自媒体时代下微电影广告的传播样态探微
【摘 要】 网络时代，媒介形态日趋多元化，自媒体所带来的互动体验令人眼前一亮。以微信、微博等为代表的自媒体正式霸屏，一个全新的媒体时代悄然而至，并催化传播范式发生转变，微电影广告应运而生。微电影广告所呈现的碎片化特征，与自媒体时代的受众本位思想不谋而合，其便于定位、易于传播的特点，更使微电影广告成为一种全新的传播范式，引起广告商的普遍关注。
【关 键 词】自媒体；微电影广告；传播；样态
【作者单位】卢杰，青岛科技大学艺术学院。
【基金项目】山东省艺术科学重点课题立项（201706310）。
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.022
近年来，自媒体发展迅速，人们对精简、高效、微小的交流方式更加青睐，由此衍生的微博、微信等自媒体平台亟待广告商开垦。对传统广告商而言，自媒体时代的到来既是契机也是挑战，如何从纷繁冗杂的传统广告传播中脱颖而出，成为当下广告业界的难题。微电影广告所呈现的碎片化特征，与自媒体时代的受众本位思想不谋而合，便于定位、易于传播的特点，使微电影广告成为一种全新的传播范式，引起广告商的普遍关注。一、自媒体时代——新传播范式的催化剂
如今，传统互联网传播所构筑的交互性、碎片化、共享性舆论空间面临解构。正如利奥塔在其所著的《后现代状况》一书中所提到的：“全球网络化趋势，意味着语言将简化至效率层面，与此同时，社会将被视为各类信息流的集合体，目标在于确保意义与噪声比的最大化。至此，话语权日趋多元化，百家争鸣之态尽现，对抗传统‘元叙述的‘微叙述状态始至。”自网络时代，传统大叙述语境渐变，大众面临一种极具个性的微叙述语境，与之相对应的是传播模式的转变，开始朝小、微状态靠拢，各种大众熟知的名词纷纷被冠以“微XX”，继微博、微小说、微信之后，微电影广告融银幕艺术与品牌传播于一体，成为又一创新的传播范式。
微电影广告概念源自由凯迪拉克公司斥资拍摄的微型影片《一触即发》，自此，微电影广告借各种微传播渠道，以倾洪之势迅速抢占媒体平台，加之投资小、摄制时间短、营销自主性强、颇具话语权等优势，掀起了一股持久的传播热潮，品牌传播效果显著。二、微电影广告——业界新宠
作为广告的创新传播范式，微电影广告既有传统广告的基本特点，也有微时代所赋予的鲜明特色，即微特征——微时、微制作、微投资，短则只需1—7天，长则数周的拍摄、录制，微电影广告便诞生了。虽只有30—300s，微电影广告却融电影艺术与品牌特征于一身，投资成本少则几千元，多则数万元即可拿下。
广告商作为微电影广告传播行为的发起者，利用自媒体等平台将讯息发出，作用于受众，继而达到微电影广告传播的终极目标。在此过程中，受众的作用不仅是微电影广告的终极接收者，而且是二次传播者。
1.广告商——微电影广告的发起者
对微电影广告而言，广告商是发起者和决策者，是否投放和传播微电影广告，由广告商来决定，其乃信息之源。以vivo手机出品的新春暖心微电影广告《最美的风景》为例，其发起者即vivo品牌广告商，制作成本、演艺成本均有保障，加之一体化的制片团队，因而实现了微电影拍摄、录制、推广、传播的顺利运作。在2018年新春临近之际，vivo广告商别出心裁，大打暖心牌——“在父母眼中，你就是最美的风景，新年心一起，照亮你的美”。影片中，时间悄然逝去，腊月已过大半，春节假期将至，无论是即将踏上归途的游子，还是奋战到春节前一刻的人，对他们来说，家犹如一个温暖的港湾，永远伴随左右，等待游子的归来。