管窥2013年原创类图书市场

    张立红

    

    

    

    原创类图书市场三大热点

    1.85后国学奇才引领原创文言文写作热潮

    在“百家讲坛热”之后，历史及国学题材畅销，厚重选题涌现。历史类、文化类图书热点频出。国学、历史和政治类读物已经逐渐成为图书零售市场上一个持续走强的需求，这也是知识型阅读和文化阅读升温的一种体现。通过阅读这一题材的作品，读者可以透过专家的视角去理解中国政治、历史、文化发展的来龙去脉。因此，在这一类图书中，作者的权威性是读者做判断和选择最重要的依据。譬如，2013年5月上市的《易中天中华史：祖先》和《易中天中华史：国家》等历史类图书，都是属于这一类型的畅销书。

    然而国学出版我们还需要关注另一种声音，2009年国学正火热的时候，北大张颐武教授就认为：国学书籍“从浅到深”的环节存在断层问题，这并不是说没有相关的书籍，而是没有整合。复旦附中的语文特级教师黄玉峰也有相同的看法，“于丹和易中天的书，可以引起年轻人对于国学的兴趣，但要学深一点，选择好的版本就很重要，这就是出版社和学者的工作了”。

    出版更深层次的优秀国学书籍，是出版工作者义不容辞的责任。目前我们国内国学的研究状况很不乐观。近几年许多在国学方面极负造诣的大师渐渐衰老或相继去世，使得出版优秀国学书籍的担子越发沉重。以致不断有人担忧，深度国学再不恢复，中华文化将形成无法接续的断层！

    正当我们为此忧心之时， 正当国学热持续数年越来越热的时候，量变的积累终于迎来质变的契机。一位85后国学奇才让我们看到了国学复兴的曙光，他就是曾被当地媒体誉为“国学少年第一人”的廖彬宇。在2013年底北京大学“中华文化高峰论坛”上发布的多达200万字的《国学旨归》系列丛书，让在场的专家学者受到强烈的震撼。虽然不是传统的文言文写作，其半文半白的原创写作尝试，已经是难得的重大突破，这是文言文出版和写作必经的重要过渡，将开启一个时代的“新文言文写作”风潮。

    中华民族是五千年来唯一文化没有断层的优秀民族，其中一个重要原因是我们智慧的祖先一直采用文言文和白话文两种文字并行的文化传播方式。而文言文是地球上唯一一种经历了几千年仍然语义基本不变的文字（白话文通常不过百年，已经无人能解释真实含义了）。我们常常说要继承祖先的智慧，我们祖先最大的智慧之一——文言文，如无人继承，何谈传承中华文化，恢复国学呢？

    2.原创文言文写作潮流文化励志意义分析

    文言文或者半文半白的作品，如果是一个国学权威，大学老教授写作出版，其阅读群体可能会仅局囿于古典文学专业的学生和研究者，普通读者则会敬而远之。但是，如果是由一个86年的年轻人撰写，而且是从小下过童子功的年轻人历时7年辛苦写就，且不论其内容如何被专家赞誉，仅就其励志意义而言就非同凡响。现在，青少年出书数量众多，初中生、高中生、都在出书，这些出版物的学术意义很少有人探讨，却不可否认其对青少年的励志引导作用。80后网络作家，韩寒、郭敬明曾经引导了一代人的阅读，一个85后国学作者，对青少年来说其文化励志意义可能更大，由青少年亲力亲为推广中华文化，更易被青少年接受。承载青少年阅读的学校教育和家庭教育是最好的切入口，国学的大智慧如能由浅入深、自上而下的推广，相信假以时日必有大收获。优秀国学精粹如能从大学殿堂走向家庭阅读，将是社会文化大发展的标志之一，到时会有更多青少年搬起顶级专家的大部头经典来读。

