信息产品的差异化定价探究
庄 严
摘要：伴随信息时代的到来和信息技术的发展，信息产品应运而生。其特点不同于其他传统产品，故在考虑其定价策略时如果仍沿用传统的方式就无法跟得上信息业的前进步伐，也就失去了竞争优势。文章将对信息产品的特点进行分析，并探讨适合信息产品的定价策略——差异化定价。
关键词：信息产品；差异化定价
一、引言
产品定价一直是企业的重要决策之一。价格影响消费者的需求。企业的价格策略也在同行业的竞争中具有不可取代的作用。只有将创造的价值与定价策略有机的结合起来，才能最终获得利润，在竞争中处于优势。随着信息产品标准化和个性化的双向变动，传统的定价方式已经不能适应信息产品的竞争需要。只有根据信息产品的特性，合理地制定出有效的价格策略，才能有助于确定正确的市场战略，增强企业的竞争力。
二、信息产品的特点
（一）信息产品特殊的成本结构
虽然信息产品的开发成本很高，但是一旦开发成功，可以以趋于零的复制成本大量生产，即信息产品的边际成本趋于零。这种成本结构导致了规模经济，生产的越多生产的平均成本越低。这样的成本结构大大降低了成本对定价的影响，对定价起不到决定性作用。所以必须根据顾客价值来对信息产品进行定价。
同时信息产品的规模扩大几乎不受边际成本和平均成本递增的限制，规模可以扩大至垄断市场。
信息产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。信息产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本，如停止生产就无法收回，这与传统物质产品是完全不同的；信息产品的可变成本也有不同于传统物质产品的独特性，信息产品一旦生产出来便可以无限复制不受自然能力的限制。
（二）信息产品的可共享性
信息产品是一种典型的共用品，主要通过消费中非竞争性和非排他性的程度来衡量。非竞争性是指某个体的消费活动不影响其他个体的消费效用。信息产品不需要物理载体复制，不会造成任何磨损，传递成本很低。信息产品的共享不会对提供传递的人造成任何影响。以一个大学宿舍为例，如果其中一个人购买并安装了一款软件产品，室友之间就可以共享这一款软件，使全宿舍获益。非排他性是指不可能或很难限制其他人对共用品的使用。例如，网上有很多免费的信息产品，任何人都可以通过下载进行使用而不受其他人的限制。
（三）信息产品的经验性
经济学家把必须通过尝试才能进行评价的产品成为经验产品。信息产品只有在通过使用后才能对其效用进行评价，所以信息产品属于经验产品。信息产品也往往是通过免费发放预览版试用版和简化版来吸引顾客的。
（四）信息产品的网络外部性
消费者在选择信息产品往往会考虑该种产品是否会和大多数人使用的软件兼容和互联，会不会出现与其他人无法交流的问题。这样就会使得具有该种优势产品的购买者越来越多，形成需方规模经济。由此产生的网络效应使得连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络，直接导致信息企业为建立最大的网络成为行业的标准而展开激烈的竞争，最后往往会导致赢家通吃的市场。
（五）信息产品价值的不确定性
信息产品的价值依赖于消费者的个人喜好。不同的消费者的需求是不同的。有的人侧重信息产品的娱乐价值，比如游戏软件；有些人则看重信息产品的商业价值，比如一些商用数据库软件；还有的看重其教育价值，比如一些用于教学的模拟软件等等。此外需求者对同一信息产品的价值会持有不同的态度，所以信息产品的价值量化标准不一，因人而异。
（六）信息产品的时间性
信息本身具有时效性，所以信息产品往往具有新鲜程度。例如股票行情利率变动。只有即时的信息才有价值。此外，信息产品的消费需要花费时间，例如在网上阅读电子书、浏览信息都需要时间投入。所以在评价信息产品价值时就要考虑用户的时间价值，否则信息就是去了价值。如果信息产品充斥了大量垃圾信息和广告，这样会增加读者检索所需信息的时间减低信息产品的价值。
三、实行差异化定价的条件
差异定价是指对企业生产的同一种产品，根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如，在比较大的正式的餐厅就餐时，平时只卖2.5元的果汁会卖到几十块钱。而用于制作果汁的水果的市场价格仅几块钱一斤。在农村卖几块钱的东西拿到城市里便会翻倍。同样的产品其价格随着地方、场所、购买数量的不同而产生如此之巨大的差异。这便是精明的厂家或者是中间商的“差异定价策略”。因为他们知道：在正式的餐厅消费者不会为了几块钱而放下面子，在家人、朋友面前去计较。而且几乎每个人都认为在高档的地方的东西价格就应该昂贵，这才显出档次；水果商知道薄利多销照样有盈利，所以他们可以大胆地通过差异定价获得超额利润。
生产者为了从消费者那里获得最大的剩余价值采用的最主要手段就是实行差异化定价策略。实行差异化定价的条件主要有：
市场必须能够细分而且这些细分市场要显示不同的需求程度价格弹性不同。之所以要细分市场，就是为了把市场分开后利用各市场不同的需求价格弹性采用不同的价格以取得更大的利润。比如，工业用电者一般不会因电价的变化而相应增减用电量（即工业用电户对电的价格需求弹性较小），而居民用电量的多少则与电价的关系密切得多（弹性较大）。供电公司可以通过差异定价即提高工业用电的价格，降低居民用电的价格来增加电的销售从而增加收入。