vivo以游子与家的感人故事，引发了广大网友的共鸣。对于长期在外的游子，家人最想了解的就是你过得如何，最想分享的就是你的世界，而生活的一点一滴，照片都能记录下来。由此，vivo顺势而为，开启了vivo X20的宣传：“前后均拥有2×1200万像素传感器，支持图像魔方功能，逆光也清晰，照亮你的美。”不仅如此，广告商还瞄准了新年礼物这张王牌，高呼“新年星耀红，最佳的新年礼物”——vivo星耀红配色与春节氛围相呼应，拿来当作亲朋好友的新年礼物，真可谓相得益彰。
2.自媒体平台——微电影广告的搬运工
自媒体犹如一个忠实的搬运工，将各传播因素串接起来，为微电影广告讯息的传播提供了广阔的平台。不仅如此，自媒体还扮演监督者的角色，正如美国著名传播学者卢因所描绘的把关者一般，将假、丑、恶等不良广告讯息过滤掉。由于传统媒体的收费标准较高，微电影广告发展伊始就将投放、传播的重点集中在自媒体平台之上，用户只要在微博、微信等自媒体平台上轻轻一点，即可突破时空壁垒，轻松转载、分享，赢得更多关注。
仍以vivo微電影广告《最美的风景》为例。《最美的风景》利用新浪微博这一平台的高关注度，置顶传播，并以抽送vivo新年大礼包的活动，鼓励网友转发、分享。再如，OPPO广告商也推出了新年暖心之作《两个小星球》，大手笔斥资邀请当红女星杨幂、影视新星张彬彬联袂演出。影片讲述来自不同星球的两个人，从青梅竹马到被迫分离，再到重新团圆的曲折故事。这则微电影最初发布于OPPO官微，由于出色的营销手段，引发了一轮传播热潮，提升了品牌的影响力。
3.受众——微电影广告的二次传播者与受传者
无论是“魔弹论”还是“有限效果论”，均指出受众在传播中的不可或缺。自媒体的出现，更论证了受众本位思想的科学性。就网络受众而言，他们绝非传统广告传播意识中的被动接收者，而是兼具双重角色——信息的二次传播者和受传者。由此可见，在自媒体时代下，受众角色感进一步强化，个性趋于自由张扬，往往会与亲朋好友分享微电影广告。微电影广告经网络受众的二次传播，引发裂变式或病毒式蔓延，使传播效果剧增。为达到这一目的，广告商绞尽脑汁，如利用意见领袖的良好人气，吸引大批粉丝转发，使其逐步转变为品牌的传播者、接受者，继而发展为品牌的偏好者、忠诚者。以理文优质卫生纸品为例。作为新兴品牌，理文优质卫生纸品为迅速提升知名度，邀请人气女星赵丽颖加盟摄制微电影《谁最爱你》，以此吸引大批粉丝观看、转载和分享，达到了良好的传播效果。
三、微电影广告的传播样态
微电影广告是广告与电影的成功联姻，无论是怀旧风还是文艺风，抑或暧昧风，无不散发着浓厚的商业气息。为求生存与发展，广告商以多媒介融合为契机，以多元化形式传播，向“低免疫群体”定向推广，强化传播的针对性。无论是如原子核反应的裂变式连锁传播，还是病毒式蔓延传播，抑或潜移默化的隐蔽式传播，都具有显著的微特点。
1.裂变式传播
裂变式传播恰如其名，裂变过程中，一个核反应发生后，会触发周围两个甚至多个核反应，由此引发指数式剧增，释放强大的能量。微电影可借力自媒体平台，将其作为品牌的传播站，实现点对点，再到面的扩散，从而达到高速传播、规模化传播、高效传播的目的。以德芙2018年暖心贺岁微电影《年年得福》为例，影片中关晓彤大飙演技，演绎了一段母女情深的温情戏。在微电影发布前，德芙先是联合腾讯《事实说》就国内成人亲子关系展开了调研，真实的数据反映了日渐疏远的亲子关系，触动了万千受众的内心。《年年得福》犹如一封写给孩子的家书，吸引了大批网友转发、分享，成为2017年最为成功的微电影广告之一。而这个亲子调研就犹如一枚炸弹，点爆了第一个核反应，继而触发了连锁核裂变。
