“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造对策研究
杨燕
摘 要：四川古镇数量位居全国前列，古镇旅游资源丰富，特别是近几年古镇旅游进入高速发展时期。但四川古镇存在市场定位不清晰、缺乏品牌形象的整体推广等问题，影响了四川古镇旅游品牌的知名度和美誉度。结合“互联网+”的时代背景，提出建立品牌塑造联盟、找准品牌定位等措施，以期帮助四川古镇进一步提升旅游品牌价值。
关键词：“互联网+”;四川古镇;品牌塑造
中图分类号：F592? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）30-0145-04
一、“互联网+”背景下古镇旅游品牌塑造的含义
“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造，即充分利用互联网开放、平等、协作、分享的特性，将互联网的创新成果深度融合于古镇旅游的各个环节，进一步实现旅游营销的智慧化、旅游服务的智慧化和旅游管理的智慧化，利用包括互联网在内的各种媒体将古镇的核心概念和代表其产品、服务的名称、标记、符号、图案等传递给社会公众，树立四川古镇的独特形象，提升四川古镇的知名度、美誉度和忠诚度的过程。“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造，最终将体现在旅游营销、旅游服务和旅游管理三个层面。
二、“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造存在的问题
四川拥有古镇数量约38个，古镇总量位居全国第二。但是一提到古镇旅游，多数游客首先想到的却是好评度较高的江南六大古镇，这说明四川古镇与全国知名古镇相比还有一定差距。经过深入古镇景区调研，并分析搜索引擎、古镇官方网站、官方微博、微信公众号、与线上旅行服务运营商的合作等资料，剖析四川古镇旅游品牌塑造存在的主要问题有市场定位不清晰、缺乏品牌形象的整体推广、对节事活动的宣传有限、情感交流和互动不足、智慧化水平有待提升、旅游产品单一等。
三、“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造的对策建议
围绕旅游目的地品牌塑造要素，从品牌塑造主体、品牌设计、品牌沟通传播、品牌体验四个层面提出以下提升古镇旅游品牌的建议措施。
（一）建立品牌塑造联盟，坚持政府主导
如今的旅游业已成为综合性大产业，具有关联度大、涉及面宽、拉动力强的特点，一次完整的旅游过程需要多个利益主体的相互配合。但是各利益主体出于自身经济效益的考虑往往容易各自为政，导致游客最终的体验效果大打折扣。因此，必须改变古镇景区一盘散沙的局面，建立统一的旅游品牌塑造联盟，才能形成竞争合力。政府作为旅游行业的管理者，能够站在行业全局和长远发展的战略高度进行规划和统筹，能够妥善地协调各种利益群体的关系，因此具有天然的优势。所以，以政府作为主导，建立由“政府部门+古镇景区+居民+线上旅游企业+线下旅游企业+专业投资管理公司+其他相关行业、企业”组成的品牌塑造联盟，形成一个“全民参与办旅游、六大要素同发展”的格局具有重要的现实意义。2015年在成都成立的“天府古镇联盟”就是很好的开端，将有27个历史文化名镇加入该联盟。品牌塑造联盟搭建好以后，联盟内的所有古镇就能够以统一的品牌、标志、形象和服务标准对外营销，推进古镇集群发展。
（二）找准品牌定位，寻求卖点
旅游品牌定位的本质是根据旅游目的地的自然、生态、文化、景观、民俗等资源，在游客心中形成区别于竞争对手的差异化形象。四川古镇可以从以下几方面入手找准旅游品牌定位。