    兼具新写作潮流的引领之效和文化励志意义的营建之功，这也是再度培植文言文、古文写作和出版的意义之所在，它也将成为未来纸质书的一个全新、稳定的增长点。

    3.高档图书——让读者因读书而尊贵

    据报道，近年来很多老板为学“做人”，花费重金在名校补课，平均每日费用高达数千元。虽有“听君一席言，胜读十年书”的古训，但是，高雅气质、修养的养成绝非几日之功，长期稳定的阅读才是最有效的提升做人水准的方法。因此，体现文章千古事的高端图书，在内容达到相当水准的同时，辅以精美耐读的装帧，让悠久的阅读感蔓延，最终使阅读者实现“腹有诗书气自华”的阅读理想。

    《教育的温度》只有300页的内容，却高达300元的定价，仍有很难得的销量，这得益于作者林格和清华美院著名的装帧设计专业王红卫教授的珠联璧合。王红卫教授说：“只有内容过关的作品他们才会精心设计装帧，为的是让读者因为一本书而能百年受益。”作者林格更是在作品印刷后，为每一本书题写了完全不同的，精心准备的一句话。这是目前市场上唯一一本集印刷、装帧及作者精心手写于一体的原创作品。他能否实现出版人“好书改变人心”的理想，让读者真的因书而贵，令人期待。

    随着自媒体时代的到来，信息的流动丰富、快速，草根新闻，源于大众，为了大众。人民对于民主的呼声日益高涨。观之2013年社会时事，反腐、民主是新一代政府着力上紧的事情。随着政府更深层次反腐倡廉行动的开展，出版业有责任和义务出版为此提供强有力的文化支持作品，力挺多年来大众最关心的腐败问题的实时解决方案落地。以解读习近平讲话为宗旨的《堂堂正正一辈子》的出版，利于营造防止腐败的文化基石。一些专家认为，所有的分歧和偏见都将在本书达到共识。该书四色精装，外表红火热烈，内容深邃，激发正能量，是近年来将文学的艺术性和改造心灵的实用性结合得最完美的书之一。

    更多这类中国人自己的正能量图书出版，给饱受心灵雾霾污染的现代文明注入难得的清凉，让读者找准方向。

    文学类图书分析

    1.“诺奖”辐射下的纯文学领域

    从近几年的中国图书零售市场来看，文学类图书是支撑市场发展的重要力量。2013年前三季度文学类图书占全国图书零售市场的码洋比重为11.08%，比2012年同期增长了0.54%，该类别前三季度同比增长率为4.06%，相比较2012年前三季度1.23%的增速有了明显的增高。在2013年前三季度整体市场零增长的背景下，文学类图书的增长更显得难能可贵。2013年前三季度，文学类图书的动销品种比重占到整体市场的8%，册数比重8.24%，与2012年同期相比各项比重均有所增加，文学类图书在文艺类乃至整体图书零售市场中的地位在稳步提升。同时，文学类的推新能力最强，不管是新书动销品种还是新书销售册数都排在所有开卷二级分类的前三名。

    可能出乎不少人的意料，文学类图书成为减缓整体市场下行的品类。文学类图书市场能够加速增长，一方面得益于各大出版社持续加大对文学类市场的营销投入，并逐渐将其打造成为与电影、音乐等大众娱乐相互呼应的一线品牌；另一方面则要归因于这类图书能够满足所有阶层的消费口味，没有任何专业性的壁垒。

    文学奖因素。由于诺贝尔文学奖作品有70%左右的品种都属于文学类，每年颁发一次的“诺奖”也会对文学类市场注入一剂“兴奋剂”，比如2013年“诺奖”花落加拿大女作家爱丽丝·门罗，使她的书一举成为畅销书，不过作品销量与作品的内容以及作者视角与中国读者的文化和观念是否接轨有直接的关联。纯文学在2012年莫言获得诺贝尔奖之后开始持续发力，2013年贾平凹的《带灯》、余华的《第七天》、韩少功的《日夜书》、迟子建的《晚安玫瑰》、叶兆言的《一号命令》、方方的《涂自强的个人悲伤》、海岩的《长安盗》等名家陆续推出新作。

