2013年中国引进版图书市场概览

    刘小蕊

    

    

    引进版图书是我国图书市场一道亮丽的风景线。2013年度，当当网、亚马逊、京东商城、新华书店等各大图书销售排行榜上接二连三的“洋面孔”，一定程度上反映了引进版图书在中国的销售热度。

    综观整体情况，2013年引进版图书的热销品种主要集中在文学、少儿、励志、经管、心理、亲子家教等类别。从引进版图书的出版时间来看，2013年较为畅销的图书，除少数是本年度新书如《邓小平时代》《大数据时代》外，大多是已出版数年，有多年的市场培育期，如《偷影子的人》《岛》《小熊宝宝绘本》《和朋友一起想办法》等。一方面是由于引进版图书与国内读者之间的文化背景、社会背景、阅读习惯有差异，需要国内读者慢慢熟悉，另一方面与图书的营销推广关系甚密。从历年的引进版图书来看，文学类和少儿类图书都以品种多、规模大、码洋高成为引领图书榜单的佼佼者，2013年度也不例外。而其他诸如社科类、心灵励志类、亲子家教类等引进版图书也表现出各自的特点。

    文学类：

    经典著作与名家作品魅力依旧

    引进版的文学类图书以小说居多。我们不难发现，小说的内容和主题广泛，读者群范围广，而主题独特、情节引人入胜，触动多数人内心的优秀作品又常常能超越国别、时代和社会背景的局限，成为畅销书或常销书，如《百年孤独》《巴黎圣母院》等。在2013年度的畅销榜单中，文学类作品既有经典，也有新作，受欢迎的作品主要包括以下几类。

    一是经过多年沉淀的经典作品译本。翻译作品常常因为译文质量而被国内读者所诟病，经典的外国文学作品在市场上有多种译本，如《小王子》的版本不计其数，鱼龙混杂。经过读者筛选和市场验证，各种经典作品都有经典译本留存，如《巴黎圣母院》（上海文艺出版社）、《飘》（译林出版社）、《麦田里的守望者》（译林出版社）、《老人与海》（天津人民出版社）、《百年孤独》（南海出版公司）、《不能承受的生命之轻》（上海译文出版社）等。

    二是获奖作品。诺贝尔文学奖在国内和国际都享有极高声誉，其专业性和权威性得到读者的广泛认可，其获奖作品常常会引爆当年的销售排行。2013年，爱丽丝·门罗获得诺贝尔文学奖后，其代表作品《逃离》立即热销。同为诺贝尔文学奖获得者的马尔克斯的作品《百年孤独》《霍乱时期的爱情》、川端康成的《雪国》等也在多个畅销榜单出现。

    三是畅销书作者的新作。畅销书作者常常积累了广泛的读者基础，有一定的市场号召力，其新作也容易引起人们的注意。比如继《挪威的森林》之后，村上春树的新作《没有色彩的多崎作和他的巡年之礼》也受到欢迎。值得注意的是，由于目前大家对译文质量日益重视，优秀的译者常常成为名家新作的首选译者。如继胡塞尼《追风筝的人》热卖之后，由同一译者李继宏翻译的新作《群山回响》《灿烂千阳》也出现在畅销榜单。

    四是外国畅销榜上的畅销书。随着网络的发达，我国图书出版业与国外交流增多，越来越多的外国畅销作品在短时间内被引进与读者见面，登上外国畅销书榜的小说往往也能很快占据全国畅销书榜的位置，如《偷影子的人》《岛》《别相信任何人》等。

    总体来看，文学类的畅销之作或是多年经典，或是获奖人气作品，或是畅销作家作品，或是电影同名小说，而内容具有独创性、版本权威、翻译质量高亦是此类图书的共同特点。

    少儿类：

    经典图画书和儿童科普是畅销重点

    在我国少儿类图书市场中，引进版童书一直有不错的表现。少儿图书关注孩子成长需要，其内容主题受社会热点影响较小，寓教于乐永远是少儿图书的主要功能，因此和成人读物相比，少儿畅销书的生命周期更持久，上榜图书较多是历经读者和市场考验的优秀作品。2013年畅销榜单上出现最多的童书类别是图画书，其次是儿童科普、百科类图书。

