大陆出版社电子书授权台湾之分析

    朱亮亮+李芙蓉+车建江

    [摘要]本文从大陆出版社的角度出发，采用深度访谈的方法，调查大陆出版社电子书的版权情况以及它们对台湾进行电子书授权的意愿和障碍。研究结果表明，尽管从主观意愿出发，大陆出版社愿意在数字版权领域与台湾合作，但他们同时也担心因为电子阅读市场的不成熟，市场的回报率不能得到保证，版权可能会有流失的风险。最后对这些问题提出了一些建议，期望能对未来两岸数字版权合作提供参考。

    [关键词]大陆；台湾；数字版权；电子书；授权

    [作者简介]朱亮亮，中国人民大学出版社数字出版中心副主任；李芙蓉，北京大学信息管理系博士研究生；车建江，台湾世新大学图文传播暨数位出版研究所硕士研究生。

    大陆和台湾在图书出版业方面的交流，是两岸文化交流中非常重要的一环。过去两岸的版权贸易主要是在纸质出版领域。如今，随着媒体技术的变革，阅读的手段和环境也在发生新的变化。数字出版环境为两岸的合作提供了新的挑战和可能，如何进行数字出版合作是未来两岸面临的新课题。

    一、研究背景和目的

    2009年，大陆70多家出版社参与了在台北举行的第十届大陆书展，两岸就数字出版问题进行了交流[1]。业界和学术界对两岸在数字出版领域的合作出谋划策。两岸可在数字出版内容、数字出版产业链的赢利模式、数字出版版权保护制度和数字出版标准研究[2]四个方面进行合作。2010年在苏州召开的“首届海峡两岸电子书产业标准高峰论坛”上，全国信息技术标准化技术委员会电子书标准工作组计划进行电子书设备标准的制定，台湾电子阅读产业推动联盟亦将参与该标准的制定[3]。2013年，台湾方面委托律师事务所制定电子书授权契约，确立四个合约范本，以指导台湾出版业界如何在“数位出版”领域与大陆进行合作[4]。

    作为出版市场的新进入者，尽管目前电子书的市场前景并不明朗，它一方面备受质疑，另一方面又被寄予厚望。两岸在传统出版领域的合作与交流已由来已久，未来两岸如何在电子书出版方面进行合作是一个全新的话题，受到业界的讨论与关注。

    相比传统出版业，数字出版业是新生的，不成熟的，尚存在许多变数。出版业界人士对这一新生事物的前景看法不一。本文拟从大陆出版社的立场出发，探讨大陆向台湾授权电子书的意愿，因而具有一定的实际意义。

    二、研究方法和对象

    本文研究对象为大陆出版机构，即内容供货商。本研究的研究对象选取主要以“数字出版转型先进示范单位”[5]为主，根据便利性原则选取了法律出版社和外语教学与研究出版社。同时辅以在大陆影响力较大的中国出版社集团和中国人民大学出版社。

    本研究将了解大陆简体版电子书版权情况及进入台湾市场的意愿，分析大陆出版社电子书进入台湾市场的障碍，最后提出一些解决办法。

    本研究的访谈问卷设计如下：

    1. 贵社现有图书数字版权情况如何？

    2. 贵社近期数字出版收入如何，是否满意？

    3. 贵社是否愿意授权到台湾？如何看待台湾市场？

    4. 贵社能够提供的电子书文件格式如何？提供的电子书是否支持简繁转换？

    5. 贵社希望台湾由什么样的平台商来运作？

    6. 贵社要求的保底收入和预期收入如何？利益分成模式以及结算方式？

    7. 如果电子书出售到台湾市场，对电子书的定价有何要求呢？

    8. 贵社电子书授权到台湾最大的顾虑和障碍是什么？

    9. 如何看待贵社电子书的在台湾的市场前景？

    三、研究结果

    在对四家出版社的访谈之后，我们发现各家出版社对于电子书授权台湾一事，既有共性也有其独特的个性。

    为保护受访者隐私，四家受访者将以ABCD四个字母代替。

    1. 出版社现有数字版权及收入

    A社在2007年开始做数字出版，现有版权的电子书品种大概有6000种。去年数字出版收入超过500万，盈利大约200万。“虽然我们有一些盈余，但是整体来说，还是不满意的。”收入主要来源于法律数据库和中国移动数字阅读基地的手机阅读，各占一半左右。但是2013年中移动阅读基地有一半的内容是属于他们自己的产品，所以出版社从中国移动数字阅读基地那得到的分成也在减少。

    B社现有数字版权的电子书大概是7000种，基本上所有的本版书都有电子版权，尤其是2010年以后的图书，数字版权都比较明确。B社电子书的收入主要是来自中国移动数字阅读基地的销售分成，占B社电子书总收入的80%左右。

    C社有电子版权的图书比例略小，大概占整体的50%。C社对数字出版收入也是不满意的。“现在即便是长期和中国移动数字阅读基地在合作的出版社，也会觉得压力很大——基地那边的要求也越要越高，但是分到的销售收入却在减少。”