2.病毒式传播
病毒式传播的关键在于锁定“低免疫群体”，为了确保传播效果，需细化目标受众，寻找易浸染人群。在特定的传播环境中，打造面向敏感目标受众的个性化作品，方能赢得高关注度。调查显示，网络活跃用户以高学历的青年人居多，他们具有一定的经济能力，易于接受新鲜事物，因而成为各大广告商锁定的核心消费者，也是微电影广告病毒式传播的重点对象。例如，康师傅茉莉花茶面向年轻易感群体，推出了微电影《茉莉之恋》，邀请“国民初恋”杨洋、“茉莉花女神”赵丽颖助阵。影片中，杨洋饰演一个嗅觉敏感的摄影师，赵丽颖演绎的是听觉灵敏的宠物美容师，二人初遇之际便陷入爱河。杨洋偷拍了犹如茉莉花仙子一般的赵丽颖，并鼓起勇气问：“你知道茉莉的花语吗？”赵丽颖笑意盈盈地回答：“你是我的。”杨洋深情告白：“对……你是我的！”这一波甜蜜洒来之际，广告配文袭来——“遇见茉莉，浪漫告白”，可谓恰到好处。《茉莉之恋》精准地锁定年轻群体，在各大媒体、网站赚取了上百万的点击量，加上代言人的超高人气，赢得了极佳的传播效果。
3.隐蔽式传播
纵观各类微电影广告，无论是定位还是投放、传播过程，都能够做到剧情与广告诉求完美契合，将广告巧妙地隐藏在电影剧情之中，达到隐蔽式传播的效果。一方面，在微电影剧本撰写、摄制中，影片人物设置往往模糊化。出于商业化诉求，微电影广告往往会邀大热演员演绎，或利用抢眼的剧情成功吸睛，并有意将产品隐于某个角落，等到剧情高潮时才凸显广告商真实用意。正如《年年得福》，以四个场景串起追梦女孩田田与妈妈的温情故事。每到过年，妈妈总爱将“福”字中的“田”留下给女兒写，她总是说：“有了田田，这个家才是完整的，才是幸福的。”但小时候的田田并不理解，贪玩胡闹、乱写一通。长大后，这个追梦的女孩离开了家、离开了妈妈。偶然的一年春节，归家的田田看到一个盒子，里面装满了各式各样的“福”字，顿时泪眼婆娑，仿佛看到了妈妈年复一年的思念，终于体会到了“福”字的意义。电影的最后一幕，是田田与妈妈一起写下了“福”。影片中，德芙产品并不显眼，不仔细看甚至难以发现，然而一切用意尽在“得福”一词上——有德芙，即“得福”——不知不觉中凸显产品优势，传播效果更显用心。
一言以蔽之，微电影广告绝非一个简单的商业噱头，其根植于微时代，立足于自媒体，以微传播之样态迎合受众的偏好，将品牌隐于视听盛宴之中，娱乐大众身心的同时，潜移默化地传递品牌内核。然而，微电影广告如何平衡艺术性和商业性，如何增加互动性和创意性，如何消除负面性和极端性，这些都是微电影广告要面对的问题。无论如何，微电影广告不会是昙花一现，而是一场自媒体时代广告传播与整合营销的生态变革。
|参考文献|
[1] 石维丹. 自媒体时代下微电影广告的传播学意义及发展趋势 [D]. 成都：四川省社会科学院，2016.
[2] 赵楠. 微电影广告传播模式及效果研究 [D].成都：成都理工大学，2012.
[3] 宁迪. 传播学视域下的微电影广告研究 [D]. 南宁：广西大学，2013.
[4] 陈原野. 微媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究 [D]. 成都：西南大学，2014.