    一是流传多年的经典作品影响力依旧。如《窗边的小豆豆》《猜猜我有多爱你》《小熊宝宝绘本》《爱心树》《斯凯瑞金色童年》等。这些图书除了语言活泼、画面精致，其传递的理念和价值观也是获得中国家长认同的重要原因。《大英儿童百科全书》作为科普读物，因其品牌知名度和专业性为广大读者所知，一经重新推出即受到读者欢迎，被赞为“用诗一样的语言，绘本一样的图画，让孩子在轻松愉悦的阅读中获取知识，感悟生活”。

    二是畅销图书主题丰富，形式多样。如《神奇校车》大大拓展了孩子的想象力；《大象小不点》着力培养孩子独立、勇敢的精神；《孩子，先别急着吃棉花糖》引导孩子延迟享乐，学习自我管理；《走进奇妙的数学世界》运用绘本的形式对儿童进行数学启蒙；《希利尔讲世界史、世界地理、艺术史》则用巧妙的形式带领小读者开展环游世界的旅行等。这些图书几乎涵盖了行为习惯、情绪管理、情感启蒙、心灵成长、科学知识、数学启蒙、自我保护、成长烦恼等儿童成长的方方面面，反映出儿童的阅读需求已日趋多样化，儿童阅读中“重智轻情”的倾向有所改观。图画书热销和阅读推广人的大力推广不无关系，加上年青一代父母家庭经济支付能力的提高，国外经典的获奖绘本虽然定价不菲，但依然受到欢迎。

    三是各个年龄段的少儿图书均有畅销品种。既有适合0～2岁婴儿的《小熊宝宝绘本》和创意纸板书《洞洞书》，也有适合3～6岁幼儿的《小兔汤姆系列》《不一样的卡梅拉》《和朋友一起想办法》，还有适合4～12岁儿童的《大英儿童百科全书》等。

    值得一提的是，早几年出版的“老品牌”《神奇校车》创造了近年网络销售的奇迹。据相关信息表明，《神奇校车》系列网络年销量突破20万套，5000万码洋，仅2013年这一年，当当网销售达400万册。《神奇校车》系列网络销售的成功，一方面得益于其高度重视网络销售，目前主要在网店销售，几乎不在地面书店铺货，网络书店推广的力度不容小觑。另一方面是《神奇校车》系列内容丰富独特，以图画书的形式讲述科普知识，让读者跟随一辆神奇的校车探索未知的世界，把奇特的想象和抽象的科学知识完美融合，用惊险刺激的情节、生动爆笑的语言、童稚可爱的对话传递给小读者清晰而严谨的知识，展示了一种新奇的、迷人的、另类的自然科学教育方式。

    社科类：

    反映时代变革和社会发展的作品引领风骚

    每年新的社会热点也促发了引进版图书的新热销。2013年度，社科图书中引领风骚的是两部反映时代变革和社会发展的作品——《邓小平时代》和《大数据时代》。

    2013年1月18日，在邓小平同志南方谈话21周年之际，生活·读书·新知三联书店推出《邓小平时代》一书。这是由美国哈佛大学教授傅高义倾十年心力撰写的一部全面研究邓小平一生、反映中国改革开放的学术著作，首印50万册在一周内销售一空，迄今已热销70万册，并获得中华图书特殊贡献奖、加拿大多伦多大学的莱昂内尔·盖尔伯奖等12余项中外图书大奖，可谓学术类图书的“一匹黑马”。作为一部学术著作，能取得如此骄人的市场成绩，在一定程度上反映出大众在选择图书时对个人与时代命运的关注。《邓小平时代》的成功来自两个方面：内容和营销。在内容方面，《邓小平时代》是世界上第一部有关邓小平的完整著作，它展现了中国政治、经济及社会转型的历史变局和内在逻辑。作为一本学术著作，书中全部使用描述性语言，像讲故事一样通俗易懂，可读性强，适合从学者到普通读者各个文化层次的读者阅读。在营销推广方面，在本书首发之前，《三联生活周刊》几乎用了整整一期的篇幅来介绍这本书；在邓小平发表南方谈话21周年当天推出新书，在北京、成都、深圳三个地方同时举办新书首发式；首发式前后，新华社连续发表了十篇新闻通稿，引起了包括《人民日报》在内的很多报刊转载，中央电视台《面对面》和《新闻1+1》节目先后做了两次关于傅高义的访谈，国内四大主流媒体都宣传报道该本图书。