1.以文化为灵魂。我国已进入休闲旅游时代，古镇旅游也从单纯的观光旅游向休闲和文化体验旅游转变。提起古镇，大多数游客想到的就是“小桥、流水、人家”的典型古镇形象特征。“水文化”已成为古镇的重要标志性文化因素。然而，除了“水文化”以外，古镇的品牌定位更应该重视“古文化”，因为“古文化”具有更强的不可復制性。只有深挖古镇的“古文化”，才能走出一条“旅游古镇—文化—旅游品牌—旅游产业—区域经济可持续发展”的路子。虽然四川很多古镇的文化有相似之处，但也各有特点，如安仁古镇的公馆民俗文化、五凤溪古镇的码头文化、新场的农耕文化等。各个古镇都应该以自己特有的文化卖点进行定位、重点开发和错位竞争，才能脱颖而出。
2.考虑主题化发展模式。主题化模式是指在资源本身不能够形成对游客较强的吸引力的情况下，通过对资源深度挖掘、整理、提升来设计出游客吸引力。旅游资源单一或者旅游资源品位本身不高的古镇特别适合这种发展模式。即以古镇为载体，在尽可能不破坏古镇的“形”和“神”的前提下根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，将古镇构建成集休闲度假、娱乐活动和服务接待于一体的现代旅游目的地。如乌镇的二期就是一个典型的主体公园型古镇，它既保留了古镇原汁原味的一些东西，如传统民俗、传统手艺、传统戏剧表演、旧时生产等，打造了一个古镇的环境与氛围，又适当地融入现代元素，使古镇兼有观光、休闲与度假功能。因此，这种转型升级的定位和发展模式给四川部分旅游资源单一的古镇定位提供了很好的参考借鉴。
（三）加强品牌形象宣传，获取情感认同
1.以节庆活动为契机加大宣传力度。在网络经济时代，旅游营销就是要争取“关注度”和“曝光率”。因此，四川古镇可以借助中国的传统节日，结合每个古镇特有的民俗风情，策划推出有创意的节庆活动，进一步扩大影响力。如，安仁古镇连续几年举办的“穿越民国——穿上旗袍去安仁”的主题活动就很出彩。“穿上旗袍去安仁”是以象征民国文化的旗袍为主线，融合多元民国元素，集民国电影品鉴、民国经典诗歌诵读、旗袍制作等于一身的民国文化体验活动。由于活动本身有新意，而且参与性非常强，因此吸引了大量中外游客的关注和观光游览。
2.传统媒体和新媒体整合宣传。既要重视电视、报纸等传统媒体，也要重视景区网站、微博、微信、新浪等新媒体，使游客可以通过各个接触点感知古镇个性鲜明的品牌形象。通过传统媒体和新媒体的整合宣传，不断强化古镇的品牌形象，获取游客的情感认同。安仁古镇“穿上旗袍去安仁”的主题活动之所以取得了很好的营销效果，除了与其文化的参与体验性有关，还有一个重要原因是安仁文博公司在主题活动前后整合各种媒体进行宣传造势。
（四）加强线上线下整合，助力品牌推广
《2015—2016年中国在线旅游市场研究报告》显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41 300亿元，其中在线市场交易规模约达5 402.9亿元，在线渗透率已达到13.08%。以互联网为载体的搜索引擎、网站、微博、微信、手机客户端等逐渐成为旅游品牌推广的主要媒介传，承载着旅游信息发布、营销推广、电子商务服务等平台功能。
1.搜索引擎营销。《2015年在线旅游搜索市场研究报告》指出，搜索引擎为在线旅游类网站、平台等导流近六成，已经成为旅游类网站的第一大流量来源。特别是在互联网飞速发展的当下，搜索引擎已成为人们查询旅游目的地信息和进行机票、酒店预订的主要渠道。在散客出行为主的今天，当游客打算要前往四川某古镇旅游时，首选方案是运用电脑或者手机进行目的地信息的搜寻。如在百度等搜索引擎上进行查询，关键词可能为“四川十大古镇”“四川哪个古镇最好玩”“？菖？菖古镇”等。搜寻结果无疑是海量的关于四川古镇的旅游信息。排序越靠前的信息，游客越有可能点击进而浏览网页的详细推介信息——包括古镇介绍、景点图片、美食推荐等。如果游客觉得满意，很有可能就前往该古镇旅游。当旅游归来，如果觉得这是一次很好的体验，游客还有可能把旅行中的心得、照片等分享在网络平台，利用口碑效应再次提升古镇热度。因此，四川古镇的品牌塑造要高度重视搜索引擎的作用，通过搜索引擎设计的优化增加四川古镇的访问量和关注度，以吸引更多的潜在游客。