    2.幻想类小说热销

    在小说畅销榜，2013年初2月，幻想类小说《龙族III：黑月之潮（上）》进入大众畅销书前十名之列，至2013年末12月排在当当网小说类畅销榜首的《时间之墟》仍然是幻想类小说，2013年作家富豪榜第一名的作家也是幻想类小说家江南。幻想类小说之所以受到大众读者的青睐，主要原因是该类小说能够启发读者的想象力，给读者带来一种在现实生活中未能感受到的神秘感和刺激感。

    以江南的《龙族》为例，杂志上的连载为此书起到了很好的宣传作用，在连载的过程中不仅聚集了大量的人气，而且还形成了一定的粉丝群。

    网络文学迅速发展起来，为幻想类小说的发展提供了助力，一大批依附于网络出版的小说在不断地兴起，并受到了广大读者的热捧。随着网络的普及和发展，幻想类小说的网络化使作者和读者得以互动，作者能够及时根据读者的反馈调整作品，并通过读者接受市场的选择，通过这样的方式，也降低了小说在纸质领域出版的难度。如2005年上榜的《诛仙》系列，该小说最早是在幻剑书盟上连载，网络点击率超过3000万人次。通过连载系列的出版模式，后图书一经出版就很容易被读者所接受。

    近些年来，小说改编影视，拉动了图书二次销售。畅销已久的“小时代”系列在2013年又掀起了一阵畅销风，在2013年暑假的7、8月份占据虚构类图书的前三名，作者郭敬明的人气加电影的上映，该图书不得不火。可以说电影的上映和争论就为此类图书的再度火热埋下了伏笔，紧接着在8月份《小时代2.0》的上映，使“小时代”系列图书进入了销售高潮，也使与电影同时推出的《小时代电影全纪录》进入非虚构类榜单前五名。幻想类小说是影视剧改编的重要来源之一，一个情节跌宕的故事经过更加形象化的展示之后，常常能够超越文字表达的效果，吸引更多观众的眼球，由此可以让一本原本市场销售热度已经下降的图书重新开始畅销，甚至启动新一轮的销售增长周期。在2013年2月上榜的幻想类小说《霍比特人》就是个很好的代表，《霍比特人》电影根据《魔戒》原著作者、英国作家托尔金于1937年出版的同名小说改编，其故事大致发生在《魔戒》三部曲之前60年左右。该电影自2012年12月全球热映后，由上海人民出版社出版，官方授权的全新中译本，首次收录了托尔金亲绘插画的《霍比特人》小说进入虚构类榜单前30名之列。

    总体来看，幻想类小说之所以能够进入畅销行列，除优秀的内容外，一种好的表现形式也是其畅销的原因，正如上文中所提到的网络连载、电影电视改编等形式。随着人们阅读习惯的改变以及网络的发展，幻想类小说在被纸质出版的同时，也不断地通过像游戏、动漫等形式实现作品再现，如何在变化中找到畅销的着力点、实现多元化的开发模式，将是幻想类小说拥有更广泛和坚固市场的需求。

    3.畅销小说类型化

    在畅销小说方面，类型化的趋势越来越明显。比如官场类小说，代表作之一《侯卫东官场笔记》已经畅销350万册，2013年该书作者小桥老树又推出新作《侯海洋基层风云》，依然受到无数热爱官场小说的读者热捧，目前已经推出《侯海洋3》。历史类小说中，《战国纵横：鬼谷子的局》接棒《明朝那些事儿》成为当下最畅销的历史小说，销量已突破100万册，目前已经出版《鬼谷子6》。军事类小说中，《狗日的战争》成为新晋代表，该书被誉为“战争版的《活着》”，曾同时夺得当当网图书畅销榜9榜冠军。黑道小说中不仅孔二狗的《东北往事5：黑道风云20年》畅销依旧，浪翻云的《湘西往事：黑帮的童话》也聚集了一大批忠实粉丝。

    除以上几类较为传统的类型小说外，2013年上半年悬疑推理类小说也异军突起，其中贰十三的《凶宅笔记》和周浩晖的《邪恶催眠师》成为两大热点，而号称“中国第一悬疑作家”的蔡骏也将于近期推出新作《生死河》，类型小说的市场潜力很为业内人士所看好。