在各分市场间的产品转移是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的两个市场之间的信息是闭塞的。否则价格差异将随套利的进行而趋于消失。一般来说劳务是难以套利的。比如，律师出庭辩护、医生诊治病人、会计师审计查账、咨询人员的咨询服务等因而最适于实行差异定价。产品由于地理位置差异也可形成分割市场如经济特区与一般地区、国内市场与国际市场等。
在高价市场上有一定的市场势力。即不是完全竞争市场每个厂家在价格制定上都有一定的自主权。因为在完全竞争市场上每个厂商只是价格的被动接受者。
细分和控制市场的费用不应超过由差异定价而得到的额外收入。差异定价的目的是增加收益。如果成本都高于收入那此举便失去了任何意义。
实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意而且差异价格的特定形式不应是非法的。
四、信息产品的差异化定价策略的选择
在信息产品市场下需求是因人而异的。同一软件产品往往会有不同版本，这就需要针对不同的消费群体设计出不同的产品。由于每个市场所针对的用户的需求不尽相同所以各分市场的产品转移是不可能的。对于那些使用完整版软件的用户来说简洁版的功能无法满足其需要。生产者对信息产品的定价享有自主权并且实行差异化定价有助于增加生产者的收益为不同用户提供多样化的产品和服务使顾客满意。所以信息产品可以将差异化定价策略作为其定价策略。
另外，信息产品的高固定成本、低边际成本等特征与工业时代产品的成本、价格特征有很大的不同。由于信息产品边际成本趋近于零。以边际成本定价将使信息产品、供应商无法从中收回成本，也无法实现利润最大化。这违背了传统的竞争市场逻辑。信息产品的特性要求产品定价依据从边际成本转向消费看支付意愿但消费者对信息产品的支付意愿往往差异很大。信息产品供应商要么以高价服务于高支付意愿的消费者市场，造成较大的社会福利损失；要么以低价服务大众市场放弃较多的消费者剩余。另一种选择则是通过产品差异结合差异化定价服务于整个市场，使供应商获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化，通过市场扩展与产品多样化实现市场效率的改善。信息产品特性和信息产品市场的技术特点决定了差异化定价将是信息产品市场定价的基本策略。
（一）个人化定价
网络技术的发展使得厂商可以在任何时间更有可能把握到顾客的喜好。因此厂商可以根据消费个体的需求进行定价推断出消费者的剩余价值，以实施完全价格歧视。假设厂商知道每个消费者愿意支付的最高金额能够防止专卖发生，就可以向每个消费者索取其所愿意支付的最高价格从而不给消费者剩余。但是这种情况只是一种理想的假设，要想实施完全价格歧视还是存在困难的。厂商不可能把握每一个消费者对每一个信息产品的具体偏好，但是信息技术的发展可以使厂商根据消费者的不同类型进行差异化定价。例如，路透社为全球数万网民提供独一无二的新网组合以满足不同消费者的需求。
（二）群体定价
群体定价指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息产品的生产厂商把愿意购买同一信息产品的许多消费者看成一个购买集体，并对该信息产品进行打折，出售给该购买集体。价格折扣可以固定，也可根据消费看数量的多少来决定折扣的高低，一般购买得越多折扣越大。厂商通过调查将消费者分组为：有耐心参加集体竞价、对价格敏感者；没有耐心、时间的机会成本较高、不愿参加集体竞价的价格麻痹者。信息产品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低，使愿意购买同一信息产品的消费者形成购买集体成为可能，否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费看集合起来，其成本之高昂难以想象。
（三）版本定价
不同顾客对产品价值的认知是不同的。所以企业可以通过开发不同版本的产品来满足不同消费者的需求。版本定价指信息产品的生产者通过提供信息产品的不同版本实施不反应成本的不同价格，让消费者自我选择来实现利润最大化的差异化定价策略。信息产品的某些价值对某些消费者来说是有价值的，而对其他消费者来说却毫无价值。这些价值就是划分版本的关键。而事实上版本之间的主要功能是大致相同的，所以开发不同档次的产品成本相差不大。厂商往往会开发高端的版本，然后稍加修改便成为低端产品。虽然成本上相差很少，但是价格相差极大，为商家带来巨额利润。
五、结论
信息技术和计算机技术的迅猛发展，使信息产品在人们生活中的地位越来越重要。信息产品是一种生产成本较高，边际成本趋于零的，不同于其他传统产品新兴产品。而价格歧视已成为信息产品生产商增加销量收回固定成本获得更多利润的有效手段。差异化定价将是信息产品市场的基本定价策略。我国的信息产品的生产商没有在最初对信息产品的定价有一个正确的认识，以致信息产品的价格居高不下，超出了多数消费者的负担能力；同时导致了盗版的信息产品泛滥，严重影响了我国信息产品市场的正常发展。另外，我国的国民收入水平因地区、职业等存在较大差异。消费者对信息产品的承受能力也相差巨大。所以信息产品的生产商应该采取适当的价格歧视策略来满足消费者的需求，降低消费者对盗版产品的依赖性。只有这样才能从盗版者手中夺回市场，以促进信息市场的快速发展。差异化定价是信息产品定价的基本策略。在此基础上还应该综合多种定价策略，更有效、更灵活地把握市场变化，制定出合理价格，提高自身在价格方面的竞争优势，获取最大经济效益。
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（作者单位：中石化胜利油田电力总公司。作者为修试中心党委副书记、工会主席）
