大数据时代的微版权战略
孙赫男
大数据时代技术变化带来出版产业进行版权价值挖掘的新平台和新手段。网络技术的发展和大数据技术的普遍应用将让我们的出版产业开始面对传统版权的概念变革。在这场变革中，控制不是唯一的目的，握紧拳头，你将一无所有。盈利才是终极目标，张开双手，我们将获得更多。
微版权并不是微博版权，这个概念应该有更广泛的意义，而且对这个意义的界定和拓展，将成为在数字内容环境下，重要的内容价值挖掘基础。所谓“微版权”，就是微小的版权，英文可以用“micro copyright”来表达，而它的外延一般从三个方向去解读。首先从版权内容的主体特征来看，微版权指碎片化的内容，或者篇幅微小的内容，比如微博、微信、微电影等。其次从授权对象的角度，微版权可以指对传播网络边缘，也就是个体的授权，“微”代表的是“众”中的个体。最后从授权交易价值的角度，微版权可以指单次版权授权交易价值微小的版权交易。内容企业需要针对新内容形式，面对新授权对象，以新的商业模式，制定自己的“微版权”战略，对版权进行精细化运作，从而实现对内容价值的全面挖掘。
一、微版权战略中的控制
版权本身代表着一种控制。据说在法国，雨果曾经申请过一个法院的禁令，禁止任何人在公众场合读出他的文章。因为他认为这样会影响到他纸质图书的出版和印刷的数量。法院没有支持雨果的这个要求，因为法院认为没有办法禁止这种行为的发生。今天当人们在想怎样去挖掘微版权价值的时候，首先要考虑的就是这个问题的另一面，即对微版权的控制，可以说这是一种很难实施的控制。就像当年法国法院没有办法支持雨果禁止所有人在公众场合朗读他的作品是同一道理，那么政府只有一个选择，就是放弃这种控制。而作为内容出版商，则需要寻找一种新的经济挖掘方式才能实现微版权的价值。
这方面的案例，浴火重生的音乐产业非常值得学习。在iPod刚出现的时候，音乐产业被认为已经穷途末路，CD的销售量一落千丈，所有的唱片公司觉得他们无法再存活下去，但是今天其实人们看到的是一个更欣欣向荣的音乐产业。原来几年才有可能成功包装运作一个明星推向市场，他们的成名周期很长，但是现在一年可以产生很多明星，如《中国好声音》的吴莫愁、金志文、吉克隽逸等。为什么？就因为传播的渠道改变了，人们对内容版权价值的挖掘获得了更大的平台，而这些平台为产生出更多的版权价值提供了一个良好的环境。 如今的音乐产业运营者，把音乐放在网络平台上，让大家免费使用，免费下载，表面上看没有直接盈利，但是他们将之作为一个宣传平台，从经营歌星，经营产业的方式中，找到了新的价值挖掘方式，获得了更大的经济回报，比如成名于YouTuBe的欧美乐坛流行音乐小王子贾斯汀·比伯，就是非常成功的案例。所以，在人们进入免费时代的同时，这个免费的时代给大众提供了更为广阔的一个版权价值挖掘空间。
在学术和专业出版领域，美国政府和英国政府2014年将会推出一系列关于OA的资源，也就是开放获取资源的一系列政策。在政府的要求和资助下，美国很多专业和学术出版内容将会进入OA领域。OA（Open Access）即开放获取，以免费的方式去获取学术和专业的内容。曾经有人统计过，学术论文的平均阅读率是1.24人，从这个意义上说，大多数的论文，唯一的读者是它的作者。OA则可以让学术内容得到更广泛的传播，出版机构在其中充当的角色是，从政府获得资助，然后完成其传播者的重要作用。在全球范围内，在学术和专业出版领域，开放获取的模式将成为一个非常重要的主流模式，有些问题值得出版业的从业者反思：我们是否为之做好了准备；不管是引进内容也好，输出内容也好，我们是否意识到这样的一个模式将占据着市场中的主流；我们需要思考大数据时代能为我们的内容产业做什么。
二、微版权战略的“众”作用