    社科类图书是否畅销还有一个重要因素，就是图书的主题是否契合热议的社会话题，《大数据时代》的热销便是例证。随着数字化进程的日益加快，多个行业都面临着新的变革与挑战，具有前瞻性研究成果的《大数据时代》正迎合了这种需要。该书是国外大数据研究的先河之作，作者迈尔-舍恩伯格在书中指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，并用三个部分讲述了大数据时代的思维变革、商业变革和管理变革。他指出大数据时代最大的转变就是放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系——只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。这无疑颠覆了千百年来人类的思维惯例，对人类的认知和与世界交流的方式提出全新挑战。该书自出版以来在我国多个行业引发了一场关于大数据的大讨论。

    心理励志类：

    励志是主题，自我疗愈是方法

    当今，人们的压力越来越大，对自身要求越来越高，既要认识自我、提升自我，又要缓解心理不适。因此，心理自助、励志类的引进版图书成为市场热销点。2013年度的引进版畅销榜单中，既能看到畅销书中的常销书，如《谁动了我的奶酪》《人性的弱点全集》，也能看到近几年涌现的新面孔，如《遇见未知的自己：都市身心灵修课》《不抱怨的世界》。这些畅销书中，励志仍是主题，如《因为痛所以叫青春》《正能量》，同时也有了更多自我调适的方法，如《自控力：斯坦福最受欢迎心理学课程》《淡定：做内心强大的自己》。

    随着《正能量》的热销，“正能量”成为2013年度热词，反映了人们对能量积极向上的推崇，也代表了心理励志类图书的基本特点——治愈。在本书中，正能量指的是一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情，只有健康、积极、乐观的人才带有正能量，和这样人交往能将正能量传递给你。书中也结合多项实例，教读者如何激发自身的潜能，排除负面能量，引爆内在的正能量。本书的热销也体现了“民众呼唤公平、呼唤正义、呼唤温暖、呼唤希望的诉求”。

    巨变的社会环境下，人的生活、情绪等越来越多地受到外界影响，“浮躁”“抓狂”等词语越来越被现代人挂在嘴边，这反映了一种常见的却不好的情绪和状态。《淡定：做内心强大的自己》教读者学习如何应对复杂多变的生活，控制起伏不定的情绪，做内心强大的自己。斯坦福大学麦格尼格尔教授则通过《自控力》告诉我们要提高自控力，从而更好地应对压力、解决冲突、战胜逆境。

    亲子家教类：

    实用的操作技巧受欢迎

    近年来，亲子、家庭教育类的图书一直在畅销榜单占有一席之地。社会在变，环境在变，教育理念、教育方式都面临着大挑战、大变革。父母在要求自身发展进步的同时，也把无尽的期望寄托在孩子身上，希望给孩子最好的教育，越来越多的“虎妈”“狼爸”就是例证。80后父母更加注重科学育儿，国外优秀的亲子、家教类图书受到热捧便不难理解，《西尔斯亲密育儿百科》《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》等图书的热销也证明这一点。2013年，电视亲子节目《爸爸去哪儿》的热播掀起了全社会新一轮对亲子教育话题的关注。众多家长在教育孩子方面备受煎熬、束手无策，与此同时，基于国外先进理念的亲子家教图书被引进，如来自韩国的《妈妈课》号称是“妈妈最好的‘福音书”，2013年一上市便迅速登上销售排行榜。

    2013年度亲子家教类畅销作品的共同特点是，在明确传达理念的同时，教给家长实用的育儿技巧。如《如何说孩子才会听，怎么听孩子才会说》创造了一套操作方法，给出30种技巧，辅以大量的常见场景和问题加以说明，并配有相应的练习题，让父母可以把这些技巧烂熟于心，灵活运用。《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》通过具体的事例教家长如何给孩子定规矩，比如最好是“把床铺好”“地面无垃圾”“衣服都放在衣柜里”等，而不是“把房间收拾好”；和孩子说话时，不用问句，而是以尊重的态度、坚定的口吻直接告诉他应该怎么做等。这类书很少讲述复杂或深奥的理论，而是用最简洁易懂的语言明确具体的操作方法，让家长阅读后能很快应用并体验到实际效果。

    综上所述，我们发现，独特的内容是确保图书畅销的基础和源泉，强有力的推广则是获得市场成功之利器，这在引进版图书中也到了印证。