大数据时代新旧媒体共生共赢之路
蒋亚辉
新媒体犹如一把双刃剑，在为传统媒体的发展提供新契机的同时自身也“受伤”，两者唇亡齿寒的相互依存局势成了当下的传播现实。
2013年全球每秒钟发送290万封电子邮件，每天Twitter上发布5000万条消息，Youtube上传视频2.88万小时…… “大数据元年”来临了，同时催生了一大批新媒体，在一定程度上威胁着传统媒体的生存，加速新闻产业的变革。但在实际中，我们也看到新媒体犹如一把双刃剑，在为传统媒体的发展提供新契机的同时自身也“受伤”，两者唇亡齿寒的相互依存局势成了当下的传播现实。
一、新旧媒体的优劣比较
（一）新媒体的优劣势
一般认为新媒体是继报纸、电台、电视台等旧媒体之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：网络广播、网络电视、手机电视等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。
1.新媒体的优势
提升新闻时效性。报业竞争主要表现为时效性的比拼，但是在信息技术支持下的电子媒体，正在迅速瓦解报纸的这种传统优势，例如，广东南方报业传媒集团为了增强时效性，以全媒体的视野，将集团主办的报刊数字化，做报网互动，在官方网站同步发布相关新闻的同时，还推出可用手机阅读的电子版、官方微博，让不愿意看报纸的人也能随时随地看到南方报业的报道。
增强受众主动性。传统媒体的受众易受到时间、地点、空间等多种客观因素的影响，几乎不可能自主决定在何时、何地、以何方式来接受信息，而新媒体则能够打破制约受众接受信息的各种限制因素，让他们能够以手机短信、移动网络等方式掌握国内外的最新动态和资讯，实际上，新媒体的出现已经在不知不觉中使人们与生活对话的方式发生了翻天覆地的变化。
减少信息成本。与报纸相比，新媒体在信息获取量方面有了跨越式的提升，而在终端设备技术、传输技术高速发展的支持下，新媒体的信息获取成本已近乎于零，可以说，低成本发行网络带给报纸的传统优势在新媒体的冲击下已经荡然无存。
新媒体无边界。新媒体打破了电视收视的空间限制，将新进技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视，帮助媒体和广告商锁定旧电视难以把握的年轻人和高收入群体等。消解旧媒体之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。
2.新媒体的劣势
消息缺乏权威性。大多新媒体过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致新媒体信息的可信度降低。根据最近的《中国十二城市互联网使用状况及影响调查报告》的统计结果（中国社科院发展研究中心发布），报纸、广播、电视三大传统媒体依然深得广大网民的高度信任，而网络新闻则名落孙山，在信任度排行榜上位列倒数第一。
易传播不良信息。由于新媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法鉴别评价，特别是不少网络上的虚假信息，混淆视听。因此，准入门槛的不存在使新媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障，为一些不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，导致思想道德和文化品位出现滑坡现象。
（二）传统媒体优劣势比较
1. 传统媒体的优势
学术价值高。每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，撰写任务主要由学者和专家们完成，并且在撰写之前已经对受众需求等内容进行了严格的调查。所以，那些具有较高学术水平的作品大多由旧媒体创造，在指引科研方向、开拓学术领域等方面发挥着重要作用，而这种作用，是绝大多数新媒体所不能比拟的。
专业化运作。如期刊、图书等旧媒体，无论是在信息采集、内容审阅，还是文字润色、制作成书等环节，都有专业的技术人员进行严格地把关。在专业化运营模式的制约下，只有那些真正具备专业水准的优秀原创作品才能最终脱颖而出，并最终使旧媒体在信誉、品牌、权威性等方面具有独特优势。
2. 传统媒体的劣势
对受众缺乏了解。事实上，旧媒体的软肋从产生起就开始存在。读者是谁，在哪里，有何需求，是否变化等此类问题，基本上凭借一种定性式的估计。
