房地产企业绿色营销策略研究
杨春明
[摘 要] 科技进步为人类带来巨大物质财富的同时也带了生存危机,绿色营销取代传统营销将成为房地产企业营销的新模式。本文从4P角度对房地产企业的绿色营销策略展开了研究,期望对营销实践者有所启示。
[关键词] 绿色营销 营销组合策略 房地产企业
一、绿色营销的产生
绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初,工业产业的急速发展引发了许多社会问题,尤其是20世纪70年代发生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期,使西方世界普遍开始关注能源和环境问题,绿色运动风起云涌。营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响,提出了“生态营销”概念。到了20世纪80年代,环境问题被提高到人类社会发展的重大问题来考虑,大量研究和环境事件表明,商业活动和环境密不可分,于是营销学者们又提出了“环境性绿色营销”概念。20世纪90年代,联合国在巴西里约热内卢召开了由100多位国家政府首脑出席的环境与大会,被称为“地球峰会”,人们开始从环境和持续性需求出发研究营销,这一阶段被称为“持续性绿色营销阶段”。1994年万后芬教授在《北京经济了望》第一期上发表了题为《企业必须重视绿色》的文章,从此中国营销理论界掀起了绿色营销研究的热潮。
二、我国房地产企业绿色营销现状
房地产企业绿色营销实际上是绿色营销理论在房地产业中的应用。所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为营销哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的协调发展,把绿色生态观念引入其经营活动的过程。
房地产企业绿色营销的实现要依靠企业、社会、消费者三者的参与与互动,但我国目前房地产绿色营销尚处在起步阶段。一方面,部分开发商仍然只注重眼前利益与个人利益,缺乏绿色住宅意识。另一方面,随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的环保意识越来越强烈。为了提高人们的绿色消费意识,引导房地产市场正确、有序的发展,从2004年底开始,党中央、国务院开始把对房地产市场的调控作为宏观调控的重要问题,颁布了一系列政策法规,有利的促进了我国房地产企业的绿色营销进程。
三、房地产企业绿色营销策略研究
房地产绿色营销理论是在传统的营销理论基础上进行发展和完善的。本文将从传统营销理论的产品、价格、渠道、促销四个方面来研究房地产企业绿色营销组合策略。
1.开发绿色住宅。绿色住宅是基于人与自然和谐的原则和资源高效利用原则而设计建造的一种新型住宅模式,绿色住宅从能源、水环境、气环境、声环境、光环境、热环境、绿化系统、垃圾处理系统、绿色建材等多各方面要满足消费者和可持续发展的绿色需求。绿色住宅开发过程中要遵循4R原则(Reduce、Reuse、Recycle、Replace),同时要遵循生态环境优先的原则,开发绿色住宅要尊重自然,保护生态,要考虑人与自然的和谐、住宅与周围环境的整体性原则等。绿色住宅的开发要以人为本,要考虑到阳光、空气、水和生态方面的要求,塑造绿色的人文住宅环境,协同好自然环境和社会环境的关系。
2.实行绿色定价。绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式,它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本,主要体现在以下几个方面:一是在施工环节实施环境保护而增加的成本;二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本;三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。
绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法,在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润;也可以使用竞争定价策略,通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅,利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。
绿色住宅由于其成本及价值特殊性,其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点,选择合适的定价方法,在市场竞争者中赢得竞争优势。
3.开辟绿色分销渠道。绿色分销渠道是指绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同功能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色住宅开发出来以后,必须要在适当的时间、地点以适当的价格呈现到消费者面前,才可能实现它的价值。
开辟绿色分销渠道要求开发商在销售绿色住宅的过程贯彻绿色该概念,突出宣传楼盘的绿色理念,积极宣传绿色环保知识,提高消费者对绿色住宅的辨别能力和认知程度。同时,开发商应强化营销人员的绿色意识,以身作则,使用环保宣传材料,制定绿色工作标准等。
4.进行绿色广告促销。房地产是一个不动产,不能发生空间转移,而且一般的楼盘都是采用预售的方式,所以需要进行率促销,利用绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业信息,从而引起消费者对绿色住宅的需求及购买行为。绿色广告促销在绿色住宅销售中占据非常重要的位置。房地产企业在选择媒体时要注意媒体的“绿色”,应选择绿色消费者接触几率大、不破坏环境、有利于环保、能高效利用资源的媒体。另外,在绿色促销广告的内容上,要尽量反映真实的绿色住宅情况,突出绿色住宅将给消费者带来的高品质生活、人与自然的和谐、绿色住宅对社会和生态所做出的贡献等,要展现房地产企业对社会、生态环境作出的贡献,树立房地产企业的绿色形象。
绿色营销是房地产企业可持续发展的必然选择,开发绿色住宅、发展绿色生态住宅区是大势所趋,对我国的经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。但是作为一个全新的营销理念,有着一个推广、普及和实现的过程,也会受到经济发展水平、消费者的文化素质、法制观念、人们的消费理念等多方面条件的制约。房地产企业实行绿色营销,最终能实现企业、社会、消费者共赢的目标。
参考文献:
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