浅析苹果广告《三分钟》的营销策略
【摘 要】 文章从传播策略与传播理念两个方面分析陈可辛导演的苹果广告《三分钟》的营销效果，重点探讨短片的感性诉求策略以及议题设置是如何辅助讲好“中国式故事”的，从而明确使公益类微电影产品广告成功传播的关键要素。
【关 键 词】陈可辛；《三分钟》；传播策略；傳播理念
【作者单位】胡爱莲，河南大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021
在笔者看来，如果去掉iPhone X这个标签，《三分钟》这个视频只是现代成熟的电影工业团队制作的文化产品，与院线电影无异。很多人认为，冯小刚导演斥巨资去拍摄《芳华》中的一个长镜头，是一件非常正常的事情。那么，陈可辛导演的《三分钟》花费700万巨资似乎也没有什么不对的地方。有成熟的导摄后期团队，也有庞大的场景、演员调度，还有丰富的器材与APP的投入使用，这些成本都是肉眼可见的。而只是因为一句“iPhone X拍摄”，就草率地对为该影片投入的巨大精力和成本视而不见，仿佛iPhone X手机拍摄已经成为低成本、小制作的代名词，成片质量就应该参差不齐。陈可辛导演的苹果广告《三分钟》改编自真实故事，使用苹果产品iPhone X拍摄完成，影片在表露真实感情的同时，更突出了iPhone X的产品特点，是一部十分成功的营销微电影。文章将针对《三分钟》的传播策略和传播理念进行详细论述。一、《三分钟》传播策略
1.议程设置的传播策略
议程设置理论是美国传播学者M.E.麦由库姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的‘大事及重要性的判断。”
议程设置在广告营销策略中有两种设置方式，一种叫作搭车议题，另一种叫作制造议题。搭车议题则是借助公众人物或事件来制作“名人效应”。相较于其他传统媒体，微信的“热点化传播效果”更加突出。iPhone X广告《三分钟》在传播过程中充分体现了议程设置的功能。朋友圈疯狂转播的背后，相关文章的标题如“陈可辛给苹果拍的三分钟新年广告！刷爆朋友圈！”“陈可辛给苹果拍了条广告，看完泪奔，假如相逢的时间只有3分钟！” “苹果3分钟微电影，陈可辛指导，让人深思泪流满面！”等，将观众对陈可辛的喜爱充分转嫁到苹果产品上，这便是借助名人来扩大品牌的知名度和影响力，即“名人效应”。
紧贴社会现实热点制造议题。议程设置是关乎舆论走向的重要步骤，产品策划通过有目的、有计划的选择，将当前社会最具话题性的事件传播出去。《三分钟》将“春运”作为第二个议题。春节是我国最具代表性的传统节日，“春运”则是春节期间的特殊产物，隐藏着家人团聚的情感。陈可辛导演选择“春运”这一主题，很容易引发共鸣，并利用新媒体有意识地炒作，形成大面积的聚焦，从而在情感方面得到大部分人的认同，促使了正面积极的社会舆论。因此，很多人自愿加入了《三分钟》的传播大军之中。
著名导演陈可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·爱》《中国合伙人》《亲爱的》等经典作品。作为香港最出色的“感动制造专家”之一，陈可辛执导春节亲情公益广告片《三分钟》无非是锦上添花。细腻的陈可辛擅长处理细节，总能以温情感动的影像画面传递出广告产品的传播理念。从《三分钟》可以看出陈可辛导演出众的故事叙述能力，他既能把握好观众的需求点，还能传递出产品价值更多的可能性和功能性。
2.热点化的场景激发
利用春运这个特殊时期，《三分钟》采用的热点化场景激发策略使得影片在短短几日内便有数亿点击率，内容设置的“热点化效果”在很大程度上会引发“热门话题”，受众也会参与到众多话题的讨论中，从而促成舆论新热潮。而且，苹果公司也在官网为大众展示了众多的拍摄窍门。比如过年用慢动作拍烟花，用延时拍摄漫漫旅程，用人像光效让我们更加完美地记录眼前的幸福生活，这些都是我们能从《三分钟》里学到的拍摄技术。这些技术都是内置在iPhone产品里的，因此iPhone 的产品理念和软硬件在不知不觉间深入人心，也为广大对于影视创作富有激情但又碍于摄影技术门槛高、难以开始第一步的人们打开了新世界的大门。
