2014数字出版十大预测

    李爽

    

    

    国际出版业在2013-2014年转换之际，各业内媒体推出的统计数字、预测和分析中，电子出版业继续占据重要的地位：如果只用一个概念预测2014年，那就是数字出版年。

    2013年12月，数字图书世界（digital book world）预测数字出版在2014年将出现10大变革。

    1. 巴诺将关闭或者出售Nook，也许私有化。依托电子书行业的整体上升，虽然Nook在2012年占据了大概25%的市场，而微软和培生同年也入股Nook， 但接下来的2013年Nook在电子书上继续赔钱，设备的销售也实际下降，最后一季度的亏损达到5500万美元。

    笔者认为，虽然数字出版给整个出版业带来了技术的整体革新，但仅依靠卖阅读器Nook也只能是棋盘上的一颗棋子。巴诺过于依赖“一子独大”以及“强强联手”的战术，并没有在包括技术、设备、出版物、读者、市场手段和作者等所有相关领域进行继续创新，被飞速发展的时代抛弃正在成为当今出版界屡演不衰的一幕，这是企业的悲剧，但也许是行业的福音。

    2. 亚马逊也许会开实体店。从2011年开始，亚马逊在美国开始与大型连锁店、超市合作，设立便利取货箱，据华尔街日报称，原因之一是亚马逊的储货仓库的建设花费越来越大，2012年达13亿美元。2013年，亚马逊在英国的储物箱甚至进入地方图书馆和地铁站。设立储物箱的好处是多方面的，比如节省储货仓库的建设，增加直视广告和客流量，保证繁忙或没有固定地址的用户方便网上购物，节省小重量物品的运送费用等。对此，一个大胆的预测是，亚马逊在2014年会考虑实体店的运行，当然是在满足其投资回报率的前提下。

    亚马逊从诞生之日起就不在出版业的序列，但从电子阅读器到电子书再到原创书和鼓励作者签约，亚马逊对出版业的影响无疑是巨大的，甚至苹果、谷歌等电子技术公司也紧随其后进入出版业，现在这三家成为跨行业最大的巨头。如果今年亚马逊涉足实体业，不管是开书店、零售店，还是像苹果那样的实体店，或者只是与各地图书馆进行线下的合作，可以肯定的是，亚马逊一定计划了一种高盈利的模式，并且是基于技术革新上的全商业模型，而这种与技术的高度结合、不受现有盈利模式的束缚的“破坏式创新”，正是所有出版业需要“头脑风暴”甚至全面洗脑的。

    3. 传统出版商继续出售或者收购企业，重点在于“垂直分工”其业务。企鹅与兰登的并购当然是2012年最重要的话题之一，哈珀·柯林斯收购托马斯·尼尔森和桦榭收购海波龙的成人小说也是其他重要的并购。2014年，这样的卖与买仍会很多，因为围绕其有优势的垂直市场进行数字营销，无疑是各出版集团发挥竞争优势、增加盈利的捷径。

    在固定领域做领头羊一直是传统出版商的商业模式之一，而不断增加固定领域，最后成为包罗万象的出版巨头也曾经是品牌为先的垄断的商业模式之一，但在新技术的冲击下，如何割舍鸡肋正在成为出版巨头们的新课题。在此基础上，甚至是各出版社必须要涉足的电子出版领域也可以外包，从而享受“强强联合”带来的盈利新增长。比如近年出现的电子媒体公司F+M业务涵盖的是5大领域的21个垂直市场，包括手工、设计、户外、木工等，合作出版商包括美国的企鹅、桦榭、西蒙和舒斯特三大出版巨头。

    4. 图本读物受到严肃的挑战。与现有的小说等种类图书不同，图本读物一直没有找到很好的商用电子书模式。这里说的图本读物主要是像菜谱、园艺，包括DIY（自己动手）一类的图书。虽然技术在不断提高制作这类图书电子版的各种途径，但是因为包括菜谱等类型的内容可以通过网络等免费获得，因此如何把此类电子书进行商业销售就是出版商面临的问题。不过好消息是，随着技术的提升，电子版制作成本将直线下降，市场从而将迎来新一轮的大量图本读物进入数字领域。

    其实除了图本读物，儿童书籍里的绘本读物也有类似的问题，但原因正好相反。儿童绘本的印刷版虽然昂贵，但家长、学校和图书馆仍然倾向于购买印刷版，而不是电子版。即使在数字图书大行其道的2013年，不但儿童读者如此，青少年读者也仍倾向于阅读印刷版：比如伦敦2013年11月一项调查显示：1420名16-24的青少年读者里有62%愿意阅读印刷版图书。 所以争取更多的读者，才是2014年数字化最大的挑战。