2.景区官方网站的设置和优化。一是重视旅游口号的设计和传递。如周庄古镇，其旅游口号为“中国第一水乡”。“第一水乡”的提法，将周庄在众多以水乡著称的古镇中首屈一指的地位凸显出来，而且文字朗朗上口，便于记忆和宣传。四川古镇在进行旅游口号的设计和提炼时，不仅要充分考虑各古镇的独有资源，更要强调这种资源能够给游客带来的独特利益或体验。同时，旅游口号应该和官方网站各板块内容高度融合，各板块的文字、图片和视频等都要从不同层面、不同角度诠释旅游口号。二是建立更多的在线互动渠道。虽然相当多四川古镇的官方网站里都设置了“留言板”或者“联系我们”的板块，但一般仅仅标注了景区的热线电话、电子邮箱等，有时候游客遇到问题无法马上与景区进行在线交流，导致相关问题不能得到立即的回复和解决。长此以往，游客的满意度会下降。因此，建立诸如在线咨询、在线服务、游客评价等更多的在线互动渠道，不仅能够使游客获得及时、有效的服务，而且便于古镇景区建立自己的客户数据库，进行客户关系的维护和提升。
3.微博微信互动营销。网络时代的典型特征是“搜索”和“分享”。微博是完全开放的，有利于实现大范围的口碑营销;而微信是一对一地互动，在客服服务、语音咨询等方面占有更多优势。第一，品牌拟人化，拉近距离。与传统媒体相比，运用微博和微信进行品牌传播是一个持续的、潜移默化的过程。如果将微博和微信仅仅视为古镇景区旅游信息发布和促销的平台，过分关注短期推广的效果，很容易引起游客的反感。在互联网时代，品牌的塑造不是生硬的劝说和铺天盖地的广告轰炸，而是娓娓道来的拟人化沟通。古镇景区应该通过更亲切、更贴近生活的方式打动游客，让游客从内心深入认同企业的品牌和文化。例如，在四川景区中人气颇高的九寨沟管理局官方微博，其博文就非常注重运用拟人化的方式进行交流。近年的一条博文，就诙谐地借用了网络上红极一时的段子“蓝瘦、香菇”进行造句，写到“遇见九寨才知道，这里没有蓝瘦，也没有让人香菇的理由”，使人捧腹不禁。第二，制造话题，增强用户黏性。话题是引发粉丝关注的导火线，也是吸引游客目光最好的聚焦点。四川古镇景区要善于制造话题，结合古镇自身的地理条件、历史沿革和民俗文化等资源选择热门话题进行创意营销。同时，这种话题应该具有很强的参与性，能将线上活动和线下活动有效结合起來。2011年4月，中共红河州委宣传部与腾讯微博联手面向全国微博网民公开征集《我要去红河》为主题的歌曲。这项微博征歌活动在全国史无前例，整个征集过程全部通过微博开展，因此迅速吸引了全国2亿多微博用户的关注。同时，利用征集到的歌曲拍成电视音乐作品，完成了二次传播，再次激发了广大网民的热议和追捧。第三，巧用微信功能，实现服务升级。在移动互联网时代，游客只需要一部智能手机，关注景区微信公众号以后，就可以了解交通路线、景点风光、特色美食等信息，并实现语音咨询、酒店预订等功能。四川古镇中虽然有部分古镇开通了微信公众号，但其功能模块仍有待完善。《中国旅游微信影响力排行榜》（中国旅游报、新榜联合发布）公布的2016年6—9月的旅游微信公众号排名显示，四川的景区中只有“九寨沟”和“峨眉山景区”的微信公众号位居前20名，四川古镇的微信公众号无一入围。这说明，四川古镇的微信影响力与其他知名景区相比还有一定差距。四川古镇应该高度重视微信平台，完善功能模块，将每天的旅游资讯、古镇特色美食、特色购物等信息通过开放和公众的平台，用二维码、漂流瓶等方式推送出去。并结合古镇文化和特色节日，举办一些由网民参加的活动，通过抽奖、转发、集赞等方式给予网民一定的优惠和折扣，促使信息快速传播，提升古镇人气。