    D社的很多电子书都是中英对照，甚至全英文的，所以如果授权到海外的话，阅读障碍基本没有。D社现在有的数字版权并不少，但是授权到市场上的数量并不多，大约500种，大部分都是出版社自有翻译基地翻译的公版书。D社对于数字出版的销售收入，也是不满意的。“估计数字出版产业的业界都不会满意吧，这个产业的起步较晚，大家都还在摸索一条行之有效的发展之路。”

    总的来说，四家出版社拥有数字版权的图书都不少，且以本版书为主。四家出版社电子书大多以双层PDF为主。而上述四家出版社，对现今数字出版的收益都不太满意，且严重依赖中国移动数字阅读基地。数字出版方面，各社有各社的难处，每个出版社的动机、做法和目标都不太一样的。做得比较晚的，认为能够生存就可以了；做的还不错的出版社，当然期待也自然稍微高一点。

    为此，出版社一方面需要深耕本土市场，另一方面出版社也有较强的愿望开发新的销售增长点。而作为大陆以外最大的华文市场——台湾，自然就是他们第一选择，几家出版社都希望有合适的机会，与台湾的平台商合作，进入台湾电子书市场。

    2. 出版社眼里的台湾出版市场

    C社认为，“出版社对具体的台湾市场不太了解，但根据以往的经验来说，台湾的文化市场还是不错的，按照阅读人口比例来看，应该会比大陆高。”另外台湾的图书价格也应该会比大陆高不少，差不多是大陆图书定价的2倍。同时台湾本土的市场相比大陆也会小很多，所以他们对外扩张的意识也会比大陆强。也希望可以依托台湾的平台商，将电子书卖到港澳地区、新马泰甚至北美。

    A社也希望在条件合适的时候，将电子书授权台湾。当然前提是台湾那边的平台商，开出合适的条件，能够让出版社满意和信服。“之前也有一些台湾的平台商与我社联络，但从授权方的角度，如果我们见不到实际的收入，而把内容授权给对方，也是不放心的。所以关键是盈利模式要比较清晰。”（A）

    总的来说，四家出版社都希望在合适的时期，能够通过一定的渠道将自身拥有的电子书授权到台湾市场，并且部分出版社还期待通过依托台湾的渠道优势，将电子书销售到港澳地区、新马泰等华文市场。

    3. 出版社期待的合作平台及合作模式

    “我们倒不介意台湾那边哪些平台商来跟我们合作，主要因素还是要看双方的盈利模式，因为必须达到一个双赢的效果。”（A）双方要长期合作，必须使双方都要盈利。如果平台商不赚钱还要给出版社预付，那也肯定不是一个健康的商业模式。A社原则上是一个开放的心态，只要有一个较好的发展潜力平台，都愿意合作。

    B社对平台商最大的要求是诚信，以及对方的商业模式、公司机制是否很明确，激励机制有多大，也是合作与否的重要因素。

    “平台的消费者是否需要我们社的图书，是我们选择合作与否的主要标准。”（D）无论哪个平台，都有自己特定的受众群。“如果这个平台拥有喜欢我社图书的消费者，我们的图书能够迎合这些受众的阅读习惯与阅读偏好，才有可能形成较好的销售，这样才有授权的必要性。所以说，平台用户的特点是合作的关键。”（D）

    “具体的合作方式还是需要根据不同的条件再具体协商。但是如果完全没有预付的话，让出版社抽精力去琢磨一个完全不了解、也没法掌控的市场，同时还必须时刻承担着内容流失的风险，这也是不太负责任的。”（C）台湾电子书销售平台跟大陆的平台还不一样，类似于海外市场，看不见也够不着，倘若出现问题需要解决，也没有那么方便。

    “这个（收入）比较难预测，就跟版权贸易一样。你说你把内容给对方，却没有足够的收入来填充，这也是不合理的。结算方式我们希望的是季结或月结，利益分成则需要在遇到合适的平台商再具体协商，一般是要求73或者64拆账。同时平台商也必须做到数据公开透明，这是诚信的基本要求，也是我们支付作者版税的依据。”（B）

    以上可以发现，大陆出版社对台湾市场普遍不太了解，所以对于渠道商的选择也没有明确的限制。同时出版社提出的合作条件也没有明确的限制，而是一些诸如“良好的商业模式” “诚信” “受众特点”等特点。台湾电子书市场对大陆出版社来说，是一个比较陌生的市场，大多数出版社并未认真思考在该市场能得到多少回报。更多的是希望以大陆的销售模式、拆账模式来套用台湾的市场，或者寄希望于台湾的渠道商能提出一个比较好的商业模式。

    4. 电子书定价

    在大陆的电子书市场，出版社作为内容商，在包括内容商、技术商、平台商和服务商这四块在内的整个产业链当中，属于弱势群体，话语权是最微弱的。由于大陆电子书市场比较无序，尤其是电子书定价太低，如果和台湾那边合作，出版社也还是希望定价权能够掌握在自己手里。

