纸世界与屏媒体：竞合共赢

    [摘要]数字出版是大势所趋，但传统纸质出版依然有其存在的必要，更有其巨大的发展空间。尤其在我国这样一个地域广阔、文化经济发展极不平衡的国度，在可知的时间内，数字出版不可能完全取代传统出版，二者相辅相成，竞合共赢。

    [关键词]屏媒体；数字出版；传统出版；版权；竞合共赢；产业链；内容资源；数字化；电子书；互联网时代

    [作者单位]唐立馨，团结出版社。

    数字出版、出版业转型是近几年业界谈的最多、出现频率最高的话题。从国家层面，数字出版产业已然作为“十二五”时期推动文化发展的战略新兴产业；而各地纷纷建立的国家级、省市级数字产业园更是你方唱罢我登台。不容否认，数字出版新业态新产品的出现，在带来新的经济增长点，促进出版产业转型和产业发展的同时，也给传统出版带来巨大的挑战和冲击。特别是在加快建设文化强国的大背景下，数字出版业将面临更大的机遇和发展空间。

    面对方兴未艾的数字媒体，传统出版出路何在？笔者认为，数字出版是大势所在，但传统纸质出版依然有其存在的必要，更有其巨大的发展空间。尤其在我国这样一个地域广阔、文化经济发展极不平衡的国度，在可知的时间内，数字出版不可能完全取代传统出版，二者相辅相成，竞合共赢。

    一、数字出版：想说爱你不容易

    作为新型产业形态，数字出版无疑具有颠覆性意义，但在当下中国，数字出版也存在诸如版权、行业标准等致命短板。这对传统书业来说，可谓发展良机。传统出版业需要不断优化资源，关注数字出版的技术发展、主动寻找机会，也可能成为数字出版浪潮的受益者。

    1. 欧美数字出版：业态逐渐成熟

    美国是数字出版技术的引领者。近年来，美国在新建一些大学或改造个别老校时，不再建盖图书馆，而是大规模建立数据库及各种数字终端，以数据库来取代传统的大学图书馆。2011年，美国佛罗里达州一项新法律要求，该州所有学校到2015年要将一半的课本预算花到电子课本上。

    以亚马逊为代表的一大批新业态在数字化方面逐步成熟。亚马逊书店推出的电子阅读器发行量大幅攀升，已超过同期精装书的销售，直逼平装书的销售。同时，苹果公司推出的革命性平板电脑和智能手机，其快捷、及时的信息阅读模式更是受到世界各国年轻人的追捧。

    再看德国。据2010年德国出版业的调查，世界上最著名的科学出版公司斯普林格集团2009年从数字化方面获取的收益已超过其总收入的50%。

    面对数字出版咄咄逼人的发展态势，欧美国家对出版业的发展前景出现两种预测：一是对如亚马逊、苹果等厂商预言，数字出版将较快取代传统出版。二是从事出版工作的人士预言，数字出版和传统纸媒出版将在未来的发展中长期共存，并驾齐驱。2010年德意志银行的报告认为，数字出版使出版业面临重新洗牌和整合，传统书店可能是这一发展过程的最大牺牲者，预计到2015年，传统书店营销份额将下降到50%以下。

    2. 我国数字出版：喜忧参半

    2011年，我国数字出版政策环境空前利好，产值再创最高，数字出版平台竞争加剧，渠道不断创新。我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年整体收入增长了31%。互联网广告（512.9亿元）、网络游戏（428.5亿元）与手机出版（367.34亿元）依然占据收入榜前三位。

    2010年5月，原新闻出版总署批准建立全国第一个数字出版基地——上海张江国家数字出版基地。2010年，上海数字出版产业总产值达到220亿元，比“十一五”初期增长465.55%，占全国数字出版总产值1/5以上。

    人民出版社争取到3.4亿元的国家财政拨款打造公益性的“中国共产党思想理论资源数据库”传播平台。中南出版传媒集团与全球第二大电信设备商——华为技术有限公司合作，双方通过组建合资公司的形式，携手打造一个面向全球用户的专业数字出版与运营平台。《读者》杂志推出电纸书。著名的民营出版企业万榕书业则宣布全面进入电子书领域，将它所拥有的全部图书同时在纸质、手机、互联网和电子阅读器上出版，成为国内第一家全媒体出版商。

    这些光鲜的数字和成就背后，却无法掩盖另外的尴尬事实。第一，目前的数字出版，广告、游戏等占据绝大部分，真正属于知识内容方面的很少，手机出版也以文学类内容为主，可以说还不是真正的数字化出版。第二，数字化产业收入尚未形成规模，赢利模式不清晰。第三，也是最关键的，目前国内的数字化产业，主要还是政府主导，政府投资，政府搭建平台。第四，人才匮乏。第五，内容审读环节滞后或没有，导致内容良莠不齐。

    3. 数字出版：无法突破的瓶颈

    我们对2009年数字出版做深入分析。2009年数字出版总产值799.4亿元，其中手机出版和网络游戏占比重为71.3%，数字期刊、电子书和数字报纸三者营业收入所占比重不足3%；数字出版收益内部结构不平衡，数字出版在我国传统出版业中的收益微不足道。

    这些还是表面的，更深层次的问题还包括：一是数字出版产学研尚未有机融合，致使我国数字出版人才奇缺。二是数字出版资金投入巨大，以目前国内任何一家出版社的技术实力、经济实力，都没法完成。三是数字出版产业链各环节联系不紧密，内容提供商和技术提供商各自为政，尚未找到合理的耦合方式。四是数字出版的版权之争将愈演愈烈，在现有的法律框架内，难以协调作者、出版社和技术提供商三者的利益关系。五是国民长期形成的免费阅读习惯和盗版、非法下载习惯，对新兴产业将是巨大的挑战。

