试论CRM在旅行社中的应用
高俊辉 储九志
[摘 要] 本文通过旅行社引入CRM的条件分析,结合目前CRM发展情况对旅行社如何正确引入与应用CRM提出一些建议。
[关键词] 旅行社 客户关系管理(CRM)
一、CRM理论基础与发展现状
客户关系管理CRM是企业为提高顾客满意度和忠诚度,提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的而树立的“以客户为中心”的发展战略 ,因此CRM即是一种管理理念,又是一种管理机制,一种管理技术。在管理理念上,以客户作为企业的重要资源;并通过建立并维护与客户的管理机制,应用CRM系统将业务流程与数据挖掘、数据仓库、销售自动化等技术结合起来,形成一个系统的业务自动化解决方案。
在21世纪初,CRM已经引起世界的广泛关注并作为现代企业最为优先的发展战略。而中国的银行、保险、电信等行业早已经研发并应用CRM。旅游业同样是一个需要获得顾客广泛支持的行业,但由于中国的旅游信息化尚处于初步发展阶段,CRM在多数旅行社中尚未应用或仍局限于企业内部的业务流程。
二、旅行社应用CRM的条件分析
1.旅行社的行业特殊性
我国旅行社是旅游产业中较为特殊的旅游企业,行业规模的扩张导致多数旅行社以中、小型为主,而大型旅行社则以旅游企业集团集聚化进程呈现出加快发展的态势 。旅行社的特殊性体现在其作为旅游者与旅游企业之间的媒介和协调者,是旅游产品的设计者、组织者、宣传者和销售者。因此,旅行社的职能,决定旅行社的业务操作中需要与众多方面建立联系,进行大量的信息传递与交换。因此CRM对旅行社内部处理复杂的业务流必不可少,客户关系管理的理念、模式与技术在旅行社中具有广阔的应用空间 。
2.客户关系维系的重要性
目前,普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍;向一个老客户销售新产品的利润率是50%,而对一个新客户只是15%;5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。” 因此对于老客户的关系维系成本远远低于发掘新客户的成本。而旅行社的行业特殊性决定其与相关旅游企业之间建立长期的、良好的客户关系,争取到较低的市场报价与最新的行业动态信息,从而以优质低价的旅游线路与旅游产品在同行业中取胜,在市场竞争中降低风险性,稳健的发展壮大。
3.旅游市场竞争激烈
我国旅行社市场的不健全、低壁垒性造成了局部市场竞争过度、整体市场竞争不足的市场竞争“失调”现象 。国、中、青三大旅行网络集团所占的市场份额尚不足20%,难以很好地承担假日旅游市场的重负,而中、小型旅行社数量多,规模小,集中程度低,经营手段单一。人类经济发展的历史表明:在一个成熟度不高,客户介入购买决策程度较低的市场环境中,客户更关注的是产品、服务的功能和价格。从旅行社业市场的发展状况来看,价格仍是旅行社增强市场竞争力需要打好的一张牌。恶性的价格竞争是我国旅行社现存的主要问题之一,全国已有1万多家旅行社共同分食旅游市场资源 。地域相近的同类旅行社之间为了争夺客户竞相压价,一些受游客欢迎的旅游线路价位一跌再跌,形成了恶性的循环。低价竞争的结果导致了旅游市场秩序的混乱,同时削减了行业的利润。
三、旅行社如何正确的应用CRM
1.正确认识客户关系价值
客户关系管理(CRM)旨在为企业与客户间建立长期的合作关系提供一整套解决方案。但许多企业在应用CRM之前,并未对CRM有正确的认识就盲目上马,最终导致应用不当以失败告终。CRM的核心是客户关系价值,并非客户关系, CRM强调“以客户为中心”,是建立在掌握客户的信息、分析客户购买行为的基础上,统筹旅行社市场发展态势,科学的、有针对性对有价值的客户关系进行维护。市场并不是“静态的”,在不断发展变化的市场中,客户关系的价值也随之改变。如当旅游市场兴起“红色旅游”热时,此时旅行社的客户关系管理系统也应当进行数据挖掘、数据分析,并通过数据仓库管理工具筛选出有价值的客户,进而通过应用支持层提供的报表查询、OLAP、知识发现分析决策工具等,将有价值的客户知识存储于动态知识库中,重新调整出适销对路的红色旅游线路,从而增强现有客户的满意度、吸引潜在客户群体;并同时实现旅行社的利润增长。
2.选取合适的客户关系管理模式
