图书馆微信公众号的传播策略探析
【摘 要】 微信公众平台的普及拓展了图书馆的信息传播途径。新媒体时代，图书馆应充分发挥微信公众号的信息传播优势，不断扩大自身的影响力。图书馆微信公众号的基本功能包括图书推荐、活动通告、读者借阅等。图书馆应从微信平台利用率、品牌营销、媒体关联等方面入手，加大微信公众号传播力度，以实现自身的可持续发展。
【关 键 词】微信公众号；图书馆；二维码；信息传播
【作者单位】杨国栋，西安音乐学院。
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.019
随着自媒体的快速发展，微信公众号成为图书馆信息传播的重要平台，对图书馆的转型发展产生了深远的影响。图书馆是知识宝库，选择合适的传播平台能够有效提高图书馆服务的工作效率。微信公众号传播图书信息具有快速性、集聚性、即时性、低成本等特点，既方便图书馆的信息推送，也方便受众的信息获取，满足了互联网时代受众对知识的需求。一、图书馆微信公众号传播优势
基于微信用户的微信公众号具有广泛的受众基础，在信息传播方面有较大的优势。图书馆微信公众号的服务成本低，操作便利，信息推送精确，为受众的沟通交流带来便利，有助于图书信息的广泛传播。
1.操作便利性强
作为一款即时交流的网络社交软件，微信具有操作方便的强大优势。微信结合了先进的信息技术和数字化技术，兼具短信和电话功能，受众通过微信能够发送即时信息，方便人们沟通交流[1]。尤其是微信的语音交流模式，既可以直接发送语音，也可以将语音转化成文字，受众无需进行键盘操作就能实现信息传递，进一步提高了信息传播的便利性，加大信息传播速度。通过微信朋友圈，受众可以实现互动交流和信息共享，有助于扩大信息辐射范围。基于微信的这些特性，很多图书馆都开辟了微信公众平台。读者订阅相关公众号后，就能享受到消息推送、二维码订阅、图书传播等个性化服务。借助微信公众号，图书馆可以用最快的速度将图书推荐、读者活动等信息传递给读者，且不受时间和地域限制。在特殊情况下，图书馆微信公众号还能利用“撤回”功能撤销所发信息。此外，图书馆微信的订阅方式也极为简单，读者只需用手机移动终端扫描二维码，就能关注微信公众号，有助于图书馆的用户开拓。
2.信息推送精准
微信是腾讯公司的王牌产品，依托于腾讯的影响力、资源、技术优势，一经推出就赢得了业内外的广泛关注。随着移动便携设备的普及，加上微信强大的信息服务功能，微信发展至今已经拥有庞大的用户群，且还处于快速增长阶段。对于图书馆微信公众号来说，每一位微信用户都是其潜在受众，因而拥有广泛的受众基础。互联网时代，人们倾向于根据个人的喜好和需求获取信息，而不是被动接收信息。图书馆微信公众号具有个性化表达方式、丰富的信息量、强大的信息服务功能，能够针对不同读者提供不同服务和信息内容，对受眾的吸引力很强[2]。一些图书馆微信公众号甚至能根据地域特征进行分组推送，极大地优化了信息传播效率。此外，微信还具有“附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等功能，图书馆可以借此进一步完成信息的精准传播，实现受众面的拓展。在分众传播的趋势下，精准传播提高了信息推送效率，为图书馆的移动终端发展奠定良好的基础。
3.低成本服务
