基于消费者视角的酒店社会责任评价体系研究
唐慧 周旺
摘 要：酒店行业的快速发展虽然给消费者提供了大量的消费选择机会，促进了经济发展，但也为不道德行为的产生扩展了新的空间，带来了一系列社会责任缺失的问题。运用因子分析法，以可持续发展理论为基础，得出酒店社会责任是由环境发展、经济发展和社会发展责任指标构成的，三个指标的因子载荷系数分别为：0.8425、0.7480和0.6897。最后通过熵值法的测算，得出酒店企业在环境发展、经济发展、社会发展方面的评价指标权重分别为32.26%、33.58%和34.16%。
关键词：酒店;社会责任;消费者;评价体系
中图分类号：F719.2? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）30-0149-04
引言
随着中国旅游业四十余年来的蓬勃发展，饭店业作为旅游业中的主力军也在向纵深发展。文化和旅游部统计数据显示，2018年第三季度，全国星级饭店统计管理系统中共有星级饭店10 667家，营业收入合计515.22亿元。酒店行业的快速发展虽然给消费者提供了大量的消费选择机会，促进了经济发展，但也为不道德行为的产生扩展了新的空间，带来了一系列社会责任缺失的问题。尽管一些大型的饭店集团如华天集团、希尔顿酒店集团、洲际酒店集团等已经开始逐步扩展自身社会责任的履行范围，如洲际酒店集团在官网上设置了社会责任专栏，定期发表酒店的社会责任履行情况，从而促进酒店的社会责任行动。然而，从整体上看，我国酒店业的社会责任意识仍较为薄弱，有些酒店是迫于政府和社会舆论的压力而实施社会责任，对社会责任的概念理解模糊，社会责任行动也流于表面，与国外酒店社会责任的运动相比，中国酒店业还未从真正意义上大规模履行社会责任。
在理论研究方面，企业社会责任概念的多维度和多角度现象同样也存在于旅游企业社会责任的研究中。从检索的研究文献来看，国内外研究企业社会责任的文献较多，但在旅游企业尤其是酒店业这一细分领域，社会责任研究文献并不多见，相关的研究成果主要出现在就酒店社会责任与公司绩效（Gray等，2000;Rodriguez&Cruz，2007;Lee&Park，2009;熊国保;2015;郭文娜，2018;）、绿色酒店研究（Rahman& Reynolds，2017;Verma&Chandra，2017;谢婷，2016;肖轶楠，2016;）、酒店利益相关者研究（古慧敏等，2017;阮晓明，2016;文彤，2016;曾惠英，2016;唐健雄等，2013）等几个方面。此外，国内外很多研究者也都对饭店社会责任行为和报告进行了分析（韦鸣秋，2015;尹美群，2015;彭雪蓉等，2013）。
总之，现有研究大多集中于定性分析，虽然已有学者对饭店社会责任指标进行了研究和测量，但多是从研究者主观角度或者研究需要出发，而很少有学者从消费者角度考虑饭店企业社会责任。本研究将从消费者的视角出发，以可持续发展理论为基础，提炼出消费者视角下的酒店社会责任的维度，从而为酒店社会责任的有效评价提供参考。
一、指标选取
本研究以可持续发展的定义为依据，以调查数据的可获取性、代表性和定量分析与定性分析相结合的原则，构建了包括经济发展、环境发展和社会发展三个一级评价指标，以全面评价酒店企业的社会责任。
首先，环境发展责任评价指标。酒店业是一个“高能耗、高排放、高污染”的行业，其可持续发展必须将创造利润与环境保护相结合。本文在参考国内外文献的基础上，从环保投入、节约资源、环境管理认证及降污减排四个方面来构建酒店企业的环境发展责任评价指标。
其次，经济发展责任评价指标。因财务指标可比性和可操作性强，易于获取。所以，国内学者对于经济发展责任的评价大多来源于财务指标。本文在参考国内外文献和财务绩效常用评价指标的基础上，分别从酒店企业的盈利能力、偿债能力、营运能力以及发展能力四个方面来构建酒店企业的经济发展责任评价指标。
最后，社会发展责任指标。社会发展责任指标是企业社会责任管理体系的重要组成部分，它是由相互联系、相互独立、相互补充的一些社会责任指标所组成。本文在参考文献以及数据整理的基础上，从政府责任、消费者责任、公益责任、供应商责任以及法律责任五个方面来构建酒店企业的社会发展责任评价指标。根据指标内容构建的酒店社会责任测量量表（见表1）。
二、酒店社会责任评价体系的检验与确定
为了检查评价体系的合理性，问卷采用李克特五点式量表，即很不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个层次，对消费者进行调研。问卷采用现场和网络的形式进行发放，共发放问卷230份，回收有效问卷220份，有效率为95.65%。将回收的数据输入SPSS20.0进行信度和效度分析。
（一）信度分析
信度，即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，用于评价量表稳定性的计量指标，指测量无偏差的程度。目前，最常用的信度測量方法就是 Cronbach 所创立的 Alpha 系数。本研究形成的评价量表信度分析（如表2所示）。
从表2可知，信度系数值为0.967，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于0.6，因而说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。
（二）效度分析
效度是指所测量出的结果与反映所想要研究问题的吻合程度，二者吻合度越高，则效度越高;反之，则效度越低。效度是用于评价量表有效性的重要指标。本研究通过对评价量表进行因子分析，从而验证量表的效度。为了确保研究样本数据具有针对性，信度分析选取了问卷中的针对性较强的项目来分析。本研究形成的量表评价信度分析（如表3所示）。
从表3可知，KMO值为0.8630>0.8，说明效度较高;从环境、经济、社会三个类别与因子载荷系数分析可知，环境、经济和社会的因子载荷度分别为0.8425、0.7480、0.6897，均大于0.5，说明效度良好。所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效地提取。