    类型文学兴起，使得纯文学的地位被撼动，受到时代生活方式的影响，短平快的随笔以及动辄上百万字的网络文学作品，将会更深地侵入读者的精神生活中。

    经管人文类图书分析

    1. 经管人文

    经管类图书2013年上半年较为低迷，但其中最耀眼的要算本土明星企业家出版的“市场攻略”了，史玉柱的《史玉柱自述：我的营销心得》，潘石屹的《既要成功，也要成仁》和霍英东的《霍英东自述：时局的生意》都表现不错。很多网友表示，此前流行的营销书大多都是国外的，难免水土不服，但本土企业家的书就脚踏实地，可操作性很强，比如《史玉柱自述》就是“说人话，卖干货，接地气”。目前该书已经加印超过100万册，成为2013年首本能与柴静《看见》抗衡的畅销书。

    尤其从2011至今的三年来，畅销经管图书都与社会热潮有明显的相关性，比如经济危机、最新经济趋势、投资理财指导等，都比较受欢迎，致力于讲解经济大势的经济学界热门人物的作品受到追捧。从目前的类别上来看，与经济危机相关的图书在排行榜比重在降低，理财类、经济趋势类图书在增长。还有一个阅读趋势的变化非常明显：读者原来更关注企业话题，现在更聚焦于关注个人能力的提升，像心理类、专业技能类的图书销售看好，成为经管书读者的新宠。

    在实用至上的买书思维下，就未来几年的阅读趋势看，纯文学的市场会进一步萎缩，带有心灵鸡汤味道的作品将会大行其道一段时间。

    2. 情感心理

    “心灵迷惘、缺乏信仰”，这是近两年中国人进行精神自省后得出的普遍认识。城市生活浮躁而焦虑，人际关系的紧张以及整个社会的趋利化，让中国读者的阅读口味发生了很大变化。如果您对微信朋友圈泛滥的心灵鸡汤有所了解，便不会为《谁的青春不迷茫》、《我所理解的生活》《谢谢你离开我》《最好的时光在路上》《不畏将来 不念过去》这5本书的畅销感到意外。

    这5本书，出自70后、80后作家之手，涵盖了年轻人所关心的恋爱、旅行、心灵、哲思等内容，这些书拥有两个共同点，一是具备抚慰功能，生活化的书写语言拉近了作者与读者之间的距离，浅阅读特质降低了这些书的阅读与理解门槛，读者可以通过这些书获得短暂的心灵快慰。二是具有实用价值，在物价高企的今天，没有什么比阅读一本流行书来获取娱乐来得更迅捷、更廉价。

    登上榜首的是柴静的《看见》，这也是一件非常有意思的事情。被称为“女公知”的柴静，其文字中闪烁的女人柔性光辉，对社会时事的看法，也有着知识分子式的沉重与忧虑，但归根结底，这本书的畅销源头，还在于它对读者心灵的关照，抒情的写作，文艺女青年的情怀，让《看见》拥有了心灵鸡汤的功能。追捧《看见》的读者，有多少是奔着潜伏于文字深处的价值观而不是奔着“消费柴静”而去的？

    《谢谢你离开我》是张小娴在《想念》后时隔两年推出的新散文集，又一次毫无悬念地上榜并且高居月度非虚构榜单前两位。她的写作风格被描述为“以小说描绘爱情的灼热与冷却，以散文倾诉恋人的微笑与泪水”。她用虚构类的小说和非虚构类的散文描述爱情的不同角度引发了读者的共鸣。《谢谢你离开我》不是广泛意义上的反思，而是直接针对青春时代的爱情话题，是关于青春时代的爱情成长。在张小娴的作品中，作者以女性读者为主要文字对象，一直所倡导的都是有独立感和自我成长的爱情，基于作者对人性的洞察，她开创了一种既温柔又犀利的爱情文字，对于在爱情中需要慰藉的读者尤其具有针对性——每一字句都打到心坎，让数以千万的读者得到疗愈，因为“爱情的得失从来就不重要” “当你舍弃一些，也许得到更多，只要曾深深爱过，你的人生将愈加完整”。