微信用户在使用微信时，只需消耗较少的流量就可以发送大量的信息，包括视频、图片和文字等多种模式，体现信息传播成本低的特征。微信是免费的，使用任何功能都不会收取费用，且微信的信息传播是跨运营商、跨手机操作的。基于多元的信息展现形式、低成本的信息服务、现代化的社交平台，微信成为图书馆信息传播的重要途径[3]。传统模式下的图书馆信息传播主要借助平面媒体、电话、广播、读书活动等载体，虽然也能够获得一定的读者群和经济效益，但传统媒介的信息传播速度有一定的滞后性，且辐射范围较小，很难实现传播成本的回收。通过微信公众号，图书馆可以面向所有受众发布大量文字信息、语音信息和短视频，极大地节省了信息传播的时间成本和资金成本。二、图书馆微信公众号的基本功能
当前，我国大部分国家级、省级图书馆都开通了微信公众号，但在功能设计上存在一些差异，例如长沙图书馆拥有“书籍推荐”“韵味长沙”“阅读分享”“微悦读”等功能，上海图书馆则设立了“思源探索”“思源速递”等功能[4]。从整体上看，图书馆微信公众号的基本功能包含了图书推荐、活动通告、图书借阅等。
1.图书推荐功能
国家级、省级图书馆一般具有海量化的馆藏资源，能够为读者提供丰富的书目和文章推荐，因此图书推荐是图书馆微信公众号必备的功能。图书馆微信公众号面向的读者群主要是热爱阅读的用户和相关科研人员。前者需要借助微信公众平台检索书目、查阅作者信息、下载相关资料等，因此许多图书馆的微信公众号都开通了经典书目推荐、新书推荐、热书推荐等功能。后者需要进行文献搜集工作，所以一些图书馆的微信公众号通过大数据技术，将海量的文献进行优选分类，方便科研人员查阅文献，节省大量的信息搜集时间。而通过图书推荐功能，读者不仅可以根据自身喜好选择图书类型，还可以接触到经典书目、热门书目，从而有效拓展个人的知识面。例如，深圳图书馆的微信公众号在成立伊始，就推出了“深图微书架”栏目，以开展图书推荐业务。该栏目保持一定的推送频率，推荐的书目包括港台图书、域外书讯、畅销书、少儿图书等，涉及领域丰富多样，能够有效吸引读者的注意。
2.活动通告功能
“以书会友”是许多图书馆的宗旨之一，在传统模式下，图书馆会不定期举办一些读者活动、科技展览、知识竞赛等，不但可以拓展更多的忠实用户，还可以扩大业务范围[5]。但这些线下活动不具备大范围的主题宣传效果，很难吸引更多的用户参与其中，甚至有些读者都不知道此类活动。此外，受到本地区经济、文化、社会活动的制约，图书馆难以形成较大的影响力。为了增强活动的传播力度，不断提升读者的参与度，越来越多的图书馆将活动通告发布在微信公众号上，以改变信息服务方式，进行图书馆信息推广。活动通告功能使读者在第一时间了解读者活动、专家讲座、图书销售等信息，从而增进对图书馆工作的了解，激发其参与线下活动的热情。一些图书馆的微信公众号甚至具有查询天气和交通的功能，为读者合理安排日常生活和参与活动带来了便利。
3.图书借阅功能
书籍借阅是图书馆日常工作的重要组成部分，也成为图书馆微信公众号的基本功能之一。图书馆可以将读者的借还图书信息，包括预约图书到达通知、到期图书催还、借书证到期等信息发布在相关栏目中，以满足读者了解借阅情况的需求[6]。此外，借阅功能也支持借书证挂失、图书预约和续借等服务，读者足不出户就能解决相关借阅问题。自腾讯开通微信支付功能以来，其以高效性、便利性赢得广大用户的喜爱。通过微信支付，读者在移动设备上就可以实现快捷、高效、安全的支付。以上海图书馆的微信公众号为例，该平台有效利用微信支付功能，支持图书借阅逾期缴费，有效节约了自身的人力、物力，实现了工作效率的优化。读者可以在移动终端完成包括申请填写表格、缴费等相关业务，在很大程度上节省了自身的时间和精力。三、图书馆微信公众号传播策略
从当前的图书馆微信公众号运营情况来看，尽管其整体发展势头良好，但也存在一些常见问题，影响到自身的进一步发展。为了提高图书馆微信公众号的影响力，应不断强化微信平台的利用率，建立起品牌营销战略，提高媒体关联程度，从而将影响力转化成对受众的吸引力。
