传媒业迎来大革命时代

    郭全中

    

    

    2013年，是我国的“大数据元年”与“移动互联元年”，在大数据和移动互联两大源动力的推动下，我国传媒业迎来大革命时代，政府机构合并、新旧媒体位置互换、创新能力提升、并购大潮风起、电影市场成熟、上海报业集团成立、泛媒化等成为2013年传媒业发展的关键词。

    国家新闻出版广电总局成立

    2013年，原国家新闻出版总署与国家广电总局合并为国家新闻出版广电总局，预示着着我国传媒业管理体制将发生较大的变化。

    在合并之前，广播电视业务归国家广电总局管理，而新闻出版业务归国家新闻出版总署管理，再加上“属地化管理”政策，就形成了我国传媒业的“条块分割”的管理体制，决定了我国传媒业的碎片化，即难以形成跨区域、跨行业的大型传媒集团。

    随着二者的合并，“条”状的分割问题得到了解决，有利于我国传媒业的跨行业整合，这是一重大利好，当然，由于“属地化管理”政策导致的“块”状分割尚未得到有效解决，我国统一的传媒业大市场还难以建成，跨区域的整合还面临较大的困难。

    新旧媒体位置互换

    互联网作为传统媒体衰落的根本原因，为全世界的传统媒体带来了致命的冲击，在美国，有着135年历史的《华盛顿邮报》被亚马逊的老板贝佐斯以私人身份2.5亿美元收购，标志着传媒业“倒整合”的时代到来，而谷歌的广告收入已经超过美国报纸和杂志的广告收入之和，更标志着美国已经完成互联网和传统媒体的位置互换。

    在我国，2012年互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，而2013年预计也将保持40%左右的高速增长，与互联网高速增长形成鲜明对比的是，传统媒体的处境更加艰难：报纸营收自2012年以来一直保持着15%～20%的下滑速度，有些报业集团已经出现亏损；长期以来处于“以网养台”境地的电视台自从“台网分离”之后，除排位在前列的几家电视台大盈利之外，一些电视台已经出现了较大的亏损；出版社主要依靠教材、教辅，但是一旦教材、教辅市场格局生变，出版业也可能出现颠覆性变化。此外，百度2013年前三季度广告收入为224.22亿元，同比增速超过40%，预计2013年全年广告收入将过300亿元，远远超过央视等传统媒体。综上所述，我国传统媒体和互联网的市场位置已经发生互换，传媒业的市场格局被彻底颠覆。

    在这种情况下，市场化的高科技公司和民营企业成为我国传媒业大发展的骨干，根据罗兰贝格管理咨询公司发布按照收入排名的全球文化产业50大企业榜单里，中国内地的万达集团在成功收购美国AMC影院公司后，涵盖影视、综合文化场所、平面媒体、演艺内容的年营业收入总计约30亿美元，位列第37名；腾讯以游戏产业收获约25亿美元而位列第46名。

    创新能力提升

    以前，我国传媒公司尤其是互联网公司主要是模仿国外互联网公司的最新商业模式，而随着我国互联网公司的快速发展，其创新能力也在大幅度提升，腾讯的微信就是最佳例证。

    检验我国传媒业创新能力的最佳指标是国外市场开拓能力，微信不仅让我国的三大电信运营商惊出一身冷汗，而自2012年4月以来，以wechat为国际品牌的微信通过多次与日韩两款移动聊天应用激战，在东南亚、南亚、欧洲、南美等地陆续斩获了超过1亿的海外用户。

    得益于创新能力的大幅度提升，腾讯的市值也已经超过1000亿美元，成中国首家市值过千亿美元的互联网公司，相比其2004年6月的发行价3.7港元，9年间腾讯股价累计上涨超过100倍。