4.策划热点事件进行事件营销。2009年昆士兰旅游局的一份“世界最佳工作”的招聘广告轰动全球，从此澳利亚大堡礁迅速窜红，2010张家界借势热映电影《阿凡达》推出了“阿凡达之旅”，原因是该电影中许多壮观的场景如“哈利路亚山”便取材于此。如此种种曾经广受关注的旅游事件，无一不是事件营销的典型代表。特别是在“互联网+”的背景下，门户网站、搜索引擎、微博、微信等具有巨大能量的网络媒体，可以在短时间内让热门事件发酵升温，为事件营销提供了良好的实施平台。四川古镇要想走出四川，吸引更多的省外甚至是国外的游客，必须在整合自身资源的基础上，通过策划和组织具有吸引力、创新性的热门事件，使其成为公众关注的焦点，进而吸引公众的参与，达到品牌推广的目的。独特景观、特有物产、民族文化、宗教文化、历史文化、民俗文化等都可以作为热门事件的契合点。事件营销如果能够将公众的关注点、古镇景区的诉求点和事件的核心三者统一起来，往往可以取得意想不到的借事造势的效果。
5.与线上旅行服务运营商加强战略合作。在线上旅行服务运营商不断向线下旅游延伸的大背景下，一个旅游目的地如果在这些线上旅游服务运营商的PC端和移动端还没有任何作为的话，将失去抢占主流用户的入口，丧失竞争的主动权。
2015年11月广东惠州携手驴妈妈等旅游电商开展“驴妈妈牵手龟宝宝”网络营销活动就是很好的实例。惠州的特色是海龟，但在长江三角洲的知名度一直较低。为提升其知名度，惠州旅游局以近年火爆的自驾旅游为切入点，与驴妈妈合作举办“驴妈妈牵手龟宝宝免费游惠州”大型自驾活动，并推出“驴妈妈牵手龟宝宝——99元跟队自驾旅游套餐”。该旅游套餐既包括线上认养龟宝宝等活动，也包括线下参观海龟湾自然保护区等特色产品和服务。通过与驴妈妈的线上线下整合营销，使惠州——“一个海龟选择的城市”的品牌形象得到了迅速的推广和强化。
四川古镇在品牌塑造的过程中，也要加强与同程等旅游电商的战略合作，走整合营销、抱团发展的道路。古镇景区与旅游电商的合作要注意把握宣传点和切入点。宣传点，即古镇景区独特的品牌形象和卖点，四川古镇独特的自然风光、悠久的历史积淀、特色的节庆活动等都可以作为宣传点。切入点，即通过一种什么样的旅游产品或模式实现宣传点的落地，切入点互动性和娱乐性的程度决定了能否把潜在游客线上的关注转化为线下的消费。
（五））加快智慧景区建设，提升服务水平
2011年7月，国家旅游局提出，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，争取用十年时间国初步实现“智慧旅游”。目前，智慧旅游的理念和实践在我国很多旅游目的地和景区得到了落实。四川古镇的智慧景区建设已经开始全面展开，但是在景区指挥调度、景区综合管理、个性旅游服务系统、个人消费和支付等方面的智慧化水平还有待进一步提高。必须进一步加大旅游信息基础设施的投入，加强与支付宝、线上旅游服务运营商等的智慧旅游合作，充分运用互联网手段和大数据，探索古镇和现代科技的融合，打造古镇旅游的新业态和新体验。
（六）推进产业融合发展，丰富游客体验
1.以旅游新六要素打造文化产业综合体。旅游新六要素，即“商、养、学、闲、情、奇”。国家旅游局局长李金早指出，传统的旅游基本六要素已不能全部涵盖当今人们多样化和复杂性的出游动机，因此新旅游六要素成为提升旅游内涵式发展，促进旅游业产业融合，实现旅游收入递增的新增长点。四川古镇数量众多，但是很多古镇对游客的满足仍以旅游基本六要素为主，对旅游新六要素的开拓还不够。应加强古镇核心景区和周边景点的资源整合，深度发掘旅游新六要素，实现古镇旅游的品质提升。如平乐古镇，以被康熙御赐为“天下第一圃”的花楸山风景区和周边负离子含量丰富的金鸡沟发展养生之旅、休闲之旅;以镇内的古造纸作坊、李家大院为代表的清代古居民群、南方丝绸之路等发展研学之旅;位于镇东的唐代观音寺是邛州南路第一大寺，历来香火鼎盛，是人们朝拜和禅修体验的圣地，可以发展情感之旅;周边的户外攀岩、铁道式攀岩是人们健身、游乐的好去处，可以发展探险之旅。围绕旅游新六要素，通过深度挖掘自身和周边的旅游资源，平乐古镇跳出了传统观光型古镇的发展模式，形成了以“南丝绸第一站，茶马古道第一镇”为核心兼具文博会议、商务旅游、养生休闲、宗教朝觐、研学科考等多种功能为一体的文化产业综合体。