[5] 梁晓倩. 中国微电影广告的“病毒式”营销研究 [D]. 乌鲁木齐：新疆大学，2016.
[6] 李昂. 由“废弃论”反思微电影广告传播[J]. 青年记者，2016 （2） ： 74-75.
【关 键 词】自媒体；微电影广告；传播；样态
【作者单位】卢杰，青岛科技大学艺术学院。
【基金项目】山东省艺术科学重点课题立项（201706310）。
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.022
近年来，自媒体发展迅速，人们对精简、高效、微小的交流方式更加青睐，由此衍生的微博、微信等自媒体平台亟待广告商开垦。对传统广告商而言，自媒体时代的到来既是契机也是挑战，如何从纷繁冗杂的传统广告传播中脱颖而出，成为当下广告业界的难题。微电影广告所呈现的碎片化特征，与自媒体时代的受众本位思想不谋而合，便于定位、易于传播的特点，使微电影广告成为一种全新的传播范式，引起广告商的普遍关注。一、自媒体时代——新传播范式的催化剂
如今，传统互联网传播所构筑的交互性、碎片化、共享性舆论空间面临解构。正如利奥塔在其所著的《后现代状况》一书中所提到的：“全球网络化趋势，意味着语言将简化至效率层面，与此同时，社会将被视为各类信息流的集合体，目标在于确保意义与噪声比的最大化。至此，话语权日趋多元化，百家争鸣之态尽现，对抗传统‘元叙述的‘微叙述状态始至。”自网络时代，传统大叙述语境渐变，大众面临一种极具个性的微叙述语境，与之相对应的是传播模式的转变，开始朝小、微状态靠拢，各种大众熟知的名词纷纷被冠以“微XX”，继微博、微小说、微信之后，微电影广告融银幕艺术与品牌传播于一体，成为又一创新的传播范式。
微电影广告概念源自由凯迪拉克公司斥资拍摄的微型影片《一触即发》，自此，微电影广告借各种微传播渠道，以倾洪之势迅速抢占媒体平台，加之投资小、摄制时间短、营销自主性强、颇具话语权等优势，掀起了一股持久的传播热潮，品牌传播效果显著。二、微电影广告——业界新宠
作为广告的创新传播范式，微电影广告既有传统广告的基本特点，也有微时代所赋予的鲜明特色，即微特征——微时、微制作、微投资，短则只需1—7天，长则数周的拍摄、录制，微电影广告便诞生了。虽只有30—300s，微电影广告却融电影艺术与品牌特征于一身，投资成本少则几千元，多则数万元即可拿下。
广告商作为微电影广告传播行为的发起者，利用自媒体等平台将讯息发出，作用于受众，继而达到微电影广告传播的终极目标。在此过程中，受众的作用不仅是微电影广告的终极接收者，而且是二次传播者。
1.广告商——微电影广告的发起者
对微电影广告而言，广告商是发起者和决策者，是否投放和传播微电影广告，由广告商来决定，其乃信息之源。以vivo手机出品的新春暖心微电影广告《最美的风景》为例，其发起者即vivo品牌广告商，制作成本、演艺成本均有保障，加之一体化的制片团队，因而实现了微电影拍摄、录制、推广、传播的顺利运作。在2018年新春临近之际，vivo广告商别出心裁，大打暖心牌——“在父母眼中，你就是最美的风景，新年心一起，照亮你的美”。影片中，时间悄然逝去，腊月已过大半，春节假期将至，无论是即将踏上归途的游子，还是奋战到春节前一刻的人，对他们来说，家犹如一个温暖的港湾，永远伴随左右，等待游子的归来。vivo以游子与家的感人故事，引发了广大网友的共鸣。对于长期在外的游子，家人最想了解的就是你过得如何，最想分享的就是你的世界，而生活的一点一滴，照片都能记录下来。由此，vivo顺势而为，开启了vivo X20的宣传：“前后均拥有2×1200万像素传感器，支持图像魔方功能，逆光也清晰，照亮你的美。”不仅如此，广告商还瞄准了新年礼物这张王牌，高呼“新年星耀红，最佳的新年礼物”——vivo星耀红配色与春节氛围相呼应，拿来当作亲朋好友的新年礼物，真可谓相得益彰。