    心理自助类中乐嘉的《爱难猜：性格色彩情感随笔》和谢丽尔·桑德伯格《向前一步》也展现较好的势头。其中《爱难猜》是一本关于性格色彩的情感随笔，收录了16篇文章。这16个爱情话题，与当下时代和读者的日常情感生活紧密结合，乐嘉以睿智犀利的语言，结合诸如“买房贷款” “父母棒打鸳鸯” “偷看手机”等时下热议的爱情话题，手把手教你剖析对方的性格，运用性格色彩的知识，让你从根本上解决爱情中遇到的误解与困惑，从而在爱情世界中更加幸福；而《向前一步》这本书则深刻地剖析了男女不平等现象的根本原因，解开了女性成功的密码。

    近年来，心理自助类图书表现强劲，成为图书市场的亮点，像《遇见未知的自己》《不抱怨的世界》《淡定：做内心强大的自己》等，贴合现代人在职场、生活、情感等领域的心理变化状况和现代社会生态下的人的内心的情绪，因此均成为长盛不衰的畅销书。

    现代人心理的两大需求，一是追求成功，一是追求幸福，关于成功学和打造人生幸福的书籍也层出不穷，尤其成功励志类图书，频出畅销书，如《人生可以美得如此意外》，也像《输在起跑线上的哈佛男孩》一样，一经推出市面，就大受欢迎，在网络书店上长期受到重点推荐。

    3. 青春迷惘——杂文、随笔、小说

    青春对于每一代人来说都很不容易，伴随着社会生活节奏的不断加快，年轻人对于未来的迷惘，对青春的缅怀都十分浓烈。在每个人对于青春的缅怀和思考的过程中，成长和爱情无疑都是重要的话题，不管是“致青春”的男女通吃，还是《谢谢你离开我》所表达出的女性的细腻与温婉，都是这个时代的青年人内心需要反思和慰藉的表现。

    《致我们终将逝去的青春》电影上市，将“票房大战”的烽火进一步延续到了全国图书市场：从4月底开始，《致青春》纪念版后来居上，赶超“香港言情天后”张小娴的最新力作《谢谢你离开我》、知名漫画家夏达的人气绘本《长歌行》等畅销图书，牢牢占据了当当、京东、卓越三大电商网站及各地面店销售排行榜的冠军位置，预计在电影下映前总销量将突破60万册，把这场“青春盛宴”推向前所未有的极致高潮。

    之前已经出版了的其他青春自序传随笔和青春小说重新火了一阵，2010出版的《送你一颗子弹》热卖，2012年出版的《因为痛，所以叫青春》飙升至当当排行榜第5名，2012年出版的《谁的青春不迷惘》发行也十分可观。后青春文学的出版也开始火热上线，《敢冲，才不枉青春》《被窝是青春的坟墓》《假如我的青春在哈佛》《青春，我们逃无可逃》《致青春》……。在未来时间内，对青春文学图书的研发和出版也将是一个热点。

    4. 漫画绘本

    成人漫画绘本类中比较畅销的系列，包括《走你，小五（第2季）》和《阿桂作品—疯了！桂宝（10）（畅享卷）》《走你，小五（第2季）》一书展现了小丁点的异想世界，通过一个说话像说相声、“二”得很深的主人和一只靠卖萌绝技为自己开脱“罪行”的“二货狗”，迸发出很多爆笑的故事，而《阿桂作品—疯了！桂宝（10）畅享卷》是继“乐活卷”“欢腾卷” “奇乐卷”和“喜悦卷”之后推出的最新作品，以最新最好最开心的内容和大家畅享快乐。

    做有深度的漫画绘本开始流行，并成为共识，例如《中国式育儿》（1-5）将育儿事业和中国式人文环境结合，阐述“育、养、教”理念，成为育儿类启蒙读物，读漫画绘本的人群也逐渐从少儿到成年人群。