1.强化微信平台利用率
图书馆微信公众号需要充分利用微信的各项功能，打造富有特色的图书服务平台，在受众群体中形成口碑，才能不断提高信息的可信度与权威性[7]。图书馆服务人员要加强自身的媒体素养以及信息源管理，发挥微信公众号的多元化功能，熟练地运用公众平台为受众服务。图书馆可以通过优秀新媒体人才的引进、内部人才培训等方式，使服务人员掌握更多的微信使用技巧。对于微信信息源管理問题，图书馆应从多渠道丰富信息采集模式，将不同来源的信息进行对比后再发布，尽量增加原创信息的制作，并对信息进行严格审核，以保障信息的真实有效。具备一定公信力有利于图书馆微信公众号开发潜在用户，从而提升影响力。例如，陕西省图书馆的微信公众号在打造符合读者个性化、实用性内容的同时，还有效利用微信的互动交流功能，对读者进行广泛深入的调研，获取用户层面的第一手资料，充分了解读者的需求，为图书知识传播工作的顺利开展奠定了基础。
2.建立品牌营销战略
从图书馆微信公众号的定位来看，不同地区的图书馆应综合考虑本地区地域特征、读者需求以及自身规模等因素，以打造精品化信息传播平台为宗旨，建立起品牌营销战略，使品牌理念深入人心，这对于巩固和发展用户群至关重要。图书馆微信公众号应结合党和国家的政策方针进行相关功能的打造与信息传播，此外，还需要定期调整公众平台的发展方向，为当地群众提供更多的图书文化服务。图书馆微信公众号必须以本地读者为依托，通过品牌战略不断提高受众的忠诚度，从而实现自身的可持续发展。例如，苏州图书馆的微信公众号主要以苏州市民为用户开发对象，将我国的古典名著、优秀的英美文学作为推送重点，还定期开展关于苏州民风民俗摄影竞赛、微视频大赛、文明之风投票等活动，将信息传播视角延伸到公益领域，得到广大用户的欢迎和支持，这对于品牌塑造有极大的促进作用。而对于那些读者基础尚不稳定、馆藏资源有限的图书馆微信公众号，则在加强自身实力的同时，还要持续更新微信公众平台的信息内容，以吸引更多的新用户加入。此外，图书馆微信公众号应明确本地区的区域特色，例如风土人情、经济状况、历史文化、社情民意等，确保对受众需求的精准掌握。
3.提高媒体关联程度
互联网时代，图书馆信息的新媒体传播除了微信公众号，还包括官方微博、官方网站、博客等，信息传播渠道多元化，并具有各自的优势与特点。图书馆应提高媒体的关联程度，在以微信公众号为主体的条件下，积极开发更多的传播途径。例如可以构建“微信—微博—博客—官方网站”的关系网，将微信发布的信息同步到其他平台，从而推动图书馆信息的广泛传播。图书馆还可以通过微博、博客、官方网站等宣传微信二维码，让这些平台的用户有机会关注微信公众号，以促进不同平台用户的流动，提高图书馆微信公众号的关注度。例如，首都图书馆的微信公众号主页面设置了微博、微官网等版块，读者点击相应版块后，就能进入相关传播平台查询信息、下载资料等，而在其官网及官方微博上同样设置了微信公众号入口，有效提高了媒体关联程度。多种传播渠道的出现，不仅增加了读者了解图书馆信息、接受多种信息服务的机会，还有助于图书馆的各项业务向移动终端转移，不断提高图书馆的工作效率。
|参考文献|
[1]明均仁，高凯. 北京市高校图书馆微信公众平台的应用调查与对策分析[J]. 现代情报，2016（12）：73-77.
[2]苏曼. 公共图书馆微信应用与服务优化探讨[J]. 四川戏剧，2015（11）：160-163.
[3]王晓. 河北省高校图书馆微信服务的现实困境及应对策略[J]. 山西档案，2016（5）：99-101.
[4]甘春梅，郑姣姣. 我国公共图书馆微信公众平台应用现状研究[J]. 现代情报，2016（1）：74-78.