在微版权时代，这种控制最终是可以由受众参与实现的。《哈利·波特》的全球营销众所周知，出版商规定在半夜12点的时候，全球统一发售《哈利·波特》图书。这在出版史上几乎是一件不可能的事，因为每一册图书进入书店到达消费者的手中之前，有很多环节，比如印刷、库存、运输等，任何一个环节内容都可能出现时间差或者对接上的问题，但为什么《哈利·波特》的七册书都能通过这样的模式实现全球发售呢？那是因为全球所有的《哈利·波特》迷，都在共同珍视着这样一个秘密。这个长链条的控制，不是由国家机器实现的，也不是由专业机构实现的，而是通过内容的魅力去凝聚受众，再通过内容的受众来保护秘密。这是一个非常让人感动的例子，全世界的《哈利·波特》迷，当任何人试图外泄新一册即将发售的《哈利·波特》图书内容之时，马上会有《哈利·波特》迷挺身而出进行反对，甚或直接向相关机构举报，全球的《哈利·波特》迷享受着这个共享秘密的过程。所以真正的控制，是基于内容的魅力，让内容受众去协助实现对内容的保护，而这个保护不是任何技术或者国家机器能够实现的。
在微版权时代，内容的授权从网络核心转向网络边缘。如今的版权贸易，指的是一对一的排他性授权，在合同中经常有exclusive这个词。但是在数字出版时代，这种授权模式正从一对一，转向一对多。因为数字内容的价值就在于通过一对多的挖掘去成倍地扩大版权价值。可以预估，未来越来越多的版权交易将不再是排他性的，版权持有人将进行覆盖面更广的多维授权。一对一通常集中在B2B，也就是机构对机构的授权，一个出版社对另外一个出版社的授权；而一对多的授权可以是B2C的授权。参考共享软件的模式，共享软件的基础功能免费，而额外功能在对个人授权时只需要支付很少的钱，3～5美元。传统的出版社授权模式是指出版机构对出版机构的授权，而现在的授权模式则要更多地思考如何建立版权的一对多，也就是B2C，即机构对个人的授权模式。比如，电子书销售读者购买的实际上是一种阅读权的授权。我们需要从物权转移的模式过渡到知识产权授权的思考方式。
一对多的授权还可以理解为对各种衍生权利的挖掘。衍生权利之间的相互促进，也就是说如何从综合授权的方式中获得各种权利和授权对象之间的互相促进，如何从一对多的方式中获得不同的授权利益。《哈利·波特》电影的授权是怎样刺激《哈利·波特》图书的授权，每一次电影和图书出版周期之间的规律值得深究，其主要策略为在图书出版进入一个慢坡谷的过程时，用电影的推出去刺激图书销售的再次攀升。由此可见对于一对多授权的控制和分析之重要性。
三、微版权的价值塑造
微版权的价值塑造需要从五个方面去建构和考量。
第一，从网络核心授权方式到网络边缘授权方式的转化过程中，权威性将得到进一步凸显。如何在这个授权的时代中树立出版机构的权威性，也就成为一个非常重要的课题。比如说百科类的内容，在线百科可能是完全免费的， 但是如何能够从这些免费的内容中获得经济利益呢？这就需要为之增添专属的权威性，充分利用包括专业库，专家扩展词条库等权威性内容，获得经济回报。再比如，中华书局有很多的古文，可能这些古文本身是免费的，因为已经过了版权保护的期限，但是中华书局权利的价值，恰恰体现在其品牌所带来的权威性。其所组织的专家也好，或者其作为生产者的编辑们也好，都为相关内容增加了权威性。因此出版社应考虑的是如何发挥并利用出版企业在授权过程中的权威性。
第二，是群众性的价值。如何让更多的人接受授权，从销售走向授权的这样一个转化，就是从B2B授权转入到B2C授权。B2C的授权越广泛，群众性的授权所带来的传播价值就会越大。微博上众多大V所具有的网络话语权，就是体现了群众性带来的价值。而这种价值可以是直接的微收入，也可以是从免费传播中转化出的经济价值。
第三，塑造碎片内容的价值。以往谈版权贸易，指的是至少有两千美金预付的版权贸易，但现在由于数字平台和数字技术的发展，版权授权不一定再以两千美金预付为起点。可能美国的一个教授需要使用某本书中的几页，那么这种版权模式，在现有的版权贸易中是否已经覆盖了；也许是美国的一个教科书出版商，需要通过定制化出版的方式使用某本教材中的某一部分，而现有的版权授权模式是否已经覆盖了这样的模式……这些都是值得出版业从业人员思考的问题。如今对网络边缘的授权模式已经让版权走向了微版权时代。比如，某出版商希望在其印制数量十万册的图书中使用某教科书中的三页，那么在我们的管理系统中是否可以很好地处理这样一个交易？版权和版税的管理人员通过系统输入：什么时间点，在多少册数中使用哪几页，支付数额是多少……都能很直观地推算出结果，节约中间流程，提高效率。现在的出版社可能会有这种需求，但是整体数额太小，因此也没有办法从这个数额中获得预期的利益。但当系统覆盖它的时候，出版社就有可能从这些微小的版权收入中获得更多的利益。