    5. 娱乐休闲

    娱乐休闲类图书市场前景较好，它能很好地缓解当代人现实的生存压力，带给人精神的愉悦。例如，《从零开始玩转布艺手工》让不愿长大的80、90后爱不释手，重回童年纯真美好，可以说是跨界疗愈系图书新秀。

    生活娱乐类图书也是顺应现代人生活需求和心理需求产生的颇受大众欢迎的图书类型，它是图书服务功能的拓展和延伸，由于其个性化的特色，加上在某方面的实用性，生活娱乐类图书越来越符合更注重品质和情趣的现代人生活需要。

    占卜星座类的图书也广受大众欢迎，现代人远离了神秘色彩蔓延的中世纪，但是由于环境气象变化、信息时代的纷杂，在心理上出现对科技不信任的症候，他们仍离不开对于生命原始的追问，出于对于命运这种非理性的预测和规律的总结，使得占卜星座类图书大行其道。

    心理测试类图书也有一定受众市场，主要是对年轻人群有很大吸引力，它能起到一定炼心智、提升情商的作用。如《透视内心的经典心理测试》等书，并无宣扬迷信色彩，反而是将科学、人性、心理学等结合起来，综合运用，从而比较科学地测试人的心理素质。

    这类书有趣味，有思考，也有话题性，可以严肃，也可以活泼，编排形式多样，塑造的弹性空间大，且贴近现代人的心理探求方式，以灵活多样的形式，不断深化探求现代人的心灵成长与成功和幸福的关系。

    少儿类图书分析

    进入2013年，少儿类图书和文学类图书继续领衔图书市场，文学类图书的码洋比重达到11.57%，而少儿类的码洋比重更是达到16.64%。少儿系列延续经典，新系列创造销售佳绩，如《卡梅拉》《墨多多谜境冒险》系列、《笑猫日记》系列等，新书带热老书，以系列形式出现的作品大大提高了畅销的机会。

    由浙江少年儿童出版社出版的《墨多多谜境冒险》系列是2013年上半年少儿类图书市场中最畅销的系列，在此前的十年中，《冒险小虎队》系列是浙少社最畅销的图书系列。对比这两套书，我们发现它们有很多相同之处：首先从题材上均以“冒险解谜”为题材，《冒险小虎队》系列的很多成功经验也可以直接用在 “墨多多谜境冒险”系列当中。在各个分册书名中，《冒险小虎队》系列中曾经出现的“幽灵” “女巫” “法老”等词语也同样用在了《墨多多谜境冒险》系列上；其次，在封面装帧上，《墨多多谜境冒险》系列和《冒险小虎队》系列一样，不仅统一采取偏冷的深色调为主色调，而且在设计上更胜一筹，超强立体感的背景图片再配上图书的标题，使得图书的惊险氛围欲然纸上；再次，“带工具阅读”也成为《墨多多谜境冒险》畅销的重要原因，而这一概念是在《冒险小虎队》系列中首次提出的。

    除在题材、装帧、设计等方面的独特之外，系列化童书的另一特点是分阶段定期出版，也使得该类图书的销售周期大大延长，成为一个重要的营销手段。在老书销售一段时间后，新书不断跟进问市，在新书的带动下，老书的销售也迈上新的台阶。可以说，有节奏和规律定期出版的新书，让老书的生命周期大大延长。

    这类图书一般在临近暑期时上市，在暑期销售旺季中都有较好的市场表现，例如杨红樱的《笑猫日记——会唱歌的猫》，伍美珍《阳光姐姐小书房——我们班的小童星》和郁雨君《辫子姐姐心灵花园——你不知道将来有多好》。

    纵观2013书市，纸质图书在几乎陷入绝境后，显露出绝地反击的明显态势，但是，单单依靠老牌畅销书和传统出版理念显然是无法摆脱困境的，纸书需要更多的创新，更有利的崛起。让我们一起期待2014，相信2014！