    并购大潮风起

    随着移动互联时代和大数据时代的到来，我国传媒业并购热潮迭起，2013年更可以被称为传媒业的“并购年”。在新媒体领域，先是阿里巴巴入股新浪微博，然后百度收购PPS，再是腾讯入股搜狗，BAT悉数加入战团；传统媒体也不甘示弱，浙报传媒、华闻控股、粤传媒、凤凰传媒等也纷纷出手，上演一场又一场的并购大戏。

    互联网公司的并购战略性强

    经过近几年的高速发展，互联网公司已经具备了很强的规模和实力，但是随着移动互联时代的到来，一切又重新回到竞争的原点，通过并购来达到移动互联网领域的制高点、打击竞争对手、提高用户体验和流量变现等战略性目的。

    首先，争夺移动互联的船票。腾讯自主开发的微信帮助腾讯率先拿到移动互联的第一张船票；阿里巴巴一方面以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，另一方面以2.94亿美元购入高德28%的股份等，拿到了第二张船票；而百度以19亿美元的巨资全资收购网龙旗下的91无线业务，拿到了第三张船票。

    其次，为了遏制竞争对手。围绕着搜狗，奇虎360、搜狐、腾讯上演了一场好戏，最后以腾讯以4.5亿美元持股36.5%的胜利结果而告终。

    再次，进一步提升用户体验和导流量。百度以3.7亿美元收购PPS，以巩固其旗下的视频业务爱奇艺，这将有助于改善百度的用户体验和把百度巨大的流量引导到视频业务上。

    传统媒体并购短期目的多

    首先，与移动互联快速发展形成鲜明对比的是，传统媒体市场的快速衰落，传统媒体上市公司的业绩也自然不容乐观，例如，根据新华传媒的财报，2010～2012年，其报刊广告营业收入分别为11.57亿元、8.98亿元和6.10亿元，同比增速分别为1.35%、-22.38%、

    -32.04%；而营业利润分别同比下滑10.84%、14.35%和14.95%。在这种情况下，与互联网公司的并购不同的是，传统媒体的上市公司必须通过并购高成长性和高利润的业务来维持自身的业绩。因此，在互联网并购热火朝天的同时，传统媒体也泛起了并购潮：浙报传媒斥巨资31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方100%的股权；博瑞传播以10.36亿元购买北京漫游谷70%的股权，并签署了“对赌协议”，2014年漫游谷年净利润不为负，将以不高于4.3 亿购买漫游谷剩余30%股权；凤凰传媒拟对下属子公司凤凰数字传媒增资3.2亿元，收购上海慕和网络科技有限公司64%的股权，正式进军手游领域；华谊兄弟6.7亿元控股游戏公司银汉科技；天舟文化12亿元收购神奇时代；华闻传媒以24.5亿购华商传媒及其8家附属公司的少数股东权益；粤传媒以4.5亿元收购户外LED媒体运营商上海香榭丽广告传媒股份有限公司；华策影视拟以16.52亿元收购上海克顿文化传媒有限公司100%股权；华谊兄弟拟斥资2.52亿元、溢价近36倍收购张国立执掌的浙江常升影视制作有限公司70%的股权。

    从上可以看出，传统媒体上市公司收购的多是网游公司，其根本原因在于网游具有高成长性和高利润率。首先，与传统媒体低增长甚至负增长相比，网游依然保持高速增长。根据中国版协游戏工委近期公布的《中国游戏产业报告》数据，2012年中国游戏产业实现销售收入602.8亿元，比2011年的446亿元增长了35%。而根据游戏工委、伽马数据和IDC共同发布的报告显示，2013年上半年中国游戏市场实际销售收入达到338.9亿元，同比增长36.4%。此外，网游的销售收入净利润率也很高，如巨人网络2013年第二季度净利润率为62.5%，这远远超过传统媒体。