2.自媒体平台——微电影广告的搬运工
自媒体犹如一个忠实的搬运工，将各传播因素串接起来，为微电影广告讯息的传播提供了广阔的平台。不仅如此，自媒体还扮演监督者的角色，正如美国著名传播学者卢因所描绘的把关者一般，将假、丑、恶等不良广告讯息过滤掉。由于传统媒体的收费标准较高，微电影广告发展伊始就将投放、传播的重点集中在自媒体平台之上，用户只要在微博、微信等自媒体平台上轻轻一点，即可突破时空壁垒，轻松转载、分享，赢得更多关注。
仍以vivo微電影广告《最美的风景》为例。《最美的风景》利用新浪微博这一平台的高关注度，置顶传播，并以抽送vivo新年大礼包的活动，鼓励网友转发、分享。再如，OPPO广告商也推出了新年暖心之作《两个小星球》，大手笔斥资邀请当红女星杨幂、影视新星张彬彬联袂演出。影片讲述来自不同星球的两个人，从青梅竹马到被迫分离，再到重新团圆的曲折故事。这则微电影最初发布于OPPO官微，由于出色的营销手段，引发了一轮传播热潮，提升了品牌的影响力。
3.受众——微电影广告的二次传播者与受传者
无论是“魔弹论”还是“有限效果论”，均指出受众在传播中的不可或缺。自媒体的出现，更论证了受众本位思想的科学性。就网络受众而言，他们绝非传统广告传播意识中的被动接收者，而是兼具双重角色——信息的二次传播者和受传者。由此可见，在自媒体时代下，受众角色感进一步强化，个性趋于自由张扬，往往会与亲朋好友分享微电影广告。微电影广告经网络受众的二次传播，引发裂变式或病毒式蔓延，使传播效果剧增。为达到这一目的，广告商绞尽脑汁，如利用意见领袖的良好人气，吸引大批粉丝转发，使其逐步转变为品牌的传播者、接受者，继而发展为品牌的偏好者、忠诚者。以理文优质卫生纸品为例。作为新兴品牌，理文优质卫生纸品为迅速提升知名度，邀请人气女星赵丽颖加盟摄制微电影《谁最爱你》，以此吸引大批粉丝观看、转载和分享，达到了良好的传播效果。
三、微电影广告的传播样态
微电影广告是广告与电影的成功联姻，无论是怀旧风还是文艺风，抑或暧昧风，无不散发着浓厚的商业气息。为求生存与发展，广告商以多媒介融合为契机，以多元化形式传播，向“低免疫群体”定向推广，强化传播的针对性。无论是如原子核反应的裂变式连锁传播，还是病毒式蔓延传播，抑或潜移默化的隐蔽式传播，都具有显著的微特点。
1.裂变式传播
裂变式传播恰如其名，裂变过程中，一个核反应发生后，会触发周围两个甚至多个核反应，由此引发指数式剧增，释放强大的能量。微电影可借力自媒体平台，将其作为品牌的传播站，实现点对点，再到面的扩散，从而达到高速传播、规模化传播、高效传播的目的。以德芙2018年暖心贺岁微电影《年年得福》为例，影片中关晓彤大飙演技，演绎了一段母女情深的温情戏。在微电影发布前，德芙先是联合腾讯《事实说》就国内成人亲子关系展开了调研，真实的数据反映了日渐疏远的亲子关系，触动了万千受众的内心。《年年得福》犹如一封写给孩子的家书，吸引了大批网友转发、分享，成为2017年最为成功的微电影广告之一。而这个亲子调研就犹如一枚炸弹，点爆了第一个核反应，继而触发了连锁核裂变。