    A社的期待大概是纸书定价的1/3左右，这个定价目标与现今大陆的市场相比算是稍微偏高的。C社也希望在台湾平台商上架的电子书定价能够高点，这样可以维持出版社的品牌定位，定价大概是纸本书的6折左右。当然如果对方有一些大的促销或者推广活动，也可以有20%左右的浮动空间。这个价格对台湾的消费者也是相当有吸引力的。

    B社在定价方面并没有太多的要求，主要依据随行就市的原则。根据台湾的电子书平均定价来看，这个价格甚至会高过大陆不少纸本书的价格。但是只要能卖出去，价格稍微高一点也无妨。D社则认为如果电子书既然是进入台湾，那价格也应该需要跟台湾的电子书定价接轨，所以应该按照台湾电子书的定价标准进行定价。比如D社授权到亚马逊美国的电子书，电子书的定价都是比纸书高很多。当然，定价权必须严格由出版社来决定。

    或许是因为大陆电子书市场的无序竞争，出版社高度一致地要求掌握定价权。牵涉到定价折扣时，出版社却众说纷纭。如电子书定价能达到纸书定价的3折，A社就比较满意。而D社则是倾向随行就市，电子书价格可以高过纸本书定价。作为内容提供方，出版社要求在台湾市场的电子书定价上，拥有绝对的主导权。

    5. 障碍及前景

    前几年出版社对电子书授权都比较谨慎，但是近几年由于纸书销售的下滑，同时数字阅读风气的逐渐形成，只要条件合适，出版社先后都开始向外授权电子书。

    版权风险肯定是有的，但是更大的担忧是投入产出比。现在无论台湾还是大陆，数字出版都是处于一个起步阶段。尤其是台湾，由于没有政府补助，再加上市场较小，所以也不知道相关企业能否长期坚持下去。

    相较于大陆，台湾毕竟属于“海外市场”，属于出版社不了解也较难掌控的市场。由于电子书的特殊性，出版社一方面担心做了较多工作却收益甚微，另一方面更担心的是版权的流失及盗版的出现。图书内容是每一家出版社的命脉，而版权流失则是每一个数字出版从业者的最大担忧，台湾市场自然也不例外。所以，台湾的渠道商是否能够遵守游戏规则，能够提供完善的DRM，是每一个出版社必须考虑的首要问题。同时，在投入不少精力之后，能否从该市场得到相应的回报，也是出版社必须权衡的要素。

    电子书的优势也是依托在纸质图书基础之上的。A社认为由于法律条文的差异，这些图书、数据库对台湾不一定有太多的实务价值，但是至少对高校图书馆、研究机构等有较高的学术价值。

    大部分出版社认为台湾市场与大陆市场的间隙很小，甚至可以无缝接轨。而出版社强势的内容可以帮助他们轻松获得台湾消费者的购买。由于这些出版社大多拥有优质的产品，他们对自身的电子书也抱有较大的期待和信心，也相信他们的产品能够获得台湾消费者的青睐。如果图书能够满足台湾读者的某种需求，就会有一个不错的前景；如果不能满足他们的需求，即使数量再多、定价再低，也是没有意义的。

    四、研究建议

    本文通过深度访谈法，了解了大陆出版社电子书授权台湾的意愿及担忧。研究发现，出版社都希望在成熟的商业模式下进入台湾市场，同时出版社也承担了电子内容的盗版及收益过低的风险。鉴于此，本研究者提出以下建议。

    1. 收入

    在对市场做过充分的调研以及条件允许的情况下，台湾的渠道商可以支付大陆出版社一定的预付款。这样一方面可以增加出版社授权的概率，另一方面也能促进渠道商更主动地去做好营销推广工作。

    2. 版权

    有鉴于大陆出版社对电子书内容流失存在较大的担忧，出版社和渠道商可以选择一种新的合作方式——消费者通过台湾的平台商直接链接到出版社的网站。这样图书内容还是由出版社掌握，而推广、结算等具体运作可以由渠道去操作。

    3. 研究限制

    本研究以大陆电子书授权台湾平台的可行性分析为主题，采用深度访谈法了解分析大陆出版社授权台湾的意愿及策略，但却没有同时兼顾台湾电子书平台业者购买大陆电子书的意愿。如若再分析台湾电子书平台对于购买大陆电子书的意愿及策略，将对两岸电子书相关业者有更为全面的分析和帮助。

    [1]中国新闻网.第10届大陆图书展在台北开幕规模为历年最大[N/OL].（2009-11-27）[2013-09-13].http：//www.chinanews.com/tw/tw-rwtw/news/2009/11-27/1988435.shtml.

    [2]邬书林.两岸数字出版应在四个方面加强合作[EB/OL].（2011-10-29）[2011-10-30].http： // www.gov.cn/jrzg /2011-10/29/content_1981462.htm.

    [3] 陈焰萍.海峡两岸共建电子书标准内容养终端模式成发展关键[N].通信信息报，2010-10-27.

    [4 ]萧雄淋， 幸秋妙. 电子书两岸授权契约模板与注意事项手册[M].

    [5]新闻出版总署. 2013年数字出版转型示范单位公示[N/OL].中国新闻出版报.2013-06-28（07）.http：//www.gapp.gov.cn/upload/2013/6/281595782.pdf.