春节时期发布以春运为背景的营销广告，本身就具有时事热度。利用大部分人关注的话题来创造故事，传播可借助的资源也更多。由于广告时间有限，对故事情节的表述仍然存在一些局限性，热点化也在这一环节中发挥作用。对于短片中没能表现出来的故事，观众可以根据自己所感受到的“春运气息”自行补充。陈可辛导演从一些刁钻的小角度利用iPhone X展现出来，突出了iPhone X摄像小巧便捷的特点，使受众在关注影片的同时对产品有更深刻的体会。
场景激发传播策略是《三分钟》短片中十分成功的表达手法。最后3分钟倒计时结束，火车满载回家与亲人团聚的乘客，而此时站台上却刚刚经历了一场母子分离，场景中的冲突性激发使得影片在内容表达上更为深刻，也使得简短的营销广告主题鲜明。场景激发在故事结尾部分也有渗透，在母子分别的悲伤场面后出现了一张充满喜悦的团聚照片，从而引出广告中的产品主体。这种从场景激发的传播策略更能引发观众的深度思考。
反观，苹果手机iPhone X成功的营销策略，对于一些对影像比较敏感、立志实现艺术梦想的特定群体来说，确确实实是一种成功的隐藏性暗示和鼓励。他们可能没有700万的制作成本，也不是大导演，但是他们有手机，有轻科技，有自己的想法，新的产品和技术就能帮助、启发他们做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娱乐至死。二、《三分钟》传播理念
1.符号视域下的场景冲突
说服理论认为，“诉求是一种外界手段，被说服者态度和行为的改变是目的。而信息源与说服对象之间的相似程度和熟悉程度会影响他们的接受和喜爱程度”。正是由于广告设计的情节来自生活，是观众熟悉的视域场景，因而场景视觉符号可以激发大众的思考，并且能够聚集大众情感的心理需求，从而制造出更多的戏剧冲突。
陈可辛导演的苹果广告，以火车站台为故事情节发生的场景。春运期间的火车站台是象征团聚的符号，短片一开始便展现飞奔的火车，由大场景切入到小场景，进入到母子在站台相逢团聚的场景。母亲在服务乘客的同时也渴望与孩子团聚。从短片所展現的不同场景可以发现，短片中既有回家团聚的喜悦，也有主人公母子分别时的伤感。乘客的欢乐与喜悦和母亲的伤感不舍形成鲜明对比，在场景冲突下推动故事情节快速发展。陈可辛导演的苹果广告作品选择具有明显冲突性的场景，观众在观看时更能快速地融合到戏剧化的故事情节中。
火车站台人来人往，大部分乘客都是回家团聚，而短片中的主人公却只有3分钟的团聚时间。这对母子在站台上短暂团聚之后，又将面临漫长的分别。这种情感表达方式，很容易使观众产生代入感。影片的有效时长为6分钟左右，前期对故事背景的描述十分清晰，此时情感表达已经铺垫到接近高潮的部分，直到母子在站台上团聚，情感达到高潮阶段。以情感认同为基础，短片的传播更为深刻有力。火车站台是大部分人都接触过并且熟悉的场景，符号视域下的场景冲突为广告传播的成功奠定了基础。《三分钟》虽然是苹果手机iPhone X的一次广告营销策划，但是这个广告的确揭示了中国社会普遍存在的问题。《三分钟》通过拟人化的视角强烈地表达了特殊岗位的理性诉求，起到了“瞭望”社会的功能。
2.人性化的情感诉求
美国广告学者詹姆斯认为，离开了广告创意的人性化，广告创意将不再具备坚实的结构和富于美感的活力。广告设计体现了特定时期人们的审美、文化、社会价值和情感认同等因素。因此，广告创意在强调理性主义功能的同时，还要兼顾人性化的发展。
广告创意的人性化体现在“为人类而设计”的理念上，人性化则是将产品营销通过情感表达来体现，满足人们生理和心理的需求。陈可辛导演的《三分钟》短片，在情感上已经突破广告限制，甚至可以理解为在情感表达中融入广告。常规的营销短片以广告植入为主，导致短片观感比较生硬，很难引起共鸣。
20世纪六七十年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论（BI理论），认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时会寻求一种心理感受，而形象化的品牌就能带来品牌的心理利益。