[5]卢容. 多措并举提升图书馆微信公众平台服务[J]. 出版广角，2016（1）：66-67.
[6]杨艳妮，明均仁. 高校图书馆移动微服务建设调查分析[J]. 图书馆工作与研究，2016（11）：57-61.
[7]卜荣珍. 微信服务在图书馆的应用研究[J]. 山西档案，2016（1）：73-75.
【关 键 词】微信公众号；图书馆；二维码；信息传播
【作者单位】杨国栋，西安音乐学院。
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.019
随着自媒体的快速发展，微信公众号成为图书馆信息传播的重要平台，对图书馆的转型发展产生了深远的影响。图书馆是知识宝库，选择合适的传播平台能够有效提高图书馆服务的工作效率。微信公众号传播图书信息具有快速性、集聚性、即时性、低成本等特点，既方便图书馆的信息推送，也方便受众的信息获取，满足了互联网时代受众对知识的需求。一、图书馆微信公众号传播优势
基于微信用户的微信公众号具有广泛的受众基础，在信息传播方面有较大的优势。图书馆微信公众号的服务成本低，操作便利，信息推送精确，为受众的沟通交流带来便利，有助于图书信息的广泛传播。
1.操作便利性强
作为一款即时交流的网络社交软件，微信具有操作方便的强大优势。微信结合了先进的信息技术和数字化技术，兼具短信和电话功能，受众通过微信能够发送即时信息，方便人们沟通交流[1]。尤其是微信的语音交流模式，既可以直接发送语音，也可以将语音转化成文字，受众无需进行键盘操作就能实现信息传递，进一步提高了信息传播的便利性，加大信息传播速度。通过微信朋友圈，受众可以实现互动交流和信息共享，有助于扩大信息辐射范围。基于微信的这些特性，很多图书馆都开辟了微信公众平台。读者订阅相关公众号后，就能享受到消息推送、二维码订阅、图书传播等个性化服务。借助微信公众号，图书馆可以用最快的速度将图书推荐、读者活动等信息传递给读者，且不受时间和地域限制。在特殊情况下，图书馆微信公众号还能利用“撤回”功能撤销所发信息。此外，图书馆微信的订阅方式也极为简单，读者只需用手机移动终端扫描二维码，就能关注微信公众号，有助于图书馆的用户开拓。
2.信息推送精准
微信是腾讯公司的王牌产品，依托于腾讯的影响力、资源、技术优势，一经推出就赢得了业内外的广泛关注。随着移动便携设备的普及，加上微信强大的信息服务功能，微信发展至今已经拥有庞大的用户群，且还处于快速增长阶段。对于图书馆微信公众号来说，每一位微信用户都是其潜在受众，因而拥有广泛的受众基础。互联网时代，人们倾向于根据个人的喜好和需求获取信息，而不是被动接收信息。图书馆微信公众号具有个性化表达方式、丰富的信息量、强大的信息服务功能，能够针对不同读者提供不同服务和信息内容，对受眾的吸引力很强[2]。一些图书馆微信公众号甚至能根据地域特征进行分组推送，极大地优化了信息传播效率。此外，微信还具有“附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等功能，图书馆可以借此进一步完成信息的精准传播，实现受众面的拓展。在分众传播的趋势下，精准传播提高了信息推送效率，为图书馆的移动终端发展奠定良好的基础。
3.低成本服务
微信用户在使用微信时，只需消耗较少的流量就可以发送大量的信息，包括视频、图片和文字等多种模式，体现信息传播成本低的特征。微信是免费的，使用任何功能都不会收取费用，且微信的信息传播是跨运营商、跨手机操作的。基于多元的信息展现形式、低成本的信息服务、现代化的社交平台，微信成为图书馆信息传播的重要途径[3]。传统模式下的图书馆信息传播主要借助平面媒体、电话、广播、读书活动等载体，虽然也能够获得一定的读者群和经济效益，但传统媒介的信息传播速度有一定的滞后性，且辐射范围较小，很难实现传播成本的回收。通过微信公众号，图书馆可以面向所有受众发布大量文字信息、语音信息和短视频，极大地节省了信息传播的时间成本和资金成本。二、图书馆微信公众号的基本功能