（三）熵值法确定指标权重
熵值法是一种客观赋权法，其根据各项指标观测值所提供的信息的大小来确定指标权重。设有m个待评方案，n项评价指标，形成原始指标数据矩阵X=（xij）mxn，对于某项指标Xj，指标值Xij的差距越大，则该指标在综合评价中所起的作用越大，如果某项指标的指标值全部相等，则该指标在综合评价中不起作用。
1.构建权重矩阵
（1）建立初始化指标体系矩阵
设指标体系矩阵 X，有 m个评价对象，n个评价指标，其中ijx 表示第 i 个评价对象的第 j个评价指标，则评价矩阵表示为：
X=■（1）
（2）数据的非负化处理
由于熵值法计算采用的是各个方案某一指标占同一指标值总和的比值，因此不存在量纲的影响，不需要进行标准化处理。若数据中有负数，就需要对数据进行非负化处理。此外，为了避免求熵值时对数的无意义，需要进行数据平移。
对于越大越好的指标：
Xij=■+1 i=1，2，…n;j=1，2，…m（2）
对于越小越好的指标：
Xij=■+1 i=1，2，…n;j=1，2，…m（3）
为了方便起见，仍记非负化处理后的数据为Xij。
（3）计算第j项指标的熵值
e=-k×■Pijlog（pij），其中k>0，1n为自然对数，ej≥0。式中，常数k与样本数m有关，一般令k=1/1nm，则0≤e≤1。
（4）计算第j项指标的差异系数
对于第j项指标，指标值Xij的差异越大，对方案评价的作用越大，熵值越小。Gj=1-ej，则Gj越大指标越重要。
（5）求权数
Wj=■ J=1，2…m（4）
（6）计算各方案的综合得分
Sj=■Wj×pij（i=1，2，…n）（5）
（四）确定指标权重
根据熵值法的评价原理，本文确定了酒店企业社会责任的各项评价指标比重，结果（如表4所示）。
从表中可以得知，酒店企业在环境、经济、社会方面的评价指标权重分别为32.26%，33.58%和34.16%。其中，社会责任所占比重相较而言最大，酒店企业的发展离不开政府、消费者以及供应商的支持，因此这也正好验证了该评价体系的可靠性。
结语
可持续发展理念为酒店承担社会责任提供了更广阔的视角，而作为旅游业三大支柱之一的酒店业，承担社会责任是责无旁贷的，但酒店业由于其自身的行业特征，其承担的社会责任有许多特殊之处。
本文在国内外学者的研究基础上，参考国际评价体系，并结合我国酒店企业的实际情况，从消费者的视角出发，以可持续发展理念为基础，通过对初选指标的信度和效度分析，最终将酒店社会责任评价体系确定为3个二级指标，15个三级指标。通过熵值法的测算，得出可持续发展的社会发展责任所占的比重最大（占比重34.16）;其次是经济责任（占比重33.58%）和环境责任（占比重32.26%），这些与目前我国酒店业重视经济效益和社会效益，忽视环境效益的发展现状相吻合。
本研究虽然取得了一定的成果，但也存在缺陷，如在构建评价体系时，由于我国现行财务报告所披露的企业社会责任信息存在局限性，本文将无法获取的数据进行了部分删减，存在数据分析不够全面的问题。随着酒店企业对企业社会责任的进一步认识以及相关法律法规的完善，本研究的数据收集困难、数据分析不全面等问题将得到解决。
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Research on Hotel Social Responsibility Evaluation System Based on Consumer Perspective
TANG Hui，ZHOU Wang
（Hunan University of Technology and Business，Changsha 410205，China）
Absrtact：The rapid development of hotel industry not only provides consumers with a large number of consumer choice opportunities and promotes economic development，but also expands new space for the emergence of immoral behavior，and brings a series of problems of lack of social responsibility.Firstly，based on the theory of sustainable development，this paper uses factor analysis to draw the conclusion that hotel social responsibility is composed of environmental development，economic development and social development responsibility indicators.The factor load coefficients of the three indicators are 0.8425，0.7480 and 0.6897，respectively.Finally，through the calculation of the entropy method，the weights of the evaluation indicators in environmental development，economic development and social development of hotel enterprises are 32.26%，33.58% and 34.16%，respectively.
Key words：hotel;social responsibility;consumers;evaluation system
