博营销为出版社节省了大量人力、财力和精力，仅仅140个字的即时推广，实现了出版营销方式上的创新，大大缩短了宣传出版周期，缓解了营销费用的压力。此外，微博凭借强大的关注力和影响力，与粉丝交流互动，进行自我推广，提高品牌形象和影响。传统出版营销注重图书内容的宣传，微博却更注重人情味，为出版企业挖掘新的受众群体，拉近与读者之间的距离，注重读者的信息反馈，从而完善出版销售工作，更好地满足受众需求。
四、微博营销存在的问题
微博营销并非更新一段文字和一张图片那么简单，出版社的官方微博也不只是营销媒介，还是出版机构对外宣传的窗口。目前，微博图书营销的问题主要可以归纳为以下三个方面。
首先，微博营销人才队伍力量薄弱。微博营销人才力量薄弱归根到底是思想上没有足够重视，出版社官方微博被当作普通个人微博被一般随意的操作和更新。实际的出版营销实践表明，个人的能力是有限的，出版企业营销需要整个出版社的共同支持。另外，无论营销规模的大小，营销方式的繁简，都必须有一个专业的营销团队来操作，只有借助团队的智慧才能让营销效果得以最大限度的实现。
其次，微博宣传缺乏系统性。任何营销活动都必须要有一个系统的、科学的计划，如果没有系统性，那么海量的互联网信息、快速更新频率很快就让营销的微博被湮灭。营销微博怎样发？何时发？以什么形式发？这都是图书营销中必须面对的现实问题，要有计划、系统的做好微博营销才能达到效果。
最后，微博营销手段缺乏创新。纵观出版企业的官方微博，图书营销方式不外乎名人推荐、精品书摘、赠书签售等方式，所有出版社千篇一律，有些出版社更是沿用传统出版的套路，仅把微博作为传统营销出版的延伸，微博营销的内容和形式都比较单一，没有将微博新兴媒体的特性发挥到极致。
五、微博营销的建议
微博营销具有很大的优势，然而又具有很多缺陷，使用得当微博营销可以成为出版社营销的利器，使用不当便会徒增劳力。因此，笔者提出三点建议。
首先，提高选题策划质量与恰当话题结合。高质量的选题策划必须建立在对市场的宏观掌控之上，要全面了解市场行情，针对不同类型的受众进行选题策划，同时将选题与热门话题相结合，吸引关注与讨论，以便达到营销的效果。
其次，加强营销语言创意。微博140字的限制，很难将图书内容进行详尽的诠释，然而“微”中却大有文章可做。有些出版机构为了确保图书信息的完整性，拼命浓缩图书内容；有些为了保证图书信息的权威性，机械地照搬书摘，但文字内容过于单调，并不能抓住读者的心。这是一个信息爆炸的时代，平庸、晦涩的文字注定不受欢迎，只有创新才有出路。创新化的语言让读者在不知不觉中关注了产品信息。
最后，增强营销战略意识。微博营销对出版社来讲，既是机遇，也是挑战。参与微博营销，就必须要了解其中的游戏规则，微博营销并不是一门高深的学问，但要做好做强也必须要下足工夫，这就要求各出版企业在积极改变传统出版理念的同时，增强微博营销战略意识，在微时代激烈的竞争中抢占先机。