当前，我国大部分国家级、省级图书馆都开通了微信公众号，但在功能设计上存在一些差异，例如长沙图书馆拥有“书籍推荐”“韵味长沙”“阅读分享”“微悦读”等功能，上海图书馆则设立了“思源探索”“思源速递”等功能[4]。从整体上看，图书馆微信公众号的基本功能包含了图书推荐、活动通告、图书借阅等。
1.图书推荐功能
国家级、省级图书馆一般具有海量化的馆藏资源，能够为读者提供丰富的书目和文章推荐，因此图书推荐是图书馆微信公众号必备的功能。图书馆微信公众号面向的读者群主要是热爱阅读的用户和相关科研人员。前者需要借助微信公众平台检索书目、查阅作者信息、下载相关资料等，因此许多图书馆的微信公众号都开通了经典书目推荐、新书推荐、热书推荐等功能。后者需要进行文献搜集工作，所以一些图书馆的微信公众号通过大数据技术，将海量的文献进行优选分类，方便科研人员查阅文献，节省大量的信息搜集时间。而通过图书推荐功能，读者不仅可以根据自身喜好选择图书类型，还可以接触到经典书目、热门书目，从而有效拓展个人的知识面。例如，深圳图书馆的微信公众号在成立伊始，就推出了“深图微书架”栏目，以开展图书推荐业务。该栏目保持一定的推送频率，推荐的书目包括港台图书、域外书讯、畅销书、少儿图书等，涉及领域丰富多样，能够有效吸引读者的注意。
2.活动通告功能
“以书会友”是许多图书馆的宗旨之一，在传统模式下，图书馆会不定期举办一些读者活动、科技展览、知识竞赛等，不但可以拓展更多的忠实用户，还可以扩大业务范围[5]。但这些线下活动不具备大范围的主题宣传效果，很难吸引更多的用户参与其中，甚至有些读者都不知道此类活动。此外，受到本地区经济、文化、社会活动的制约，图书馆难以形成较大的影响力。为了增强活动的传播力度，不断提升读者的参与度，越来越多的图书馆将活动通告发布在微信公众号上，以改变信息服务方式，进行图书馆信息推广。活动通告功能使读者在第一时间了解读者活动、专家讲座、图书销售等信息，从而增进对图书馆工作的了解，激发其参与线下活动的热情。一些图书馆的微信公众号甚至具有查询天气和交通的功能，为读者合理安排日常生活和参与活动带来了便利。
3.图书借阅功能
书籍借阅是图书馆日常工作的重要组成部分，也成为图书馆微信公众号的基本功能之一。图书馆可以将读者的借还图书信息，包括预约图书到达通知、到期图书催还、借书证到期等信息发布在相关栏目中，以满足读者了解借阅情况的需求[6]。此外，借阅功能也支持借书证挂失、图书预约和续借等服务，读者足不出户就能解决相关借阅问题。自腾讯开通微信支付功能以来，其以高效性、便利性赢得广大用户的喜爱。通过微信支付，读者在移动设备上就可以实现快捷、高效、安全的支付。以上海图书馆的微信公众号为例，该平台有效利用微信支付功能，支持图书借阅逾期缴费，有效节约了自身的人力、物力，实现了工作效率的优化。读者可以在移动终端完成包括申请填写表格、缴费等相关业务，在很大程度上节省了自身的时间和精力。三、图书馆微信公众号传播策略
从当前的图书馆微信公众号运营情况来看，尽管其整体发展势头良好，但也存在一些常见问题，影响到自身的进一步发展。为了提高图书馆微信公众号的影响力，应不断强化微信平台的利用率，建立起品牌营销战略，提高媒体关联程度，从而将影响力转化成对受众的吸引力。
1.强化微信平台利用率