    其次，有利于解决传统媒体的利润承诺和成长性等突出矛盾。上市公司最为关键的是成长性，在传统媒体形势不好甚至大幅度下滑的背景下，新借壳上市的公司就面临着“利润承诺”的巨大压力，上市公司也面临着如何保持较高的增速和一定净利润的共同难题。例如，浙报传媒在2011年进行重大资产重组时，其2010～2013年盈利预测承诺数分别为18442.63万元、19598.38万元及21516.27万元和23826.88万元。而在浙报控股与Shanda Interactive Entertainment Limited签署的《补偿协议》中约定，杭州边锋、上海浩方2013、2014、2015年度的预测净利润可以合并计算，即杭州边锋和上海浩方2013 年～2015年合并计算的预测净利润为25443.46万元、32127.31万元和37933.98万元。正是得益于对边锋和浩方的收购，浙报传媒2013年上半年营收为9.3亿元，同比增长40.9%，其中，网络游戏业务营收1.28亿元，毛利率高达85.29%；归属于上市公司股东的净利润为1.76亿元，同比增长55.5%，其中边锋、浩方两家公司自2013年5月起纳入浙报传媒合并范围，5～6月归属于上市公司股东的净利润就高达6202.91万元。再例如，博瑞传播与漫游谷售股股东签订的《购股协议补充协议》中约定，漫游谷2013～2015年的利润承诺分别为1.56亿元、2.03亿元和2.03亿元。可以看出，传统媒体上市公司收购的网游公司不仅具有高成长性，而且净利润较高。

    再次，虽然互联网公司和传统媒体都在进行大规模收购，但是其区别还是很明显的：一是在并购目的方面，互联网并购更多的是出于战略目的，或者是为了移动互联的布局，或者是为了补齐自身的短板，或者是为了遏制竞争对手；而传统媒体并购则更多的是处于改善业绩的短期目的。二是在并购金额方面，互联网并购金额大，基本上在20亿元以上，甚至过百亿元，而传统媒体多在几亿元的水平。三是在并购范围方面，互联网并购多在互联网版图范围内，而传统媒体开始涉足网游领域。四是在未来发展方面，互联网并购的发展前景更好，规模将更大、实力将更强，必将会出现市值几千亿美元的巨型公司，在合适的时机下，有可能进行分拆上市；而传统媒体并购尚处于初级阶段，发展前景一般，仍有很长的路需要探索。

    上海报业与青岛报业整合预示着整合大幕开启

    首先，上海报业整合。2013年10月28日，解放报业集团与文新报业集团合并后的“上海报业集团”正式挂牌，总资产规模达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，如果其旗下的不动产采取完全市场化的估值方法，其总资产和净资产则会更高。结合国家新闻出版广电总局发布的《2012年新闻出版产业分析报告》的数据，解放报业集团和文新报业集团分别居于报刊出版集团总体经济规模综合排名的第3和第5位，因此，合并后的上海报业集团无疑是中国最大的报刊集团。