2.病毒式传播
病毒式传播的关键在于锁定“低免疫群体”，为了确保传播效果，需细化目标受众，寻找易浸染人群。在特定的传播环境中，打造面向敏感目标受众的个性化作品，方能赢得高关注度。调查显示，网络活跃用户以高学历的青年人居多，他们具有一定的经济能力，易于接受新鲜事物，因而成为各大广告商锁定的核心消费者，也是微电影广告病毒式传播的重点对象。例如，康师傅茉莉花茶面向年轻易感群体，推出了微电影《茉莉之恋》，邀请“国民初恋”杨洋、“茉莉花女神”赵丽颖助阵。影片中，杨洋饰演一个嗅觉敏感的摄影师，赵丽颖演绎的是听觉灵敏的宠物美容师，二人初遇之际便陷入爱河。杨洋偷拍了犹如茉莉花仙子一般的赵丽颖，并鼓起勇气问：“你知道茉莉的花语吗？”赵丽颖笑意盈盈地回答：“你是我的。”杨洋深情告白：“对……你是我的！”这一波甜蜜洒来之际，广告配文袭来——“遇见茉莉，浪漫告白”，可谓恰到好处。《茉莉之恋》精准地锁定年轻群体，在各大媒体、网站赚取了上百万的点击量，加上代言人的超高人气，赢得了极佳的传播效果。
3.隐蔽式传播
纵观各类微电影广告，无论是定位还是投放、传播过程，都能够做到剧情与广告诉求完美契合，将广告巧妙地隐藏在电影剧情之中，达到隐蔽式传播的效果。一方面，在微电影剧本撰写、摄制中，影片人物设置往往模糊化。出于商业化诉求，微电影广告往往会邀大热演员演绎，或利用抢眼的剧情成功吸睛，并有意将产品隐于某个角落，等到剧情高潮时才凸显广告商真实用意。正如《年年得福》，以四个场景串起追梦女孩田田与妈妈的温情故事。每到过年，妈妈总爱将“福”字中的“田”留下给女兒写，她总是说：“有了田田，这个家才是完整的，才是幸福的。”但小时候的田田并不理解，贪玩胡闹、乱写一通。长大后，这个追梦的女孩离开了家、离开了妈妈。偶然的一年春节，归家的田田看到一个盒子，里面装满了各式各样的“福”字，顿时泪眼婆娑，仿佛看到了妈妈年复一年的思念，终于体会到了“福”字的意义。电影的最后一幕，是田田与妈妈一起写下了“福”。影片中，德芙产品并不显眼，不仔细看甚至难以发现，然而一切用意尽在“得福”一词上——有德芙，即“得福”——不知不觉中凸显产品优势，传播效果更显用心。
一言以蔽之，微电影广告绝非一个简单的商业噱头，其根植于微时代，立足于自媒体，以微传播之样态迎合受众的偏好，将品牌隐于视听盛宴之中，娱乐大众身心的同时，潜移默化地传递品牌内核。然而，微电影广告如何平衡艺术性和商业性，如何增加互动性和创意性，如何消除负面性和极端性，这些都是微电影广告要面对的问题。无论如何，微电影广告不会是昙花一现，而是一场自媒体时代广告传播与整合营销的生态变革。
|参考文献|
[1] 石维丹. 自媒体时代下微电影广告的传播学意义及发展趋势 [D]. 成都：四川省社会科学院，2016.
[2] 赵楠. 微电影广告传播模式及效果研究 [D].成都：成都理工大学，2012.
[3] 宁迪. 传播学视域下的微电影广告研究 [D]. 南宁：广西大学，2013.
[4] 陈原野. 微媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究 [D]. 成都：西南大学，2014.
[5] 梁晓倩. 中国微电影广告的“病毒式”营销研究 [D]. 乌鲁木齐：新疆大学，2016.
[6] 李昂. 由“废弃论”反思微电影广告传播[J]. 青年记者，2016 （2） ： 74-75.