CRM的确可以准确地评估客户的价值与创利能力,最大程度地降低成本,提高效率,从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但CRM自身仍然存在一些弊端与不足。CRM系统与其他应用系统,如SCM、ERP等之间缺乏整合性,CRM缺乏数据的集成性、缺乏公正的第三方咨询和明确的评判标准等 。因此旅行社在应用CRM前,应当针对自身情况选择合适的CRM模式进行运作。目前市场应用较广泛的CRM有电子客户关系管理(eCRM)、智能客户关系管理(iCRM)、移动客户关系管理(mCRM)、整合客户关系管理(ICRM),本文根据旅行社的不同发展状况与类型列出各自适合的CRM模式如下:
(1)小型旅行社可通过引入CRM管理理念与在网站维护中引入CRM技术两者相结合的模式进行管理。首先CRM管理理念应引起小型旅行社的领导者的重视,有效的贯彻该理念有利于旅行社维护客户关系,从而逐步向中型旅行社转化。其次在旅行社网站维护中引入基于互联网的销售、在线问答、个性化服务等可实现客户关怀,增强客户的认知度与满意度。
(2)中型旅行社可采用移动客户关系管理(mCRM)的模式。移动客户关系管理(mCRM)即mobile CRM,是指旅行社CRM的无线化、移动化。mCRM具有在行销操作、销售操作及客户服务与支持三方面的功能。即通过短信等方式进行折扣信息发送、通过移动信息服务采集客户购买偏好、为客户提供支持与个性化服务等。中型旅行社具有一定的市场占有率与促销经验,通过mCRM可以进一步了解客户需求,投其所好,进而扩大市场占有率,提高旅行社的经济效益,有利于旅行社转变成大型企业。
(3)大型旅行社可采用电子客户关系管理(eCRM)的模式进行管理。电子客户关系管理(electronic CRM)是一种基于Internet技术的客户关系管理系统。它的核心是数据仓库、数据市场和中间件,客户智能分析模块,市场模块,服务模块,销售模块。是旅行社通过网站维护、实时的在线跟踪客户信息、实时交流方式、知识e化的一个基于商务网站的对客户关系的“数字化”管理。
(4)集团型旅游企业则可采用智能客户关系管理模式。智能客户关系管理(intelligence CRM)是一种以客户为中心,具有呼叫中心的客户关系管理模式。企业利用它可以建立与客户之间的“学习关系”,并能够根据不同客户特点提供个性化服务。能够将前台的CRM和后台的ERP系统相结合的全面智能化解决方案,并可以满足不断发展的互联网的需求。
(5)最后,整合客户关系管理(ICRM)模式适用于各种规模的旅行社。整合客户关系管理(ICRM)由CMO国际咨询公司提出的。是一个在激烈的市场竞争中根据客户的需求来定义并构造客户关系的方法。它包括数据的整合,市场营销功能的整合和数据库与市场的整合,通过确定、测量、改进、监测客户关系,并在市场上提供出更有竞争力的产品,满意客户的价值需求,从而有效的管理客户关系。最终企业形成一个统一的“内外兼修”的系统。CRM成本较低,并可融入eCRM、iCRM、mCRM等模式。
3.项目管理方法控制CRM实施过程
项目是一系列的相关工作,这些工作通常会有一些主要的产出,同时需要一段时间去完成 。项目管理是通过计划、组织和控制资源(人员、设备和物料),使其满足项目的技术、成本和时间等方面的要求 。CRM是一个系统的实施项目的过程,即通过采集客户信息,数据挖掘与数据分析,向企业的各个部门提供有效的客户资料,与客户实现“一对一的关系”,实现客户满意度,降低旅行社的经营成本,提高企业营业额的一整套解决方案。通过对旅行社的CRM实施过程进行项目管理,可以有效控制CRM实施的全过程,实现其在项目启动阶段、CRM系统选型阶段、项目实施的计划阶段、项目实施阶段、项目验收阶段有条理的进行。对项目实施的范围变化、进度、成本、质量以及可能的风险进行控制和管理,确保CRM项目实施的顺利完成。
4.根据市场变化不断调整、改进
在激烈的市场竞争环境中,任何一个企业都不可能做到独善其身。因此当旅行社引入CRM后,仍需不断调整、更新客户关系数据库,使之处于动态之中,适应市场的发展变化。旅行社应通过预测外部市场环境,结合自身情况制定企业的中、长期目标,并调整CRM使之为企业的发展目标服务。同时根据企业的发展规模与市场定位,在不同的时期对客户关系管理的模式进行合理的选择与应用。
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