《三分钟》的出色之处便是对人性化情感的运用。设计的人性化已经成为评判广告优劣的标准，《三分钟》里人性化的设计是以中国人追求理想化的家庭团聚、艺术化的生活方式为前提的。虽然广告的传播范围有限，但是情感的传播却是无限的，将这两种元素融合，使得《三分钟》成为一部出色的营销广告微电影。在影片当中不断使用“倒计时”这一时间手法来突出母子见面时间的紧迫，更是强调和突出了在春节这个异常繁忙的节日里，特殊岗位成员的家庭的团圆是一件非常难能可贵的事情。再加上剧情中的故事发展，妈妈还要用仅有的时间去维护站台秩序。这是符合讲述“中国式故事”方法和策略的一种表达方式。母子相遇后，孩子背诵乘法口诀带给观众一种身临其境的母子别离的紧张感。从传播策略角度可以发现，这是一个中国本土视角的场景设置，对中国消费者来说自然更具有针对性。回想这几年苹果公司逐渐重视中国市场，广告的中国化营销也越来越突出。苹果公司每年都在用心做中国本土化的广告，而人性化的广告营销手法的运用，也使得苹果产品更加深入中国用户的内心。《三分钟》将人性化融入故事情节、故事背景与传播理念中，体现的是对中国市场的适应性。三、结语
笔者认为，这部微电影之所以被称为广告的意义，不在于那一句简单的“iPhone X拍摄”，而在于苹果要告诉广大的用户：“我们提供了众多新的技术，对世界传达了多年的科技理想和人文情怀。”这降低了用户的创作门槛，包括新的拍摄技巧如慢动作、延时摄影、人像光效等。苹果多年的技术积淀，表现在每个用户的手机上，而用户也可以利用苹果提供的这个平台，创作出专业的优秀作品。可以看出，苹果为用户的生活提供了更加多彩的可能。
苹果通过这一段完美的创作，讲述了自身的产品理念，并不是直接告诉你，iPhone X是因为它是成功人士的代表、是精致大师的设计而售价不菲，而是教会每个用户去认识产品，激起他们使用产品的欲望，让每个人都认识到用户可以通过苹果的产品，让生活更加富有生机，多姿多彩。这才是《三分钟》成为一条影视广告的根本营销意义所在。陈可辛在采访中也表示，之所以用刁钻的镜头位置就是要突出iPhone X的特点——小巧轻便，能够实现摄影机不能实现的角度。
|参考文献|
[1]陈曙光. 媒体在危机报道中的角色定位[J]. 青年记者，2011（6）.
[2]费蓉. “议程设置”理论在广告运作中的探析[J]. 枣庄学院学报，2012（6）.
[3]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.
[4]王怀明. 广告心理学原理[M]. 北京：清华大学出版社，2012.
[5]致远. 《三分钟》为何打动人心[N]. 广西日报，2018-
02-07.
【关 键 词】陈可辛；《三分钟》；传播策略；傳播理念
【作者单位】胡爱莲，河南大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021
在笔者看来，如果去掉iPhone X这个标签，《三分钟》这个视频只是现代成熟的电影工业团队制作的文化产品，与院线电影无异。很多人认为，冯小刚导演斥巨资去拍摄《芳华》中的一个长镜头，是一件非常正常的事情。那么，陈可辛导演的《三分钟》花费700万巨资似乎也没有什么不对的地方。有成熟的导摄后期团队，也有庞大的场景、演员调度，还有丰富的器材与APP的投入使用，这些成本都是肉眼可见的。而只是因为一句“iPhone X拍摄”，就草率地对为该影片投入的巨大精力和成本视而不见，仿佛iPhone X手机拍摄已经成为低成本、小制作的代名词，成片质量就应该参差不齐。陈可辛导演的苹果广告《三分钟》改编自真实故事，使用苹果产品iPhone X拍摄完成，影片在表露真实感情的同时，更突出了iPhone X的产品特点，是一部十分成功的营销微电影。文章将针对《三分钟》的传播策略和传播理念进行详细论述。一、《三分钟》传播策略
1.议程设置的传播策略
议程设置理论是美国传播学者M.E.麦由库姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的‘大事及重要性的判断。”
议程设置在广告营销策略中有两种设置方式，一种叫作搭车议题，另一种叫作制造议题。搭车议题则是借助公众人物或事件来制作“名人效应”。相较于其他传统媒体，微信的“热点化传播效果”更加突出。iPhone X广告《三分钟》在传播过程中充分体现了议程设置的功能。朋友圈疯狂转播的背后，相关文章的标题如“陈可辛给苹果拍的三分钟新年广告！刷爆朋友圈！”“陈可辛给苹果拍了条广告，看完泪奔，假如相逢的时间只有3分钟！” “苹果3分钟微电影，陈可辛指导，让人深思泪流满面！”等，将观众对陈可辛的喜爱充分转嫁到苹果产品上，这便是借助名人来扩大品牌的知名度和影响力，即“名人效应”。