    5. 电子图书收入进入停顿期，出版商寻求新途径增加收入。亚马逊在印刷和电子版图书上谋取的利润已经阻碍了其他传统出版企业的数字化业务，2013年1-8月，美国图书商会数字显示，电子书销售额同比下降5%，只有8亿美元，占发行总收入的22%。

    电子书销售趋于稳定其实也是喜忧参半。销售稳定可以让出版业深挖利润，而不是追逐不断攀升的市场。而一些出版商也开始涉足基于内容平台的其他业务，以扩展新的利润源，比如做商业性会议和教育等这些很难复制的衍生产品。Knovel创造的交互性电子书比PDF文件包含更多数据和信息，从而为商业读者提供更丰富、独特的资讯，使得其用户购买后保有率高达90%。还有就是增加电子图书的使用率，比如亚马逊允许Kindel拥有者每月免费借阅一本电子书。

    6. 出版商将通过Oyster、Scribd等发展多样的订阅模式。2013年，包括苹果旗下的浏览器Safari、Oyster、eReatah、Scribd等都推出了电子书按月付费的订阅模式，但这个模式也被业界某些人认为是一个永远不能实现的梦想。笔者认为阻碍其成真的原因除了读者习惯和兴趣以外，应更多地讨论电子书模式、版本，出版商平台、版权等技术问题，而这些问题的背后其实是技术和市场的垄断。当亚马逊平台与苹果各自为战的时候，市场不会坐视两巨头靠垄断获利，而互联网真正的精神“免费和分享”会激励其他技术公司进入此领域，开发可以在所有平台享用的某种固定格式。这时候，技术和市场垄断才会打破，迎来新的竞争。

    7. 越来越多的出版商将做自己的杂志和网站，并直销电子书。比如西蒙和舒斯特2013年开发的多媒体平台，哈珀·柯林斯开发的一系列网站，包括以歌迷为主的小说购买的网站，还有纳尼亚系列网站。

    这样的做法已经不是业界新闻了，但有多少出版社注意到应该做的是深入挖掘读者的注意力和阅读潜力，而不是直销更多的图书？网络或者杂志平台其实类似于以前的读者俱乐部的服务，小范围甚至一对一的内容和服务性更为读者所青睐。

    8.出版商将走向数据驱动的决策层面。我一直奇怪，都排到第八了，这一条才出现。对于依赖数据、年报、报表等的出版业，以前因为技术门槛，出版业的数字搜集一直被业外垄断，但一直被动听从包括各种咨询公司的报告和意见来进行商业决策在21世纪似乎非常奇怪，随着数字化的大规模应用，电子零售、社交平台、各种应用程序的出现，出版商已经可以自己搜集数据，并直接就数据进行决策。当然，大型出版商也开始设立自己的数据部门，并尝试直接处理数据和运用数据。

    9. 电子书价格继续下降。比如2012年10月排名前25位的电子畅销书价格接近12美元，到了2013年10月，同样名次的书价格只有不到6美元。

    自出版虽然在本预测里没占到什么比重，但自出版日益流行无疑是电子书价格下降的原因之一，而技术的运用和扩大市场的需求，也会促使电子书价格继续多样化。

    10.“五大”出版商将提供所有电子书的名单和价格给各个图书馆。针对图书馆，2013年“Big Five”中的西蒙与舒斯特、企鹅不肯提供电子书名单，兰登书屋特意抬高出售给图书馆的电子书价格，麦克米伦拒绝提供最畅销的电子书，哈珀·柯林斯限制电子书出借的次数，等等，但这种傲慢在2014年将成为真正的过去。当所有其他的出版商都努力与图书馆在数字出版上合作，“五大”出版商也发现图书馆的电子书借阅与推广并没有造成他们的库存增加，像印刷版那样与图书馆的全面合作自然水到渠成。

    还有一些实际的技术革新发生在出版业内，比如自出版的全方位挑战，游戏、音乐等与文字出版业的混搭，数字分析带来的读者、出版商和作者的全新互动与深入了解，出版人才全面市场化和技术化，等等。2014年，全球出版业务已面临着全面的机会与革新。套用一句老话：这是最坏的时代，也是最好的时代。