    这次整合的主要内容有：一是成立相关委员会。整合后的上海报业集团成立了如下委员会：中共上海报业集团委员会、中共上海报业集团纪律检查委员会，其党组织关系归属中共上海市委宣传部；此外，其旗下的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》也都分设了中共解放日报社委员会、中共解放日报社纪律检查委员会；中共文汇报委员会、中共文汇报社纪律检查委员会；中共新民晚报社委员会、中共新民晚报社纪律委员会。从上述设置可以看出，集团委员会实质上相当于其他报业集团的党委会，是集团的最高决策机构。而和其他报业集团相比，尚缺乏社委管理委员会和编辑委员会，目前也没有任命总编辑，但由于报业集团具有很强的意识形态属性，未来有可能会设置这些委员会。二是上海报业集团为控股型集团。从公布的方案来看，上海报业集团的性质尚不清楚，是法人联合体？是事业法人还是企业法人？而且集团虽然任命了总经理，但是尚未成立集团公司，也未成立董事会。目前能够明确的是，由于恢复了《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》这三张报纸的独立法人资格，集团应该是控股型集团，且《解放日报》和《文汇报》由于获取了上海市政府的财政支持，其应该是事业法人，而《新民晚报》未获得财政支持，未来有可能彻底转企改制，成为企业法人。此外，三大报社有很大的自主权，在年度预算之内，三大报社总编辑还将拥有完全自主的财权，三大报社未来还将拥有对中层干部的提名权、决定权和任命权。三是获得了市委市政府的大力支持。在上海报业这次大整合中，上海市委市政府给予了大力支持：市财政每年分别给《解放日报》和《文汇报》5000万元，以支持这两张党报的发展。这也说明这两张党报在新一轮的非时政报刊单位转企改制中，将被铁定定为时政类报刊；将认购《解放日报》旗下的APP “上海观察”10万份，为新项目的启动提供了资金支持和客户支持；将从上海市宣传文化产业扶持基金中对上海报业集团的新媒体拓展项目给予大力支持。四是将大力发展新媒体产业。在上海报业集团成立的仪式上，刚刚成立的上海报业集团与百度公司签署协议，双方宣布就合作共同运营百度新闻“上海频道”达成一致，双方将开展的战略合作涉及上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作和战略资源购买七个方面。双方将采取共同组建团队，联合运营的方式来运营百度新闻“上海频道”。再加上此前腾讯网与《新闻晨报》合办的大申网，可以说，上海报业集团将进一步大力拓展互联网媒体。此外，这次合并尚未涉及到下一步报刊的区隔定位与整合问题，由于报刊的整合乃至撤并是一项涉及人员安置等一系列复杂问题的巨大工程，可以预见在短期内不会进行这项工作，但是相信上海报业集团一定会进行相关工作的调研和谋划，在时机成熟时推进这项艰巨的工作。

    其次，2013年3月，半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司运作《青岛早报》和《青岛晚报》，2013年7月份，《青岛早报》广告刊登额同比增长16%，《青岛晚报》同比增长35%，早报和晚报双双实现盈利。2013年4～8月份，实现利润1600余万元，同比增长3900多万元。更为重要的是，青岛报业摆脱了之前无序的、恶性竞争状况，而进入了良性循环。

    第三，整合是大势所趋。一是整合能够避免恶性竞争，大幅度降低成本，延缓传统媒体的衰落速度。二是整合能够获取更多的政府资源，有利于报业的转型。三是整合有利于新媒体的发展。媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体还是新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源，更有利于当地新媒体的发展。

    当然，在报业整合的同时，也出现了分的情况，据了解，成都传媒集团的电视业务和报纸业务将进行分拆，不过分拆后的成都传媒集团的体量依然很大。

    互联网巨头下沉

    为了更好地开拓区域性互联网市场，腾讯、阿里巴巴、新浪等互联网巨头纷纷下沉，积极实施区域化发展战略。

    2006年4月，腾讯公司和重庆日报报业集团旗下的《重庆商报》合作共建大渝网，开启了腾讯等互联网巨头与区域性报纸合作的先河。在这次合资项目中，《重庆商报》斥资500万元，占股49%，而腾讯更多的是资源性投入，控股51%。在规划中，网站运作由腾讯负责，网站经营则交给更具当地经验的《重庆商报》。2007年7月，双方正式组建了新的合资公司——重庆腾汇科技有限公司全面负责腾讯·大渝网的运营，到2012年，公司年市场业绩已超5500万元。

    腾讯在和区域性报纸合作时，其基本思路是：一是腾讯牢牢把握控股权，这就决定了报业只是参股的地位，其相应业务收入也只能合并报表到腾讯公司；二是核心型的运作平台由腾讯负责，而经营由当地报纸负责，能够更好地发挥各自的优势，但是也会导致传统媒体难以掌握新媒体的核心。因此，这种合作方式只是传统报纸在新媒体探索无望的一种无奈选择。