2.创意旅游与互联网融合发展。古镇游的实质是文化游，而创意是文化旅游产品的核心和灵魂。一方面，可以借力互联网，用互联网文化嫁接传统文化。如故宫为更贴近年轻一代的旅游市场，将文化资源、创意旅游和互联网深度融合。在单霁翔调任故宫博物院院长后，不仅自主研发并上线了7款“萌萌哒APP”，包括《胤■美人图》《皇帝的一天》等，使游客通过萌萌哒APP可以提前了解神秘的紫禁城，還开通了“故宫淘宝店——来自故宫的礼物”，销售其自主研发的7 000多种故宫文创商品，如容嬷嬷针线盒、戴花翎官帽防晒伞等，2014年创下销售收入9亿元的新高。故宫通过创意旅游与互联网的融合开发，实现了悠久的历史文化与现代生活的无缝对接。另一方面，用年轻的语言解读厚重的文化，更容易获得青年游客的青睐。
3.增加体验性产品。缺乏深度体验的旅游产品是四川许多古镇普遍存在的问题，部分古镇的开发仍然停留在观光层面，游客的参与感不强，因此古镇对游客的吸引力不大，游客的停留时间较短。因此，四川古镇的旅游产品开发要强调游客的体验性，要设计多种能够体现古镇特色和旅游主题的体验产品。可以通过设计融入古镇元素的旅游场景或者主题活动增加游客的参与和体验，如唐昌古镇举行的“崇宁寻宝、穿越之旅”亲子活动，以古代“君子六艺”为原型，将古镇的文化元素与现代生活融为一体，令游客耳目一新。还可以将古镇旅游与乡村度假、野营和房车旅行等整合开发，将古镇打造成集美食品鉴、住宿、休闲度假、户外拓展为一体的休闲体验社区。
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Research on Tourism Brand Building in Sichuan Ancienti Towns under The Background of “Internet+”
YANG Yan
（Sichuan Tourism University，Chengdu 610100，China）
Abstract：The number of ancient towns in Sichuan ranks first in China，and Sichuan is rich in ancient town tourism resources.Especially in recent years，ancient towns have entered a period of rapid development in tourism.However，we slso find a lot of problems：unclear market positioning，lack of overall promotion of brand image and so on.These problems affect the popularity and reputation of tourism brands in ancient towns of sichuan.Combined with the background of“Internet+”，this paper will put forward some suggestions：establishing brand building alliance，identifying the brand positioning，etc.It is also hope to help the ancient towns in sichuan improve their tourism brands.
Key words：“Internet+”;Sichuan ancient town;brand building