紧贴社会现实热点制造议题。议程设置是关乎舆论走向的重要步骤，产品策划通过有目的、有计划的选择，将当前社会最具话题性的事件传播出去。《三分钟》将“春运”作为第二个议题。春节是我国最具代表性的传统节日，“春运”则是春节期间的特殊产物，隐藏着家人团聚的情感。陈可辛导演选择“春运”这一主题，很容易引发共鸣，并利用新媒体有意识地炒作，形成大面积的聚焦，从而在情感方面得到大部分人的认同，促使了正面积极的社会舆论。因此，很多人自愿加入了《三分钟》的传播大军之中。
著名导演陈可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·爱》《中国合伙人》《亲爱的》等经典作品。作为香港最出色的“感动制造专家”之一，陈可辛执导春节亲情公益广告片《三分钟》无非是锦上添花。细腻的陈可辛擅长处理细节，总能以温情感动的影像画面传递出广告产品的传播理念。从《三分钟》可以看出陈可辛导演出众的故事叙述能力，他既能把握好观众的需求点，还能传递出产品价值更多的可能性和功能性。
2.热点化的场景激发
利用春运这个特殊时期，《三分钟》采用的热点化场景激发策略使得影片在短短几日内便有数亿点击率，内容设置的“热点化效果”在很大程度上会引发“热门话题”，受众也会参与到众多话题的讨论中，从而促成舆论新热潮。而且，苹果公司也在官网为大众展示了众多的拍摄窍门。比如过年用慢动作拍烟花，用延时拍摄漫漫旅程，用人像光效让我们更加完美地记录眼前的幸福生活，这些都是我们能从《三分钟》里学到的拍摄技术。这些技术都是内置在iPhone产品里的，因此iPhone 的产品理念和软硬件在不知不觉间深入人心，也为广大对于影视创作富有激情但又碍于摄影技术门槛高、难以开始第一步的人们打开了新世界的大门。
春节时期发布以春运为背景的营销广告，本身就具有时事热度。利用大部分人关注的话题来创造故事，传播可借助的资源也更多。由于广告时间有限，对故事情节的表述仍然存在一些局限性，热点化也在这一环节中发挥作用。对于短片中没能表现出来的故事，观众可以根据自己所感受到的“春运气息”自行补充。陈可辛导演从一些刁钻的小角度利用iPhone X展现出来，突出了iPhone X摄像小巧便捷的特点，使受众在关注影片的同时对产品有更深刻的体会。
场景激发传播策略是《三分钟》短片中十分成功的表达手法。最后3分钟倒计时结束，火车满载回家与亲人团聚的乘客，而此时站台上却刚刚经历了一场母子分离，场景中的冲突性激发使得影片在内容表达上更为深刻，也使得简短的营销广告主题鲜明。场景激发在故事结尾部分也有渗透，在母子分别的悲伤场面后出现了一张充满喜悦的团聚照片，从而引出广告中的产品主体。这种从场景激发的传播策略更能引发观众的深度思考。
反观，苹果手机iPhone X成功的营销策略，对于一些对影像比较敏感、立志实现艺术梦想的特定群体来说，确确实实是一种成功的隐藏性暗示和鼓励。他们可能没有700万的制作成本，也不是大导演，但是他们有手机，有轻科技，有自己的想法，新的产品和技术就能帮助、启发他们做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娱乐至死。二、《三分钟》传播理念
1.符号视域下的场景冲突
说服理论认为，“诉求是一种外界手段，被说服者态度和行为的改变是目的。而信息源与说服对象之间的相似程度和熟悉程度会影响他们的接受和喜爱程度”。正是由于广告设计的情节来自生活，是观众熟悉的视域场景，因而场景视觉符号可以激发大众的思考，并且能够聚集大众情感的心理需求，从而制造出更多的戏剧冲突。
陈可辛导演的苹果广告，以火车站台为故事情节发生的场景。春运期间的火车站台是象征团聚的符号，短片一开始便展现飞奔的火车，由大场景切入到小场景，进入到母子在站台相逢团聚的场景。母亲在服务乘客的同时也渴望与孩子团聚。从短片所展現的不同场景可以发现，短片中既有回家团聚的喜悦，也有主人公母子分别时的伤感。乘客的欢乐与喜悦和母亲的伤感不舍形成鲜明对比，在场景冲突下推动故事情节快速发展。陈可辛导演的苹果广告作品选择具有明显冲突性的场景，观众在观看时更能快速地融合到戏剧化的故事情节中。
