网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素研究

    陈颖

    摘 要：以微博、微信为代表的网络自媒体平台推出的“打赏”功能，被视为内容付费时代到来的讯号。国内对于“打赏”的研究刚刚兴起，相关理论体系不甚完善，在网络自媒体平台的应用也鲜有研究。因此，以现有的消费者购买行为模型为基础，构建从网络自媒体所发布的信息价值到“打赏”意愿的形成机制模型。研究结果表明，网络自媒体的信息价值会对用户的“打赏”意愿产生显著的正向影响，并通过价值认同间接影响用户的“打赏”意愿。用户的创新意识越高，价值认同对“打赏”意愿的正向影响越强。据此研究结果，建议网络自媒体作为解决用户信息诉求的平台，应多提供高质量信息，并注重用户的个体差异，针对性地采取相应策略，从而促进用户“打赏”，实现用户价值，提高用户的忠诚度，为网络自媒体赢得竞争优势。

    关键词：网络自媒体;“打赏”意愿;创新意识

    中图分类号：G206? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）30-0143-02

    一、研究背景及意义

    在当前社会，自媒体热潮席卷而来，而网络自媒体“打赏”功能的上线更是被视为内容付费时代到来的讯号，在此背后引发的商业变革也给自媒体带来了新的机遇与挑战。网络自媒体用户可通过“打赏”功能向作者支付任意额度的费用，作者可随时提取。因此，对于各大网络自媒体平台的用户行为，需要进行更多的研究来为其发展提供有力的数据支持。

    具体来讲，研究网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素，具有以下实用价值：一是强调网络信息价值对网络自媒体吸引用户、提高消费者感知价值的重要性。二是通过研究，网络自媒体可以充分了解信息價值对用户“打赏”意愿的影响，并根据影响程度、可控程度以及自身的特点，针对用户的个人特质进行信息优化，制定相应的营销策略等等，为用户创造更多高质量的信息。三是通过研究网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素，分析各种信息价值对用户“打赏”行为影响的差异程度，方便各网络自媒体选择适合自身的经营模式，同时针对不同人格特质的用户开展相应的活动，为网络自媒体提高用户“打赏”意愿提供理论依据和参考。

    二、模型构建与研究假设

    （一）信息感知价值对价值认同的影响

    Vraga E.K.等人在研究社交媒体在社会运动中发挥的作用时，提到社交媒体能让公民们有机会聚在一起分享信息，交流想法，这也潜在地成为一种能够增强社会凝聚力和公民社会性的长期工具[1]。并通过对YouTube上两大社会运动的研究，发现高质量和专业的内容能引起用户更多的关注和参与。李先国等（2017）人也用实证结果证实，虚拟社区环境下的顾客感知价值因素会对群体认同和品牌认同产生重要影响[2]。

    本文在Sheth的消费价值模型基础上，结合网络自媒体的特点，将用户对信息的感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度[3]。并综合以上研究，认为用户对网络自媒体信息的价值认同感的高低取决于他们对该平台所能够提供的各项价值的感知。如果网络自媒体能够为其成员提供较高的信息价值，不但可以很好地满足用户相应的需求，其自身的影响力和吸引力也会随之增强，而且与用户之间也更加容易构成牢固的情感纽带。因此，用户对网络自媒体所发布信息的各种感知价值，比如功能价值、情感价值和社会价值会正向影响价值认同。由此，本文提出以下假设：

    H1a：网络自媒体信息的功能价值越高，用户对其的价值认同越强。

    H1b：网络自媒体信息的情感价值越高，用户对其的价值认同越强。

    H1c：网络自媒体信息的社会价值越高，用户对其的价值认同越强。

    （二）价值认同对“打赏”意愿的影响

    让·鲍德里亚（1970）提出了著名的符号消费理论，该理论指出，消费者进行消费是自我身份的建构，重要的是为了获得认同感、确定感、归属感[4]。这对于研究社会上种种用传统经济学理论无法解释的“不理性消费”做了有力的注解，其中就包括“打赏”。在研究网络文学消费者“打赏”意愿的过程中，中国学者黄艳明和姜海月提出，“价值认同”与“喜爱程度”通过影响“荣誉感”“参与感”“责任感”“成就感”中的一个或几个来影响“打赏”意愿[5]。李克会（2013）则以网络团购为例进行研究发现，消费者情感反馈在网站特征、感知价值与冲动性购买意愿之间有中介作用[6]。

    基于上述理论分析，本文提出以下假设：

    H2：用户对网络自媒体信息的价值认同会对“打赏”意愿有正向的影响。

    （三）消费者人格特质对价值认同和“打赏”意愿之间的作用

    前人在研究中指出，消费者个体的人格特质是影响购买意愿和购买行为的重要因素。Lazer（1969）在进行市场细分研究时，首次建议采用人格特质和顾客感知来取代传统的人口统计变量作为市场细分的维度[7]。Ravald（1996）对传统的从质量和价格两个外部维度来研究顾客感知价值的方法进行了改进，从消费者个体角度出发，研究个体的人格特质、价值观和偏好对感知价值的影响作用[8]。那么，在网络自媒体平台，具有不同人格特质的消费者对网络自媒体发布信息的价值认同有所不同，进而产生的“打赏”意愿是不是也会有所差异。由此，本文提出以下假设：

    H3：用户的创新意识对价值认同和“打赏”意愿之间的关系起调节作用。

    三、研究设计与结果

    （一）研究方法

    本研究采用问卷调查法，向样本对象发放结构化的问卷，以此进行信息收集和数据分析。由于研究对象为网络自媒体的用户，包括微信公众号的订阅者和微博自媒体的粉丝等。因此，在本研究样本的收集中，近70%的问卷通过线上发放，利用发送链接的方式让浏览者进行填写。