第四，塑造内容组合授权的价值。包括英国出版科技集团advance复合出版管理系统在内的国际领先的业务管理系统，已经可以让出版机构生产内容产品包，把一个个碎片化的内容元素组合成各种产品。在编辑的过程中产生各种元素，这些元素构成了纸书、电子书、纸质期刊、电子期刊、光盘、产品包等。当一个客户在选择内容的时候，可以选择这样一个产品包，这个产品包中包括一本纸质书、一本电子书和一个系列图书。比如大学的班级可以整体购买这样的产品包服务，这既包括了线上的资源、纸质的教科书、课外阅读材料，也包括老师的教辅材料等。
如今的版权价值挖掘，实际上是要把原来作为销售的内容和现在作为授权方式产生的内容进行一种有效的结合，如此才能够实现对版权价值的全面挖掘。现今一些国际出版集团的管理系统，其生产的产品类型大类中包括图书、期刊、电子内容、数字订阅、数字图片等。查询者点击“书”，会有长长的类型列表出现，包括精装书、平装书、电子书、在线课程、年鉴、丛书……其中既有数字内容类的产品，也有纸质类型的产品，两种类型下又分很多种小类别，通过对产品类型的细化去触发相应的生产过程。同时，每一种产品类型，都具有多种授权模式，人们可以想象，一本电子书有几十种不同的卖法，包括一个星期的授权，十次下载的授权，一百个具名用户下载的授权，十二次获取的授权，等等。也就是说同样的一个版权作品可以有几十种的销售方法，这些销售方法中既有纯纸书的销售（physical），也有混合式的销售（mixed format），换句话说是既有纸书也有数字内容的销售。这些多种的授权和销售模式的结合，保证了其最大限度地提高内容的可复用率，即可重复使用的频率。保证了每一种状态，每一种格式，是什么样的授权。
第五，便捷是促进版权价值挖掘的核心，不要让流程成为实现版权价值的阻碍。由于现在的版权交易过程是以B2B为核心的，所以各个出版社都有很复杂的版权交易流程。但进入微版权时代之后，原来一年几十个版权合同可能会变成几千、几万个合同。那么我们的流程是什么，我们如何处理这些微版权交易，如何将这些微版权交易的利益，准确透明地计算给作者和其他贡献人，并形成结算，从而逐渐让授权链条的各个利益方认识到微版权交易的价值，形成良性循环，又将成为出版从业人员亟须解决的问题。美国麦克希尔出版公司每天全球的销售，全部可以通过它的系统，在1个半小时之内，完成每个作者和贡献人的版税拆分。所有的图书和所有的权益销售，包括出口版权、本地销售、作者购买、图书俱乐部版权、全球版权等，全部都在这个系统中得到管理。每一种版税的计算都在这里记录，当作者的销售达到一个数额的时候，版税的支付比率会发生变化，它与销售系统是连通的，也就是当销售那边的册数上升到一定数量的时候，这边会自动进行变化。因此，通过这些记录就能非常透明地随时生成给作者和所有的版权利益人之间的交易报告，包括结算周期等。
大数据时代技术变化带来出版产业进行版权价值挖掘的新平台和新手段。网络技术的发展和大数据技术的普遍应用将让我们的出版产业开始面对传统版权的概念变革。在这场变革中，控制不是唯一的目的，握紧拳头，你将一无所有。盈利才是终极目标，张开双手，我们将获得更多。
（作者单位：北京印刷学院）
参考文献
[1]Ted Striphas. The Late Age of Print：Everyday Book Culture from Consumerism to Control[J]. Columbia University Press， 2009.
[2]张书乐.“微”时代的版权困惑[EB/OL].钛媒体网，http：//www.tmtpost.com/42349.html，2013-06-08.