传播速度慢。相对于新媒体而言，传统媒体的传播速度慢得多。如报纸，当天发生的事情一般只能第二天才能见报。
二、新旧媒体的关系
人类传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。如今，各类传统媒体的数字化步伐加快，逐渐演变成为新媒体。新媒体扬长避短，通过资源整合，发挥了更大的传播效应，新旧两种媒体形成一种共存共荣的局面。
媒体形式。由于虚拟化、无纸化是新媒体所呈现最多的两种状态，所以受众难免因此对其产品与服务的质量产生疑虑，而传统媒体的呈现方式则具备感性特征，如杂志、报纸都可以拿在手中被实实在在地感受到。另外，新媒体对物资设备都有较高的要求，传统媒体则具备成本低廉、方便阅读等优势。
媒体内容。由于开放度较高，所以一些违背社会道德规范的内容难免会进入新媒体的传播体系，并在受众当中造成负面的后果与影响。传统媒体由于受各类政策和技术的制约，其传播体系中极少出现违背社会道德规范的内容，从这个角度来看，较少的内容和资源反而成为传统媒体参与竞争的有力武器，而实际上，新媒体在内容方面对传统媒体还是有着较高依赖度的。
媒体受众。根据近年来“全国城市居民媒介与消费调查”的统计结果，杂志受众在传统媒体受众中所占比例最高，广播对于开车族的吸引力有增无减，绝大部分时段的电视观众保持平稳，并且有向晚间黄金时段集中的趋势。阅读网站新闻则进入到网民上网目的的前五名。从以上结果我们可以看出，新媒体与传统媒体各自掌握着不同的受众群。
媒体管理。传统媒体所采取的严格管理机制在很大程度上确保了自身在受众心中的公信力，在这种约束的影响下，传统媒体也逐渐具备了严谨和规范的特征。而新媒体由于属于开放性的平台，而且管理机制相对模糊，所以在很多时候所传播的新闻只有通过传统媒体的确认，受众才能够完全相信和接受。从这一点我们也可以看出，模糊的管理机制极大地弱化了新媒体的权威性与公信力。
三、新旧媒体共生共赢之路
（一）传统媒体数字化之路
1.顺应时代发展，占据新兴内容产业制高点。要以原有的媒介内容为基础，通过开设独立网站的方式对信息的内容和总量进行进一步地扩张，使自身成为跨媒体的信息平台。也可以采取联合经营方式共同完成一个大型新闻网站的创办和经营，不同媒体依然负责各自的优势领域，以此获得信息的规模优势与更强的综合展示能力。
2.做数字化媒体的建设者，使传统媒体焕发新活力。挖掘资源特质，最大程度地满足依旧对旧传媒抱有浓厚兴趣受众群体的实际需求，对自身产品进行进一步的扩展，例如，以提供广告和资讯服务为主的免费报刊，以生活服务为主的社区类报刊，以深度解析为主的新闻类报刊。
多品牌延伸。品牌延伸的可行方向主要包括：电子商务、电子图书和期刊、网络视频和音频业务、中介服务、会展经济等领域，以便更好地实现对新市场的拓展和占领。
3.整合既有资源，提升核心竞争力。对于产业内部而言，所谓资源整合，就是将产业内部零散的价值碎片整合在一起，让提供给受众的服务不再是种类繁多又彼此独立的价值存在，而是在每一则具体的知识、智慧和信息服务之外，带给受众以生活方式的昭示以及精神家园的归属感。对于产业外部而言，资源整合则是要打破传媒的介质壁垒与现有的传媒经营格局，实现传播形态向不同介质形态的迅速扩张，以此满足信息时代对于传媒产业所提出的新要求。
旧传媒产业的发展，既离不开多渠道的行业资源以及广泛的社会资源的配置与整合，也需要行业资源的内部良性配置，所以，在开展科学、全面、深入可行性研究的同时，我们还必须要进行切实可行的制度安排，从而创造出适应社会发展需要的运营模式，进而加大传媒政策的开放力度。
（二）新媒体发展途径
新媒体的发展，就是对传统媒体的影响力进行分流，同时最大限度冲破自身局限性的过程，不过就目前的实际情况来看，新媒体内容的整合与发布，或多或少都要借助传统媒体的力量来实现，所以我们可以判定，随着我国知识产权制度的进一步明晰，缺乏整合能力与原创内容的新媒体在内容方面的劣势会被进一步放大。而想要解决这个问题，新媒体一方面要加大从业人员信息获取的能力，另一方面也要注意扩大自身在互动性方面的优势，最大限度调动受众原创的积极性，让自己的内容变得更加丰富多彩。
（作者单位：广州市教育科学研究所教育导刊杂志社）
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