    （二）研究结果

    1.价值认同的中介作用。本研究通过逐步回归[9]的方法来验证价值认同的中介作用。在关于信息价值对价值认同的回归分析结果中，容差值均大于0.6，VIF统计量的值均远远小于10，为可接受的范围，由此可以判定自变量之间不存在严重的多重共线性问题。通过模型系数分析可以得知用户对网络自媒体的“打赏”意愿与信息价值之间确实存在一定的正向影响，即主效应存在（Y=0.329×X1+0.311×X2+0.605×X3-1.233）。结果表明，网络自媒体所发布信息的功能价值、情感价值、社会价值会对用户的价值认同产生显著的正向影响，并通过价值认同的中介作用直接而明显地促进用户的“打赏”意愿，故假设H1a、H1b、H1c和H2成立。

    2.人格特质的调节作用。根据现有文献，如果直接两者相乘生成交互项，人格特质与价值认同的交互项则与原变量的多重共线性较大。为避免这种问题，对各个变量进行中心化之后再求乘积[9]。分析结果显示，R2变化量达到显著水平，F统计量的变化为0.018，也达到显著水平，说明创新意识对价值认同与“打赏”意愿的关系具有调节作用。且模型2证明了创新意识对于价值认同与“打赏”意愿的关系具有正向强化的调节作用。创新意识越高的用户，可能具有更强的自主意识，更倾向于自我创作与思考，所以对于网络自媒体的“打赏”的意愿不强。但是当这些用户群体认同网络自媒体发布信息的价值时，表示他们已经接受了该信息传递出的信念，从而带动了其“打赏”意愿的提高，故假设H3成立。

    （三）对网络自媒体的建议

    根据本研究结果，我们对网络自媒体主要有以下建议：

    1.网络自媒体必须认识到信息价值的重要性。用户在使用网络自媒体的过程中所感受到的信息价值会影响他们的价值认同感，并最终决定他们的“打赏”意愿。目前多数网络自媒体的信息都趋于雷同，难以在同类别自媒体中脱颖而出。因此，网络自媒体的作者必须考虑如何提供高质量信息，实现差异化，借此提高用户对信息的感知价值，在留住现有用户的同时不断发展潜在用户。建议适当性地加入互动交流版块（如微信公众号的留言功能），了解用户的信息需求，再在提高信息价值上下功夫，提高用户对所发布信息的價值认同感，从而诱发用户对于网络自媒体的“打赏”意愿。

    2.对自身有一个清晰定位的同时，网络自媒体还需要充分重视用户的创新意识。在具体的营销实践中，可以根据平台互动及其他社交行为分析用户属性，在全面优化发布信息的质量水平的同时，通过定期交流来筛选出其中的优质用户，并提供一个专用的用户创作版面，展示他们的想法与思考成果，并根据用户的反馈逐步开发一些特色版块或特有功能。也可发挥创意，用线上报名、线下参加的方式，举办一些有新意的互动活动，减弱网络自媒体给用户带来的虚拟感。比如用户自愿报名与网络自媒体作者一起观影，结束后交流心得，再整理成影评作为网络自媒体的内容发表，既让发布的内容更有新意，也使得网络自媒体与用户间关系更为亲密。

    四、研究局限性

    虽然本研究在理论推导和实证研究上遵循科学严谨的原则，但仍然还有以下不足之处。

    首先，现有很多研究指出消费者购买意愿可能会随着时间的变化而改变。本文仅在横断面做了研究，缺乏纵向深入的对各变量随时间积累的变化情况进行研究。因而，在今后的研究中可在方法上进行改进，采用纵向研究方法，进一步探讨网络自媒体的信息价值对用户“打赏”意愿的影响是否会随着时间的变化而更加强化。

    其次，本研究只初步揭示了网络自媒体中用户“打赏”行为的产生机制，模型还需要进一步完善。后续的研究可以将网络自媒体本身的平台特征因素纳入研究范围，并加入其他新的调节变量，进一步细化用户“打赏”意愿的形成机制，提升研究的深度。`

    最后，由于抽样群体的限制，此次研究的结果还有待进一步考证。之后的研究将在不同消费者群体中展开，尽量获得更多有效的样本数据，从而提升研究的广度。

    参考文献：

    [1]? Vraga E.K.，Bode L.，Wells C.，et al..The rules of engagement：comparing two social protest movements on YouTube[J].Cyberpsychology Behavior & Social Networking，2014，（3）：133-140.

    [2]? 李先国，陈宁颉，张新圣.虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制——基于群体认同和品牌认同的双中介视角[J].中国流通经济，2017，（2）：93-100.

    [3]? Sheth J.N.，Mittal B.，Newman B.I.Customer behavior：consumer behavior and beyond[M]//Customer Behavior：Consumer Behavior and Beyond.1999：1-47.

    [4]? 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014.

    [5]? 黄艳明，姜海月.网络文学消费者“打赏”意愿研究[J].中外企业家，2015，（26）：257-259.

    [6]? 李克会.网络团购中消费者冲动性购买意愿的形成机制研究[D].长春：吉林大学，2013.

    [7]? Lazer W.Marketings Changing Social Relationships[J].Journal of Marketing，1969，（1）：3-9.

    [8]? Ravald A，Gr？觟nroos C.The value concept and relationship marketing[J].European Journal of Marketing，1996，（30）：19-30.

    [9]? 温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报，2005，（2）：268-274.