火车站台人来人往，大部分乘客都是回家团聚，而短片中的主人公却只有3分钟的团聚时间。这对母子在站台上短暂团聚之后，又将面临漫长的分别。这种情感表达方式，很容易使观众产生代入感。影片的有效时长为6分钟左右，前期对故事背景的描述十分清晰，此时情感表达已经铺垫到接近高潮的部分，直到母子在站台上团聚，情感达到高潮阶段。以情感认同为基础，短片的传播更为深刻有力。火车站台是大部分人都接触过并且熟悉的场景，符号视域下的场景冲突为广告传播的成功奠定了基础。《三分钟》虽然是苹果手机iPhone X的一次广告营销策划，但是这个广告的确揭示了中国社会普遍存在的问题。《三分钟》通过拟人化的视角强烈地表达了特殊岗位的理性诉求，起到了“瞭望”社会的功能。
2.人性化的情感诉求
美国广告学者詹姆斯认为，离开了广告创意的人性化，广告创意将不再具备坚实的结构和富于美感的活力。广告设计体现了特定时期人们的审美、文化、社会价值和情感认同等因素。因此，广告创意在强调理性主义功能的同时，还要兼顾人性化的发展。
广告创意的人性化体现在“为人类而设计”的理念上，人性化则是将产品营销通过情感表达来体现，满足人们生理和心理的需求。陈可辛导演的《三分钟》短片，在情感上已经突破广告限制，甚至可以理解为在情感表达中融入广告。常规的营销短片以广告植入为主，导致短片观感比较生硬，很难引起共鸣。
20世纪六七十年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论（BI理论），认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时会寻求一种心理感受，而形象化的品牌就能带来品牌的心理利益。
《三分钟》的出色之处便是对人性化情感的运用。设计的人性化已经成为评判广告优劣的标准，《三分钟》里人性化的设计是以中国人追求理想化的家庭团聚、艺术化的生活方式为前提的。虽然广告的传播范围有限，但是情感的传播却是无限的，将这两种元素融合，使得《三分钟》成为一部出色的营销广告微电影。在影片当中不断使用“倒计时”这一时间手法来突出母子见面时间的紧迫，更是强调和突出了在春节这个异常繁忙的节日里，特殊岗位成员的家庭的团圆是一件非常难能可贵的事情。再加上剧情中的故事发展，妈妈还要用仅有的时间去维护站台秩序。这是符合讲述“中国式故事”方法和策略的一种表达方式。母子相遇后，孩子背诵乘法口诀带给观众一种身临其境的母子别离的紧张感。从传播策略角度可以发现，这是一个中国本土视角的场景设置，对中国消费者来说自然更具有针对性。回想这几年苹果公司逐渐重视中国市场，广告的中国化营销也越来越突出。苹果公司每年都在用心做中国本土化的广告，而人性化的广告营销手法的运用，也使得苹果产品更加深入中国用户的内心。《三分钟》将人性化融入故事情节、故事背景与传播理念中，体现的是对中国市场的适应性。三、结语
笔者认为，这部微电影之所以被称为广告的意义，不在于那一句简单的“iPhone X拍摄”，而在于苹果要告诉广大的用户：“我们提供了众多新的技术，对世界传达了多年的科技理想和人文情怀。”这降低了用户的创作门槛，包括新的拍摄技巧如慢动作、延时摄影、人像光效等。苹果多年的技术积淀，表现在每个用户的手机上，而用户也可以利用苹果提供的这个平台，创作出专业的优秀作品。可以看出，苹果为用户的生活提供了更加多彩的可能。
苹果通过这一段完美的创作，讲述了自身的产品理念，并不是直接告诉你，iPhone X是因为它是成功人士的代表、是精致大师的设计而售价不菲，而是教会每个用户去认识产品，激起他们使用产品的欲望，让每个人都认识到用户可以通过苹果的产品，让生活更加富有生机，多姿多彩。这才是《三分钟》成为一条影视广告的根本营销意义所在。陈可辛在采访中也表示，之所以用刁钻的镜头位置就是要突出iPhone X的特点——小巧轻便，能够实现摄影机不能实现的角度。
|参考文献|
[1]陈曙光. 媒体在危机报道中的角色定位[J]. 青年记者，2011（6）.
[2]费蓉. “议程设置”理论在广告运作中的探析[J]. 枣庄学院学报，2012（6）.
[3]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.
[4]王怀明. 广告心理学原理[M]. 北京：清华大学出版社，2012.
[5]致远. 《三分钟》为何打动人心[N]. 广西日报，2018-
02-07.