图书馆微信公众号需要充分利用微信的各项功能，打造富有特色的图书服务平台，在受众群体中形成口碑，才能不断提高信息的可信度与权威性[7]。图书馆服务人员要加强自身的媒体素养以及信息源管理，发挥微信公众号的多元化功能，熟练地运用公众平台为受众服务。图书馆可以通过优秀新媒体人才的引进、内部人才培训等方式，使服务人员掌握更多的微信使用技巧。对于微信信息源管理問题，图书馆应从多渠道丰富信息采集模式，将不同来源的信息进行对比后再发布，尽量增加原创信息的制作，并对信息进行严格审核，以保障信息的真实有效。具备一定公信力有利于图书馆微信公众号开发潜在用户，从而提升影响力。例如，陕西省图书馆的微信公众号在打造符合读者个性化、实用性内容的同时，还有效利用微信的互动交流功能，对读者进行广泛深入的调研，获取用户层面的第一手资料，充分了解读者的需求，为图书知识传播工作的顺利开展奠定了基础。
2.建立品牌营销战略
从图书馆微信公众号的定位来看，不同地区的图书馆应综合考虑本地区地域特征、读者需求以及自身规模等因素，以打造精品化信息传播平台为宗旨，建立起品牌营销战略，使品牌理念深入人心，这对于巩固和发展用户群至关重要。图书馆微信公众号应结合党和国家的政策方针进行相关功能的打造与信息传播，此外，还需要定期调整公众平台的发展方向，为当地群众提供更多的图书文化服务。图书馆微信公众号必须以本地读者为依托，通过品牌战略不断提高受众的忠诚度，从而实现自身的可持续发展。例如，苏州图书馆的微信公众号主要以苏州市民为用户开发对象，将我国的古典名著、优秀的英美文学作为推送重点，还定期开展关于苏州民风民俗摄影竞赛、微视频大赛、文明之风投票等活动，将信息传播视角延伸到公益领域，得到广大用户的欢迎和支持，这对于品牌塑造有极大的促进作用。而对于那些读者基础尚不稳定、馆藏资源有限的图书馆微信公众号，则在加强自身实力的同时，还要持续更新微信公众平台的信息内容，以吸引更多的新用户加入。此外，图书馆微信公众号应明确本地区的区域特色，例如风土人情、经济状况、历史文化、社情民意等，确保对受众需求的精准掌握。
3.提高媒体关联程度
互联网时代，图书馆信息的新媒体传播除了微信公众号，还包括官方微博、官方网站、博客等，信息传播渠道多元化，并具有各自的优势与特点。图书馆应提高媒体的关联程度，在以微信公众号为主体的条件下，积极开发更多的传播途径。例如可以构建“微信—微博—博客—官方网站”的关系网，将微信发布的信息同步到其他平台，从而推动图书馆信息的广泛传播。图书馆还可以通过微博、博客、官方网站等宣传微信二维码，让这些平台的用户有机会关注微信公众号，以促进不同平台用户的流动，提高图书馆微信公众号的关注度。例如，首都图书馆的微信公众号主页面设置了微博、微官网等版块，读者点击相应版块后，就能进入相关传播平台查询信息、下载资料等，而在其官网及官方微博上同样设置了微信公众号入口，有效提高了媒体关联程度。多种传播渠道的出现，不仅增加了读者了解图书馆信息、接受多种信息服务的机会，还有助于图书馆的各项业务向移动终端转移，不断提高图书馆的工作效率。
|参考文献|
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[2]苏曼. 公共图书馆微信应用与服务优化探讨[J]. 四川戏剧，2015（11）：160-163.
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[4]甘春梅，郑姣姣. 我国公共图书馆微信公众平台应用现状研究[J]. 现代情报，2016（1）：74-78.
[5]卢容. 多措并举提升图书馆微信公众平台服务[J]. 出版广角，2016（1）：66-67.
[6]杨艳妮，明均仁. 高校图书馆移动微服务建设调查分析[J]. 图书馆工作与研究，2016（11）：57-61.
[7]卜荣珍. 微信服务在图书馆的应用研究[J]. 山西档案，2016（1）：73-75.