    目前，除了重庆，腾讯已经在广东广州、上海、湖北武汉、浙江杭州、河南郑州、辽宁沈阳等地与当地的媒体合作分别成立了大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大渝网、大辽网等。此外，还在四川成都、陕西西安、福建福州、江苏南京等地设立了直属的大成网、大秦网、大闽网和大苏网。目前，腾讯的“大”字号网站已经有12家，2013年分别有大辽网和大苏网正式上线，具体见表1。

    此外，新浪也在广东、浙江、河南等地大力实施区域化战略，阿里巴巴也与鲁商传媒集团在山东共同搭建本地特色电商服务平台“特色山东馆”。

    电影市场成熟

    进入2013年，中国电影进入5亿元时代，《泰囧》创下13亿元的票房奇迹，《北京遇见西雅图》过5亿元，《致青春》的票房过7亿元，《中国合伙人》也过5亿元，可以毫不夸张地说，中国电影也进入疯狂生长的青春期。而据《劳动报》报道，截至2013年11月底，中国内地票房累计已经超过了190亿元，在还剩1个月情况下已经远远超过了2012年全年170亿元的成绩，预计全年会超过220亿元，同比增长30%以上。

    可以看出，我国电影市场已经成熟，主要表现为如下几点：一是城市化带动商业地产，银幕数快速增加。中国银幕数量从2002年的1834块增长到2012年年底的13118块，截至2013年11月底，银幕总数已经超过17000块；二是电影发行力量大大增强；三是市场集中度更高；四是电影制作综合制作能力大幅度增强；五是一大批中青年导演快速成长；六是电影的系统化管理平台日渐成熟。

    刘洲伟离职创业

    近些年，传统媒体有大量的人才离职，或加入互联网媒体，或自己创业，虽然对传统媒体有一定影响，但远没有刘洲伟离职创业的江湖震动大。

    首先，刘洲伟离开的是被外界誉为中国最好的报业集团和最好的经济类报纸。

    其次，刘洲伟在21世纪公司是有股权的，股权这种“金手铐”都没能留住他，可见其离开的决心之大。

    第三，刘洲伟是《21世纪经济报道》的创始人之一。2001年，沈灏、刘洲伟、陈东阳、李戎四个一起创办《21世纪经济报道》，此后在中国财经报道领域刮起了“南方旋风”，他们四人也被人冠以“F4”黄金组合的美誉。

    可以看出，传统媒体不仅越来越难以吸引人才，更难留住卓越人才和骨干人才，而传媒作为轻资产公司，其主要资产就是人才，而当人才散尽，传统媒体的下场也就可想而知了。

    泛媒化趋势尽显

    当前，传媒业与其他产业的融合速度进一步加快，泛媒化趋势越来越明显，阿里巴巴就是一个很好的例子。

    本质上属于电子商务业的淘宝网，其主要收入来源却是广告收入，其2012年的广告收入为172.2亿元，仅次于百度，而成为广告收入第二的互联网公司。而2013年阿里巴巴通过收购新浪微博的股份，更是把电子商务和社交网络的界线打通，2013年“双11”阿里巴巴的网络销售额高达350亿元，较2012年同期的191亿元同比增长83.25%，而如果2013年的广告收入仍然保持这样的增速，则其广告收入也会超过300亿元，与百度不相上下。

    此外，通信业等行业的泛媒化趋势也日渐明显，“一切都是传媒”的时代已经来临。

    记者如何坚守职业道德

    在当前整个社会异化的时代大背景下，媒体和记者也发生了异化，虽然媒体和记者的整体道德水平高于整个社会的道德水平，但是其中也出现了不少害群之马。在这种情况下，记者如何坚守职业道德？如何在困境中自我保护成为一个至关重要的难题。而专业化的素质和职业化的伦理基础上的新闻理想精神则是实现自我保护的最佳途径！

    【本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》阶段性成果（项目批准号：13AXW006）】