    二、传统出版：机遇与挑战

    当前国内出版市场，数字出版时代尚处在启蒙阶段，传统出版仍是当前乃至今后一段时期的主流出版形态。但会出现两种趋势：一是传统纸质读物仍长期存在，但可能会弱化；二是数字出版物可以通过互联网低成本发行。不排除数字出版最终替代传统出版成为主流的出版业态的可能。

    1. 传统出版：穷途末路？

    据英国媒体报道，2013年英国有98家出版社被迫关闭。这一数字较2012年提高了42%，反映出销售商大幅折扣和新型数字业务模式对英国传统出版商造成的竞争压力还在进一步加重。

    据英国出版社协会统计，2012年英国印刷物销售额为29亿英镑，降低了1%，而电子书销售增长率为134%，达到2.16亿英镑，销售额占据书籍出版总销售额的7.4%。

    国内目前图书出版机构580多家，每年的产值基本维持在700亿上下，其中大中小学教材占据相当大份额。从了解的情况分析，一是图书品种逐年放大，但图书产值一直裹足不前，始终未能突破千亿大关。反映的事实就是单本图书发行数量逐步减小。二是库存始终居高不下。三是国民传统阅读习惯逐步降低，读书成为少数人的权利。四是各种因素冲击下的社会氛围，改变了创作者、出版者、阅读者各自的心灵防线，浮躁心态下的出版业也无法左右。五是出版行业划地为营，各占地盘，很难形成统一的大市场。

    此外，数字化革命对传统出版的冲击使得行业步履维艰。

    第一，网络时代“以用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，也会颠覆我们对传统知识创造模式的认识。互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再是被动的接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与、相互影响、传递信息，在此过程中形成了新的需求和市场。

    第二，数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。数字出版这一特点是传统出版所不具备的，传统出版只能满足受众普遍需求，并不具有个性化。

    2. 传统出版出路何在？

    是不是传统出版业只能在数字出版时代作壁上观了呢？答案是否定的。传统出版企业的核心优势首先是丰富的、优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，这是开展数字出版工作的优势基础；另外一个核心优势，就是传统出版业拥有素质过硬的编辑力量，从而保证了出版产品从选题到审稿到编辑加工的高品质与高效率。

    对一些印数不高的学术书籍、理工类书籍，出版社实行按需印刷不失为明智选择。至少对传统出版而言，未来最有吸引力的出售纸质图书的方法，无疑是转向按需出版模式。也就是说，无需保留任何图书库存，而只是根据顾客的订单印制图书。

    3. 扩展新业态：个性化服务

    传统书业拥有各种资源优势，同时数字出版技术及其影响，也为我们经营模式的创新带来新的机遇：发展网上订购业务，获取网上用户；建立和完善自己的数字发行渠道；关注按需印刷的个性化服务；加强传统书店作为阅读产品所代表的文化体验享受场所的作用；密切关注电子课本的发展进程，与有实力、有潜力的出版商合作，开发或参与数字化技术的发展。

    三、数字出版和传统出版：由对立走向联姻

    在数字出版刚出现时，传统出版视之为“洪水猛兽”，认为双方是“此消彼长”的关系。但就在最近一年内，二者关系已由最初的对立走向联手——传统出版业成为数字出版业的内容提供商，而数字出版成为传统出版新的利润增长点。复合出版，已成出版新形态。

    传统出版之所以甘做数字出版的“内容提供商”，这与利润是密切相关的。2010年，被不少出版业界人士认为是“数字出版元年”。从中尝到甜头的出版人路金波，以《媳妇的美好时代》一书首度尝试与数字书同步首发。结果让其意外，“我认为，两三年内，数字出版在出版业利润获取比率上将有大的改观。十年内，数字出版将成出版业的主营业务。”

    纸质图书和数字版权同步发行，已成为当下传统出版社迈向数字时代的捷径，传统与数字化已经开始合和，两种不同业态的共和取代了各自为牢。

    1. 合作和创新是永恒的主题

    随着终端阅读设备的发展带动，整个产业链各个环节都全面发力，产业链得到了进一步的完善。当前，以内容生产为核心的出版企业已经越来越意识到加强合作的重要性，越来越多的大众出版企业和设备制造商、通讯商、平台商、技术商等建立了密切的合作关系，共同开展大众数字出版业务。

    业内专家认为，在实现内容提供商、技术服务商、信息发布运营商三方融合，建立各方共赢的基础上，才能最终实现传统出版与数字出版的共同发展。合作和创新是永恒的主题。

    2. 版权：数字化的关键

    出版企业自身要高度重视与作者签署数字出版权利。在维权方面，从“谷歌门”“百度事件”，到苹果商店维权，凸显出传统出版企业在数字出版方面的弱势和维权的艰难。这就要求我们形成一个有机的组织或机制，比如形成行业联盟，共同应对这一问题。

    3. 内容资源——合理分配

    内容资源的数字化，仅靠一两家出版社的内容资源，没有一定的量，形不成规模，难以形成市场竞争优势。出版企业要积极探索高效可行的方式，围绕各出版社产品线和品牌建设，尽快扩大内容资源规模，构建具有深厚内容资源和强大创新能力的业态。

    图书出版是一个国家、民族文化发展的展示，更是文化得以传承的根本，无论是传统纸质出版，还是数字化传播，仅仅是传播业态的改变。在传播技术和途径日新月异的当下，无论政府还是从业者，都需要以务实的态度，积极应对新技术革命，以使传统与现代之间的鸿沟尽快抚平，和合共赢。